10 anos de Flo: a história por trás do ícone de anúncio acidental da Progressive

Em um mundo onde mascotes de marketing se tornaram uma espécie em extinção, veja como Flo sobreviveu e prosperou.

10 anos de Flo: a história por trás do ícone de anúncio acidental da Progressive

Tudo começou com cinco palavras improvisadas.



Em 2007, o reconhecimento da marca Progressive Insurance estava em algum lugar entre zero e sendo confundido com a sopa Progresso. A empresa precisava de uma identidade e, trabalhando com sua agência de publicidade Arnold Worldwide, surgiu com o conceito de superloja. Se a maioria das pessoas pensava que comprar um seguro era um inferno, a superloja - toda branca reluzente, prateleiras bem organizadas - representava o paraíso. Não apenas isso, mas suas fileiras de caixas etiquetadas para automóveis, residências e outros tipos de seguro tornaram tangível um produto e um processo de vendas que muitos acharam confusos.

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No primeiro anúncio da campanha, que foi ao ar em 14 de janeiro de 2008, um cliente disse: Uau, impressionado com todos os extras que vêm com sua economia de mais de US $ 350. Uma caixa chamada Flo expressa seu entusiasmo e diz: Uau! Eu falo mais alto ... E foi isso.



Quando ela disse isso, percebemos que ela realmente tinha algo especial, ela era uma personagem com caráter real, disse o CMO Progressivo Jeff Charney. Esse personagem foi completamente não planejado, mas nós o vimos e pulamos nele. Ela se tornou o centro deste sitcom de anúncio. Demorou alguns pontos, mas começamos a mover o foco para ela.



Mascotes de marcas icônicas são, em muitos aspectos, uma marca registrada de uma era passada. O homem feliz. O coelho Energizer. O cara da Dell. E todos nós sabemos o que aconteceu com Jared do Subway. Além do cereal matinal, a expectativa de vida desses personagens é curta ou inexistente. Flo é uma exceção. Na década desde sua estreia, os negócios da Progressive mais do que dobraram de US $ 13,6 bilhões em 2008 para quase US $ 30 bilhões hoje. De acordo com a empresa, sua taxa de crescimento no mesmo período, que acelerou para 21% no trimestre mais recente da empresa, foi quase o dobro da indústria de seguros de propriedades e acidentes como um todo até o final do ano mais recente.

Outro sinal de sucesso do mascote da marca? Imitadores. Conheça Lily da AT&T.

E Jan da Toyota.

Quem é Flo?



Parte Leslie Knope, parte Kristen Wiig Senhora alvo , nem tanto, Flo se tornou um mascote icônico da marca, não para palhaçadas malucas ou humor exagerado. Ela é identificável. Ela é engraçada, mas mais tia boba do que mascote da marca.

Flo humaniza o seguro, algo que pode parecer bastante impessoal, diz Caley Caldwell, professor da VCU Brandcenter. Estamos pagando por algo que esperamos nunca precisar e, se precisarmos, queremos acreditar que será fácil e humano. Flo parece o tipo de pessoa que esperamos encontrar do outro lado da linha para nos ajudar em uma situação desagradável.



Ela é interpretada por Stephanie Courtney, uma veterana do famoso Groundlings Theatre de L.A., um grupo de improvisação e esquetes cômicos que formou uma lista enorme de estrelas, incluindo Will Ferrell, Maya Rudolph, Melissa McCarthy e Lisa Kudrow. Como costuma ser o caso com atores que interpretam mascotes da marca, Courtney não dá muitas entrevistas (a Progressive não a disponibilizou para Fast Company ) Mas em 2016, ela disse EUA hoje que Flo foi inspirada por sua mãe. O que eles estavam procurando era basicamente uma garçonete de bairro amigável; ela é super amigável e legal, quase ao ponto da loucura, e eu disse, ‘Eu posso fazer isso’. Fui direto para minha mãe e credito a ela a personalidade de Flo. Eu disse, ‘Sim, posso me tornar Jane Courtney’!

Courtney, 48, também apareceu em filmes como Lâminas da Glória e da Netflix Dia da Amiga, e programas de TV como Homens loucos , 2 garotas quebradas , e Você é o pior.

Mas para a maior parte da América, ela é Flo.

Stephanie é uma artista muito talentosa e tem uma simpatia, vulnerabilidade e normalidade fundamentais, diz o diretor executivo de criação da Arnold Worldwide, Sean McBride. Mesmo quando pedimos a ela para ficar seca, ela tem uma maneira muito boa de fazer parecer um momento humano.

Flo encontra o mundo

Os primeiros dois anos da campanha aconteceram exclusivamente dentro da superloja fictícia da Progressive durante o turno interminável de Flo. Mas para aqueles que trabalham na campanha, o maior movimento foi levar Flo para o mundo real.

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Por muito tempo, a fórmula era que alguém entrava na loja, Flo contava uma piada e eles iam embora, diz Charney. Teria sido mais fácil e barato mantê-la na loja, mas nós a tiramos e foi um sucesso enorme. Percebemos que as pessoas queriam segui-la aonde quer que ela fosse.

Sua primeira aventura fora da superloja foi na sequência dos sonhos de um cliente e entusiasta do ar livre chamado Melhor Dia. A reação ao local convenceu Charney e sua equipe de que estavam no caminho certo.

Flo alcançou um status que a maioria dos anunciantes deseja desesperadamente: tornar-se parte da cultura. Existem fantasias de Flo Halloween, ela foi checada por Ellen e Drake, e tudo não veio como resultado de um exagero espalhafatoso, mas de consistência constante. Foi um grande momento quando ela saiu fisicamente (da superloja), diz McBride. Mas, depois que ela se tornou cultural, o que aconteceu para nosso deleite, muita inspiração passou a ser mais sobre a cultura e o mundo, e como esse nerd do hiper-seguro interagiria com isso e veria.

Brendan Gibbons dirigiu todos os anúncios Progressive nos últimos seis anos e diz que levar Flo para o mundo acrescentou uma profundidade à campanha, permitindo que jogassem com diferentes gêneros e estilos. É uma coisa sutil, mas a própria marca, por meio desse personagem, tem uma qualidade autodepreciativa que realmente conecta as pessoas, diz Gibbons. Você pode ver que este personagem viveu em gêneros antigos , novela, game show, rom-com, todo visual, mundo cinematográfico. Esta campanha mantém-se firme ao mesmo tempo que contém todas essas coisas diferentes.

Saber o que funciona

Outra chave para o sucesso de Flo, de acordo com Charney, tem sido o controle da empresa sobre sua compra de mídia e como eles analisam os dados por trás de como as pessoas estão reagindo a Flo em qualquer anúncio comercial ou online.

A maioria das marcas faz o criativo e, em seguida, compra a mídia por meio de uma agência, diz Charney. Decidimos comprar nossa própria mídia porque conseguiríamos negócios melhores e colocaríamos o personagem no contexto certo.

Sua equipe se reúne regularmente para ver o que os números estão dizendo a eles e decidir onde investir o orçamento de marketing e se um novo filme ou personagem está se apresentando. Era uma vez um personagem chamado Brad, um cara arrogante que os dados diziam para se desfazerem bem rápido.

As pessoas o odiavam demais, diz Charney. Então esse foi um personagem que pensamos que funcionaria, mas ele não durou.

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Em termos de longevidade de Flo, Charney diz que a chave tem sido a atenção constante da marca aos dados e equilibrar Flo com uma coleção de personagens secundários fortes o suficiente para não sobrecarregar a estrela da marca. No momento, a marca está disparando sua 40ª rodada de anúncios, e cada rodada tem quatro ou cinco anúncios diferentes.

Eu tenho o ícone da marca nº 1 agora e queremos ficar lá, diz Charney. Se você pensar nas pontuações Q, se você ver Flo 15 a 20 vezes por mês, multiplique isso por 10 anos - não me importo se você é Tom Hanks, Will Smith, Ellen DeGeneres - quem quer que seja, se eles forem tentando te vender algo, você provavelmente se cansará dessa pessoa. Os dados mostram o oposto de Flo. Isso é uma coisa muito difícil de conseguir.