A Arby’s está apostando US $ 3,9 bilhões que seus clientes não querem carne falsa

Em uma entrevista para a Fast Company, Arby’s diz que não podemos imaginar nenhum momento em nosso futuro em que alternativas de carne façam sentido em seu cardápio.

A Arby’s está apostando US $ 3,9 bilhões que seus clientes não querem carne falsa

Temos as carnes!

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O slogan inconfundível de Arby’s é dublado pelo ator vencedor do Globo de Ouro e barítono inconfundível Ving Rhames, que salvou o mundo uma e outra vez criando dispositivos de espionagem como Luther Stickell no Missão Impossível franquia. Para Arby’s, ele apresenta as carnes - uma arma igualmente essencial na corrida armamentista do fast food.

Colocamos uma bandeira ousada, diz Jim Taylor, diretor de marketing da Arby's, do slogan lançado em 2014. Se você é alguém conosco, que compartilha a paixão por carne de alta qualidade preparada da maneira certa da maneira mais deliciosa possível, nós vai ser um lugar onde você pode obter uma abundância de diferentes tipos de carne como peça central para cada sanduíche.



De fato, na era dos hambúrgueres Impossíveis à base de vegetais e Além da Carne, a Arby's não só decidiu resistir à crescente onda de veganismo e flexitarismo, como posicionou a carnivoria como um sistema de valores conosco ou contra nós, chegando a lançar recentemente seu primeiro vegetal, que chamou de marrot - um troll desavergonhado de uma cenoura feita inteiramente de carne.



Esta é a nossa filosofia: se você tentar representar tudo, acabará não representando nada, diz Taylor, que também lidera o desenvolvimento de menus (incluindo vegetais). Em algum ponto, você deve traçar uma linha. É sobre isso que vamos dizer que é a nossa marca. Tomamos a decisão de que nossa marca será sobre carne de verdade, e haverá outras pessoas que entrarão em produtos à base de vegetais, mas nosso verdadeiro norte é que temos as carnes, e carnes de verdade.

Ter as carnes não é apenas uma âncora existencial. Uma década atrás, era um salva-vidas de receitas. Vendas da Arby's derrubado 5,8% em 2008 e 8,2% mais em 2009. O desempenho da Arby’s está entre os piores da história dos restaurantes modernos, escreveu um analista da J.P. Morgan em 2010 . Naquele ano, como as vendas e as margens continuaram caindo sem nenhuma recuperação à vista, o mercado começou a especular que a rede seria colocada à venda - por até $ 600 milhões . Em 2011, a Arby’s realmente vendeu para um grupo de private equity, mas por meros $ 130 milhões , menos da metade do que as estimativas mais baixas haviam apostado um ano antes.

A Arby’s é atualmente administrada pela Inspire Brands, que é majoritariamente detida por afiliadas do Roark Capital Group, investidores em marcas meatatarian, incluindo Buffalo Wild Wings, Hardee’s / Carl Jr.’s, Sonic e Culver’s. A rede recrutou Paul Brown da Hilton para se tornar CEO em 2013, inaugurando um novo renascimento baseado na carne com crescimento nas mesmas lojas todos os anos desde então, para um total de $ 3,9 bilhões em receita em 2018 (ou quase 4x o que fez em 2011). Sob a liderança de Brown, a Arby’s agora oferece oito tipos diferentes de carne no menu o tempo todo, e outras variedades são apresentadas em especiais por tempo limitado. Um sanduíche de peito, lançado em 2013, contém carne defumada manualmente por uma empresa familiar de várias gerações no leste do Texas. Outro sanduíche envolve o bacon em cima de rosbife. Ainda outro apresenta barriga de porco de corte grosso. A Arby’s até introduziu giroscópios esculpidos à mão em todo o país, com uma mistura de carne bovina e cordeiro cortada diretamente no espeto.



É uma estratégia que envolve não apenas carne, mas como Arby’s a chama, carnes . Cada item do menu requer que a Arby’s desenvolva novos conhecimentos na obtenção de produtos e na preparação de cortes internamente. Veja o esforço da empresa para vender o jogo, que começou quando a Arby's lançou um sanduíche de veado de edição limitada em 2016. A mudança foi chocante para a imprensa, principalmente porque opções mais suaves como carne bovina e suína dominam os cardápios de fast food, junto com os de restaurantes americanos em em geral.

Dissemos, neste mundo, quem é apaixonado por carne? Quem adora carne? Caçadores, conta Taylor. Foi um grupo que superindexou bastante com o Arby’s. E pensamos, deveríamos fazer algo por eles. Eles são os 20 milhões de pessoas nos EUA que matam sua própria comida, mas só podem provar veados sazonalmente. A Arby’s comercializou o novo produto com o slogan Meat Season e o promoveu com uma placa que dizia: Você diz caça, dizemos coleta de sanduíches.



[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

A Arby's vendeu 1.900 sanduíches de veado em apenas cinco estados durante um lançamento extremamente limitado em 2016. Alguns locais esgotaram em questão de minutos. Para o lançamento de 2017, a Arby’s preparou um estoque maior e vendeu carne de veado em todo o país por apenas um dia - período durante o qual movimentou incríveis 96.000 sanduíches. Testamos alces, pato - haverá mais do que isso ao longo do caminho, diz Taylor.


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Não há dúvida de que a Arby’s obteve sucesso apelando para os comedores de carne, mas a fórmula parece descontar que muitas pessoas estão comendo animais com mais moderação atualmente, seja por razões de saúde, meio ambiente ou ética. Taylor se preocupa com o fato de que, entre 2014 e 2017, os americanos se identificam como veganos cresceu 600% —Para representar até 6% da população? Ou que alternativas à base de plantas para queijo, leite e ovos cresceu 17% entre 2017 e 2018 em um mercado de alimentos estagnado?

Aparentemente não. Nunca vamos conquistar as pessoas que procuram. . . coma carne vegetariana, diz ele. Nunca seremos essa escolha. Além disso, há o custo de oportunidade de ser mais uma lanchonete de fast food vendendo carnes falsas em vez dos itens exclusivos do menu do Arby's. Vamos falar com 95% das pessoas que estão lá fora, contra os 5% com os quais não temos o direito de vencer.

Mas e se as tendências continuarem, eu pergunto. E o mundo que está daqui a 5, 10 ou 20 anos? Talvez produzamos menos carne para atender às rígidas metas de emissões de carbono. Talvez paremos de subsidiar a produção de gado e laticínios. A estratégia da Arby's não precisaria mudar então?

Pelo menos metade das pessoas daqui a 3.000 anos ainda vai comer carne, Taylor diz com uma risada. Então ele esclarece, muito seriamente, que mesmo que 10% das pessoas se tornem veganas, isso não o preocupa.

número 3 significado

O que eu descobri, para adoção de longo prazo na América dominante, é ‘Qual é o gosto e quanto custa?’ As pessoas não vão pagar mais por algo que tem um gosto pior. Eu vi estatísticas onde 80% a 85% dos vegetarianos voltam comer carne como parte de seu estilo de vida em algum momento. Queremos ser esse lugar para as pessoas. . . voltando, Taylor diz, rindo novamente. Isso toma uma posição nos dias de hoje. Não agradar aos vegetarianos, na verdade, nos fortalece como marca. Estamos 100% carregando uma bandeira para a América amante da carne.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Taylor conhece seus clientes. Descrever um fã de Arby's como um membro portador da bandeira da América amante da carne ou alguém conosco não parece acidental. A pesquisa mostra que caça inclina-se conservador , enquanto o veganismo e o vegetarianismo enviesado liberal . Além disso, vender um sanduíche de veado para caçadores famintos é uma coisa; Provocar os veganos com vegetais feitos de carne é outra completamente diferente. Quando converso com alguns de nossos principais convidados sobre qual é o seu vegetariano favorito, é batatas, Taylor ri. Você provavelmente nunca pensou em comer uma cenoura aqui, mas que tal um marrot?

Espantosos 77% de todas as lojas Arby’s nos EUA podem ser encontradas em estados que votaram em Trump em 2016. Em outras palavras, há três vezes mais lojas Arby’s nos estados vermelhos do que nos azuis. O McDonald's, em comparação, opera mais perto para uma divisão de 50-50, com 58% de seus restaurantes em estados com direito a voto conservador e 42% nos liberais.

Como todas as empresas hoje em dia, a Arby’s está focada em construir uma comunidade. E quer garantir que a carne em seus pratos permaneça vermelha.

[Fotos: cortesia de Arby’s, Mykola Sosiukin / iStock (prato)]

Esta história faz parte de Fast Company A cobertura especial de The New Business of Food, na qual exploramos como as mudanças na cultura, tecnologia e meio ambiente estão alterando todo o metabolismo da indústria de alimentos. Clique aqui para ler a série completa.