3 dicas de marketing do ótimo anúncio do Dollar Shave Club

Como Dollar Shave Club usa humor, mídia social e autenticidade para capturar titãs tradicionais de barbear e se conectar com os clientes.

3 dicas de marketing do ótimo anúncio do Dollar Shave Club

Dez anos atrás, Dollar Shave Club não teria a menor chance contra os titãs que controlam o mercado de barbeadores masculinos.

Com apenas cerca de US $ 1 milhão em financiamento inicial e cinco funcionários em tempo integral, a pequena start-up de e-commerce não pode bancar endossantes de celebridades como Roger Federer; não pode comprar publicidade na televisão durante eventos esportivos de alto nível; e não pode garantir a colocação de letreiros nos corredores das principais redes de varejo. Há dez anos, esse tipo de desvantagem de marketing representava um obstáculo intransponível. Se uma startup tivesse a participação de mercado de Golias em vista, ela precisava de muito mais do que apenas um estilingue.

Mas na era da mídia social, o mercado livre é, se não livre, pelo menos um com barreiras significativamente menores de entrada - e o Dollar Shave Club está aproveitando esse fato para sujeitar Gillette, Schick e Bic a um nick, se não a um corte letal. Armado com pouco mais do que um vídeo envolvente do YouTube, uma abordagem direta ao consumidor e uma mensagem que contrasta fortemente com as propostas de vendas dos concorrentes (é um modelo de negócios autêntico quase dar a navalha às custas de um barato (vício em lâminas caras?), a empresa está se posicionando como uma empresa em ascensão na indústria de barbearia masculina de US $ 13 bilhões. Ela conquistou 12.000 clientes apenas nos primeiros dois dias em que suas portas eletrônicas foram abertas.



O sucesso nascente do Dollar Shave Club serve como um sinal de que nosso modelo capitalista está evoluindo. O equilíbrio de poder pode não estar se afastando imediatamente das marcas estabelecidas, mas certamente as pequenas que pensam de maneira diferente, são autênticas e expressam paixão têm a chance de crescer além do status de startup.

diferença entre metas e objetivos

O sucesso do barbear do Dollar Shave Club oferece três lições que valem a pena ser consideradas por todas as empresas:

1. Nossas lâminas são ótimas !: O humor ajuda a mídia social a rivalizar com a publicidade tradicional.

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Não é nenhuma novidade afirmar que as mídias sociais estão mudando fundamentalmente o jogo da publicidade, mas até o momento, as campanhas de marketing social de maior sucesso têm sido uma combinação de estratégias de publicidade digital e tradicional. Dollar Shave Club se destaca porque tem uma abordagem apenas social - e está atraindo olhos a uma taxa invejável, no entanto. O vídeo do YouTube que apresentou a empresa obteve mais de 4 milhões de visualizações em pouco mais de um mês. Alguns podem argumentar que esse número empalidece em comparação ao que a propaganda na televisão ainda é capaz, mas isso é mais do que apenas um jogo de números.

Ao contrário da propaganda tradicional na TV, as pessoas estão assistindo ao vídeo do Dollar Shave Club porque querem; não porque eles precisam. O anúncio de 94 segundos é divertido, envolvente e hilariante - com fotos do CEO Michael Dubin andando de empilhadeira, dançando com um urso e declarando que Nossas lâminas são f— ótimo! Com essa abordagem criativa, a empresa conquistou para si mesma uma audiência online cativa, em vez da audiência passiva e relativamente desconectada que a TV oferece.

Ao mesmo tempo, o foco total do Dollar Shave Club no YouTube e outras plataformas de mídia social significa que todo o seu conteúdo é eminentemente compartilhável. Quatro milhões de pessoas assistiram ao comercial não porque o encontraram durante uma busca rotineira no Google pelo termo lâminas de barbear, mas porque alguém em seu círculo de conexões de mídia social se deu ao trabalho de compartilhá-lo com eles. Apesar de todos os custos associados à publicidade na TV, mídia impressa e rádio, esses meios não oferecem esse tipo de potencial viral (também conhecido como compromisso do consumidor) - nem são projetados para construir a comunidade de fiéis à marca online que o The Dollar Shave Club é agora acumulando.

A publicidade tradicional é uma palestra. A mídia social é uma conversa.

2. O consumidor endossa os selos de aprovação de varejistas e celebridades.

As grandes marcas ainda pagam muito por uma colocação no topo nos corredores dos principais estabelecimentos de varejo de tijolo e argamassa. Mas, como a morte iminente da Big Box está amplamente demonstrando, esse imóvel não é tão valioso quanto antes. Houve um tempo em que o display de cobertura final do supermercado era o principal ponto de vista da visibilidade do consumidor - e apenas as principais marcas podiam se apresentar com tanta ousadia. Com o advento da mídia digital e social, as barreiras para a entrada no mercado não são tão altas.

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Dollar Shave Club percebe que viral é a nova definição de visível e que uma marca não precisa da bênção do varejista se um número suficiente de consumidores intervir para preencher o vazio. Cada vez que um consumidor compartilha seus vídeos ou se engaja em seus perfis de mídia social, a empresa atrai os olhos para sua vitrine virtual. Tão importante quanto, a empresa e seus produtos também ganham o endosso implícito desse consumidor - que é muito mais pessoal e poderoso do que o selo de aprovação de um varejista (ou mesmo um campeão seis vezes de Wimbledon).

Na era da mídia social, as start-ups podem ganhar visibilidade e confiança sem um varejista agindo como intermediário. Isso ajuda muito a nivelar o campo de jogo dos produtos de consumo.

3. Seja autêntico.

O aspecto mais atraente da abordagem de marketing do Dollar Shave Club é a maneira como ele explora uma corrente de inautenticidade na publicidade de aparelhos de barbear masculinos. Vinte anos atrás, os homens eram informados de que três lâminas eram o mínimo necessário para um barbear rente e confortável. Então eram quatro. Então eram cinco. Então eram seis. Agora - a acreditar nos maiores comerciantes de barbeadores - os homens precisam de sete lâminas, uma tira lubrificante, uma cabeça giratória e um cabo vibratório. Sério? Como o Dollar Shave Club aponta, seu lindo avô tinha uma lâmina e o Pop-Pop estava bonito.

Ao mesmo tempo, Jornal de Wall Street relata que a própria pesquisa da Gillette mostra que os homens estão em pé de guerra com os altos custos das navalhas de hoje. Os consumidores desembolsam cerca de US $ 12,00 pelo barbeador Fusion ProGlide Power da empresa; mas então, cada pacote de quatro cartuchos de reposição custa cerca de US $ 19,00 - e a maioria dos homens passa pelos quatro cartuchos em menos de um mês. Compare esses números com as ofertas do Dollar Shave Club, que variam de três a nove dólares por mês, e fica claro que este é um caso em que os grandes não podem definir o preço do baixinho fora do mercado.

Dollar Shave Club está alavancando o ceticismo que cerca o alto preço das lâminas de barbear e os avanços tecnológicos que tornam um modelo obsoleto poucos meses depois de supostamente ter revolucionado o barbear para sempre. Isso ocorre porque os participantes dominantes no mercado de barbeadores masculinos não podem mais disseminar suas mensagens de marketing sem oposição. Transparência é a marca registrada da era da mídia social. Quando os pesos pesados ​​da indústria recorrem a propostas de vendas não autênticas, novos rostos agora são capazes de apresentar aos consumidores opções mais genuínas que confirmam o que o mercado acreditava, mas eram incapazes de agir de acordo.

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O Novo Capitalismo

Grandes empresas precisam permanecer grandes. Pensar constantemente de forma diferente, permanecer autêntico e manter conexões emocionais com os clientes não são tarefas fáceis à medida que as empresas crescem. Torna-se ainda mais desafiador quando startups criativas podem explorar a inautenticidade em 30 dias.

A seleção natural sempre foi um princípio do mercado livre, mas antes da revolução digital, o princípio governante era frequentemente a sobrevivência do maior, não do mais apto. Agora, o domínio do mercado não fornece a vantagem de marketing que costumava oferecer e, como resultado, as empresas que não se adaptam ao novo capitalismo apenas dão passos em direção à extinção.

Siga Richard Levick no Twitter @RichardLevick , onde ele comenta diariamente sobre as maneiras como as mídias sociais e digitais estão impactando o mercado.

Richard Levick, Esq., Presidente e CEO da A Levick Strategic Communications representa países e empresas nas mais importantes questões de comunicações globais - desde a crise de Wall Street e o derramamento de petróleo no Golfo até a Baía de Guantánamo e a Igreja Católica. O Sr. Levick foi homenageado nos últimos três anos na lista da Diretoria da NACD das 100 pessoas mais influentes na sala de reuniões e foi nomeado para vários Halls of Fame profissionais por conquistas vitalícias. Ele é co-autor de três livros, incluindo Os comunicadores: liderança na era da crise , e é um comentarista regular na televisão, na mídia impressa e nos blogs de negócios mais lidos.