A arte de vender fragrâncias na era da internet

Mais marcas estão vendendo seus perfumes online, onde os clientes não podem sentir o cheiro. Mas uma garrafa vale mil cheiradas.

A arte de vender fragrâncias na era da internet

No ano passado, Baptiste Bouygues, de 31 anos, deixou sua carreira trabalhando em marcas de moda de luxo para unir forças com sua mãe, Marie-Lise Jonak, para criar uma linha de perfumes chamada Ormaie com sede em Paris e feito inteiramente de ingredientes naturais de origem sustentável. Ao iniciarem sua jornada, ficou claro para eles que não apenas teriam que desenvolver expertise como perfumistas, mas também como fabricantes de garrafas. Frascos lindamente elaborados sempre foram uma parte fundamental da experiência do cliente com o perfume, mas na era digital, onde as pessoas descobriam seus produtos online, o recipiente adquiriu uma nova importância.

Quando criança, lembro-me do quanto minha mãe amava a garrafa de Chanel nº 5, diz Bouygues. Agora, mais do que nunca, fazer perfume é tanto criar um objeto físico quanto alquimia olfativa.

[Foto: Ormaie]



The Bottle Matchmaker

Enquanto construía a Ormaie, Bouygues se inspirou nas marcas para as quais já havia trabalhado, como Louis Vuitton e Givenchy. A chave para o luxo, ele acreditava, era investir em artesanato. Isso se aplica aos ingredientes, que são provenientes de pequenas fazendas familiares, mas também se aplica às garrafas. Você está tentando contar uma história com a garrafa, diz Bouygues. Mesmo que o cliente não consiga articular totalmente o que está vendo, ele terá uma noção de seus valores como marca.

[Fotos: Ormaie]

Enquanto os perfumes, que custam US $ 270, seriam vendidos em varejistas de luxo como Barney's em Nova York e na Galeries Lafayette em Paris, a primeira experiência do cliente com a marca provavelmente viria do Instagram, do próprio site da marca ou de imagens em artigos online. Como resultado, Bouygues gastou uma quantidade excessiva de tempo projetando cada uma das tampas de garrafa individuais, o que envolveu encontrar uma maneira de comunicar a fragrância complexa em uma forma física. Ele viu a tarefa como uma espécie de casamenteiro: ele acreditava que certas pessoas se sentiriam atraídas por garrafas específicas e essas mesmas pessoas iriam favorecer o cheiro dentro delas.

Quando Bouygues iniciou o processo de design com seu diretor criativo, Jade Lombard , eles começaram a discutir suas influências artísticas. Ambos foram inspirados por designers do século 21, de Brancusi a Jean-Paul Gaude. No design, queríamos algo elegante, único e orgânico: algo que vivesse, lembra ele. E não queríamos nenhum plástico. O frasco final que desenvolveram é feito de vidro reciclado cortado em um polígono de 12 lados, e cada perfume tem seu próprio tampo, que é esculpido à mão em madeira de faia. Os veios da madeira diferenciam cada tampa, junto com as variações de cor, explica. A faia é bastante densa com lindos veios, pelo que foi uma escolha adequada para nós.

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Até as etiquetas são feitas à mão. Lombard e Bouygues desenvolveram uma tipografia única para cada etiqueta: em vez de criar uma fonte padrão, a dupla decidiu permitir pequenas variações nas letras, embora seja necessário um bom olho para identificá-las (o N na etiqueta para o perfume de Yvonne é diferente daquele no perfume Papier Carbone, por exemplo). As próprias etiquetas são impressas a quente em papel italiano em velhas máquinas da Heidelberg em uma pequena gráfica no bairro chique de Marais, em Paris. Em seguida, eles são cortados em placas de 16 e colocados à mão em cada garrafa. A vantagem dessas máquinas antigas é a precisão com que vêm e atingem o papel, diz Bouygues. O contraste entre a brancura do papel e as letras pretas é mais forte.

O design do frasco, em outras palavras, fala com o perfume feito à mão dentro - até mesmo os tampões de garrafa contam uma história. Pegue o perfume chamado 28 °, que é cheio de notas cítricas brilhantes como limão, tangerina e bergamota, com notas mais quentes como baunilha e sândalo persistindo sob a superfície. Bouygues o descreve como um perfume solar, e ele projetou um disco branco como o topper, para representar o sol. Embora todos os aromas da coleção sejam unissex, o chamado Yvonne é o mais feminino, consistindo de rosa, jasmim e pêssego. O topper é um cilindro vermelho escuro. Em alguns casos, os perfumes têm significado pessoal: na mente de Bouygues, a fragrância mais masculina é impregnada de lavanda porque o lembra de seu pai, que costumava usar perfume de lavanda (um perfume masculino comum na França). Ele chama o perfume de Le Passant, que significa aquele que passa, porque seu pai costumava viajar quando ele era jovem. O topper é um retângulo verde, e o líquido dentro também é verde, que vem do pigmento dos caules da lavanda.

Meu favorito pessoal do lote é L'Ivree Bleue, que é cheio de aromas almiscarados, como rum, baunilha e cacau. O topper é uma forma triangular simples, azul escuro. E como Bouygues espera, eu amo o frasco tanto quanto amo a fragrância. Ele reconhece que parte disso pode ser psicossomático, refletindo algo sobre nossa psicologia. Muito parecido com o romance, apaixonar-se pela aparência física de alguém pode nos tornar mais propensos a apreciar suas qualidades interiores e vice-versa. Desde o início, encontrei apenas duas pessoas que amaram a fragrância, mas não o frasco, diz Bouygues. É a exceção que confirma a regra.

[Foto: Skylar]

O que importa está dentro

Nos últimos anos, várias marcas de perfumes foram lançadas inteiramente online, incluindo Skylar, Phlur e Glossier. Parecia uma ideia maluca, diz Cat Chen, que fundou Skylar há dois anos, após atuar como COO da The Honest Company. Parecia tão pouco intuitivo vender fragrâncias - que tem tanto a ver com experiências sensoriais - online, onde as pessoas não conseguiam realmente cheirá-las.

Mas Chen aponta que a abordagem da velha escola para vender fragrâncias também não era particularmente emocionante. No passado, você poderia visitar uma loja de produtos de beleza como a Ulta ou uma loja de departamentos como a Nordstrom, onde seria confrontado com dezenas de aromas, todos competindo por sua atenção. À medida que os vendedores borrifavam fragrâncias em seu pulso ou em pequenos pedaços de papel, você podia rapidamente sofrer uma sobrecarga sensorial. Chen achou que seria mais fácil para o cliente experimentar fragrâncias em casa, onde poderia usá-las uma de cada vez. Desde o início, Skylar enviava aos clientes uma caixa com todas as seis fragrâncias por US $ 20, cujo custo seria aplicado ao preço de sua primeira garrafa de tamanho normal, que custa US $ 78.

[Foto: Skylar]

Chen adotou uma abordagem completamente diferente da de Bouygues no que diz respeito ao design de garrafas. Enquanto Bouygues queria comunicar muito sobre o perfume através do design de cada frasco, Chen queria que seus frascos fossem o mais simples possível para permitir que o cliente decidisse por conta própria na privacidade de sua própria casa. Como resultado, ela lançou seis frascos de vidro transparente idênticos com tampas prateadas. O líquido dentro é transparente, como água, e a única maneira de identificar o cheiro é por meio do rótulo branco transparente. (Isso mudou um pouco desde então, mas mais sobre isso em breve.)

Mesmo assim, Chen acredita que ela estava se comunicando através das garrafas. O que ela queria dizer era que o que realmente se destacava no Skylar era o que estava dentro das garrafas - ou, talvez, o que não estava, já que a marca se recusa a usar ingredientes de duas dúzias de categorias de produtos químicos que são questionáveis ​​ou conhecidos por causar danos, incluindo parabenos, ftalatos e corantes sintéticos. Quando estávamos considerando a embalagem, passamos por muitas garrafas icônicas que têm garrafas muito ousadas e chamativas, diz ela. Queríamos adotar a abordagem oposta.

Então, como a Skylar comunica ao cliente o cheiro de cada perfume? O site e a sensação do Instagram estão repletos de arte em aquarela projetada para evocar cada um dos seis aromas. O conceito de Skylar é que cada fragrância reflete alguma faceta do céu. Arrow, por exemplo, é quente e picante, com notas de baunilha, fava tonka e néroli. Tem uma paleta de azuis escuros e roxos que evocam o céu da meia-noite. Em contraste, Capri é cheio de notas cítricas como toranja e laranja sanguínea. Sua paleta é composta por amarelo brilhante e laranja, antes de dar lugar ao azul, como fica o céu quando o sol está alto. Examinando o site, você pode começar a adivinhar o cheiro de cada fragrância. Com base nas imagens, acreditei que poderia gostar de Arrow. (Na verdade, a paleta escura é na verdade uma reminiscência do meu perfume favorito de Ormaie, L’Ivree Bleue, e as notas dentro são semelhantes também.) E quando recebi uma amostra do perfume, acabou sendo um dos meus favoritos.

Nos últimos dois anos, Chen descobriu que os clientes realmente querem algum tipo de marcador na garrafa para distinguir visualmente entre os aromas. Skylar agora está encorajando os clientes a juntar fragrâncias em camadas, permitindo-lhes criar sua própria alquimia em casa. Como a primeira iteração das garrafas era idêntica, os clientes às vezes pegavam a garrafa errada de sua penteadeira. Na semana passada, Skylar modificou ligeiramente seus frascos, apresentando uma pequena pincelada de cor em cada rótulo. É uma pequena atualização que permite à marca manter sua estética minimalista.

[Foto: cortesia do Creed]

Uma marca histórica faz uma declaração

Uma das marcas de fragrâncias mais cobiçadas do mercado atualmente vem de uma marca cuja história remonta a 300 anos. Perfumista francês Casa do credo acredita-se que tenha sido fundado pelo alfaiate britânico James Henry Creed em 1760. Como alfaiate, acredita-se que Creed tenha criado roupas para a Rainha Vitória e o Conde d'Orsay; A Imperatriz Eugenie chegou a emitir um Mandado Real para a empresa (um selo dado a comerciantes que oficialmente fornecem bens ou serviços para a corte real). Mas na história mais recente, a marca começou a desenvolver aromas comercialmente na década de 1970, que eventualmente se tornou popular nos anos 80.

[Foto: cortesia do Creed]

Em 2010, a sexta geração da família Creed, Olivier Creed, junto com seu filho, Erwin Creed, se desenvolveu aventus , uma colônia masculina de $ 435 com notas de bergamota, folhas de groselha preta, maçã e abacaxi. Na última década, o perfume desenvolveu um culto de seguidores, com super fãs coletando dezenas de garrafas. Garrafas raras desse produto podem custar mais de US $ 1.000 no eBay. Em 2 de junho, a House of Creed lançou uma versão mais leve e sem gênero de aventus , também US $ 435, voltado para consumidores mais jovens.

House of Creed é vendido em lojas de departamento premium como Neiman Marcus, Holt Renfrew e Harrods, mas Emmanuel Saujet, o CEO International Cosmetics and Perfume, distribuidor da marca nos Estados Unidos, diz que a mídia social teve um tremendo impacto sobre a marca sucesso nos últimos anos, sugerindo que muitos dos novos clientes da marca encontram a garrafa pela primeira vez nas redes sociais. A marca também vende seus produtos por meio de seu site direto ao consumidor, e Saujet diz que muitos compradores de primeira viagem nos Estados Unidos compram online. Entre março de 2018 e março de 2019, por exemplo, a comunidade do Instagram da House of Creed cresceu 63% e atingiu 159.000 seguidores, embora Saujet diga que a marca não paga influenciadores para anunciar os produtos. Nossa comunidade online é a razão pela qual a marca continua a ser um produto cult, diz ele.

As garrafas da House of Creed são fáceis de detectar. Quando Olivier Creed assumiu o negócio nos anos 70, ele pediu a Pochet de Courval, um vidreiro francês, que desenhasse as diferentes garrafas da linha com base em sua descrição detalhada dos aromas que conteriam. A Pochet de Courval ainda faz as garrafas hoje, e elas parecem ser de uma época diferente. Com o formato um pouco como um frasco de uísque, com as letras em negrito do logotipo do Creed estampadas na frente, as garrafas apresentam o brasão da marca representando um cavaleiro a cavalo. Esta não é uma brincadeira com minimalismo ou design moderno: a garrafa deve parecer histórica, como se pudesse ter sido arrancada da vaidade de um aristocrata britânico do século XVIII.

[Foto: cortesia do Creed]

Dentro dessa estética, existem pequenas variações para sinalizar diferenças no cheiro, diz Saujet. As garrafas femininas têm ombros caídos delicados, que contrastam com o estilo mais amplo e majestoso das garrafas masculinas ou unissex. E então há The Exclusive Royals , uma coleção especial projetada para aniversários importantes, como nascimentos, noivados e formaturas. Esses aromas podem custar quase mil dólares por uma garrafa grande, que são acentuados com toques de ouro de 10 quilates. Outra coleção é a Acqua Originale, que pretende ser uma espécie de jornal que reflete as próprias viagens de Olivier Creed ao redor do mundo. A garrafa tem o formato das asas de um pássaro passageiro, explica Saujet.

[Foto: Creed]

Para uma marca que comercializa herança e luxo, a garrafa em si é projetada para ser uma espécie de símbolo de status, ou uma peça de referência em qualquer vaidade, como Saujet os descreve. Embora o aroma interno seja importante, especialmente para os fãs que podem discernir nuances sutis entre diferentes lotes, as garrafas são objetos valiosos por si só e têm o objetivo de evocar o tipo de luxo sem barreiras de outra era.

Projetar um frasco de perfume tem tudo a ver com psicologia humana. Um recipiente cuidadosamente elaborado conta uma história, e um consumidor que é atraído por sua forma fica mais inclinado a apreciar o cheiro do líquido dentro dele quando finalmente sente o cheiro dele.

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Desta forma, é uma arte perfeitamente adequada para a era da internet, onde alguns consumidores decidirão comprar uma fragrância inteiramente baseada em sua embalagem. E, surpreendentemente, essa combinação geralmente funciona. Quando vi pela primeira vez o novo frasco de Aventus de gênero neutro, por exemplo, fiquei imediatamente impressionado. Ele tem a forma icônica de House of Creed e a crista na parte superior, mas em vez do rótulo totalmente preto na colônia masculina, este aqui tem um rótulo cinza que o torna mais leve e delicado. Quando o borrifei no pulso, achei que podia sentir o cheiro de uma combinação fascinante de almíscares e florais.

Eu estava mais inclinado a me apaixonar pelo perfume porque gostei do visual da garrafa? Quem sabe.