Uma breve história do Tab, o icônico refrigerante diet que está se dirigindo ao cemitério

Depois de mais de 50 anos no mercado, a Coca-Cola está descartando o Tab. Aqui está uma retrospectiva de sua ascensão e queda.

Uma breve história do Tab, o icônico refrigerante diet que está se dirigindo ao cemitério

Tab, a marca original de refrigerante diet da empresa Coca-Cola, está indo para o cemitério de refrigerantes, juntando-se a marcas aposentadas como Como , Tristeza, e Lima .



A Coca-Cola anunciou que está descontinuando a Tab após 57 anos no mercado , e os fãs da bebida terão até o final de dezembro para comprar sua última lata de nostalgia.

[Foto: usuário do Flickr lokate366 ]



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Desde o início, a história de Tab foi de perseverança. A marca sobreviveu às baixas vendas iniciais, aos sustos dos adoçantes artificiais das décadas de 1960 e 1970, ao entusiasmo morno pelo produto no nível corporativo e à disponibilidade intermitente do consumidor para se tornar - por um breve período - o refrigerante diet mais popular na América. Então, é claro, veio a Diet Coke.



Embora nunca tenha recuperado seu status elevado de refrigerante diet, os fãs leais do Tab mantiveram a marca viva.

Destinado a diabéticos, ingerido por dieters

Embora alguns possam pensar que Tab foi o primeiro refrigerante diet, essa honra, na verdade, pertence a uma bebida chamada No-Cal , que foi desenvolvido pelo pioneiro da indústria de bebidas Hyman Kirsch em 1952. Kirsch queria criar um refrigerante para diabéticos e pessoas com problemas cardiovasculares, então ele usou ciclamato , que foi descoberto em 1937 por um estudante de pós-graduação que trabalhava no laboratório de química da Universidade de Illinois depois que ele lambeu parte da substância e descobriu que tinha um gosto doce. Cerca de 30 vezes mais doce que o açúcar, o ciclamato não é metabolizado, o que o torna ideal para pessoas que precisam evitar o açúcar.

Mas, desde o início, No-Cal foi popular com um tipo diferente de consumidor: quem está fazendo dieta. A atriz Kim Novak tornou-se o magro porta-voz da celebridade . A Canada Dry veio logo em seguida com uma linha de refrigerantes diet chamados Glamour, comercializá-lo para mulheres que estão tentando perder peso .



Refrigerante diet realmente decolou com a introdução da Diet-Rite Cola pela empresa Royal Crown Cola em 1958. Como No-Cal, Diet-Rite inicialmente visava diabéticos e muitas vezes era colocado na seção de remédios de venda livre das mercearias. Mas logo ficou claro que o verdadeiro mercado eram os que faziam dieta. Em 1960, Diet-Rite foi o quarto refrigerante mais vendido no país , atrás apenas de Coca-Cola, Pepsi e 7 Up.

Gigantes de refrigerante pegos de surpresa

Coca-Cola e Pepsi, encontrando-se atrás da bola, lutaram para criar seus próprios refrigerantes diet.

A incursão da Coca-Cola no mercado de cola diet - apelidado de Projeto Alfa - era ambicioso. Ela queria criar um refrigerante que tivesse um gosto bom, tivesse uma sensação adequada na boca - o açúcar acrescenta não apenas doçura mas também viscosidade - e era atraente para as mulheres, o mercado presunçoso. Ele também precisava de um nome atraente.

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Para o nome, os executivos da Coca tinham uma diretriz: embora seu sabor fosse projetado para imitar o da Coca, não poderia ser chamado de Diet Coke. Porque a maioria dos primeiros refrigerantes diet não tinha um gosto tão bom, estrategistas avisaram contra associar suas marcas a bebidas que possam prejudicar seu tremendo valor.

Portanto, um computador de mainframe IBM gerou mais de 600 candidatos com os parâmetros de que o nome tenha três ou quatro letras e não seja ofensivo em nenhuma língua estrangeira.

Tabb, que acabou sendo abreviado para Tab, acabou vencendo a batalha dos testes de mercado. Estilizado como TaB, foi apresentado ao mundo em uma série de anúncios com o slogan Como apenas uma caloria pode ter um gosto tão bom?

Para uma empresa que normalmente tem excelentes instintos de marketing, a Coca-Cola não tinha certeza de como encaixar a Tab em seu portfólio. Os engarrafadores resistiram ao produto, temendo que ele prejudicasse seus lucrativos refrigerantes à base de açúcar. No final do primeiro ano, tinha apenas 10% do mercado de refrigerantes diet , uma situação incomum para uma marca apoiada pela maior empresa de refrigerantes do mundo.

Mais tarde, na década de 1960, a Coca-Cola lançou o refrigerante diet com sabor de grapefruit Fresca, que foi um sucesso muito maior com os consumidores e mais Tabs marginalizados.

Emergindo dos sustos do adoçante

Os adoçantes artificiais estavam em alta na década de 1960, quando os americanos queriam saborear seus doces sem pagar o preço calórico. Mas o perigo estava à espreita na forma de Cláusula Delany na Emenda dos Aditivos Alimentares de 1958, que proíbe os aditivos alimentares que podem causar câncer.

[Foto: usuário do Flickr Jaimie ]

Em 1969, a Food and Drug Administration proibiu o adoçante ciclamato depois que estudos de laboratório indicaram que grandes doses do adoçante levaram ao câncer de bexiga em animais. Embora o Tab contivesse dois adoçantes artificiais - sacarina e ciclamato - o ciclamato era o mais importante dos dois. A sacarina é 300 a 400 vezes mais doce que o açúcar, mas em altas concentrações dá aos produtos um gosto amargo e metálico. No entanto, quando é combinado com ciclamato, o amargura vai embora .

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Após a proibição do ciclamato, a Tab foi forçada a reformular e acabou decidindo usar a sacarina como seu adoçante principal. Então, em um segundo golpe, a pesquisa de acompanhamento sobre potenciais problemas de saúde associados aos adoçantes artificiais se concentrou na sacarina, levando o FDA a exigir rótulos de advertência nos produtos que usam o adoçante.

Apesar desses obstáculos, Tab ainda acabou se tornando a cola dietética mais vendida das décadas de 1970 e 1980 . As pessoas, ao que parece, estavam dispostas a fechar os olhos a potenciais problemas de saúde, desde que pudessem continuar a obter seu refrigerante diet. E Tab, por um breve período, foi aparentemente o favorito do grupo.

Em 1982, o Tab foi reformulado mais uma vez para incluir o Nutrasweet, também conhecido como aspartame . Mas bebedores de Tab protestou contra a mudança no perfil de sabor da bebida , e a empresa retirou o aspartame da receita.

Entrar: Diet Coke

Depois que a Pepsi entrou no mercado de cola diet com a Patio, ela rebatizou o produto como Diet Pepsi em um ano. Os consumidores abraçaram a nova bebida e uma série de endossantes de celebridades apenas aumentou sua popularidade.

Esta lição foi perdida na Coca-Cola, que não trouxe uma bebida diet com o nome Coca-Cola para o mercado até 1982, quando lançou a Diet Coke.

Ao contrário dos temores originais da empresa, Diet Coke foi um sucesso imediato . Mesmo que o sabor da nova bebida não fosse uma cópia carbono da versão adoçada com açúcar, os clientes a adotaram. E a principal vítima da Diet Coke não foi a Coca original, mas a Tab. Com o passar dos anos, a participação de mercado da Tab diminuiu; em 2019, suas vendas representaram apenas cerca de 1% do portfólio da Coca-Cola .

No entanto, a bebida conseguiu reter alguns devotos apaixonados, mesmo com os rumores de sua desgraça iminente circulando ao longo dos anos. Uma escassez de guias em 2018 fez com que os que se autodenominavam Tab-aholics estocassem sua bebida favorita, e petições para economizar a bebida circularam e foram enviadas à empresa.

Eles não conseguiam impedir o inevitável. A Coca-Cola está tentando cortar marcas de baixo desempenho, e até mesmo marcas modernas como o suco Odwalla e refrigerantes regionais como Delaware Punch estão prestes a cair na guilhotina de corte de custos . A empresa afirma que mais da metade das 500 marcas que comercializa atualmente irá desaparecer em um futuro próximo .

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Os amantes do Tab podem ter menos tempo do que pensam para carregar; fãs sérios do Tab começaram a abocanhar qualquer pacote de seis embalagens que ainda pode estar à espreita nas prateleiras das lojas.

Não vai demorar muito até que as únicas latas que sobraram estarão nos porões do Tab-aholics.


Jeffrey Miller é professor associado de gestão de hospitalidade na Colorado State University . Este artigo foi republicado de A conversa sob uma licença Creative Commons. Leia o artigo original .