A Starbucks pode fazer com que 23.000 cafeterias pareçam únicas?

Anos atrás, todos os Starbucks sentiam exatamente o mesmo. Agora os designers perguntam: 23.000 Starbucks podem ser parecidos com 23.000 cafeterias diferentes?

Na sede global da Starbucks em Seattle, um designer discretamente me conduz por um corredor sombrio, escondido atrás de uma sala cheia de caixas e fotocopiadoras que parece que ninguém nunca usa. Chegamos a um escritório com as cortinas fechadas. Ela olha ao redor, tira uma chave do bolso e acena para eu entrar. Fechamos a porta e acendemos a luz. O quarto é pouco maior do que um armário, com acabamento em carpete azul desbotado e pintura branca opaca. Cada centímetro quadrado de suas paredes está coberto de fotos de acessórios e móveis, amostras de tecido, fechos de metal e amostras de madeira. Existem centenas de imagens, possivelmente mil ou mais, ligadas entre si por um fio de lã cuidadosamente traçado, como um mapa de um assassino em série saído de um drama policial.



Cada string é rotulada com adjetivos: palavras que você associa a qualquer Starbucks, como sincero e caloroso, junto com palavras que você provavelmente não gosta, como elegante e curioso.

A Starbucks constrói algumas das cafeterias com arquitetura mais impressionante do mundo. Em um banco histórico na Praça Rembrandtplein em Amsterdã, um teto ondula com 1.876 blocos de carvalho holandês. Em um vagão de trem de dois andares na Suíça , um Starbucks de 50 lugares com serviço de mesa permite que os passageiros do Aeroporto de Genebra relaxem. Em uma rua em Dazaifu , uma pequena cidade no oeste do Japão, um santuário de treliça presta homenagem ao deus da aprendizagem. Cada local é uma linda peça de design que faz referência ao seu contexto. Acontece que também vendem café.



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A gênese dessas incríveis localizações globais está neste glorioso armário de vassouras. Lá dentro vive cada ideia estética que está sendo considerada pelas entranhas de cada uma das mais de 23.000 lojas Starbucks em todo o mundo. Esses conceitos de estágio inicial estão fora dos limites até mesmo para a grande maioria dos próprios designers da Starbucks: não até que a coleção seja finalizada e compilada no que a empresa chama de Catálogo, um compêndio que pode ser misturado e combinado para designers globais decorarem suas cafeterias em todo o mundo, eles verão o que estou vendo.

Esta pode ser a sala mais importante da sede da Starbucks. Porque é aqui que a empresa de US $ 58 bilhões (capitalização de mercado) está tentando resolver um dos desafios mais difíceis para qualquer empresa que cresce tanto: como a Starbucks pode usar o design para fazer com que cada loja pareça diferente de um produto produzido em massa? de Seattle, mas sim um café local personalizado? E fazer isso em uma linguagem que ainda permite que você saiba onde você está?

OS ELEMENTOS DO DESIGN STARBUCKS



Na época do aumento do café em 1995, quando a Starbucks estava abrindo várias lojas por dia, a empresa queria evitar a homogeneidade absoluta. Assim, os executivos projetaram quatro estéticas de loja diferentes em torno dos elementos ar, terra, fogo e água e, em seguida, filtraram-nos através do jargão do café para se tornarem aroma, colheita, torrefação e fermentação. A cervejaria, por exemplo, era baseada em tons de azul e dourado, porque foi inspirada na história do primeiro imediato do capitão Ahab, Starbuck, e também em como os oceanos movem o café ao redor do globo. (Se isso soa como um monte de besteira corporativa, não discutiríamos com você.) Se você deixasse de lado suas aspirações à narrativa, o que realmente importava sobre a cervejaria era que seus componentes podiam ser simplificados em um kit de móveis e acabamentos , e eles poderiam ser facilmente enviados em um caminhão para um novo local. Foi uma personalização eficiente.

Como a Starbucks continuou a se expandir rapidamente, no entanto, os compromissos de escala prejudicaram a visão de quatro andares. Logo, as demandas de colocar novas lojas online eram tantas que os designs estavam sendo misturados. Na verdade, eles iriam efetivamente jogar qualquer cadeira velha em um caminhão para abrir a próxima nova loja.

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O resultado, como você deve saber muito bem do Starbucks de sua vizinhança, foi uma espécie de frappe de design de interiores, em que os componentes distintos que poderiam cortar a monotonia das milhares de lojas de um varejista global foram misturados em uma única mistura pelo zumbido lâminas de eficiência corporativa. Desta forma, o ethos de design da Starbucks, tal como era, tornou-se um prenúncio de outros problemas que estavam vindo à tona nos negócios em meados dos anos 2000. A identidade da Starbucks, formulada como um simulacro do café italiano, estava sendo perdida para um foco implacável no crescimento e lucratividade, em vez de experiência. Filas acompanhadas de baristas formavam uma lista crescente de bebidas misturadas complicadas, muitas vezes incorretamente. A alegria de um café matinal com um sorriso foi perdida quando máquinas automatizadas assumiram o controle dos humanos. O ar ficou rançoso com o fedor de sanduíches de ovo. E as ações da Starbucks também despencaram.

JUNTANDO A BANDA DE VOLTA

Picard estará no Amazon Prime

Em 2008, no precipício da crise das hipotecas subprime, Howard Schultz voltou para a Starbucks como seu CEO após um hiato de oito anos. Nos anos seguintes, Schultz fez uma série de movimentos tentando restaurar o que ele chamou de alma da Starbucks. Ele fechou centenas de lojas de baixo desempenho; ele aboliu os fabricantes de expresso automatizados, explicando à alta administração que o expresso feito à mão era a chave para o romance e o teatro de um café Starbucks; ele fechou 7.100 lojas em todo o país durante três horas para treinar os baristas a preparar aquelas doses de café expresso; e ele trouxe de volta alguns dos talentos originais que impulsionaram a mega expansão da Starbucks na década de 1990, incluindo Arthur Rubinfeld.

Rubinfeld, que agora é presidente de desenvolvimento global, cortejou de volta um de seus ex-tenentes, Bill Sleeth. Na época, Sleeth estava em Chicago, liderando o design da loja na Potbelly, a aspirante a, hum, Starbucks de sanduíches. Sleeth agora é vice-presidente de design da Starbucks, supervisionando 350 designers e arquitetos em 16 escritórios em todo o mundo, responsáveis ​​não apenas pelas lojas Starbucks, mas também pelas novas propriedades da Starbucks, como seu conceito de suco Evolution Fresh e seus empórios de chá Teavana.

Ele não conseguia se imaginar bebendo o Starbucks Kool-Aid se não estivesse bebendo café Starbucks.

Sleeth tem a mistura de características nítidas e aparência casual que o identifica como um criativo corporativo. Ele tem aquela habilidade de ouvir com intensidade real, mesmo quando interrompido, antes de voltar perfeitamente ao seu ponto original. E sua voz mantém uma constante urgência abafada, sempre falada alto o suficiente para você se inclinar e ouvir. Sentamos juntos em um café apelidado de Roy's no bairro chique de Capitol Hill, em Seattle. O espaço é saído de um vídeo de Dave Navarro, com assentos de veludo vermelho e lustres feitos de metal preto afiado. Estou tomando o que é uma das melhores xícaras de café que já provei na minha vida, uma preparação para derramar de uma torrada George Howell muito limitada que é feita tão leve quanto chá e tem gosto de grama torrada.

Se Sleeth não tivesse me contado, eu nunca teria sabido que o ambiente aprovado para vampiros de Roy era na verdade um Starbucks que havia sido inaugurado como um experimento em 2007. Da mesma forma, eu nunca soube que Sleeth e a equipe de Roy têm um ambiente maravilhosamente sensível sabor no café - completamente contrário aos assados ​​escuros que entorpecem o paladar da Starbucks - se ele não tivesse demonstrado sua credibilidade nas ruas pedindo para nós.

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Roy's é claramente uma loja projetada para subverter as expectativas do que uma Starbucks pode ser, e é uma parada bem conhecida no tour de qualquer jornalista que visita a empresa. [Veja o artigo de Danielle Sacks The Multimillion Dollar Quest para preparar a xícara de café perfeita e nosso artigo Starbucks de 2012, ambos apresentando visitas ao Roy's e o requisito que eu não posso acreditar que este é um Starbucks! momento].

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O curioso é que Rubinfeld deixou Sleeth aqui no meio de seu processo de negociação em 2009, sabendo que Roy's poderia ser capaz de cortejá-lo de uma forma que Rubinfeld sozinho não conseguiria. Na época, Sleeth estava ganhando parentes em Portland, Oregon, enviando-lhe café Stumptown todas as semanas - na época, um dos rótulos independentes mais quentes de café - e não conseguia se imaginar bebendo o Starbucks Kool-Aid se ele não estivesse bebendo Starbucks café. Os fanáticos do Roy's, com uma paixão por servir e hackear máquinas de café Clover de $ 11.000 para anular os controles automatizados de fermentação, o conquistaram, embora Sleeth faça piada que o Roy's é um pouco gótico, certo? quando nos sentamos pela primeira vez.

Ele quer promover mais 'o meu Starbucks e menos o que as pessoas chamam de' aquele Starbucks '.

A estranha vibração de rockstar dos anos 90 de Roy's me oferece a justificativa perfeita para perguntar a Sleeth sobre a evasiva Experiência Starbucks. O que é mesmo? O que torna um Starbucks um Starbucks?

Os aventais verdes, ele responde. O motor, como ele o chama - a maneira como você atravessa a fila, passa pelos doces, faz check-out e espera pela bebida. Esses elementos são sempre os mesmos. E o café, claro.

Roy's quebra pelo menos duas dessas três regras. Mas, novamente, hoje Sleeth está pensando na Starbucks menos em termos de padrões de marca rígidos e mais como uma espécie de sentimento intrínseco. Ele quer promover mais do que as pessoas chamam de Starbucks e menos do que as pessoas chamam de Starbucks. Isso não é apenas o que Roy's faz, mas todas as lojas de maior sucesso da Starbucks. As pessoas os identificam pessoalmente como seus, sentem alguma conexão com ele e até mesmo propriedade sobre ele.

Às vezes, quando você olha para 'meu Starbucks' e 'aquele Starbucks', vê que há realmente algo diferente entre eles, diz Sleeth. O meu é mais confortável. Parece mais natural.

CONSTRUINDO MEUS STARBUCKS

Quando Sleeth voltou para a Starbucks em 2009, ele herdou o que era então uma nova coleção de três designs de loja distintos. Pátina famosa pelo patrimônio, com pisos de madeira desgastados e fachadas de madeira recuperada que cabem na Starbucks em prédios históricos. O Regional Modern aproveitou a estética de loft repleto de luz para parecer um estúdio de arquitetura, para se sentir como o espaço criativo perfeito em edifícios urbanos e comerciais. Por fim, havia o Artisan, inspirado no estúdio de um artista, com móveis do mercado mundial e vigas de aço expostas.

Nesse ponto, ele descobriu algo fundamentalmente errado com a abordagem da Starbucks para o design da loja que pode parecer óbvio em retrospecto: sejam quatro tipos de Starbucks modelados a partir dos elementos ou três tipos de Starbucks chamados como coleções J.Crew, quando você dimensiona aqueles poucos designs para dezenas de milhares de lojas, eles rapidamente pareceriam genéricos de qualquer maneira.

Matthew Glac

Grande parte da equipe internacional de design já havia reconhecido esse problema e tacitamente começado a misturar e combinar as três paletas da Starbucks ao compartilhar seus conceitos para novas lojas. Nossos designers já estavam pensando, ‘Bem, é uma espécie de artesão com um pouco de herança, com uma peça Regional Moderna, Sleeth explica. Os melhores Starbucks são ecléticos, diz ele, explicando seu raciocínio. Como uma pessoa interessante que colecionou coisas de todo o mundo, você verá todos os tipos de coisas em nossas melhores lojas.

Os melhores Starbucks são ecléticos, como uma pessoa interessante que coleciona coisas do mundo todo.

Devidamente inspirado, Sleeth jogou fora a ideia de kits e paletas completamente. Ele organizou as três coleções existentes de móveis, acessórios e acabamentos da Starbucks em um banco de dados enorme e interoperável chamado The Catalog. Cerca de 100 itens nele são itens básicos reconhecíveis da Starbucks, móveis robustos como sua cadeira de escola clássica ou os respingos de tijolos atrás de suas grades. Outros 50 a 80 itens compõem o que a empresa chama de sua coleção: esses são seus acessórios de estilo mais agressivo, peças de arte e similares que são renovados a cada seis meses, semelhante a uma coleção de primavera e outono. O resultado final é uma simbiose do tipo de estrutura operacional rigorosa que você esperaria de uma empresa que gerou mais de US $ 14 bilhões em receita no ano passado, combinada com um toque criativo suave. Ironicamente, você não encontrará nada tão extravagante quanto os lustres pretos de Roy no Catálogo. Não nesta temporada, pelo menos.

Neste ponto, a estratégia de Sleeth parece ter se bifurcado. Em uma direção, sua equipe começou a ver o que era possível com a customização de grande orçamento e começou a construir todas as lojas-modelo acima mencionadas arquitetonicamente e experiencialmente maravilhosas que celebram a cultura e os costumes locais. O que também é notável é que esses carros-chefe da Starbucks ganham dinheiro. Estes não são líderes de perdas projetados meramente para criar um halo para o modesto drive-thrus construído dentro das franquias fracassadas da Arby's. As ideias malucas e personalizadas atendem às mesmas expectativas de receita de outras lojas. De certa forma, eles provam o valor da personalização em massa. . . embora você não pudesse derrubar um Starbucks de 4.300 pés quadrados, com acessórios feitos por 30 artesãos locais, em uma parada de descanso na I-80 enquanto você está voando por Indiana a caminho de Chicago.

Loja de contêineres com certificação LEED.

É por isso que, na outra direção, a equipe de Sleeth liderou um novo estilo de Starbucks que permitiu à empresa penetrar nos mercados de baixo tráfego, uma cabana de café produzida em massa, personalizável em massa e com certificação LEED, habilmente embrulhada em materiais regionais. Sua inspiração? Um contêiner de remessa sobressalente . Essa estética provavelmente não é uma coincidência, visto que o QG da Starbucks volta para um enorme pátio de embarque abrigando milhares desses contêineres, o que significa que mesmo sua ideia fabricada em massa foi, em essência, inspirada localmente.

Em algum lugar entre esses dois extremos - de muito dinheiro, construções totalmente customizadas e contêineres de remessa customizados em massa de baixo custo, está o futuro de seu típico Starbucks de esquina e a tentativa bastante inebriante e ambiciosa de localização em massa. Em vez de traduzir a Experiência Starbucks em alguns carros-chefe ou três ou quatro fórmulas replicáveis, a meta de Sleeth é criar mais de 21.500 cafeterias exclusivas que pareçam ter nascido e pertencentes à cultura local.

DE VOLTA AO ARMÁRIO

Estou naquela sala secreta, olhando para os últimos candidatos para o Catálogo, tentando memorizar tudo o que vejo, traçando as linhas precisas de luminárias de vidro soprado à mão, focando meus olhos em um tom específico de verde que espero queime em minhas retinas para ver se isso se torna uma tendência.

Trem suíço.

Certamente havia algumas peças quentes aqui. Elegantes também. Mas eu não estava olhando para a apoteose de uma pasta de design? Como o catálogo da Starbucks era fundamentalmente diferente da abordagem monótona e estética única que a Starbucks introduziu no final dos anos 90? A Starbucks não estava apenas se repetindo?

A diferença, segundo me disseram, é que as ideias não fluem apenas desta sala para o resto do globo. Sleeth abriu a porta da sala secreta (figurativamente!) Para novas ideias de seus escritórios em todo o mundo. Em vez de Starbucks Seattle ditar a aparência completa de um Starbucks em Tóquio, o estúdio de design de Tóquio recebeu o orçamento para comprar produtos regionais que fizessem sentido em um café em Tóquio. E as melhores ideias de Tóquio podem até ser sugadas de volta para o catálogo da Starbucks.

Um exemplo perfeito desse significado cultural de mão dupla pode ser o Brasil, onde um clima tropical atraiu as pessoas para fora e, por sua vez, os designers locais da Starbucks construíram pátios completos com móveis personalizados, que ressoam com os amantes do sol em maneiras que os ricos móveis internos não fazem. Agora, a Starbucks Seattle está absorvendo essas novas ideias de pátios de volta em seu catálogo de design global.

Cadeira desenvolvida no Brasil, sendo considerada para catálogo nos EUA.

Quero que as pessoas sintam que é o Starbucks deles, Sleeth reitera. Uma pequena porcentagem disso é identificável; muito disso é intangível. É por isso que prefiro colocá-lo nas mãos de um designer local do que tentar decifrar o código a partir daqui.

Claro, mesmo no nível local, o estilo e a cultura ainda podem mudar por capricho. A última coisa que a Starbucks precisa é ter seu corte de cabelo preso no Amigos era. É por isso que Sleeth também está incentivando seus designers e cadeia de suprimentos a operar com a conveniência da indústria da moda.

Idealmente, teríamos uma espécie de cadência, onde introduziríamos uma coleção, e então a aumentaríamos, diz Sleeth. Ele imagina cada Starbucks constantemente trocando peças novas aqui e ali para permanecerem relevantes e surpreendentes. Não apenas pegamos o novo e ignoramos o antigo, explica Sleeth. Queremos que seja assim - ele torce os dedos - para mostrarmos a nova coleção integrada com o material antigo.


Essa integração perfeita pode ser realizada com a fabricação de novos itens, mas também pode resultar de uma boa e velha reaproveitamento. O que é despachado globalmente como uma cadeira inacabada pode, com um pouco de mancha, se tornar uma cadeira de nogueira no Brasil, e então, temporadas depois, com uma nova camada de tinta, um assento laranja neon. Upcycling é uma ideia antiga para programas de reforma doméstica, mas um tanto radical e mais sustentável para uma corporação global.

Quando você considera que tais decisões constantes e micro-marcas estão sendo feitas por designers locais, isso apenas mostra quão importante será a interação entre a nave-mãe da Starbucks e seus escritórios regionais, e como esse modelo local em massa - afundar ou nadar - poderia se espalhar para outras empresas multinacionais no futuro.

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Na minha mente, uma grande ideia, o Santo Graal - que provavelmente é inatingível - é a personalização em massa, diz Sleeth. Ele está avaliando cada item no catálogo da Starbucks quanto ao seu provável prazo de validade. As peças mais atemporais, como aquela cadeira de escola clássica, serão produzidas em massa em nível global. Os itens com vida útil de três a cinco anos serão produzidos e distribuídos regionalmente. E as peças extremamente na moda podem ser adquiridas por designers locais, onde são trocadas dentro e fora mais rapidamente. Se pudermos desenvolver uma abordagem em nossa escala, diz Sleeth, podemos ajudar toda a indústria a se mover na direção certa.

STARBUCKS EM TODA PARTE, MAS NÃO, COMO, SUFOCANDO

Mais cedo naquele dia, tive uma ideia de como a customização em massa pode ser exatamente importante em um mundo pertencente à Starbucks. Enquanto eu caminhava com Sleeth pelo luxuoso shopping University Village, em meio a varejistas sofisticados como Tiffany’s, Jonathan Adler e Apple, visitamos três (de quatro!) Starbucks neste único local.

A primeira era uma loja de entrada e saída rápida projetada para os passageiros, com algumas mesas encostadas nas paredes laterais, com muito espaço aberto reservado para uma fila de pessoas. Outro era um espaço enorme com vários níveis de assentos e menus de quadro-negro escritos à mão que atraíram o conjunto Posh Mommy. A terceira era uma linda vitrine, envolta em janelas com moldura de madeira do chão ao teto, finamente acabadas. À noite, há vinhos e tapas no menu. (Aparentemente, o quarto estava dentro de uma mercearia, e relativamente monótono, então nem nos importamos.)

Se quatro locais parecem muito Starbucks para se ter em um espaço relativamente confinado, saiba que o shopping também continha um Teavana e um Evolution Fresh. Em outras palavras, se você sentir sede em University Village, virtualmente não havia líquido para beber que não fosse propriedade e curadoria da grande marca Starbucks.

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que tipo de conversas você está tendo

Essa abordagem multifacetada é o futuro da Starbucks. Se a estratégia da Starbucks desde o retorno de Howard Schultz foi esclarecer e reforçar a experiência Starbucks, sua estratégia mais recente foi expandir o que isso significa para novas marcas (e, em seguida, polinizar as melhores ideias em todas as propriedades da Starbucks). Nos últimos anos, a Starbucks comprou a famosa La Boulange Bakery de São Francisco, junto com a cadeia de chá mencionada, Teavana, e a empresa de sucos Evolution Fresh. E a mesma equipe de design do Seattle Starbucks que coordena o design da cafeteria também é responsável por esses desdobramentos.

Enquanto caminhávamos por aquele Starbucks que servia tapas, Sleeth captou olhares de bebedores de café silenciosos enquanto ele apontava todos os tipos de pequenos experimentos que sua equipe estava realizando dentro da loja noturna. Há um balcão de checkout alguns centímetros mais baixo do que o normal, que foi projetado para tornar a caixa registradora mais acessível - e, na verdade, parecia fazer exatamente isso. A vitrine da confeitaria é ao ar livre e aterrada com mármore branco, semelhante talvez ao que você pode ver no Le Pain Quotidien. Parecia adequadamente luxuoso, embora parecesse que os doces secariam mais rapidamente. Se essas ideias funcionarem bem, provando ser práticas e contribuindo para os resultados financeiros de uma loja, Sleeth pretende usar esses insights na Teavana ou Evolution Fresh, bem como em outros Starbucks. É como se a Starbucks estivesse construindo uma máquina de pinball gigante de design, na esperança de aumentar sua pontuação conforme uma ideia salta de uma propriedade para a outra.

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Agora, você pode estar pensando, a filosofia do pinball não está em conflito com a localização em massa? Até certo ponto, você está certo. Mas o que falta é como essas ideias são implementadas. Caminhando pelo Evolution Fresh, não há confusão entre suas superfícies brancas reluzentes, cadeiras de cromo escovado e menus de LCD brilhantes e o suéter de lã quente que é o seu típico Starbucks. No entanto, salpicos de painéis de madeira ao longo da caixa de refrigeração e da barra fazem maravilhas para aconchegar o Evolution Fresh. A madeira, que é um gene dominante em uma cafeteria, é recessiva neste suco. E funciona em ambos os lugares.

Lembre-se: Sleeth sabe que seu Santo Graal de personalização em massa é inatingível. Na verdade, seria devastador em alguns aspectos se se tornasse realidade. Como a Starbucks é um motor e 23.000 cafeterias locais, operadas e projetadas nunca poderiam ser os sistemas brutalmente eficientes de cafeína e entrega em tempo de tratamento que são sem controle global. É por isso que a Starbucks conquistou o mundo em primeiro lugar.

Por mais desagradável que possa parecer, as correntes nos dão conforto por meio de sua consistência e familiaridade. Como Sleeth disse, ele quer fazer de cada Starbucks um meu Starbucks. Mas há uma razão para o meu ser a pequena parte dessa frase. Pode haver algum prestígio para sentar no Roy's e saber que você está realmente em um Starbucks furtivo, mas há um ponto de diminuir os retornos para a experiência sob medida. A maioria das pessoas quer apenas saber que pode saborear sua bebida favorita em uma mesa confortável, com um local para conectar seu laptop, em qualquer lugar do mundo onde estiverem. Esse é o poder de uma grande marca.

A Starbucks inevitavelmente falhará na verdadeira personalização em massa porque é impossível escalar e implementar. Mas chegando apenas na metade do caminho, pode haver uma proposta melhor de qualquer maneira. Porque sincero, caloroso, elegante e curioso - esses não são conceitos de design sob medida. Eles são universais.