O Anti-Bot Assault da Ticketmaster pode corrigir seu problema mais irritante?

O Ventilador verificado luta contra os robôs escaladores para tornar os ingressos do Harry Styles mais fáceis de pegar, mas ainda há espaço para melhorias.

O Anti-Bot Assault da Ticketmaster pode corrigir seu problema mais irritante?

Se você já tentou comprar um ingresso para um show online, você conhece a sensação. Não é fácil descrever esta rara mistura de excitação e medo ansioso: Vou conseguir ingressos para ver um dos meus artistas favoritos se apresentar ao vivo? Ou vou bater em uma parede de tijolos virtual e, apesar do meu esforço mais furtivo, cambalear de mãos vazias?



A Ticketmaster sabe como essa experiência pode ser frustrante e a empresa de propriedade da Live Nation está desesperada para encontrar uma solução. Ventilador verificado é uma iniciativa lançada pela gigante dos ingressos no início deste ano e foi projetada para frustrar cambistas automatizados e colocar mais ingressos nas mãos de fãs reais. Os resultados foram decididamente mistos, mas ainda é cedo na busca da Ticketmaster para resolver um problema arraigado que não é apenas irritante para os consumidores - é caro também.

Até certo ponto, o problema que estamos resolvendo é um problema criado por nós, diz David Marcus, vice-presidente executivo de música da Ticketmaster. Esse problema é que nós - tanto a Ticketmaster quanto a indústria - temos, desde que vendemos ingressos, vendemos ingressos para consumidores com base na velocidade. Você tem um produto com um preço perpetuamente abaixo do mercado em um ambiente de vendas que recompensa a velocidade.



Esse foco na pontualidade deixou a porta aberta para que os cambistas planejem maneiras baseadas em software de competir com os consumidores quando os ingressos forem colocados à venda. Os ingressos para ver megastars como Adele, U2 e Harry Styles freqüentemente se esgotam em meros segundos, apenas para aparecer em sites secundários como StubHub e SeatGeek com etiquetas de preços muito maiores - muitas vezes milhares de dólares por assento. O uso desses bots - capazes de abocanhar tickets em massa - é tão difundido que o ex-presidente Barack Obama assinou uma lei chamou de Better Online Ticket Sales (BOTS) Act no final do ano passado, banindo a prática e tornando os próprios bilhetes escalonados automaticamente ilegais sob a lei dos EUA.

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Proibir um comportamento não leva necessariamente à sua eliminação. Esta é uma realidade que a indústria da música conhece muito bem, após dolorosos 15 anos de compartilhamento ilegal de arquivos. É por isso que a Ticketmaster iniciou o programa de Ventiladores Verificados para nos acelerar em direção a uma solução para bots de escalpelamento de ingressos. É algo que, como o maior vendedor de ingressos do setor, deveria ter começado a fazer anos atrás.

Não é como se a Ticketmaster não estivesse tentando. O scalping se intensificou nos últimos anos como resultado da conveniência, velocidade e facilidade de exploração da Internet. A empresa investiu pesadamente, diz Marcus, em mão de obra e tecnologia projetada para frustrar cambistas e bots, mas como quase qualquer fã obstinado da Adele pode atestar, esses esforços não foram longe o suficiente.

Paramore fez parceria com a TicketMaster para verificar fãs.

Como funciona o status de ventilador verificado



Verificado Fan encara o problema de uma maneira diferente, diz Marcus. Em vez de usar a tecnologia para lutar contra a tecnologia, por que simplesmente não mudamos o jogo? Por que não tiramos a velocidade da equação e não fazemos isso quando alguém chega na frente da fila, mas mais sobre quem essa pessoa é?

A lógica é simples: o Ventilador verificado exige que as pessoas se pré-registrem em sua conta Ticketmaster e solicitem a inclusão na venda com antecedência. O sistema da Ticketmaster usa seu próprio algoritmo proprietário - em conjunto com informações como compras anteriores de ingressos e dados de mídia social - para verificar a identidade e o nível de fandom de cada pessoa.

Se aprovado, os fãs receberão uma mensagem de texto com um código de verificação (outra etapa que confirma que você é real) e um convite para comprar ingressos antes de serem colocados à venda. O processo, por mais complexo que possa parecer, é projetado para levantar pequenos obstáculos que apenas um fã fervoroso pode superar, em teoria. Como os ingressos são comprados por convite, o enxame usual de bots simplesmente não está lá para estragar a diversão. Mas mesmo para essa multidão menor de fãs legítimos, ainda é uma corrida por ordem de chegada para conseguir um número limitado de ingressos.

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O programa verificou 1,5 milhão de fãs até agora para vender ingressos para mais de 30 turnês de artistas como Mumford & Sons e Ed Sheeran. E os resultados são impressionantes. No geral, a Ticketmaster relata uma redução de 90% no número de ingressos vendidos em sites secundários quando são vendidos por meio do Ventilador verificado. Dois shows em arena em uma recente turnê pela cidade natal do Twenty-One Pilots em Columbus, Ohio, viram apenas 4% de seus ingressos acabarem em sites de venda de ingressos do mercado secundário. Na mesma mini-turnê em Columbus, a banda vendeu ingressos para locais menores, como um pequeno clube e um teatro com dois mil lugares - e praticamente não houve escalpelamento.

Em um programa de alta demanda como esse, não seria incomum ver 30% a 50% dos ingressos acabarem no mercado secundário, diz Marcus. Está cumprindo nossos objetivos e estamos surpresos com o quão bem-sucedido tem sido.

Até o momento, o recurso tem sido usado principalmente para campanhas de pré-venda em que uma fração dos ingressos é disponibilizada aos fãs antes de serem vendidos ao público em geral. Mais recentemente, a empresa começou a expandir o Ventilador verificado além do estágio de pré-venda, usando-o para vender todos os ingressos ao público em geral para a próxima turnê solo de Harry Styles.

Harry Styles esgotou.

Lições para o futuro

O programa teve alguns soluços. Muitos fãs de Harry Styles apareceram de mãos vazias quando a tão esperada turnê do cantor foi à venda no início deste mês e seus códigos de verificação não funcionaram. Outros simplesmente lutaram para vencer a competição de carne e osso por ingressos. Claro, a demanda extremamente alta por um programa é um obstáculo que nenhum sistema pode contornar facilmente, com ou sem a presença de bots. Como esperado, a resposta da mídia social entre os obstinados de Styles foi alta e violenta . Em resposta, Ticketmaster emitiu uma carta aberta aos fãs , esclarecendo que a alta demanda era a culpada e garantindo aos devotos de Styles que 95% dos ingressos iam para fãs, ao invés de bots. A gestão de Styles também pediu à Ticketmaster para revisar cada compra para garantir a justiça e cancelar todos os ingressos que foram comprados em violação às regras. Isso provavelmente serviu de pouco consolo para alguns fãs, frustrados com sua incapacidade de comprar um ingresso e se encolhendo ao ver assentos aparecerem em sites secundários caros.

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O que quer que tenha acontecido com a venda da turnê Styles, a experiência ilustrou um desafio que Marcus já sabia que eles tinham: educar os consumidores. Embora as táticas de autenticação de fãs da Ticketmaster ajudem a manter os bots fora, elas também adicionam uma nova camada de complexidade e incerteza à experiência de compra de um ingresso. Deixar os consumidores confortáveis ​​com uma mudança em um processo estabelecido como este, sem dúvida, levará tempo - sem mencionar o esforço da parte da Ticketmaster.

Esta é uma grande mudança de paradigma, diz Marcus. Temos que melhorar a distribuição de ingressos e definir as expectativas em torno disso.

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Por necessidade, o processo é evolutivo. A cada turnê, nós forçamos o limite um pouco, diz Marcus. Aprendemos um pouco. E os consumidores aprendem um pouco. Somos tão bons quanto o último.

É uma batalha que a Ticketmaster não pode lutar sozinha, mesmo que seja na linha de frente. Jogadores menores como a Eventbrite - que recentemente vendeu ingressos para o Newport Folk Festival encabeçado pelo Fleet Foxes - empregaram suas próprias soluções para o problema de escalpelamento. A Eventbrite usa sua própria autenticação no local para impedir os cambistas durante o processo de compra, combinada com uma integração com o serviço de troca de ingressos de fã para fã Lyte para garantir que as vendas secundárias de ingressos sejam feitas de forma justa.

Aparentemente, os artistas também têm um papel a desempenhar. Frustrado com escalpelamento desenfreado de ingressos, cantor country Eric Church cancelou recentemente 25.000 ingressos que foram comprados por cambistas e depois disponibilizados esses assentos para os fãs. Algumas pessoas na indústria defendem o aumento do preço dos ingressos em primeiro lugar para reduzir os cambistas, mas muitos empresários e artistas, como Church, hesitam em excluir fãs com um obstáculo econômico.

Os serviços de streaming também podem ajudar. Plataformas como Tidal e Pandora já experimentaram a pré-venda de ingressos para shows (notavelmente, Pandora agora possui o vendedor de ingressos TicketFly, que vende ingressos para shows de menor e médio porte). O Spotify está construindo seu próprio programa Fans First, que oferece pré-venda de ingressos (entre outras vantagens) para os ouvintes que mais transmitem um artista. O Spotify já tem parceria com a Ticketmaster para dados de listagem de shows, mas uma integração mais profunda entre as duas empresas poderia ajudar com o problema de escalpelamento usando dados de streaming para verificar fãs leais de uma maneira mais fácil.
O Ventilador verificado ainda é muito jovem e tem muitas direções para crescer potencialmente. Uma possibilidade que Marcus prevê é que o programa possa evoluir para um programa de fidelidade com mais recursos, que recompensa os fãs de maneiras inovadoras. O próprio banco de dados da Ticketmaster de compradores de ingressos para eventos ao vivo é um ativo bastante significativo que pode ajudar muito a possibilitar algo assim. E mesmo em seu lançamento inicial limitado, o Ventilador verificado começou a gerar dados valiosos por conta própria.

Obter os dados da demanda com antecedência é algo que os promotores dos shows nunca tiveram, diz Marcus. Saber quantos fãs de Harry Styles que querem comprar ingressos existem em cada mercado antes de você colocar um ingresso à venda tem efeitos realmente interessantes em termos de como os ingressos são precificados.

Se nada mais, talvez Harry Styles agende alguns programas extras na próxima vez.