A Amazon está prestes a tirar mais do seu dinheiro, e você nem vai notar

Botões RIP, Dash. A Amazon criou maneiras muito mais fáceis de concluir as transações.

A Amazon está prestes a tirar mais do seu dinheiro, e você nem vai notar

Os botões do Amazon Dash nunca pareceram uma ideia muito boa para ninguém além da Amazon. Quando os dispositivos foram anunciados em 1º de abril de 2015, alguns suspeitaram que fossem uma piada do Dia da Mentira. Os botões estendiam o alcance da Amazon para sua casa de uma forma que parecia boba e suspeita. Esses pequenos botões conectados à Internet, cada um atribuído a um produto específico, como sacos de lixo, permitem que você peça mais com apenas um toque. O futuro do varejo! Mas, após uma inspeção mais detalhada, os botões não tinham transparência sobre os preços e nem sempre garantiam o menor preço disponível. Eles cobriram sua casa com logotipos. E com que frequência você realmente pede um novo protetor labial da Burt’s Bees, afinal?

Na sexta-feira, a empresa confirmou à Fast Company que parou de vender botões Dash. Os botões antigos do Dash continuarão a funcionar, mas a iniciativa como a conhecemos está concluída.

A Amazon não está dizendo muito sobre por que está cancelando os botões, mas seu fracasso pode revelar algo importante sobre a estratégia futura da Amazon. Mesmo que a proposta de valor que eles ofereciam aos usuários fosse fácil, os botões Dash ainda adicionavam muito atrito ao processo de compra. E o futuro da Amazon é vender produtos sem que o cliente precise fazer logon e comprá-los.



Os botões não eram rápidos o suficiente para os clientes

Acima de tudo, os botões Dash não cumpriram o que prometiam. Seu apelo - aperte o botão, pegue o item - era óbvio para qualquer pessoa que se viu sem pasta de dente ou papel higiênico. Mas, ao contrário da maioria dos botões físicos em nosso mundo, que têm resultados instantâneos, como ligar o A / C do carro ou fazer Mario pular, a única coisa com que você podia contar ao apertar o botão Dash era uma espera de dois dias.

Em 2017, a Amazon era vendendo milhares de itens para os clientes por meio dos botões Dash todos os dias. Isso parece muito, até que você se lembre da escala da empresa: a Amazon atualmente tem 100 milhões de membros Prime e vendeu milhões de botões Dash antes de descontinuar o programa.

Filtro de água Brita habilitado para serviços de reposição. [Imagem: Amazon]

Eles também não eram fáceis o suficiente para a Amazon

De uma perspectiva de UX, os botões Dash estão fora de moda - porque a Amazon já descobriu como lidar com o atraso entre perceber que você está sem papel higiênico e realmente obtê-lo.

O sistema Assine e Economize da Amazon permite que os clientes encomendem mercadorias automaticamente há anos. Mas a empresa lançou outra iniciativa, ainda mais descomplicada, apelidada de Serviços de reposição , que pode gastar seu dinheiro com eficiência sem precedentes. De filtros de água Brita a impressoras a jato de tinta HP, o programa Replenishment Services convida os fabricantes a fazerem pedidos automáticos diretamente em seus produtos conectados à nuvem. Depois que um cliente configura os Serviços de reabastecimento em um dispositivo, ele nunca mais precisa solicitar cabeças de escova de dentes ou cápsulas de café de reposição. A transação é automática. A Amazon relata que as compras de serviços de reabastecimento dobraram ano a ano.

[Foto: Seastock / iStock]

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A Amazon não precisa necessariamente ganhar mais tração em sua casa para crescer.

Para que a Amazon continue se expandindo, precisa diversificar , e ter seus serviços disponíveis em locais onde não o estão. É essa estratégia que levou à aquisição da Whole Foods em 2017 - mas, mais importante, o lançamento da primeira loja Go da Amazon em 2018 e um plano recém-anunciado para abrir uma terceira submarca de supermercados no início do próximo ano .

Tendo conquistado as compras online, a Amazon claramente vê uma grande oportunidade de reduzir o atrito com o pagamento (o tempo e o esforço mental necessários para comprar algo) no espaço físico, físico e comercial. Isso pode ser mais fácil para uma empresa de tecnologia como a Amazon, que possui uma das maiores pilhas de computadores baseados em nuvem do mundo, interromper do que empresas como o Walmart. As lojas Amazon Go permitem que a Amazon seja seu próprio cliente na nuvem, aproveitando a IA para permitir que as pessoas comprem coisas em uma loja simplesmente pegando-as da prateleira e saindo. Sem caixa - ou botões, ou espera de dois dias - necessário.

Com os Serviços de Reposição, um cliente online nunca mais precisa escolher comprar um produto online novamente. Com suas lojas Go, a Amazon está criando uma experiência similar e sem atrito, mas no mundo real.

Mas será que comprar sem atrito é bom para qualquer pessoa, exceto para a Amazon?

A Amazon descreve mais ou menos sua estratégia em uma declaração oficial sobre o fim do programa do botão Dash:

… Com o Dash Replenishment, lançamos centenas de dispositivos em todo o mundo que reordenam automaticamente os itens essenciais para que os clientes não precisem pensar em reabastecer…. Também vimos clientes cada vez mais usando programas como Alexa Shopping, que oferece um serviço de compras sem usar as mãos experiência e Assinar e Salvar, que permite que os clientes recebam automaticamente seus itens favoritos todos os meses.

Embora a facilidade e a conveniência desses programas sejam certamente atraentes - e, por suposto, muito amigáveis ​​ao usuário - pode não ser bom para os consumidores.

A pesquisa mostra que 84% dos americanos subestimam o dinheiro que gastam em serviços de assinatura digital. E as pessoas podem gastar tanto quanto 100% a mais com um cartão de crédito sem atrito do que com dinheiro, o que pelo menos tem o efeito protetor de literalmente causar as pessoas dor quando eles se separam dele. Dado que os salários estão praticamente estagnados para a maioria das pessoas desde 1979 , os consumidores devem pensar em cada compra mais , não menos.

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Em outras palavras, o botão Amazon Dash sempre foi uma má ideia. Mas o modelo de compra hiper-otimizado que está surgindo em seu lugar poderia ser muito pior.