As vendas da American Girl estão despencando. A marca icônica dos anos 90 pode ser salva?

Foi um fenômeno cultural que definiu a infância de milhões. Agora, após anos de declínio, a lutadora empresa de brinquedos está tentando reverter suas perdas voltando ao que a tornou excelente.

Em 1990, quando eu estava na primeira série, uma autora de livros infantis chamada Valerie Tripp visitou minha escola. Ela estava lá para falar sobre uma nova série que escreveu para uma startup de quatro anos chamada Garota americana . A missão da empresa era publicar livros sobre meninas que viviam em diferentes períodos da história americana - como a Era dos Pioneiros ou a Guerra Revolucionária - e vender bonecas com base em cada personagem.



Tripp foi contratado para desenvolver os primeiros personagens da série. Desde o início, minha favorita foi Molly McIntire, uma menina de 9 anos que viveu durante a Segunda Guerra Mundial. Achei surpreendente que Tripp estivesse disposto a retratar a dura realidade da vida de Molly: o pai de Molly tinha sido enviado para a linha de frente da guerra, mas ele não escrevia para casa há algum tempo. Ela estava preocupada que ele nunca pudesse voltar. A maioria dos adultos em minha vida estava ocupada me protegendo de coisas difíceis, e ainda assim os livros American Girl me tratavam como se eu fosse uma pessoa capaz e inteligente que pudesse lidar com conceitos como guerra e mortalidade.

[Imagens: American Girl]



Recentemente, conversei com Tripp novamente, 28 anos depois de conhecê-la pela primeira vez, quando tinha 8 anos. Apontei como os livros estavam dispostos a abordar tópicos como escravidão e trabalho infantil - questões que ainda raramente são abordadas em livros voltados para crianças que estão começando o ensino fundamental. Isso vem do respeito pelo leitor, Tripp me diz. Senti que era meu trabalho tranquilizar meu leitor de que coisas difíceis acontecerão com eles, da mesma forma que aconteceram com Molly. Você vai passar por grandes mudanças em sua vida e não vai terminar onde começou. Mas o problema é o seguinte: você ficará bem.



Essa foi uma mensagem fortalecedora, que quero passar para minha filha, que acabou de fazer quatro anos. Como minha filha logo será capaz de mergulhar nas histórias de Molly, localizei meus livros originais (que Tripp assinou há quase três décadas) e os coloquei em sua estante, para que estejam lá quando ela estiver pronta para recebê-los. Mas quando vasculhei o site da American Girl para encontrar uma boneca Molly, descobri que a personagem havia sido descontinuada há seis anos. Na verdade, toda a marca American Girl tem pouca semelhança com a que encontrei pela primeira vez quando era criança.

Antes e agora

American Girl - que foi fundada pela professora Pleasant Rowland em 1986 e depois adquirida pela Mattel em 1998 - evoluiu além de suas raízes na ficção histórica. Após décadas de crescimento, as vendas da marca estão em queda livre nos últimos anos. Só em 2018, as vendas caíram 28% em comparação a 2017. Em contraste com Molly, a atual marca Menina do ano, Blaire Wilson, vive em nosso próprio tempo e aspira ser uma chef da fazenda para a mesa. Em seu livro, o maior desafio de Blaire é encontrar tempo para sua melhor amiga e, ao mesmo tempo, ajudar a planejar um casamento na fazenda de sua família.

American Girl ainda vende cerca de $ 98 de bonecas históricas cujas histórias se passam em diferentes períodos do passado da América, mas hoje ela também oferece outras bonecas genéricas que não são muito diferentes das outras no mercado. Há uma linha de bonecas para bebês de US $ 60 chamada Bitty Baby, que não tem nenhuma história ligada a elas. Quatro anos atrás, American Girl lançou uma nova marca de bonecos de $ 60 para crianças em idade pré-escolar chamada Wellie Wishers, que vive nos dias de hoje e ensina as crianças sobre empatia e amizade. Por US $ 98, você também pode criar uma boneca do zero - personalizando a cor do cabelo, o formato do nariz e o tom de pele - para ficar exatamente igual ao seu filho. (As bonecas American Girl sempre estiveram na ponta mais cara do mercado de brinquedos: a combinação original de boneca e livro custava US $ 82 em 1986, o que hoje é cerca de US $ 150 ajustados pela inflação.)



[Foto: American Girl]

Não deveria ser uma surpresa que a American Girl da minha juventude se transformou em outra coisa. Afinal, já se passaram três décadas desde que conheci Molly. Mas parte de mim está nostálgica pelo passado. Não sou o único pai que cresceu com a American Girl e agora está revisitando a marca quando adulta, em parte porque tenho um filho meu. Em fevereiro deste ano, dois historiadores na casa dos trinta lançaram o American Girl Podcast , que remonta aos livros originais das décadas de 1980 e 1990 e os descompacta.

As pessoas que são atraídas pelo que fazemos (no podcast) estão seriamente ligadas a um determinado conjunto de histórias históricas que ajudaram a definir quem somos, diz Allison Horrocks, uma das apresentadoras do programa. Conversamos brincando sobre um personagem como Blaire. Mas, ao mesmo tempo, não sou um jovem, então, embora Blaire não ressoe comigo, entendo que ela pode ressoar com uma geração diferente.



American Girl tem a tarefa de um desafio de negócios complicado: deve conquistar as crianças de hoje criando bonecos, conteúdo e experiências que ressoam com elas, enquanto também conquista seus pais, que, como eu, anseiam pela marca que moldou sua própria infância . E com base nos problemas financeiros da American Girl, pode estar lutando para atender às necessidades de duas gerações muito diferentes de consumidores.

A evolução da American Girl

Em 1990, o fundador Pleasant Rowland lançou uma linha de bonecas vendidas por meio da American Girl, dando início a uma mudança de foco exclusivo na ficção histórica. No final da década de 1990, American Girl havia se tornado enormemente popular, arrecadando receitas anuais de $ 300 milhões por ano (ou cerca de meio bilhão de dólares hoje, levando em conta a inflação). Quando a Mattel comprou a empresa do fundador Pleasant Rowland por $ 700 milhões em 1998, continuou produzindo bonecos que não vinham ligados a histórias ou eras históricas.

A tese básica é que na época da aquisição, houve um movimento em direção a bonecos que se parecem com você, diz Horrocks. Eu adorei que, nos primeiros anos, os livros permitiam que você conhecesse garotas cujas vidas não eram em nada como a sua, mas também eram semelhantes a você em outros aspectos. E acho que isso mudou com as novas histórias.

[Foto: American Girl]

A Mattel - uma empresa de brinquedos de US $ 4,5 bilhões que também possui a Barbie e a Hot Wheels - passou as últimas duas décadas tentando manter a marca American Girl relevante. Isso significou não apenas reimaginar as bonecas e histórias, mas desenvolver novas maneiras para as crianças se envolverem com essas bonecas e histórias.

Jamie Cygielman, que se tornou gerente geral da marca American Girl em maio e anteriormente dirigia o marketing da Barbie, ressalta que os consumidores esperam coisas diferentes hoje do que há 30 anos. Por exemplo, em um cenário de varejo onde lojas pop-up Instagrammable como o Museu do Sorvete são muito populares entre as crianças, Cygielman acredita que a criação de experiências imersivas na loja é muito importante. A Mattel começou a construir lojas imediatamente após a aquisição e hoje, nas grandes lojas próprias da marca em Chicago e Nova York, você não pode apenas comprar bonecas, mas também pode comprar experiências para as bonecas.

[Foto: American Girl]

Essas experiências criam novas maneiras para as crianças interagirem com sua boneca e também criam um fluxo de receita totalmente novo. Por US $ 10, os clientes podem arrumar o cabelo de suas bonecas e, por US $ 15, eles podem dar à boneca um dia de spa, com adesivos de pepino para os olhos e uma máscara facial falsa. Cygielman diz que a marca acaba de lançar um hospital de bonecas também. Se você quiser levar sua boneca para uma visita de bem-estar - como as meninas fazem quando vão ao médico - eles podem fazer isso, diz ela. Há uma pequena estação de visão para que seus olhos sejam examinados, e eles podem conseguir óculos para as bonecas. (Óculos e óculos de sol para bonecas custam $ 10 um estouro.)

E embora American Girl ainda publique histórias para combinar com algumas bonecas, a marca não está mais ligada aos livros como o único veículo para contar histórias. Algumas lojas possuem um componente narrativo, por exemplo. A marca tem um pop-up em Nova York chamado Julie’s Groovy World, que leva as crianças à vida de uma personagem dos anos 1970 chamada Julie Albright, onde podem explorar parafernálias daquele período, como telefones rotativos e VW Beetles da época.

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Cygielman diz que a marca também desenvolve conteúdo para o canal American Girl no YouTube, como como fazer vestidos DIY para bonecas e receitas simples. As histórias que contamos por meio de American Girl são na verdade sobre os ritos da infância, diz ela. Pleasant Rowland os coloca contra o contexto de vários períodos históricos, mas o que é duradouro são as coisas que são importantes para as meninas enquanto elas crescem, sejam seus amigos, família ou desafiando o status quo. A questão é como damos vida a essas histórias hoje, implantando conteúdo que nossa base de clientes achará relevante e empolgante.

No entanto, esses esforços para gerar entusiasmo para a marca por meio de lojas e conteúdo digital não resultaram em aumento de vendas. A American Girl tem visto um declínio nas vendas há anos, e 2019 não foi uma exceção, com as vendas caindo 32% no primeiro trimestre em comparação com o mesmo trimestre do ano passado e 22% no segundo. Em março deste ano, a American Girl fechou duas lojas no Mall of America em Minnesota e em Boston, deixando a empresa com 17 lojas restantes. E enquanto a Mattel conseguiu revitalizar a franquia Barbie e Hot Wheels está prosperando, American Girl está efetivamente arrastando sua empresa-mãe para baixo . Em 2018, as vendas da Mattel caíram 8% do ano anterior.

Voltando à missão

De certa forma, os esforços da American Girl para aumentar as vendas seguiram o manual de outras empresas de brinquedos. Muitos dos produtos atuais da marca, como o Bitty Baby, Wellie Wishers e bonecas personalizadas, são semelhantes a outros produtos que existem no mercado com preços muito mais baixos. (Bonecas são onipresentes no corredor de brinquedos e, por US $ 19,97, você pode comprar uma boneca personalizável no Amazonas .) Enquanto as experiências na loja das American Girls são imersivas, o mesmo ocorre com as da Disney e das lojas Lego. Agora a marca está vendendo muitos produtos que realmente não são diferenciados o suficiente em termos de propósito, diz Allison Horrocks, a podcaster.

Em última análise, o que sempre separou American Girl de seus concorrentes é sua ênfase na narrativa histórica. E talvez o retorno a essas raízes dê à marca sua melhor chance de se destacar em um mercado lotado e reverter algumas de suas perdas. American Girl ainda lança personagens históricos, embora sejam uma proporção muito menor do negócio em comparação com os dias anteriores à Mattel. Cygielman diz que American Girl ainda está totalmente comprometida em ajudar as crianças a processar as alegrias e os desafios da infância, assim como Valerie Tripp fez nos primeiros livros que escreveu para a série. E quando American Girl lança uma nova boneca histórica, ela investe muita pesquisa no processo e tenta tornar sua história relevante para os problemas que as meninas estão enfrentando atualmente.

[Imagens: American Girl]

Embora as primeiras bonecas históricas que Pleasant Rowland lançou fossem populares, American Girl enfrentou algumas críticas por não ser diversa o suficiente. Foi só em 1993 que a marca apresentou sua primeira personagem afro-americana, Addy Walker, que escapou da escravidão com sua família durante a Guerra Civil. Após a aquisição, a Mattel parece focada em contar histórias que abrangem uma gama mais ampla de experiências americanas.

Cygielman aponta para Melody, um personagem lançado em 2016. Sua história se passa em 1964, Detroit, no auge do movimento pelos Direitos Civis. Ela é uma garota afro-americana de 9 anos que está enfrentando o racismo diretamente. Em um momento de aumento tensões raciais na América durante a presidência de Trump, a história de Melody é particularmente comovente. E, de fato, a própria marca esperava que as meninas se inspirassem na Melody para enfrentar as desigualdades sociais de frente. Com a luta por igualdade e justiça ainda prevalente hoje, Melody une o passado e o presente para as meninas e mostra como pessoas comuns podem fazer coisas extraordinárias quando se unem para fazer uma diferença significativa, disse American Girl em um demonstração quando a boneca estreou.

De acordo com Cygielman, a marca foi extremamente deliberada sobre a criação da história de Melody, garantindo que não fosse apenas precisa, mas também representasse o ponto de vista autêntico de uma garota afro-americana que viveu aquele momento da história. A empresa criou um conselho consultivo de seis pessoas que se envolveu com todos os aspectos do desenvolvimento de Melody, desde a história até seus acessórios de moda. Os membros do conselho incluíam o falecido Horace Julian Bond, o presidente emérito do conselho de diretores da NAACP e vários professores de estudos afro-americanos. A autora do livro de Melody, Denise Lewis Patrick, cresceu durante a era dos direitos civis. Ela foi alguém que teve experiência em primeira mão como uma jovem afro-americana naquela época, explica Cygielman.

Horrocks acredita que esse tipo de narrativa cuidadosa e bem pesquisada é o que sempre diferencia a American Girl. São também essas narrativas históricas precisas que fizeram as bonecas valerem seu preço muito alto. Em outras palavras, há um argumento a ser feito de que a marca poderia se sair melhor se investisse mais pesadamente na narrativa histórica em vez de construir hospitais de bonecas elaborados em lojas. American Girl costumava ser algo distinto por causa de suas raízes históricas, diz Horrocks. Os pais sentiram que podiam justificar a despesa porque era educacional.

Talvez a marca pudesse até trazer de volta algumas das bonecas mais antigas do arquivo. Muitos dos personagens mais populares entre as mulheres que agora teriam filhos foram colocados no cofre, diz Horrocks. Eu pude ver que há uma estratégia de longo prazo de ter um lançamento atrasado desses personagens e colocá-los no mercado. Eu acho que eles fariam bem.

Embora Horrocks e eu adoraríamos ver American Girl retornar às suas raízes, também é verdade que a marca enfrenta desafios severos em um mercado de brinquedos que é cada vez mais impulsionado por brinquedos eletrônicos e personagens de franquias de filmes. Alguns dos principais brinquedos deste Natal incluem um palácio Playmobil com Congelado 2 personagens e um conjunto de Banco Imobiliário que permite que as crianças usem comandos de voz para brincar. Mas alguns pais estão resistindo a esses brinquedos de alta tecnologia em favor dos antigos, que incentivam diferentes tipos de aprendizagem. Melissa e Doug , que fabrica brinquedos de madeira para crianças pequenas, tem prosperado; uma nova empresa chamada Lovevery recebeu financiamento dos principais investidores do Vale do Silício para criar brinquedos analógicos para crianças desde o nascimento. Quando essas crianças entram na escola primária, seus pais procuram brinquedos educativos e adequados ao desenvolvimento para elas. Se American Girl continuar a investir em sua narrativa histórica, pode muito bem ser o que eles estão procurando.

De minha parte, adoraria comprar uma boneca Molly para minha filha daqui a alguns anos e vê-la viver sua história da maneira que eu fiz. A coisa mágica sobre os livros American Girl é que eles não apenas permitem que você mergulhe no passado; eles fizeram você perceber que você também fazia parte da história. De certa forma, esse era o objetivo de todo o esforço da American Girl. Eu estava tentando dizer ao leitor: você está fazendo escolhas que terão um efeito na história, Tripp me disse. Você é muito mais influente do que esses personagens fictícios. Você precisa se levar a sério e se ver como um ator responsável porque tem um papel a desempenhar no mundo.

A mensagem de Tripp veio alta e clara quando li os livros de Molly e moldou quem eu me tornei adulta. É uma lição que não envelhece.