Celebridades estão reinventando o negócio de restaurantes com Instagram, cozinhas fantasmas e FOMO

Por que estamos vendo a ascensão do restaurante virtual movido a estrelas e digitalmente, estrelado por MrBeast, Mariah Carey, B.J. Novak e muito mais.

Celebridades estão reinventando o negócio de restaurantes com Instagram, cozinhas fantasmas e FOMO

Quando MrBeast , um YouTuber barbudo e milenar com 60 milhões de fãs, decidiu entrar no ramo de restaurantes no ano passado, ele não abriu um espaço físico repleto de lembranças de fãs ou fotos de si mesmo envolvido nas acrobacias que o tornaram famoso - passando 50 horas enterrado no subsolo ou oferecendo às pessoas US $ 100.000 para deixarem seus empregos. Em vez disso, ele lançou um aplicativo, MrBeast Burger , que permite que os fãs peçam hambúrgueres, batatas fritas e biscoitos de chocolate aos montes.

MrBeast [Foto: Conceitos de jantar virtual]

Quando MrBeast Burger foi lançado em dezembro passado, o restaurante digital (ou cozinha, dependendo de sua preferência) - que pode ser acessado por meio de um aplicativo independente e serviços de entrega online como PostMates e DoorDash - estava preparando comida em cerca de 300 cozinhas em todo o país. Esse número está agora perto de 600 e espera-se que chegue a 1.000 até o final do ano.



Mesmo para alguém como Robert Earl , esse tipo de crescimento e alcance da noite para o dia é uma maravilha. O ex-CEO do Hard Rock Cafe e fundador do Planet Hollywood tem uma nova empresa, Conceitos de jantar virtual , que está por trás do MrBeast Burger. Se você olhar para Londres, ficamos lotados com uma linha de duas horas (no Planet Hollywood) por vários anos, Earl disse por telefone recentemente. Mas provavelmente atendíamos a menos de um quarto de por cento da população. Se tivéssemos o know-how digital, teríamos levado a Planet até eles.

A Virtual Dining Concepts, que Earl fundou com seu filho Robbie, está fazendo exatamente isso: levando franquias de restaurantes digitais para as pessoas, capitalizando as forças combinadas de mídia social, celebridade e modelos de comida digital que se apoderaram - e aceleraram rapidamente - durante a pandemia. A ideia é reduzir as dores de cabeça e despesas usuais de administrar um restaurante tradicional (contratação de funcionários para atendimento, lidar com licenças) e, ao mesmo tempo, permitir que os restaurantes existentes criem novos fluxos de receita. Esse conceito foi prontamente adotado durante a pandemia, que atingiu a indústria de restaurantes tradicionais.



Mario lopez [Foto: Conceitos de jantar virtual]

O Virtual Dining Concepts treina chefs em cozinhas já em operação - a maioria das quais pertence a Earl - na preparação de alimentos para as marcas virtuais da empresa e, em seguida, fornece todos os materiais de marca e take-away. Ela também negocia acordos com serviços de entrega como o DoorDash, usando seu portfólio crescente para aumentar a visibilidade de suas marcas nesses aplicativos. Além do MrBeast Burger, a empresa também lançou uma linha de assados ​​para Mariah Carey ( Biscoitos da Mariah ); uma marca de comida mexicana para o apresentador de TV e ator Mario Lopez (Mario’s Tortas Lopez); e uma rede de sanduíches de metrô para Costa de Jersey estrela Pauly D (substituto italiano de Pauly D).

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Pauly D, Earl diz, exala sanduíches de metrô.

A mania da cozinha fantasma também atraiu outros nomes espalhafatosos. O escritório a estrela B.J. Novak recentemente se juntou ao chef Otium (e, alerta de spoiler, vencedor do show de competição de chefs da Netflix A Mesa Final ) Tim Hollingsworth lançará um restaurante digital baseado no Instagram que apresenta opções gourmet em itens de restaurantes de rede favoritos, como o Bloomin ’Onion do Outback Steakhouses. Seguidores da Corrente Conta Instagram são informados quando os pratos serão descartados e a comida estará disponível para retirada em um local de West Hollywood. Além disso, o rapper Wiz Khalifa fundou o Hotbox by Wiz, um restaurante virtual que oferece pratos casuais rápidos selecionados pessoalmente por Wiz com a contribuição de fãs, de acordo com um comunicado à imprensa.

Celebridades que usam sua fama para liderar um restaurante de rede certamente não é novidade, pelo menos remonta ao cantor country Minnie Pearl’s Rede de frango frito homônimo na década de 1960. Planet Hollywood, o ponto de encontro de Earl para ver e ser visto na década de 1990, era copropriedade de Sylvester Stallone, Bruce Willis e Arnold Schwarzenegger. A iteração moderna desse fenômeno seria a rede de hambúrgueres Wahlburgers, iniciada por Mark Wahlberg e seus irmãos.

O novo mundo da comida como entretenimento

Mas a nova onda de restaurantes digitais de propriedade de celebridades está muito mais integrada com os negócios maiores de uma celebridade, operando como uma plataforma-chave e ponto de engajamento dentro de seus impérios emergentes, em oposição a empreendimentos não relacionados que, na melhor das hipóteses, rendem o estranho spin-off da TV. O reality show Wahlburgers , é claro, foi veiculado na rede de TV a cabo A&E de 2014 a 2019. De acordo com o sócio da WME Amir Shahkhalili, o programa teve um impacto no negócio de hambúrguer de Wahlberg - quando você está fechando acordos de franquia, dizer que tem um programa na A&E toda semana é uma coisa enorme. Ou foi. A TV a cabo era um meio forte naquela época. O streaming não estava onde está. Shahkhalili admite que hoje o marketing que está impulsionando essa nova onda de restaurantes digitais é mais digital e orgânico. Na verdade, de muitas maneiras, esses negócios são em si uma forma de entretenimento que se alimenta de outros esforços de um influenciador, criando uma sinfonia de conscientização que vai muito além, digamos, das fotos para as quais Stallone e sua equipe posaram nas inaugurações do Planet Hollywood.

[Foto: Conceitos de jantar virtual]

Veja o MrBeast Burger. Dois meses antes do lançamento, um restaurante pop-up MrBeast Burger foi aberto na Carolina do Norte, onde Jimmy Donaldson, também conhecido como MrBeast, distribuía hambúrgueres e maços de dinheiro de graça. A fila para pegar comida tinha 1.000 carros. Mas o mais importante, o dia e sua agitação proporcionaram forragem para plataformas de mídia social de Donaldson. Ele usou isso para criar conteúdo para um lançamento em 19 de dezembro, diz Earl. Foi uma das maneiras mais incríveis de lançar uma nova marca de restaurante.

Andrew Chason, cofundador da Gerenciamento Fresco , que representa chefs como Roy Choi e Top chef A ex-aluna Carla Hall diz que foi mais parecida com a queda do streetwear do que com a inauguração de um restaurante.

Os convidados também postaram vídeos deles próprios indo até o restaurante e pegando sacos de comida. Essa dinâmica continua viva. Na verdade, pedir um hambúrguer MrBeast tem a ver tanto com a comida quanto com a oportunidade da mídia social: desembrulhe o hambúrguer, grave o vídeo, poste.

Chason diz que esses empreendimentos são quase como uma peça de conteúdo. Você está divulgando algo que permite que as pessoas se envolvam. É experiencial e tangível, e é algo que as pessoas terão. Ele continua a construir essa conexão com o público do influenciador. Não acho que essa seja a principal razão de você ter celebridades investindo em restaurantes no passado.

Os dados são o ingrediente secreto

Historicamente, diz Chason, quando os A-listers se envolviam com restaurantes, normalmente era porque era algo pelo qual eles eram realmente apaixonados e queriam um pedaço de um restaurante, ou talvez eles trabalhassem no negócio antes de se tornarem bem-sucedidos em qualquer que fosse seu ofício , então eles queriam abrir algo. Hoje, há um pouco mais de um lado promocional nisso.

As celebridades e seus parceiros de negócios também podem ser mais direcionados sobre quem estão servindo - e onde - devido a todos os dados e análises coletados nas mídias sociais que seguem uma celebridade, combinados com dados de serviço de entrega. Onde os fãs de MrBeast estão localizados principalmente? Que tipo de comida eles geralmente pedem? (Aparentemente não é a culinária francesa requintada.) Tudo isso leva à decisão de que tipo de negócio embarcar.

Eles são igualmente empresas de alimentos e tecnologia, diz Toby Borg, chefe de estratégia de cliente global da CAA. Essa é a diferença. É realmente sobre distribuição e entrega - o lado técnico disso - assim como a comida.



[Foto: Conceitos de jantar virtual]

Quase sempre, distribuição significa escala. MrBeast Burger foi criado em 30 dias. O fato de que em breve estará disponível em quase todos os cantos do país (e partes do Canadá) aponta para o poder dos serviços de cozinha virtual. O Shake Shack, lançado em 2004, tem pouco mais de 300 locais todos esses anos depois. In-n-Out, a lanchonete cult do sul da Califórnia que também se orgulha de ingredientes frescos e excelente serviço, é mais antiga que o McDonald's, mas tem menos de 400 lojas.

Borg diz que as expansões rápidas de hoje são atraentes para as celebridades, pois se traduzem na oportunidade de um sucesso financeiro mais rápido e um sucesso de marca mais rápido. O principal desafio é o controle de qualidade. Até mesmo Earl, cujo modelo de negócio é baseado na criação de franquias da noite para o dia, diz que o MrBeast Burger pode ter crescido muito rápido e que, com o tempo, teríamos feito isso mais devagar.

É preciso ter um programa de treinamento muito bom (para chefs), diz Earl. Estamos ficando cada vez melhores nisso. Mas você tem que abrir as coisas de uma certa maneira. Ele aponta para outra de suas marcas de cozinha virtual, Guy Fieri’s Flavortown Kitchen, como seguindo um período de tempo mais gerenciável. Começamos com nove, depois fomos para 39, depois para 69, depois para 99. . . .

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O poder da celebridade - e do FOMO

Marcas emergentes como a Chain também estão explorando outro benefício de ser um negócio digital: gamificação e exclusividade. Para entrar no Chain club - o que parece mesmo - você tem que seguir a conta da empresa no Instagram a pedido (nota: ainda não recebi o consentimento). Só então os seguidores são alertados sobre as quedas de comida, que se esgotam rapidamente. Outras empresas de entrega baseadas no Instagram seguem este modelo de queda repentina, incluindo My Cookie Dealer e Pão de Banana Allie , aumentando a expectativa das empresas e o fascínio do FOMO.

Allie Chernick, que começou sua empresa de pão de banana com sede no Brooklyn em 2017 depois que muitos amigos elogiaram a receita de sua avó, disse que a empresa só decolou depois que ela foi forçada a fechar sua cozinha devido ao COVID-19 em março de 2020. Ela passou o meses seguintes aprimorando seu jogo de mídia social, seguindo e comentando sobre outros influenciadores de alimentos e construindo sua rede. Quando ela conseguiu voltar para a cozinha, ela tinha 10.000 seguidores, contra 500 antes da pandemia.

A primeira vez que ela anunciou uma queda, esgotou em minutos. Ela também se beneficiou do acesso direto que o Instagram oferece a quase qualquer pessoa. Depois de mestrar Alan Cumming e Andy Cohen, ela mandou um pão para cada um, resultando em postagens ooh'ing das celebridades experimentando seu pão.

A rede também se beneficia de sua rede de amigos de primeira linha. Mindy Kaling, John Mayer, Kaitlyn Dever, Ike Barinholtz e Kiernan Shipka publicaram imagens das caixas de comida vermelhas e brancas da marca nas redes sociais.

Mas talvez o maior motivador por trás das cozinhas fantasmas de celebridades seja o fato de que todos ganham para todos os envolvidos. Os restaurantes podem trazer dinheiro novo e colocar cozinhas subutilizadas para funcionar. As celebridades podem construir sua marca e testar um novo modelo: se um serviço de entrega se conectar com os usuários, o próximo passo pode ser abrir um restaurante tradicional ou entrar no mercado de mercadorias.

E se não conectar, bem, quanto isso importa? Como Chason diz, uma das coisas que o lado das celebridades faz é dar a você um pouco de proteção. Porque se a coisa deles não é perfeita desde o início, é como, ‘Bem, ela é uma cantora em primeiro lugar. Talvez eu não tivesse o melhor cookie. Mas um dia eu comi um bom biscoito. 'Essas empresas não são tão examinadas. Ao passo que se você é um chef e tem um prato ruim, uma experiência ruim, as pessoas escrevem uma avaliação do Yelp e prejudicam seu negócio. Eu acho que isso te dá um pouco mais de almofada.