Big Raisin não vai deixar a geração do milênio matá-la sem lutar

A geração do milênio pode ser cortejada de volta para beliscar passas? Sun-Maid, a marca número um de uvas secas da América, tem planos ambiciosos para reacender seu interesse. (Dica: passas azedas.)

Big Raisin não vai deixar a geração do milênio matá-la sem lutar

A geração do milênio é culpada de matar uma série de produtos alimentícios: queijo americano, maionese, Atum enlatado, e outros produtos que não conseguem angariar curtidas no Instagram. Mesmo os abacates não são mais seguros.



Portanto, não é surpresa que as passas, por muito tempo o alimento básico nas aulas do jardim de infância, tenham sofrido. Em 2017, os preços das safras dos agricultores caíram para seu nível mais baixo em várias décadas, uma queda de 31% em relação ao ano anterior. Na verdade, pela primeira vez, Califórnia perdeu o título do maior produtor mundial de passas - para a Turquia. Os produtores de uvas passas agora procuram cultivar safras mais lucrativas, como amêndoas.

[Foto: cortesia de Sun-Maid]



Mas quanta culpa podemos colocar na paleta jovem mimada? Aqueles de nós de uma certa época podem se lembrar de uma época em que passas antropomorfizadas envolviam o blues da Motown e se tornavam fenômenos da cultura pop. A geração do milênio, porém, não tem ideia de quem The California Raisins são, relegados para o lar de idosos spokescharacter com nomes como o Conde Chocula.



O produto em si estava sendo esquecido, admite Harry Overly, o recém-nomeado CEO e presidente da Sun-Maid. [Nosso setor] está escuro há mais de 10 anos ou mais. . . . Não é a prioridade dos consumidores.

A marca número um de uvas passas na América não se contenta em murchar como. . . você sabe. Tem um plano para conquistar as novas gerações, muitas das quais última interação com a marca centrada em almoços escolares embalados. A Sun-Maid lançou uma nova campanha publicitária - é a primeira em uma década - e novos produtos ousados ​​para atingir uma meta de crescimento de US $ 100 milhões em cinco anos.

Tudo sobre nossos produtos está intrinsecamente na tendência da geração do milênio, diz Overly. As passas são um alimento completo, não têm açúcar adicionado (embora tenham muito açúcar de frutas), não têm glúten e são uma boa fonte de potássio. Há muitas oportunidades.

Relevância de relevância



A Sun-Maid remonta a 1912, quando começou como uma cooperativa de produtores de uvas passas da Califórnia, que produzem 100% de uvas passas dos EUA. Hoje, a Sun-Maid representa 750 produtores. Durante seu apogeu, fez propaganda em todo o país - paga por todos os produtores do setor. Mas nas últimas três décadas, enquanto a indústria lutava contra um difícil mercado de commodities e se colocava à beira da falência, a Sun-Maid funcionava mais como uma processadora de manufatura do que como uma empresa de bens de consumo embalados com um ativo de marca considerável.

Hoje, a maior fonte de volume são, não surpreendentemente, os baby boomers e os idosos. Depois disso, o próximo maior segmento são os pais que compram para seus filhos.

Em nenhum lugar estávamos fazendo marketing para crianças mais velhas ou tentando manter a marca relevante à medida que as crianças envelheciam. Em nenhum lugar estávamos conversando com os próprios pais e, em seguida, projetando produtos para eles, lamenta Overly.



[Foto: cortesia de Sun-Maid]

Basicamente, as crianças americanas conhecem a marca até os seis anos de idade, quando são atraídas por outras marcas no mercado de lanches altamente competitivo: salgadinhos, biscoitos, barras, entre eles. Então, eles não interagem com passas novamente até que se tornem pais.

E o que eles fazem? Eles dão aos filhos uma caixa de passas quando começam a mastigar alimentos sólidos, explica Overly.

Sun-Maid acredita que está em uma boa posição: os americanos valorizam mais alimentos saudáveis, naturais e locais do que nunca. Hoje, quase todos os americanos (94%) lanche pelo menos uma vez ao dia, com 33% preferindo alimentos mais saudáveis. O tamanho do mercado global de lanches é avaliado em US $ 23 bilhões, de acordo com Pesquisa Grand View.

Os concorrentes diretos da Sun-Maid incluem bares, mordidas e misturas de trilhas. A paisagem imediata abrange Craisins, frutas secas de marca própria e o recente Bare Foods adquirida pela PepsiCo. E ainda, Sun-Maid muitas vezes não é incluído nos mesmos corredores de lanches que essas marcas. Em vez disso, muitas vezes é relegado a seções menos desejáveis, como nozes, ou perto da comida do bebê.

Overly diz que sua equipe está trabalhando no reposicionamento de seus produtos, talvez agrupando-os com lanches maiores ou com produtos frescos e locais. A promoção disso simplesmente não existe, diz ele.

Para melhor entrar na categoria de lanches, a empresa anunciou Sun-Maid Sour Raisin Snacks, uma nova linha de frutas secas sem açúcar em sabores como melancia, frutas vermelhas, morango e, sim, uva. Destina-se a atrair públicos mais jovens que levaram o perfil azedo a novas alturas. (Para se ter uma ideia de quão populares são os snacks azedos, existe agora um Sour Patch Kids ’ café da manhã .)

A nova adição vai competir com lanches de frutas, que incluem rolos de frutas, Gushers e muitos produtos que Overly francamente descreve como nada mais do que ursinhos de goma glorificados e doces. Os dois primeiros ingredientes dos gushers são xarope de milho e açúcar. Passas, como este anúncio dos anos 1980 nos ensinou, são doces da natureza.

Sun-Maid é ostensivamente a marca mais conhecida de frutas secas - vendida em mais de 50 países. Ele simplesmente nunca mais capitalizou seus pontos fortes.

Nostalgia avançada

Quanto ao redesenho da nova linha, a Sun-Maid sabia que renovar o logotipo deveria ser o menos invasivo possível. A equipe de pesquisa do consumidor foi inflexível: você precisa ser vermelho, precisa ter a garota e precisa dizer Sun-Maid. Se você mudar qualquer outra coisa, é literalmente como mudar a bandeira americana, diz Overly.

[Foto: cortesia de Sun-Maid]

A nova linha apresenta um logotipo praticamente inalterado, com elementos mais novos salvos para as cores da caixa e novas artes de frutas.

O Sun-Maid aplicou o mesmo ethos centrado na nostalgia em sua campanha de TV recém-lançada, que foi ao vivo no início desta semana. A empresa desenvolveu uma campanha de marketing que poderia atrair seu público-alvo desejado - as gerações mais jovens e pais millennials - sem alienar os boomers.

O anúncio começa com uma jovem perguntando: Lembra-se da infância? Em seguida, abrange uma variedade de atividades despreocupadas, como correr por um campo aberto, perseguir borboletas, andar de bicicleta e, é claro, abrir uma caixa vermelha brilhante de passas Sun-Maid.

Em grupos de foco, a equipe da Sun-Maid descobriu que os consumidores mais se conectavam com a marca por meio de sua própria infância. A maioria se lembra de uma época em que alguém que amava lhes entregou uma caixa de passas. Essas conexões positivas geram um alto índice de fidelidade à marca.

Quer tenha sido a avó, a mãe ou o avô que lhes deu a [caixa], é aquele momento em que as crianças brincam e se inspiram na infância, diz Overly. O que estamos tentando fazer é inspirar os pais da geração Y a envolver seus filhos da mesma forma e trazer essa nostalgia de volta para eles.

mapa de incêndios florestais em washington

Logotipo da Sun-Maid, 1916 [Foto: Designer desconhecido, incorpora pintura de Fanny Scafford / Wikimedia Commons]

A campanha Grow Young vai ao ar em canais de TV como Bravo, HGTV, Food Network, E! E Lifetime, além de ativações digitais, sociais e de compras em lojas. A Sun-Maid atualmente tem um plano de três anos de novos produtos em desenvolvimento.

Overly acredita que a Sun-Maid está pronta para um retorno, e serão os pais liderando o ataque. Para esse fim, espere mais lanches adequados para crianças (e saudáveis) no horizonte.

O que estamos realmente capitalizando é o fato de que seria difícil encontrar qualquer marca de salgadinhos hoje que tivesse a equidade emocional que a Sun-Maid teria, explica ele. Temos um alto nível de conhecimento da marca e agora é realmente sobre a conversão - sobre lembrá-los e levá-los até o altar.