As assinaturas de beleza são uma raquete difícil, mas a Ipsy está bonita

Com 2,5 milhões de assinantes, a jovem empresa está eliminando a concorrência. Aprendemos alguns de seus segredos com o CEO da marca.

As assinaturas de beleza são uma raquete difícil, mas a Ipsy está bonita

Superficialmente, você pode pensar na Ipsy apenas como mais uma empresa de suprimentos de beleza com base em assinatura. Semelhante ao Birchbox ou Glossybox, os clientes podem se inscrever para uma entrega mensal de amostras de beleza personalizadas, permitindo-lhes explorar novos produtos no mercado. As bolsas glam extremamente populares da marca custam US $ 10, mas incluem quase US $ 50 em amostras de tamanho real e de luxo. Este mês, a Ipsy atingiu a marca de 2,5 milhões de assinantes, posicionando-se bem à frente de seus concorrentes em um momento em que grandes empresas como a Birchbox reduzido .

Mas os fundadores da Ipsy - Michelle Phan, Jennifer Goldfarb e Marcelo Camberos - não conceberam sua empresa como parte da revolução do comércio de assinaturas quando a lançaram no final de 2011. Os Glam Bags nunca foram o objetivo, diz Camberos Fast Company . Nosso plano era criar uma empresa que fosse relevante no atual mercado de beleza. Hoje em dia, as marcas de beleza não decidem quais produtos são legais: em vez disso, são os blogueiros de beleza e outros criadores que controlam a conversa.

Fundadores da Ipsy (da esquerda para a direita), Jennifer Goldfarb , Imagem de Marcelo Camberos placeholder , e Michelle Phan



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Camberos, o CEO da empresa, ressalta que, há uma década, as marcas de beleza lançavam novas coleções de produtos duas ou três vezes por ano e, em seguida, lançavam grandes e caras campanhas publicitárias para convencer os consumidores de que esses novos tons e visuais estavam na moda. Então, blogueiras de beleza apareceram e mudaram o jogo. Em vez de buscar marcas para definir a agenda sobre quais produtos deveriam comprar, os consumidores começaram a olhar para seus pares, que por sua vez começaram a criar vídeos e tutoriais no YouTube. Isso criou uma espécie de crise na indústria da beleza.

O mundo da beleza foi totalmente perturbado, diz Camberos. Queríamos estar na vanguarda da nova maneira como os consumidores interagiam com as marcas de beleza.

A estratégia da Ipsy teve muitas facetas. Apoiou blogueiros de beleza, ou criadores no jargão da marca. Michelle Phan, que fundou a marca, estava profundamente familiarizada com a comunidade de criadores de conteúdo, tendo começado sua carreira como uma conhecida blogueira e personalidade do YouTube. Ela conseguiu identificar blogueiros talentosos e ajudar a aumentar seu público. Isso tornou a Ipsy especialmente bem posicionada para ajudar as marcas de beleza a colocar seus produtos diante dos consumidores: as empresas podiam pagar para colocar amostras nas Glam Bags e fazer com que esses criadores influentes mostrassem aos espectadores como usá-las. Do ponto de vista dos consumidores, foi uma venda fácil. Eles podiam comprar uma sacola nova todo mês que valia cinco vezes o valor que pagaram por ela. Há muitos desafios de negócios que enfrentamos, mas deixar os clientes entusiasmados com nossas bolsas Glam nunca foi um deles, explica Camberos. Eles são um acéfalo.

Camberos atribui o sucesso da Ipsy aos três fatores a seguir:

Identificando corretamente a oportunidade de negócio

A Ipsy entrou no mercado no momento em que a febre das assinaturas estava disparando. Birchbox foi um dos pioneiros neste espaço, criando caixas de beleza mensais que foram um grande sucesso. Mas logo surgiram caixas para tudo, de meias a brinquedos sexuais, como documentei em uma história de 2015. Muitas dessas novas empresas focaram seus negócios na própria assinatura, tentando lucrar com a venda da caixa mensal ou trimestral.

Mas para os fundadores da Ipsy, estava claro que os Glam Bags mensais não seriam uma fonte sustentável de receita. Uma estratégia muito mais lucrativa seria ajudar as marcas de beleza a comercializar seus produtos e ajudar os criadores de conteúdo a se tornarem ainda mais poderosos para que, em um ciclo virtuoso, eles fossem ainda mais valiosos para as marcas de beleza.

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Melhorar constantemente o produto

Mesmo que as Bolsas Glam não fossem o objetivo do negócio, elas eram uma forma de atrair clientes, então a Ipsy investiu muitos recursos para tornar a bolsa de cada mês especial. Ao contrário de muitos outros serviços de assinatura que fazem caixas descartáveis, as Ipsy’s Glam Bags são feitas de tecido e especialmente projetadas a cada mês, para que possam ser mantidas e reutilizadas. O conteúdo da bolsa também é premium: a Ipsy trabalha com marcas de beleza para garantir que os clientes recebam uma seleção de produtos em tamanho natural, entre as amostras. (E a empresa nunca dá aqueles pacotes terríveis de loção e shampoo que são impossíveis de abrir, muito menos provar corretamente.)

Mas o verdadeiro desafio era a personalização. Desde o início, queríamos que o Ipsy fosse um serviço de beleza personalizado, diz Camberos. Mas isso foi muito mais difícil do que esperávamos. É um desafio matemático difícil, mas também envolve o conhecimento de cada produto de beleza individual.

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A empresa vem tentando resolver esse problema há quatro anos, com apenas pequenas melhorias. O verdadeiro avanço veio quando a Ipsy contratou Chris Alvino - anteriormente um pesquisador sênior da Netflix - como seu diretor de personalização. Alvino assumiu a tarefa de dar sentido a todos os pontos de dados que tinha sobre os milhões de clientes no banco de dados e, em seguida, marcar diferentes produtos com base nas informações sobre os usuários que gostaram deles. A Ipsy também garantiu que a equipe de dados liderada por Alvino estivesse sentada ao lado de funcionários especialistas nos próprios produtos de beleza, para que pudesse haver uma discussão entre esses dois grupos. Não entendo totalmente todas as nuances do que Chris está fazendo com os dados, diz Camberos. Mas eu sei que nosso feedback dos clientes melhorou drasticamente.

Nutrir Talento

Desde o início, a Ipsy percebeu que estava em uma relação simbiótica com os criadores de conteúdo. A empresa estava em uma posição de ajudar personalidades individuais da mídia social a expandir sua plataforma, mas esses criadores também ajudariam a Ipsy a ser um parceiro inestimável para marcas de beleza. O Ipsy auxilia todos os criadores de conteúdo que tenham interesse em participar, por menor que seja, oferecendo-lhes espaço no estúdio oficial para fazer seus vídeos e fornecendo recursos como assessoria tributária.

Criadores Ipsy (da esquerda para a direita), Cyndee Black , Madison Miller , e LaMadelynn

Mas a empresa também ajuda um punhado de personalidades em ascensão a se tornarem grandes estrelas. Esses indivíduos assinam um contrato de três anos com a Ipsy, onde recebem um salário e têm oportunidades de trabalhar com marcas. Alguns dos criadores oficiais do Ipsy incluem Cyndee Black, Karen O, LaMadelynn e Madison Miller. Embora esta seja uma oportunidade única para eles, Ipsy também se beneficia de sua celebridade, fazendo-os fazer tutoriais sobre os produtos nas Glam Bags e ganhando dinheiro com anúncios e eventos que os apresentam.

A mania de assinaturas lentamente se extinguiu. Marcas como a Birchbox passaram por tempos difíceis, enquanto dezenas de outras caixas dobraram-se completamente , incluindo bumpBox para mulheres grávidas, Spark Box para casais e Beauty Fix de assinatura trimestral de cosméticos. Nesse clima, a próspera base de 2,5 milhões de assinantes da Ipsy se destaca.

Para Camberos, o segredo de seu sucesso não era se distrair com a parte de assinaturas do negócio, mas se concentrar nos problemas maiores da indústria da beleza que precisavam ser enfrentados com soluções inovadoras.