Por trás da marca da campanha de Hillary Clinton

Como você projeta para mais de 100 milhões de americanos? É o desafio de uma vida para Jennifer Kinon, dos Campeões do Design Original.

Em dezembro passado, Jennifer Kinon chegou aos escritórios da Hillary for America para um típico dia de trabalho completo. Donald Trump acabara de declarar que iria impedir que os muçulmanos entrem no país , e a campanha de Clinton, a essa altura relativamente nova em uma retórica tão explosiva, teve de criar uma resposta. Um membro da equipe de mídia social trouxe a Kinon uma ideia para um gráfico social em que ele estava trabalhando. Era O amor supera o ódio, Kinon me disse na semana passada em uma das pequenas salas de conferências na sede da campanha no Brooklyn. Sentamos e brincamos com a tipografia e a cor, depois tweetamos.



Em poucas horas, o slogan caiu em território viral, espalhando-se das redes sociais para Mídia on-line então offline em adesivos e camisetas . Oito meses depois, ele ganhou vida fora da campanha, ainda fazendo seu caminho para as roupas e outdoors. Até se tornou uma espécie de improviso: ___ Trumps ___.

É apenas parte do trabalho de Kinon, que entrou em um hiato da empresa sediada em Nova York Campeões Originais do Design em julho passado para assumir o papel de diretor de design da campanha. Kinon tem a tarefa de criar e manter a linguagem visual geral da campanha, não muito diferente do que o OCD faz para os clientes, incluindo a WNBA, Friends of the High Line e Girl Scouts of the USA. Mas Clinton não é um cliente comum, e planejar uma campanha presidencial não é um trabalho comum. As linhas de batalha da eleição estão avançando e recuando no Twitter, Facebook, TV, camisetas, botões , e em qualquer outro lugar que você possa imaginar. Considerando que a mensagem do presidente Obama em 2008 poderia ser perfeitamente resumido em uma única imagem poderosa do Hope , Clinton tem que lutar uma guerra em todas as frentes. Cabe a Kinon, portanto, elaborar silenciosamente a estratégia de design de campanha mais sofisticada de todos os tempos. Não acho que você siga fórmulas, diz Kinon. Acho que a autenticidade vem quando você conta a história de seu candidato na hora e no local em que ele está.



Juntando-se às fileiras

Quando visitei o escritório no início de agosto, a equipe de gráficos sociais estava trabalhando em uma resposta à notícia de que Trump contratou Steve Bannon, o editor executivo do site alt-right Breitbart News , para trabalhar em sua campanha . (Dois dias depois, o estrategista-chefe de Trump Paul Manafort saiu sem cerimônia . Há um gráfico para isso , também.) Outros da equipe de design, que recentemente cresceu de seis para 16, estavam trabalhando no design da web para o novo podcast que a campanha acabou de lançar, Com ela ou projetar gráficos para campanhas estaduais individuais.



A sede da campanha ocupa dois andares de um prédio comercial no centro do Brooklyn, onde os interiores cheios de cubículos e carpete cinza foram tomados por uma série quase maníaca de post-its, cartazes de campanha, luzes penduradas, feitas à mão sinais e um decalque de parede ampliado com o logotipo de Hillary. A atividade é quase constante, mas Kinon me garante que este é um dia relativamente calmo no mundo da campanha. Quando a chamei para uma entrevista em julho, a equipe de design estava bem no meio de um salto triplo: se preparando para a Convenção Nacional Republicana e a Convenção Nacional Democrata, bem como o lançamento para a campanha vice-presidencial de Tim Kaine. Eles também tinham acabado de lançar um site redesenhado e um aplicativo de organização digital e publicou um livro de políticas de 280 páginas.

Tudo isso veio por ordem de Kinon. Como um presente em sua mesa de Bobby Martin, seu parceiro em TOC , lembra a ela, Kinon está na campanha há pouco mais de 400 dias. Está muito tempo longe da OCD, que se especializou em configurar e implementar sistemas visuais coesos que podem ser aplicados a todos os elementos de um negócio: site, campanhas de publicidade social, mercadorias, bem como várias divisões da empresa.

Na primavera de 2015, Kinon recebeu uma ligação de um designer conhecido (meu palpite era o parceiro da Pentagram, Michael Bierut, quem fez o logotipo da campanha de Hillary , que Kinon não negou) perguntando a Kinon se ela estaria interessada na posição. Depois que ela disse sim, Kinon recebeu uma série de ligações com o pessoal da campanha e foi até a sede para uma grande entrevista em grupo. A oferta de emprego veio por telefone enquanto ela caminhava pelo Tompkins Square Park. Era algo que eu não conseguia dizer não, diz ela. Fiquei realmente entusiasmado com a ideia de [desenhar para] a primeira mulher presidente.

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Implantando o sistema



Quando ela se juntou oficialmente à campanha em julho de 2015, o plano de Kinon era fazer o que ela havia feito com inúmeros outros clientes: criar um sistema visual abrangente. Tal abordagem não surpreenderia os designers gráficos, mas é incomum no design de campanha, que tem a reputação de ser inconsistente, clichê e bastante horrível. Lembre-se de Mitt Romney desastrosa bandeira americana R em 2012, ou qualquer simbolismo genérico do logotipos das primárias deste ano . Então você tem algo como a campanha de Trump, que mudou seu logotipo Trump Pence depois de ser amplamente ridicularizado .

Kinon teve a vantagem de trabalhar com o logotipo da Pentagram, que é contemporâneo, profissional e adaptável (se apenas recentemente apreciado ) O que entrei e fiz foi pegar os elementos brutos - havia uma fonte, eu acho, e um logotipo e uma paleta de cores que estavam flutuando - e formalizá-los em uma estratégia que tivesse significado para um candidato e uma campanha, e as questões que eram importantes para nós, diz ela.

Simples o suficiente. Exceto que, quando seu cliente está concorrendo à presidência dos Estados Unidos da América, seu público-alvo é, literalmente, todos os eleitores qualificados em todo o país. Sempre que um cliente costumava me dizer 'meu público é todo mundo', eu dizia 'isso é muito bom, mas agora precisamos nos concentrar em quem seu público realmente é, & apos; ela diz. Aqui estão realmente todos. Para fazer isso direito, eles precisam chegar a essas informações, processá-las e tirar conclusões sobre elas.



Então, como você desenvolve uma estratégia de design para um projeto que tem muito poucas restrições e não tem um público-alvo específico?

O primeiro passo, diz Kinon, é a comunicação eficaz, tanto entre a equipe de design - o que significa reuniões matinais diárias para discutir as atribuições - e entre os outros departamentos da campanha. Para tornar sua tarefa abrangente gerenciável, Kinon e seus designers tratam seus colegas de campanha como clientes, falando cara a cara com estrategistas, assessores, redatores de discursos e outros envolvidos na política sobre qual mensagem eles estão tentando transmitir e como eles pode ajudá-los a fazer isso.

Tome a posição de Hillary sobre brechas fiscais para os ricos . Kinon e seus designers podem conversar com a equipe de política sobre o que eles desejam comunicar. Eles então faziam pesquisas, simulavam algumas ideias e montavam uma apresentação para receber seus comentários. Depois que os especialistas em política aprovam, o projeto pode assumir várias formas: gráficos para um texto no site, ou para o Feed do Twitter. Pode, eventualmente, chegar a mercadoria em sua loja.

A comunicação constante é ótima, mas nem todos podem participar de todas as tarefas, especialmente quando surgem questões no ciclo de notícias que os designers precisam resolver imediatamente. Portanto, a equipe é dividida em quatro subequipes: social, web, persuasão (e-mails e mercadorias) e organização em nível estadual. A equipe social normalmente trabalha no dia-a-dia, ágil o suficiente para responder a um tweet ultrajante de Trump, por exemplo, a qualquer momento. Outras equipes trabalham mais lenta e deliberadamente; a equipe de e-mail, por exemplo, vai adaptar um gráfico social que deu certo nas mercadorias da loja. Enquanto isso, a equipe estadual trabalha na promoção de marcas para várias coalizões e estados individuais.

As equipes também adquiriram o hábito de fazer kits de ferramentas de design para dias históricos, questões-chave ou movimentos que eles sabem que vão querer resolver - para que os departamentos tenham uma fórmula para se implementar. Colocamos nas mãos das pessoas e dizendo aqui estão essas ferramentas que você nunca soube que queria. Aproveite, diz Kinon.

O poder de muitos

Ter uma equipe completa dedicada ao design de estado é exclusivo para esta campanha. Em campanhas presidenciais anteriores, os organizadores estaduais normalmente encontravam seus próprios designers e operavam como uma entidade separada. Não havia muita comunicação entre os estados, graficamente, para obter o poder de muitos, diz Kinon. Sair da estratégia de marca e saber que vai entender melhor sua mensagem pela unificação de várias pessoas. Tentamos reunir todos os estados em uma unidade central que você possa diferenciar de forma significativa, mas ainda assim obter o impacto da coordenação em várias superfícies.

Essa estratégia de personalização é feita sob medida para Clinton, a quem muitos - mesmo em seu próprio partido - criticam por estar muito arraigada no sistema. Uma história sendo contado repetidamente, a mídia tem uma percepção dividida de Clinton. Pessoas próximas a ela ou dentro de sua campanha a estão constantemente retratando-a como uma pessoa afetuosa e atenciosa, que é uma boa amiga, além de um político habilidoso e um líder atencioso. Fora da campanha, muitos expressam dificuldade em se relacionar com ela como ser humano - provavelmente porque ela está sob os olhos do público como política há muito tempo.

Nada disso é esquecido por Kinon, que usa palavras como pessoal e autenticar para descrever a marca. Criar um sistema de design coeso que alcança várias plataformas e níveis é um branding inteligente, mas também é usado para humanizar Clinton. Depois, há o fato de que é totalmente diferente da estratégia de design de seu oponente, que aparentemente é inexistente . Em vez disso, a campanha de Trump se baseia em declarações abrangentes e retórica cáustica para atrair as pessoas. (E funciona.)

como não ficar bravo

Uma das coisas que falaram comigo quando [Clinton] estava falando durante a convenção foi quando ela falou sobre como os detalhes são importantes, diz Kinon. Para mim, o artesanato é um espelho de nossa candidata e de toda a sua hesitação. Uma pontuação suspensa, um apóstrofo aqui, uma escolha de cor ali. Essa nave vai trazer outra pessoa que vai amplificar a mensagem da maneira certa. Portanto, estamos nos mantendo no padrão mais profissional para refleti-la, porque sabemos que somos a voz dela.

Em outras palavras, mensagens atenciosas superam o medo.

[Fotos: Celine Grouard para Fast Company]