Para Apple TV, o preço é o problema

A Apple está vendendo caixas caras de streaming de TV em um mercado que favorece esmagadoramente as caixas mais baratas. E não há evidências de que o evento da próxima semana mudará isso.

Para Apple TV, o preço é o problema

Para entender as dificuldades da Apple TV, é instrutivo olhar para o Roku Express.

O humilde aparelho de streaming de TV de Roku de US $ 30 é medíocre na melhor das hipóteses . Ele gagueja e se atrasa enquanto se move pelos menus e aplicativos, sua conexão sem fio de banda única é uma geração antiga e seu controle remoto usa tecnologia infravermelha desajeitada que requer uma linha de visão clara para a caixa. Dado que o Streaming Stick de Roku elimina todos esses problemas por apenas US $ 20 a mais, é difícil imaginar muitas pessoas comprando o Express em vez disso.

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Ainda assim, a Roku não está tendo problemas para vender seu dispositivo de streaming mais barato. Em seu recente processo de IPO, Roku disse que o Express gerou um aumento de 37% ano a ano nas vendas de dispositivos durante o primeiro semestre deste ano. Dispositivos abaixo de US $ 50 agora representam mais de dois terços das vendas da Roku nos EUA, e o preço médio de venda da empresa caiu para US $ 47 nos Estados Unidos, de acordo com o NPD Group.



Por US $ 150, o atual Apple TV custa mais de três vezes o que as pessoas pagam por um player Roku em média. Mas enquanto a caixa de streaming da Apple está quilômetros à frente do Roku Express em desempenho e polimento, a experiência não é muito diferente quando o vídeo começa a rolar em um aplicativo como o Netflix. Isso pode explicar porque a Apple TV está perdendo participação de mercado para Amazon e Roku . As pessoas simplesmente não têm muito incentivo para pagar um prêmio por uma caixa de streaming.

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Na próxima semana, há rumores de que a Apple anunciará uma Apple TV 4K HDR, o que deve pelo menos ajudar a empresa a alcançar a paridade de recursos com os aparelhos de streaming de seus concorrentes. Mas não espere que o novo formato por si só gere uma reviravolta na participação de mercado. Para a Roku, as categorias de preço de $ 75 ou mais que incluem seus players Premiere + e Ultra 4K HDR representam apenas 22% das vendas, de acordo com a NPD. E embora a Amazon ofereça uma caixa de TV 4K Fire desde 2015, o stick mais barato só ganhou participação desde então.

A noção de que a Apple deve responder aos concorrentes de baixo custo com seus próprios produtos baratos é um dos argumentos mais banais em especialistas em tecnologia, e a Apple geralmente é sábia em ignorá-lo. Mas o modelo de negócios que funcionou tão bem para o iPhone, iPad e Mac - software diferenciado habilitado por hardware premium - não se traduz no negócio de streaming de TV, onde o conteúdo é rei. Sem preços drasticamente mais baixos ou uma vantagem revolucionária em conteúdo, a Apple TV continuará a lutar.

Um mercado de decodificadores mesquinho

Roku não é o único cujas vendas são dominadas por hardware barato.

No final de 2014, a Amazon lançou o Fire TV Stick por US $ 40. Em comparação com a caixa de TV Fire de US $ 100 lançada no início daquele ano, o Stick teve problemas de desempenho significativos, e a primeira versão de seu controle remoto não suportava comandos de voz.

Mas, novamente, os consumidores não se importaram. Dentro de um ano, o stick da Amazon estava vendendo mais que sua caixa 3 para 1, de acordo com Parks Associates . Uma porta-voz da Parks disse que o Fire TV Stick agora representa 81% de todos os dispositivos Amazon Fire TV pertencentes a residências de banda larga nos EUA.

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O sucesso de dispositivos de streaming de TV baratos está tendo um profundo impacto no negócio da Apple TV. Tanto a Parks Associates quanto a ComScore mostram a Apple TV em quarto lugar entre os clientes de banda larga dos EUA, atrás de Roku, Amazon Fire TV e Chromecast do Google.

A Apple não é apenas uma vítima de concorrentes de baixo custo. De acordo com o The NPD Group, a queda da empresa começou no quarto trimestre de 2015 com o lançamento de sua Apple TV de quarta geração, que custa US $ 150 mais caro que seu antecessor, assim como qualquer coisa oferecida pela Amazon, Roku ou Google. Na época, a Apple representava 32,3% das vendas de dispositivos de streaming nos EUA, excluindo os dispositivos Fire TV da Amazon (que o NPD não rastreia). Desde então, a participação da Apple caiu consistentemente e agora está em 13,5%. E o maior declínio trimestre a trimestre veio no quarto trimestre de 2016, quando a Apple descontinuou o antigo Apple TV que estava vendendo por $ 69. Para a Apple, o dano foi pelo menos parcialmente auto-infligido.

Conquistas de conteúdo

A refutação natural a esses números é que a Apple não está excessivamente preocupada com a participação no mercado, contanto que possa manter o segmento premium do mercado e manter um ecossistema vibrante para aplicativos e serviços.

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Do lado do ecossistema, a Apple TV está indo bem. Não está faminto por nenhum dos principais serviços de streaming (exceto o Amazon Prime Video, que está chegando) e está entre as plataformas de lançamento inicial de vários novos aplicativos de streaming de vídeo, incluindo Hulu, com Live TV, DirecTV Now, Twitter e Facebook. Porque as ferramentas de desenvolvedor da Apple são poderosas e seus clientes têm uma reputação de gastando mais dinheiro , os provedores de streaming podem estar dispostos a oferecer suporte à plataforma, mesmo que sua participação no mercado diminua.

Ainda assim, não está claro se o segmento premium do mercado está se mantendo. Em janeiro, o CFO da Apple Luca Maestri disse a Financial Times que as vendas do feriado de 2016 da Apple TV diminuiu ano a ano . Essa foi uma das razões pelas quais a receita em outra categoria de produtos da Apple - que também inclui iPods e monitores Mac independentes - caiu 8% em um trimestre recorde.

De qualquer forma, a fraca participação de mercado dá à Apple menos alavancagem para realizar o que ela realmente deseja, que é reinventar a TV. A empresa supostamente se afastou de tentando construir um pacote de streaming de TV em 2015, e mais recentemente bateu cabeça com estúdios sobre o preço de compras de filmes 4K HDR . Como Recode's Peter Kafka apontou , A Apple costumava vencer esse tipo de batalha de conteúdo, mas os estúdios de Hollywood têm poucos incentivos para ceder quando a maioria dos espectadores de streaming de TV usa Rokus, Fire TVs e Chromecasts. O lançamento de um pacote de TV ao vivo ainda parece o da Apple melhor chance de sucesso generalizado, mas conseguir os canais e preços desejados pode ser mais fácil com mais participação de mercado.

Tudo isso significa que a Apple tem uma difícil decisão pela frente: a empresa pode se juntar a Roku, Google e Amazon para oferecer o hardware mais barato que os consumidores preferem ou pode aceitar uma vida de baixa participação de mercado e o reduzido poder de barganha que acompanha isto. Todos os dados disponíveis mostram uma pequena chance de a Apple ter as duas coisas.