A empresa de comércio eletrônico de um bilhão de dólares sobre a qual você não sabe nada

Zulily desafiou a sabedoria convencional - fazer marketing para mães, manter vendas instantâneas, fugir da Amazon. Pode desafiar os investidores em dúvida que pensam que não pode durar?

A empresa de comércio eletrônico de um bilhão de dólares sobre a qual você não sabe nada

Em uma manhã nublada de janeiro na sede da Zulily em Seattle, uma menininha ameaçadora usando uma tiara está sentada em uma pequena carroça rosa em um dos corredores. Ela está tendo um acesso de raiva, brandindo seu copo com canudinho como um porrete. Nossos olhos se fixam no meu caminho de volta para a área de espera do banheiro, e de repente sou sugado para um concurso de encarar improvisado, que, considerando a vantagem de jogar em casa da competição, sinto que estou prestes a perder. Desvio meus olhos para as lanternas de papel que pingam dos tetos elevados e os bichos de pelúcia do tamanho de um carnaval, cavalos de balanço e casas de brinquedo que revestem as paredes. É como se o Crate & Barrel mais legal do mundo engolisse o consultório de um pediatra.



É um pouco depois das 10h, e meu nêmesis é apenas uma das dezenas de crianças espalhadas pelo labirinto. Do outro lado de uma parede de vidro na área de espera, há pelo menos 10 sessões de fotos, piscando em coro enquanto jovens de 20 e poucos anos aparentemente ocupados transpostos de um catálogo da Urban Outfitters se movem como pinballs. Mais dois humanos minúsculos vestidos com lenços brilhantes e botas peludas invadem a entrada, gritando a plenos pulmões enquanto fazem um caminho mais curto para a parede de brinquedo. Bob Marley & the Wailers ’Exodus corta suavemente o ruído de um sistema de alto-falantes invisível. Sentada na minha frente, uma mulher loira com sapatilhas Tory Burch e um terninho preto olha fixamente para o seu iPhone sem piscar, esperando por sua consulta, imperturbável pela confusão.

Darrell Cavens



Este é o quinto ou sexto espaço de escritório da Zulily que a empresa superou em seus cinco anos de vida, de acordo com o CEO Darrell Cavens, como se o espaço do escritório fossem minúsculos tênis de velcro para serem jogados na pilha de doações e esquecidos. Se você não é um habitué do circuito de blog de mamãe, você estaria perdoado se não reconhecesse a empresa pelo nome. Mas quando a Zulily anunciar seus resultados do quarto trimestre e receita de 2014 em 11 de fevereiro, ela solidificará seu lugar no clube ainda exclusivo de empresas de comércio eletrônico com mais de US $ 1 bilhão em receita anual. Na verdade, no universo de todas as marcas de varejo, apenas Amazon e Old Navy atingiram a marca de receita de um bilhão de dólares em menos tempo.



Entrar neste clube rarefeito seria impressionante em quase todas as circunstâncias, mas é ainda mais quando se considera os detalhes dos negócios de Zulily. A empresa vende quase tudo que uma jovem mãe deseja para sua família (e para ela mesma), às vezes com descontos elevados. A Zulily comercializa seus produtos por meio da técnica de merchandising por tempo limitado conhecida como vendas flash, uma subespécie de comércio eletrônico amplamente desacreditada na esteira das lutas bem documentadas de Gilt e Fab. Não há estrelas ou qualquer sistema de avaliação de produto no site, pois os produtos desaparecem após três dias. Ele não carrega estoque, o que significa que pode levar semanas para atender aos pedidos, o que é o oposto do resto do impulso da indústria em direção à gratificação sob demanda quase instantânea. As devoluções são inexistentes ou extremamente difíceis de obter. E opera na sombra literal da Amazon e na metafórica das startups de e-commerce com base em Nova York e no Vale do Silício que geraram muito mais hype.

A Zulily abriu o capital em novembro de 2013, e depois de um aumento que a viu disparar para uma capitalização de mercado de US $ 7 bilhões em fevereiro de 2014, os céticos baixaram o preço das ações ao seu ponto mais baixo como uma empresa de capital aberto. É fácil diminuir o Zulily - ele faz tudo errado, a Amazon acabará por esmagá-lo - mas também é um caso interessante no abismo cada vez maior entre Wall Street e as empresas de tecnologia. O negócio da Zulily parece simples e isso torna mais fácil subestimar ou interpretar mal o quanto é necessário para fazê-lo funcionar. Seu CEO e cofundador não são do tipo que tagarelam na CNBC ou cortejam muito o sentimento público.

Dentro da sede da Zulily



No entanto, é a recusa de Zulily em aderir ao caminho batido que é por isso que construiu o negócio que tem e por que estou aqui em meio ao caos ao estilo Chuck E. Cheese para desconstruir como ele silenciosamente foi capaz de forjar um rolo compressor online com um base de clientes incrivelmente leais. Impressionantes 80% de seus pedidos vêm de clientes recorrentes. Por quê? É apenas uma validação do modelo volátil de venda privada que fez com que outros concorrentes como a Fab quebrassem e arrasassem? É uma prova do poder de compra das mães? Sim e sim, mas é mais do que isso também. A Zulily cresceu seus negócios gradativamente, embora na velocidade da luz, resolvendo milhares de pequenas ineficiências diárias ao longo do caminho. É bem contratado, gasto de forma eficiente, evitado o jogo do hype e silenciosamente investido em uma infraestrutura tecnológica flexível e poderosa que encoraja os funcionários a agir rápido, quebrar coisas, aprender com seus erros e fazer um pouco melhor da próxima vez.

Ah, e ao contrário das Amazonas do mundo, não há necessidade de ir todo Jeff Bezos e gritar com ninguém, tipo, nunca. É para isso que serve o porco de borracha feio.

Divulgando The Mommy Gazette

Às 6h, horário do Pacífico, todas as manhãs, 365 dias por ano, a Zulily posta cerca de 100 novos eventos com 9.000 novos produtos em sua página inicial semelhante ao Pinterest, bem como em seu aplicativo móvel. Durante os próximos 15 minutos ou mais, se tudo correr como planejado, ele enviará milhões de e-mails aos clientes com suas novas vendas. Somos como um jornal no sentido de que publicamos algo totalmente novo todos os dias, diz Cavens.



Não é apenas uma metáfora: Zulily é um aparelho de publicação verdadeiramente enorme e é o primeiro passo para entender como a empresa funciona com eficiência. Desde o primeiro dia, a Zulily evitou as fotografias de estoque fornecidas pelos fornecedores, optando, em vez disso, por fotografar 99% de seus produtos internamente. Na visão de Cavens, isso faz com que o site, o aplicativo e os e-mails pareçam coesos como um catálogo. Essa viscosidade parece fazer seu trabalho. Embora os executivos da Zulily se recusem a discutir os detalhes de seu tráfego, de acordo com o serviço terceirizado Alexa, a Zulily recebe cerca de 700.000 visitas por dia, e os compradores passam em média nove minutos e 50 segundos olhando o site. Uma das coisas é que quero fazer com que pareça que somos um varejista, e não apenas [uma maneira de] ver os produtos de outras pessoas, diz Cavens. Queremos apresentá-lo de uma forma que seja verdadeira para nós.


O processo começa no segundo andar do prédio de cinco andares de Zulily. Existem 14 conjuntos de fotos diferentes, alguns com até 20 'x 20', capturando centenas de imagens por dia. Cada conjunto apresenta sistemas de iluminação elaborados e uma mistura de cenários intercambiáveis. Armários abertos estão repletos de adereços - de tapetes felpudos a tigelas de frutas de plástico e macacões projetados para fazer as mulheres parecerem grávidas. Esses conjuntos foram projetados e construídos no porão do Zulily HQ por metalúrgicos, que farão o júri de qualquer tipo de suporte de set ou montagem de câmera de que a equipe criativa precisa. Enquanto isso, pequenas equipes de maquiadores, estilistas, fotógrafos e outros criativos se misturam como formigas operárias, fotografando até 12 modelos por dia. Esses sujeitos geralmente são funcionários da Zulily de outros departamentos (compradores, redatores, etc.), que circulam regularmente e têm suas medidas, cor de cabelo e preferências de estilo salvas em um banco de dados. Já fiz isso duas vezes, uma morena de vinte e poucos anos da equipe de relações públicas me diria mais tarde. Tento programar minhas sessões de fotos para as tardes de sexta-feira, diz outro Zulily-ite, que mora no bairro badalado de Ballard, ao norte de Queen Anne, para que eu possa fazer minha maquiagem e sair logo depois.

Somos como um jornal no sentido de que publicamos algo totalmente novo todos os dias.

E os bebês! De onde vêm todos os bebês? Pais e mães de palco da comunidade local competem para ter seus filhos apresentados como modelos por meio de um formulário de inscrição no Zulily.com. Os jovens entram, posam sob luzes brilhantes e costumam chorar. Eles são pagos em lanches grátis. (Conseqüentemente, meu oponente empunhando o copo com canudinho de antes.) Os pais recebem um e-mail de agradecimento de um gerente de extensão da comunidade Zulily, junto com um arquivo zip com imagens de qualidade profissional. Carreira em perspectiva de modelo: Lançada. Centavos para Zulily: Comprados.

As fotos puras do produto acontecem no terceiro andar, outra vila de set de fotos trabalhando em conjunto com a equipe de modelos do segundo andar para fotografar produtos autônomos, como relógios, perfumes, alpargatas e outros itens pequenos contra fundos brancos sem costura. Eu puxo para o lado um fotógrafo da equipe com tatuagens nos nós dos dedos:

EU: Com que antecedência você está fotografando?

Fotógrafo: Normalmente dois, três dias?

em qual canal o vmas está

EU: É isso?

Fotógrafo: Às vezes, é uma semana antes. Mas isso é durante a baixa temporada, como agora, após as férias.

Uma vez que um tiro é concluído, uma equipe corre para mudar o conjunto e segue para o próximo. Nenhum movimento é desperdiçado. Pouco impulso é perdido. Os funcionários têm arbítrio para conceituar, estilizar e, de outra forma, realizar uma sessão de fotos como quiserem. O ritmo não é para todos, mas todos os que estão lá sabem por que estão.

Enquanto isso acontece, o fotógrafo seleciona algumas das melhores fotos, recorta-as e as envia para o departamento de arte dois andares acima por meio do ZuStudio, o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) feito sob medida da Zulily, onde as imagens são retocadas antes de serem publicadas.

Mas isso é apenas a fase um.

A canção de amor de Darrell e Mark

Estou sentado dentro do escritório apertado de Cavens, no piso térreo mal iluminado dos escritórios da Zulily. No quarto e no quinto andar, onde ficam os compradores, redatores, designers e profissionais de marketing, todos desfrutam de uma vista imaculada de Puget Sound. A janela do escritório de Cavens oferece uma visão cintilante de uma rua barulhenta. Uma mesa de esteira fica no canto acumulando poeira e, exceto pelas fotos de seu filho e filha vestindo roupas de esqui, o espaço é escassamente decorado. Se não fosse pelo próprio Cavens, um canadense de 42 anos bem rechonchudo, riso bobo e cadenciado que sempre parece ter um grande sorriso no rosto, na verdade é meio triste. Eu estava em uma ligação mais cedo, e toda vez que um caminhão grande passava, eu dizia, ‘Espere um segundo’, ele diz com uma risada. Eu acho que não pensei sobre essa parte.

É uma das poucas considerações da empresa em que Cavens não parece ter pensado. Não há nada nele que seja um escritório central, diz Luke Friang, CIO e chefe de tecnologia da Zulily, e um veterano dos varejistas Drugstore.com, Costco e Eddie Bauer. Ele é uma grande razão pela qual estou aqui.

Cavens desembarcou em Seattle em 1996 em seus 20 anos, depois de abandonar a University of Victoria nos arredores de Vancouver. Ele conseguiu um emprego trabalhando para o cofundador da Microsoft Paul Allen na Starwave como parte de sua equipe de tecnologia avançada, construindo a espinha dorsal de sites como ABC News, NFL.com e ESPN.com, então o segundo maior site depois do Yahoo. Ele rapidamente desenvolveu uma especialidade em escalar propriedades da web.

como ter uma conversa interessante
Eu amo ele. Ele é meu melhor amigo. Nós vamos lutar. Vamos reclamar um com o outro. Neste ponto, é como se fôssemos um casal de idosos.

Em 1999, no auge do primeiro boom das pontocom, um recrutador o convocou para trabalhar em uma nascente joalheria online chamada Blue Nile, que ajuda caras sem noção a encontrar anéis de noivado acessíveis e práticos para suas melhores metades. (Cavens ficou noivo logo após entrar na empresa.) Foi lá que Cavens se relacionou com Mark Vadon, fundador e CEO da Blue Nile. Quando contratei Darrell pela primeira vez, acho que muitas pessoas o consideravam um dos melhores desenvolvedores de software da cidade, diz Vadon, que fala com uma vibração descontraída de professor de história legal.

Cavens ascendeu rapidamente no ranking do Blue Nile, eventualmente se tornando seu CTO e vice-presidente sênior de marketing. O Nilo Azul silenciosamente superou a crise que vaporizou inúmeras startups de comércio eletrônico e, em 2006, ultrapassou a Tiffany & Co. ao vender US $ 197 milhões em anéis de noivado e alianças de casamento, versus os US $ 186 milhões em caixinhas azuis movidos por este último.

Dizer que Cavens e Vadon se tornaram próximos pode ser um preço inferior. Todos os funcionários da Zulily com quem conversei caracterizaram os cofundadores da empresa como meio-irmãos improváveis ​​que por acaso dirigiam juntos um negócio de bilhões de dólares. Seu parentesco é particularmente evidente durante as reuniões de toda a empresa (que não se estendem por mais de 30 minutos, normalmente), onde os dois mastigam a gordura no palco. Quando você junta os dois, há uma harmonia muito boa nisso, diz Lori Twomey, comerciante chefe de Zulily. É quase como se eles estivessem tocando uma música.

Cavens e Mark Vadon

Eu o amo, ri Vadon, 44, quando pergunto sobre seu colaborador. Ele é meu melhor amigo. Nós vamos lutar. Vamos reclamar um com o outro. Neste ponto, é como se fôssemos um casal de idosos. O par não é tanto yin e yang, mas um diagrama de Venn bem sombreado de habilidades complementares, temperamentos e geekery de varejo online. Cavens é o nerd careca e sorridente com um olho feroz para detalhes e sistemas; Vadon é o visionário hippie vestido com jeans do pai e uma simples manga curta verde-floresta, o bilionário mais quieto de Seattle, que sonha acordado com modelos de negócios, e por acaso tem todos os VC sediados em Seattle em discagem rápida. (Zulily foi fácil porque eu já conhecia muitos VCs, diz ele. Eu poderia escolher de quem eu gostaria de receber dinheiro.)

Em 2008, Cavens trocou o Blue Nile pela Microsoft, onde sua esposa trabalha atualmente, para dirigir a equipe responsável pelo BizTalk Server. Enquanto isso, Vadon se aposentou do ramo de joias. Ambos sabiam que queriam trabalhar juntos novamente. Acho que, enquanto estivermos trabalhando, estaremos trabalhando juntos de alguma forma, diz Vadon. Não demorou muito para que os dois começassem a cuspir ideias para um novo tipo de varejista online. A única questão, naturalmente, era o quê.

Eles tinham uma pequena noção do que queriam fazer. Na época, startups de vendas relâmpago como a Gilt estavam apenas começando a fazer barulho, e Cavens e Vadon consideraram seriamente imitar o modelo para a casa e espaço de beleza (como One Kings Lane) antes de descartar a ideia. O que percebemos no espaço de saúde e beleza é que há muita concentração de fornecedores, diz Cavens. Muitas das 50 principais marcas pertencem a três grandes empresas. Se você não tiver o estoque lá, é difícil ir atrás. Eles descartaram a moda também porque a consideraram muito difícil de manejar. O que sentimos é que você não pode controlar a dinâmica do fornecedor se estiver atrás da alta costura, diz ele, especialmente se você estiver tentando obter novo frescor a cada dia.


Segundo eles, eles decidiram se concentrar em produtos boutique para jovens mães logo depois que Vadon e sua esposa, que na época estava grávida de cinco meses, fizeram sua primeira viagem ao Babies R Us. Oprimidos pela montanha de merda que os jovens pais nunca souberam que precisavam, eles deram uma volta pela loja e se dirigiram para a saída para almoçar.

A experiência provaria não ser tanto um momento de clareza quanto um início de conversa. Vadon trouxe o óvulo de seu negócio dirigido por mães para Cavens, e eles logo perceberam que o mercado total endereçável para novas mães era insuficiente e enorme: cerca de 4,5 milhões de crianças nascem nos EUA todos os anos, e os únicos varejistas com descontos nos espaço eram, tipo, TJ Maxx. Se eles pudessem subverter um vendedor de diamantes legado como a Tiffany & Co., eles poderiam fazer algo aqui. Em meados de 2009, eles escolheram o nome Zulily com a ajuda de uma agência de branding porque era fácil de dizer e tão importante, não limitaria o que eles poderiam vender. (Alguns dos corredores muito fofos incluem: ItsyBtsy, Tumble Up, Tip Toe, Katroo, Toodle e Pitter-Patter.)

E assim, dois novos pais começaram a construir uma loja de varejo online para novas mães.

Devem ser os sapatos

Só em termos de negócios, o Nilo Azul e o que eles imaginaram para a Zulily não poderiam ser mais diferentes: o primeiro vendia produtos de alto preço para homens confusos, uma, talvez duas vezes, em suas vidas. Este último visava vender produtos baratos e descartáveis ​​para mulheres, desde que elas estivessem com vontade de apertar o botão de compra. Como ponto de partida, eles estabeleceram alguns princípios básicos para orientar sua tomada de decisão:

1. Eles precisavam de uma estrutura de custos confiável desde o início;
2. Cavens seria o CEO, enquanto Vadon se afastaria do dia-a-dia para se concentrar nas coisas mais gerais;
3. Eles precisavam de um modelo de negócios que diferenciasse drasticamente a Zulily da Amazon.

E o número três realmente poderia ter sido os números um, dois e três. Em sua competência, o varejo online é o jogo em que a Amazon estabelece as regras e a Amazon vence, explica Vadon. Eu acho que, em geral, quando você está começando uma empresa e está no espaço de varejo, você deve se perguntar: ‘A Amazon já faz isso bem?’ E se fizer, siga em frente. Cavens acrescenta, a Amazon tradicionalmente competiu no espaço de e-commerce indo atrás de produtos essenciais que as empresas vendem e se concentrando em reduzir o preço deles, diz ele. Pense na forma como a Amazon direcionou Diapers.com vendendo Pampers com prejuízo profundo até que sua empresa-mãe se vendeu para a Amazon. Estamos em uma posição única de mudar o que vendemos todos os dias, obtendo produtos exclusivos que as pessoas não poderiam encontrar de outra forma e fazendo com que nossos clientes apareçam todos os dias sem intenção de compra - sem procurar um item específico. Essa capacidade de manobra, ele sente, é o que ajudará a impedir que a Amazon concorra diretamente com a Zulily.

Um carrinho de bebê é algo que você pode comprar uma vez, talvez duas vezes durante o ciclo de vida de seu filho. Mas vou comprar roupas novas todos os dias. E então as crianças vão crescer fora deles.

Originalmente, Cavens e Vadon queriam que o foco de vendas fosse coisas como carrinhos de bebê, assentos de carro e outros produtos duros. Equipamento do pai. Teria se mostrado um erro, que foi corrigido por uma contratação de chave: em novembro de 2009, eles convenceram Twomey, um veterano de Eddie Bauer e do espaço do catálogo, a chefiar o merchandising. Twomey não apenas provaria ser o formador de opinião vital de Zulily do ponto de vista do produto, mas ela desvendou o segredo para melhorar a frequência do cliente.

como encontrar um trabalho significativo

Twomey sabia que, para construir um negócio sustentável de longo prazo baseado no modelo de venda privada, você tinha que escolher produtos que pais cansados ​​precisavam, mas não queriam necessariamente perder uma parte considerável de seus salários. E as fraldas já tinham sido feitas. Sapatos - e básicos como camisetas, meias e macacões que as crianças gastam rapidamente - acabaram sendo sua alavanca secreta para impulsionar as vendas. Você tinha que pensar em sua renda, sobre o que você está comprando e o que é descartável, diz Twomey, um maratonista voraz que se levanta às 4h30 todas as manhãs para uma corrida de uma hora com os amigos. Um carrinho de bebê é algo que você pode comprar uma vez, talvez duas vezes durante o ciclo de vida de seu filho. Mas vou comprar roupas novas todos os dias. E então as crianças vão crescer fora deles.


Zulily foi ao ar em 27 de janeiro de 2010 com foco inicial em roupas infantis. Graças ao marketing boca a boca, alimentado em parte por sua aceitação por blogs de mães, Zulily é incrível! era um refrão comum em sites como o Bloggin Momma Drama - Zulily estaria operando como uma empresa com fluxo de caixa positivo no quarto trimestre de 2010, o que validou o modelo de negócios de Cavens e Vadon.

Em dezembro de 2010, Twomey orquestrou o primeiro evento de vendas femininas de Zulily, adicionando algo para a mãe à mistura de equipamentos infantis. E com isso, o foguete entrou em órbita. Agora, uma mãe cansada e sobrecarregada poderia ter uma aventura diária de compras de compras por necessidade e impulso: jumpers, carrinhos de bebê, velas perfumadas, bares Kind, sabonete líquido orgânico de Jessica Alba, sapatilhas, talvez esta camiseta gráfica atrevida para o marido e, oh! Você olharia para isso? Esses botins Kenneth Cole de couro preto também têm 50% de desconto. Clique. Adicionar ao Carrinho. Melhor ainda, em troca da exposição a um público tão direcionado e motivado, a Zulily pressionava seus comerciantes a darem descontos em seus produtos; a maioria tende a pairar na faixa de 50%. A empolgação por esse tipo de compra superou qualquer um dos aborrecimentos que veio com ela. Como a Zulily não mantém estoque, uma vez que uma venda relâmpago terminasse, ela enviaria um pedido de compra para o vendedor terceirizado, que então enviaria as caixas do produto para um centro de distribuição da Zulily. Em 24 horas, esses itens são reembalados e enviados de volta para o cliente que está esperando, por isso pode levar semanas para os clientes receberem seus pedidos. E, a menos que algo esteja com defeito, todas as vendas são finais.

Se você está cavando um poço de petróleo e atinge um jorro, deve ficar muito quieto sobre isso. Você não quer cinco outras pessoas cavando ao seu lado.

Não importa. Essas mães ficaram realmente fanáticas, diz Vadon. O vestuário feminino é a peça-chave do negócio. Eles adoram esse jeito de fazer compras. Eles acabam comprando todo tipo de coisa. A receita da Zulily em 2011 foi de $ 142,5 milhões, um aumento de 674% em relação a 2010.

A rápida ascensão de Zulily mal registrou um pontinho na imprensa de tecnologia e negócios, que acabou sendo um dos golpes de mestre de Cavens e Vadon. Quando você é uma startup em estágio inicial e as coisas estão funcionando muito bem, a coisa mais estúpida é tentar conseguir um monte de RP, diz Vadon. Se você está cavando um poço de petróleo e atinge um jorro, deve ficar muito quieto sobre isso. Você não quer cinco outras pessoas cavando ao seu lado. Com isso, atingimos um jorro. Ambos atribuem sua timidez à imprensa a serem introvertidos por natureza, embora alguns de seus funcionários contestem essa afirmação.

Portanto, não foi até seu IPO em novembro de 2013 que alguém percebeu o que Cavens e Vadon haviam construído. Se você olhar para a época do IPO, tínhamos levantado em uma base líquida cerca de US $ 92 milhões, Cavens me disse. Tínhamos $ 130 milhões no banco quando abrimos o capital. Portanto, não estávamos consumindo capital para construir um negócio. Quando a Zulily abriu o capital, tinha 2,6 milhões de clientes ativos, 45% dos quais entrando por meio de seus telefones; e $ 331 milhões em receita, um aumento de 132% em relação a 2012. As ações subiram quase 90% em seu primeiro dia.

Mas as moscas de fruta nunca compraram qualquer aperto

Apesar de todos os movimentos hábeis de Zulily como um comerciante, eles ofuscam o fato de que, em sua essência, a empresa é, na verdade, um negócio de tecnologia. E isso começa com Cavens. Ele tem uma grande experiência em tecnologia de ponta, o que é uma das melhores coisas sobre Zulily, diz Vadon. Quando você é uma empresa voltada para o produto dirigida por tecnólogos, os desenvolvedores o respeitam. Ele pensa em tudo do ponto de vista da tecnologia.

Você se lembra de todas as imagens criadas por esses estúdios improvisados ​​de retratos de dois andares? Assim que essas imagens chegam ao site, a visão tecnológica de Cavens começa a florescer. Uma das principais competências da Zulily é seu sistema de gerenciamento de conteúdo, ZuStudio, que é projetado para testes A / B agressivos - ou melhor, A / B / C / D / E / F / G. . . teste — tudo em que você clica, desde os tipos de produtos que aparecem no topo do seu site até os tipos de fotos com as quais você e sua família podem se identificar, para os quais os ângulos das fotos podem ter um desempenho melhor do que outros.

Teremos grupos de discussão, e as mães dirão: ‘Sou seu cliente perfeito, porque tudo que você lança é exatamente o que gostamos’. Bem, sim.

O público de Zulily pode não perceber - na verdade, a maioria não percebe - mas toda experiência voltada para o consumidor, seja no Zulily.com, no aplicativo móvel ou por meio do e-mail diário, é personalizada pessoalmente em um nível granular, em tempo real. Por exemplo, se você tem um menino de 8 anos e às vezes compra roupas para ele, os algoritmos de Zulily não mostram vestidos para meninas de 3 anos. O que você vê na tela é projetado para ser o mais próximo possível de você na vida real. Esse tipo de personalização um para um está sendo constantemente refinado: com base na maneira como você navega, o software pode inferir a idade e o sexo de seus filhos; que tipo de animais de estimação você tem; que tamanho você veste; e até mesmo se você evita ou não o glúten. Como a Amazon, o site foi projetado para ser intensamente pessoal para milhões de pessoas. Teremos grupos de discussão e as mães dirão: Sou seu cliente perfeito, porque tudo o que você lança é exatamente o que gostamos ', diz Vadon. Bem, sim.

Esses ganhos multivariados não são enormes: normalmente, a mudança oscila entre 0,2% e 0,4%. No entanto, essas frações de porcentagem se somam, especialmente quando você considera a grande quantidade de conteúdo que a Zulily publica todos os dias. É fluidamente adaptativo. Como flocos de neve, nunca é o mesmo para dois clientes.

Executar milhões desses testes todos os dias é, na estimativa de Zulily, uma de suas principais vantagens no varejo online, ajudando seus compradores a atender às necessidades e desejos inconstantes das mães à medida que seus filhos crescem. Roupas infantis, por exemplo, não são mais a categoria mais vendida da Zulily; agora é roupa feminina. Foi uma evolução incremental que não teria acontecido graças ao enorme tesouro de dados do comprador da Zulily. Na outra semana, eu estava conversando com um cientista sobre seus ciclos de pesquisa e por que eles usam moscas para testes, disse Cavens. É porque eles se multiplicam muito rápido! O ciclo de vida é tão curto que eles podem fazer muitos testes.

Ele aplica a mesma filosofia a Zulily. Temos que lançar um novo site de comércio eletrônico todos os dias, diz ele. No momento, temos mil versões diferentes do site que pudemos lançar. Imagine alguém que faz isso uma vez por trimestre. Eles conseguem quatro vezes por ano para descobrir se fizeram tudo certo e se ajustar! Temos 365 dias por ano para fazer esses testes. Então, aprendemos de certa forma. Temos que fazer esse tipo de pesquisa de ciclo de vida bem rápido.

Flash é rápido, mas pode ser legal?

A Zulily precisa operar rapidamente, porque o que os clientes - e agora investidores e analistas - esperam do e-commerce está sempre mudando. Para os clientes, a reclamação número um dirigida a Zulily é o tempo de envio terrivelmente lento. Os clientes desmamados no Amazon Prime gratuito de dois dias lamentam ter que esperar duas a três semanas (e às vezes mais) por seus pedidos, o que também não é gratuito. Os cofundadores da Zulily admitem que os tempos lânguidos de envio podem ser frustrantes. Mas, eles argumentam, é uma concessão deliberada necessária para manter os preços baixos e diversificar a linha de produtos. Cavens e Vadon afirmam que é algo que os clientes em focus groups, quando forçados a escolher entre preços mais baixos ou prazos de entrega mais rápidos, optam pelo bom negócio.

Os clientes ainda odeiam. O envio leva forrrrreeeevvvvvveeer, exclama minha amiga Brooke Tawanna quando pergunto por e-mail sobre compras para seu filho de 2 anos no Zulily. Eu encomendei roupas para Quinn que não serviam mais nela quando eles chegaram. Os comerciantes também podem ter suas dúvidas. Com a gente mantendo estoque no Paquistão, quando levamos as mercadorias para Zulily, às vezes pode levar de duas a três semanas [antes que um cliente receba o pedido], diz Adnan K. Mehmood, cuja empresa de roupas infantis, Jelly the Pug, foi da venda de algumas centenas de unidades em relativa obscuridade a um negócio de US $ 4,5 milhões desde a parceria com a Zulily em 2011. Com essa propensão, os clientes poderiam ir para outro lugar.


Analistas e investidores céticos reduziram as ações da Zulily de US $ 73,50 para US $ 18,72 em 5 de fevereiro de 2015, abaixo de seu preço IPO de US $ 20. Eles temem que o crescimento de novos clientes esteja diminuindo, o que exigirá mais marketing. Cavens reconheceu um problema com a plataforma interna de marketing por e-mail da Zulily, e novos custos - como os primeiros comerciais de Zulily na TV - não fizeram nada para amenizar quaisquer preocupações. Além disso, alguns analistas estão preocupados com o hipercrescimento da Zulily. Há algo duvidoso em seus números, diz um analista de uma importante empresa de pesquisa que falou com franqueza, mas pediu para não ser identificado após nossa conversa por telefone. Seu crescimento de primeira linha parece um pouco agressivo em um mundo onde ninguém mais está crescendo. Na maioria das vezes, se parece bom demais para ser verdade, não é. Nem todo mundo compartilha dessa visão. As ações da Zulily registraram alta em janeiro, quando o banco de investimentos Stifel chamado a empresa um ativo atraente de longo prazo.

Eu sou tipo, você é uma empresa de dois anos. Basicamente, você está gastando dinheiro de risco para comprar papel de parede para raspar e cheirar. Isso é inteligente?

Embora a Zulily seja a única empresa de comércio eletrônico com um modelo de vendas flash a crescer tanto e ter um IPO, eu me pergunto se a Zulily está pagando um pouco pelos pecados de seus pares. Tive de perguntar a Cavens e Vadon: onde outros sites de venda relâmpago deram errado? Sem surpresa, eles têm algumas idéias sobre o assunto. Quando você olha para Fab ou algumas das outras coisas que começaram e explodiram, acho que há uma falta de controle de custos, oferece Vadon. Ele parece gostar do papel do veterano do varejo excêntrico (ele também faz parte do conselho da Home Depot - para se divertir), lançando um sorriso ao agora nervoso chefe de comunicações de Zulily. Sempre nos preocupamos muito com os custos. Percebemos que se você economizar um níquel, você pode repassar essa economia para o consumidor, o que gera mais demanda. Cavens diz que atribui muito do sucesso de Zulily até agora à disciplina obsessiva, como definir a economia de custo unitário no cumprimento e no marketing desde o início.

Vadon não pode deixar de mencionar um antigo vídeo Fab no YouTube, onde o co-fundador Bradford Shellhammer dá uma TechCrunch repórter um tour pela sede da empresa. Eles estão mostrando o papel de parede que arranha e cheira, diz Vadon, incrédulo com a ideia. E eu digo, você é uma empresa de dois anos. Basicamente, você está gastando dinheiro de risco para comprar papel de parede para raspar e cheirar. Isso é inteligente?

Este porquinho

Durante nossa conversa, Vadon menciona um livro do professor de negócios de Harvard Youngme Moon chamado Diferente: escapar do rebanho competitivo . Ele ficou tão emocionado depois de ler que pediu a Moon que voasse para Seattle para uma reunião. Logo depois, ele e Cavens a convidaram para se juntar ao conselho de Zulily. (Ela fez.)

No livro, Moon argumenta que depois de despender tempo e esforço na pesquisa do consumidor, muitas empresas concentram seus esforços em consertar as coisas das quais os consumidores reclamam, ao invés daquilo em que são bons. Isso, na visão de mundo de Vadon, é um erro grave. Os verdadeiros atípicos na indústria automobilística, como a Ferrari, não estão preocupados com a forma como a cadeira de bebê cabe no carro, diz ele. Ou você é a Audi, e os clientes dizem: ‘Eu amo a emoção, mas gostaria que você estivesse mais seguro’. Então o que acontece é que tudo começa a homogeneizar e se tornar o mesmo.

Fale com os executivos e funcionários de longa data da Zulily e logo eles contarão a história do porco de borracha para iluminar como essa filosofia funciona na empresa. Cerca de três meses depois que o site entrou no ar em 2010, quando você podia contar todos os funcionários da Zulily de um lado, o site sofreu um erro quase fatal. Um comprador assistente carregou algo que fez com que todos os produtos do site caíssem ao preço muito atraente de $ 1. Em poucos minutos, tudo se esgotou. O primeiro desenvolvedor enlouqueceu. Cavens, que estava fazendo uma parte significativa da codificação sozinho naquele momento, puxou-o para uma sala de conferências, disse-lhe que ia ficar tudo bem e, juntos, eles passaram as próximas três horas remontando o site, enquanto o outros funcionários ligaram para os clientes, dizendo que havia um problema técnico. Para Cavens, eram negócios como de costume.

Agora, sempre que o site sai do ar, o engenheiro ou o responsável pelo rompimento tem que expor esse porco de borracha feio em sua mesa. É rosa e um pouco maior do que uma bola de futebol, com a testa franzida e vestígios de sujeira em suas fendas. Tocar nele parece exigir um desinfetante para as mãos. Parece zangado e desgastado, tendo estado na empresa por quatro escritórios agora. Este porco viu coisas.

onde meu reembolso não está funcionando

O porco de borracha feio

Exibir o porco não significa envergonhá-los, por si só, mas sim lembrar os zulily-ians de que não há problema em tentar, desde que você aprenda com isso. Não sei quem escolheu o mascote, diz Cavens. Foi um elemento de tentar colocar um momento alegre em algo que muitas vezes é levado muito a sério. O que eu não queria que acontecesse é que alguém quebrasse algo e então diminuísse a velocidade para um rastreamento, e não soltasse algo rapidamente - para não quebrar algo novamente.

A Zulily está ciente dos seus desafios, mas também tem uma visão muito clara de quais são os seus pontos fortes. Investir em infraestrutura - seja criando conjuntos internos para criativos; ou confiando a seus fotógrafos e designers a produção de dezenas de revistas por dia; ou dando a seus engenheiros a liberdade de quebrar coisas; ou construir um CMS caro que pode aumentar automaticamente a clickiness fração de uma porcentagem para impulsionar as vendas; ou sair de seu caminho com o atendimento ao cliente - é o que permitiu que a Zulily se adaptasse ao seu tamanho sem fraquejar. Cada camada estratificada ajuda a proteger a camada caótica acima dela. É uma questão de se mover rápido. Ironicamente, eles não estão preocupados sobre como a cadeirinha do bebê cabe no carro.

Se Zulily é um verdadeiro outlier ou um flash in the pan, ainda está para ser visto, mas seus executivos parecem confiantes de que estão nele por um longo prazo. Não está fazendo uma grande coisa para melhorar, muito mais que cem pequenas coisas para melhorar, diz Cavens. É como os estúdios de fotografia no andar de baixo, onde é a iteração 10 ou 12. Eles o tornaram um pouco melhor, um pouco melhor e um pouco melhor.

É quase impossível não ler os cinco andares do edifício como uma manifestação física da integridade estrutural de Zulily. Cavens, em seu escritório barulhento no piso inferior, com a equipe de tecnologia ao alcance da voz, fornece a pedra fundamental que impede a catedral de desmoronar. Eles estão lá no escuro, tornando o negócio um pouco melhor, e um pouco melhor, e um pouco melhor, todas as manhãs. Qualquer coisa superada é jogada fora.

Correções: uma versão anterior deste artigo divulgou incorretamente o número de produtos que a Zulily publica todos os dias, que é 9.000. A Zulily também teve uma taxa de execução de US $ 1 bilhão no terceiro trimestre de 2014, não no quarto trimestre. Lamentamos os erros.