O próximo truque da água engarrafada é fazer a garrafa desaparecer

A água agora oferece minerais, proteínas e até fibras. Seu próximo trabalho? Fazendo com que nos sintamos menos mal com o contêiner em que ele vem.

O próximo truque da água engarrafada é fazer a garrafa desaparecer

Cerca de duas horas e meia a noroeste de Toronto, perto do Lago Huron, uma pequena favela de madeira - com cerca de 2,5 metros de comprimento e 1,20 metros de largura - fica na orla de uma floresta, perto de um lago de nascente. A única dica de que isso não é nada além de um barracão de ferramentas rústico é o trailer-tanque de 38.000 litros de prata reluzente estacionado ao lado dele.

Ah, mas tire os dois cadeados da porta e entre, e você verá um tubo de 20 cm de diâmetro subindo a 60 cm do solo e conectado a dois filtros, um reator de tratamento UV e uma mangueira. Você não precisa de mais do que isso, diz Mike Bajurny, diretor de operações e cofundador da Flow, uma marca de água mineral naturalmente alcalina que é transportada daqui para Toronto, embalada na Tetra Pak e vendida internacionalmente a um preço de US $ 20 por 12 garrafas de 500 mililitros. Queríamos mantê-lo o mais inalterado possível. É por isso que decidimos nem mesmo colocar linhas de eletricidade. Mantenha-o completamente fora da rede.

Este galpão movido a propano e solar, fora de uma estrada que leva a uma cidade de Ontário chamada Mildmay (população 1.219), está entre os últimos lugares na terra que alguém pode associar a Gwyneth Paltrow. Mas em junho, a empresa de bem-estar de Paltrow, Goop, anunciou que Flow será sua marca de água exclusiva pelo resto do ano, e Paltrow está estrelando sua campanha publicitária.



Todos nós sabemos que a hidratação é um dos princípios básicos de ótima saúde e pele brilhante, disse Paltrow em um comunicado anunciando o acordo, mas a conveniência de uma garrafa de água geralmente é superada por suas ramificações ambientais. O Flow está mudando o jogo com uma água mineral naturalmente alcalina - nada adicionado - em uma embalagem 100% reciclável. A embalagem é feita com fibras de origem sustentável e ainda tem uma tampa vegetal feita a partir da cana-de-açúcar.

Dentro de 36 horas do anúncio, a Flow ganhou 350 milhões de impressões gratuitas na mídia globalmente, mais do que a startup de cinco anos atraiu em sua história, e uma marca de água pouco conhecida para mães de ioga formalmente entrou na nova onda de empresas transformando o quase US $ 20 bilhões no mercado americano de água engarrafada.

Não faz muito tempo, a água engarrafada era muito simples. Sem gás ou com gás. Filtrado ou mineral. Na última década, no entanto, como todos nós (estatisticamente) bebemos menos refrigerante, o campo explodiu. De acordo com o pesquisador de mercado Euromonitor, nos últimos cinco anos, a água engarrafada foi responsável por 96% do crescimento do volume de refrigerantes globais, impulsionado por uma nova ênfase em sabores (Bai), sourcing (Kona Deep), embalagens (Liquid Death) ), e ingredientes funcionais e focados no bem-estar como proteína (Protein20), cafeína (Avitae), CBD (Sweet Reason) e fibra solúvel (Hellowater).

A água, então, tornou-se uma tela incolor e insípida para projetar tendências sociais - e remédios para tudo, desde fadiga até prisão de ventre e tédio. As pessoas querem benefícios funcionais adicionais sem açúcar, diz o cofundador e CEO da Flow, Nicholas Reichenbach, que cresceu em Mildmay. Eles não querem beber Gatorade, mas eles querem Gatorade, certo? Parafrasear comediante Jim Gaffigan , a nova onda da água pretende nos vender algo ainda mais aguado do que água.

E, idealmente, não matar o planeta ao longo do caminho.

como fazer uma conversa

Fundição para substituição de plástico

Quando Reichenbach estava lançando o Flow, sua esposa, Tammy Eckenswiller, ex-vice-presidente de criação de marca na empresa de moda Rebecca Minkoff, pediu-lhe para testar o conteúdo mineral e o pH da água da nascente, que flui 47 pés no subsolo abaixo de uma plataforma de calcário em um patch de terra que o bisavô de Reichenbach comprou originalmente para usar como retiro de pesca.

Com certeza, os testes voltaram, e não é apenas a água alcalina de maior qualidade e natural do mercado, com um pH de 8,1 na origem e repleta de bicarbonatos de cálcio; ele também voltou com eletrólitos ainda mais naturais do que Smartwater e outras águas com eletrólitos líderes, diz Reichenbach. Foi quando começamos a construir nosso perfil, que tudo isso precisa ser focado na mulher do bem-estar.

Reichenbach credita à Smartwater da Coca-Cola a popularização da ideia de água funcional (ou seja, água alcalina com eletrólitos), mas o público-alvo de Flow não está apenas interessado em alcalinidade natural. Eles também não gostam de plástico, diz ele. Isso foi uma grande coisa para nós: vamos nos livrar da garrafa de plástico descartável e ir para uma embalagem muito mais ambientalmente sustentável.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Seu pai se sentia da mesma maneira. (Na verdade, foi só depois que Reichenbach encontrou o Tetra Prisma Aseptic 500 Edge com DreamCap que seu pai, que atualmente é dono do terreno no topo da nascente, me deu permissão para fazê-lo.) E assim, cada vez mais, os clientes regulares. Em muitos lugares, sair do supermercado com um carrinho cheio de caixas de garrafas plásticas de água descartáveis ​​em 2019 pode causar o tipo de preocupação que antes era reservada para pessoas que levam Hummers para seus empregos na Philip Morris.


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A Tetra Pak é o fornecedor preferencial de empresas de água que buscam uma alternativa ao plástico. De Will e Jaden Smith Somente água também funciona com a Tetra Pak, embora tenha optado pelo Embalagem Tetra Top Midi , que reivindica 82% de seus materiais de recursos renováveis. Outras marcas, como a Boxed Water Is Better, que evitou o plástico quando foi lançada em 2009, usa uma embalagem básica tipo leite.

Água para caras

E se você for um cara que não está na cena do bem-estar e não quer ser visto colocando os lábios em polietileno de alta densidade derivado da cana-de-açúcar?

É por isso que existe a Água da Montanha da Morte Líquida.

Lançado pelo redator publicitário Mike Cessario em janeiro, Liquid Death vem em latas de alumínio tallboy, com uma caveira de ouro pingando que não ficaria fora do lugar pintada com spray na parte inferior de um skate. Cessario, que tem experiência em bandas de punk e metal, pretende competir com empresas de bebidas energéticas como Monster e fabricantes de cerveja artesanal como Half Acre, fazendo um produto de aparência bacana que não pareceria deslocado em um show ou festa .

Trouxemos [as latas] para diferentes festas em casa para ver como as pessoas as usam, diz Cessario, que garantiu mais de US $ 2,25 milhões em fundos de patrocinadores como o fundador do Dollar Shave Club, Michael Dubin, o cofundador do Away Jen Rubio e o cofundador do Twitter Biz Stone . Eles estão realmente bebendo? É, tipo, uma da manhã, e olhamos ao redor, e todos estão segurando uma lata de água.

Cessario vê o Liquid Death como uma maneira divertida de fazer com que mais pessoas - especificamente, caras - bebam mais água. Água sempre foi algo que as pessoas não bebem o suficiente. Não é muito empolgante, e apenas, tipo, essa necessidade que você tem que fazer, diz Cessario. Nós olhamos para isso como se quiséssemos fazer as pessoas rir e ter uma marca divertida primeiro, e é por isso que você quer comprar Liquid Death.

Apesar do histórico de marketing de Cessario - ele escreveu campanhas para programas da Netflix como Castelo de cartas e Narcos —E a lenda do anúncio Alex Bogusky servindo como consultor do Liquid Death, a empresa afirma que tem mais a vender do que novidades. Cessario observa que as latas são uma opção de embalagem mais sustentável do que o plástico. Embora apenas cerca de 9% das garrafas plásticas sejam recicladas, de acordo com a Associação do Alumínio, quase 75% de todo o alumínio já produzido nos EUA ainda está em uso hoje.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Cessario está claramente no caminho certo, porque ele não está sozinho no engarrafamento de água em alumínio. A marca Mananalu de Jason Momoa, lançada em maio, é embalada em alumínio, e até mesmo a PepsiCo anunciou no final de junho que em breve testará Aquafina em latas de alumínio em regiões e locais selecionados.

Depois de adotar as embalagens da indústria de cerveja, no entanto, você logo estará reciclando o artifício de embalagem dessa indústria. No mês passado, a empresa-mãe de Vita Coco lançou uma nova marca de água chamada Ever & Ever , que apresenta uma garrafa de alumínio com tampa de rosca, na Bud Light por volta de 2013 . Só falta a tecnologia que transforma os oceanos representados na lata no tom correto de azul quando a água atinge sua temperatura ideal para beber.

A falácia da garrafa da água

Tetra Paks e latas de alumínio são alternativas mais ecológicas ao plástico, mas ainda estão longe de ser perfeitos. Com as latas, existe o custo ambiental da mineração, processamento e até mesmo da reciclagem do alumínio. As caixas e os Tetra Paks são recicláveis, mas também contêm algum plástico (uma fina camada de polietileno para selar a água na caixa) e até mesmo alumínio (para proteger o líquido da luz e do oxigênio para que o produto possa permanecer mais tempo nas prateleiras das lojas sem refrigeração) . Tetra Paks também pode envolver um processo de reciclagem complicado que não está disponível em todos os lugares .

Ah, e então você tem que enviá-lo para todo o mundo.

As maiores empresas de água - Coca-Cola, Nestlé, PepsiCo - ainda acreditam no plástico, apenas um plástico menos ruim. Há plástico reciclado, bioplástico e há muito trabalho indo para o plástico biodegradável, diz Maurizio Patarnello, que dirige a Nestlé Waters. [Os consumidores] não querem o plástico como de costume, mas gostam de como ele é transparente, leve, difícil de quebrar e relativamente barato. Por tudo isso, ainda existe uma preferência por esse tipo de material.

Então, não gostamos de plástico, mas ainda gostamos de plástico. Apesar das implicações sem culpa em torno de coisas como bioplástico e plástico biodegradável, a sustentabilidade dessas opções também não é tão clara quanto seus nomes de bem-estar implicam. Os bioplásticos ainda requerem um processo bastante específico para se decompor; caso contrário, eles podem acabar flutuando no oceano com os outros 18 bilhões de libras de plástico despejados no oceano anualmente. E pesquisa publicado pela Universidade de Plymouth do Reino Unido no início deste ano descobriram que os elementos biodegradáveis ​​no plástico biodegradável duram muito mais tempo do que você pode imaginar.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

No negócio de reciclagem, existe um conceito conhecido como a falácia do copo da felicidade. Enquanto os consumidores estiverem segurando um copo que diz ser reciclável, feito de 82% de materiais vegetais, ou biodegradável, eles estão contentes, confiantes em sua virtude por terem tomado uma decisão ambientalmente consciente - mesmo que nunca realmente o reciclem, ou eles descartam em um saco de lixo que será lacrado, garantindo que nunca se quebre.

Uma década atrás, Elizabeth Royte, autora de um livro sobre os perigos da água engarrafada chamado Bottlemania , escreveu: Esses pacotes perpetuam a ideia de que não há problema em comprar água em embalagens descartáveis ​​de uso único. Na minha humilde opinião, não precisamos reduzir nossa culpa por comprar produtos de conveniência, precisamos comprar menos deles em primeiro lugar.

Reinventando. . . a fonte de água?

Gradualmente, em muitas partes do país (mas terrivelmente, não em todas), as pessoas estão tendo a epifania de que você ainda pode obter água potável segura, limpa e perfeitamente boa em casa por um custo ambiental significativamente menor do que a água engarrafada e exatamente zero dólares.

Este momento massivo de eureka tornou a garrafa de água reutilizável um acessório de moda , levando à popularidade de S’Well nos últimos anos e garrafas de design como o Concha .

Mas onde está o dinheiro nisso? E existe uma maneira de conciliar nosso desejo por água funcional ou com sabor com a escolha ambiental adequada? Como PepsiCo, Coca-Cola, Danone e Nestlé - bem como quaisquer aquapreneurs empreendedores (não me odeie) - esperam repor todas as vendas e receitas que eles construíram com a venda de nossa água quando a água não tiver vaso em tudo?

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Uma resposta é chegar até nós antes mesmo de irmos à loja. Em agosto de 2018, a PepsiCo comprou a SodaStream, fabricante de máquinas com gás para uso doméstico e aditivos de sabor, por US $ 3,2 bilhões. Enquanto isso, a Evian, que é propriedade da Danone, contratou o designer Virgil Abloh para fabricar um dispensador de água doméstico em forma de bolha de cinco litros chamado Renew. Ele está sendo testado em um programa piloto entre 200 usuários selecionados em Londres e Paris.

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O (re) novo aparelho de água doméstico evian apresenta uma inovadora 'bolha' dobrável de 5L que se contrai quando a água é consumida, assumindo uma nova forma após cada uso. 100% reciclável e feita de um revestimento 100% plástico reciclado (rPET), esta inovação é o mais recente movimento da evian em sua jornada para se tornar uma marca circular em 2025. #evian #Liveyoung #evianrenew #Stayhydrated

Uma postagem compartilhada por evian (@evianwater) em 20 de abril de 2019 às 4h58 PDT

Para nos atingir fora de casa, a PepsiCo e a Coca-Cola têm executado projetos-piloto (principalmente em campi universitários) usando híbridos de máquina de venda automática / fonte de água que bombeiam água filtrada de graça - com a opção de adicionar bolhas e sabores por uma taxa . A PepsiCo ainda não recebeu sua marca. A Coca é chamada Dasani PureFill.

Nós nos sentimos muito bem com a estação de hidratação para viagem e sendo capaz de personalizar sua água com bolhas ou sabores - acho que é uma grande oportunidade, diz Stacy Taffet, vice-presidente de água da PepsiCo. E então, para casa, SodaStream é uma grande oportunidade, e esta é uma categoria realmente grande. A água está se espalhando para muitos lugares novos, então haverá um crescimento generalizado.

Até mesmo as startups estão entrando nisso. Uma marca chamada Elements é vendendo aditivos de bem-estar para sua água por meio de um frasco conta-gotas com uma sensação muito clínica, que pode ser enchido com raízes e ervas como Rhodiola, Schisandra e manjericão sagrado, para promover descanso, vitalidade, foco e calma a cada gota. Uma startup com sede em Miami chamada Woosh leva as coisas para o próximo nível ridículo, cobrando 50 centavos para encher em uma de suas estações de água de marca chiques, que na verdade usa a mesma água que os bebedouros municipais da cidade.

Essas empresas gigantes de bebidas estão sendo completamente descentralizadas, diz Samuel Ian Rosen, fundador do Tap, um aplicativo que permite aos usuários pesquisar opções de água gratuitas e pagas perto deles. O que vejo acontecendo é a criação de um mercado livre de embalagens, com todos os tipos de bebidas disponíveis. Existem tantos tipos de líquidos - não apenas bebidas, mas detergentes e outros - [que] esta é realmente a separação do lado líquido da indústria de bens de consumo embalados. Todas as empresas estão percebendo que não faz sentido enviar água. [É] muito pesado. Conectando-se a uma tubulação de água, usando a água da torneira existente e filtrando-a, empresas como Coca, Pepsi e Nestlé podem tornar suas bebidas uniformes em todo o mundo, diz ele, antecipando um mercado onde estão competindo em sabores, melhorias, e assim por diante.

Rosen admite que ainda não tem um modelo de negócios sólido para sua startup Kayak for Water, mas vemos uma oportunidade de ajudar as pessoas. Cada vez que alguém abre o aplicativo, está dizendo: ‘Estou com sede’. Podemos mostrar às empresas e aos governos esses mapas de calor, onde e quando as pessoas estão com sede, o que pode ajudar as pessoas a criar a infraestrutura de água.

Quer sejam minerais, eletrólitos, bolhas, sabores, marcas inteligentes, embalagens ou a falta deles, a indústria da água está correndo para nos convencer de que o que eles estão vendendo vale mais do que um simples virar da torneira. As marcas estão encontrando maneiras de vender nossa água de volta para nós - e nossos dados sobre a água! - enquanto nos levam a embalá-la para nós mesmos. Eu não sei sobre você, mas eu preciso de uma bebida.

[Fotos: somchaisom (caixa de papel), Samohin (latas de alumínio), comzeal (garrafa de água de aço), piotrszczepanekfotoart (garrafa de plástico transparente), brunorbs (garrafa de plástico azul) / iStock; fotos cortesia de Liquid Death, Flow e Just Water]

Esta história faz parte de Fast Company A cobertura especial de The New Business of Food, na qual exploramos como as mudanças na cultura, tecnologia e meio ambiente estão alterando todo o metabolismo da indústria de alimentos. Clique aqui para ler a série completa.