O jogo de narração de celebridades: por trás de campanhas com narradores famosos

Se você pensou que estava ouvindo Ty Burrell falar sobre serviços de Internet de alta velocidade e Paul Giamatti falar sobre seguros, você não estava imaginando. Os executivos por trás dessas campanhas falam sobre por que eles usaram vozes tão familiares e incomuns e por que eles acham que há um aumento nas dublagens de anúncios de celebridades.

Apesar do uso crescente de DVRs de avanço rápido e streaming de vídeos do Netflix, os comerciais de TV ainda encontram uma maneira de cavar em nossa consciência e permanecer lá. E por causa desses DVRs e assinaturas da Netflix, é um desafio maior do que nunca fazer com que esse comercial seja visto - e ouvido. Portanto, não é uma coincidência que algumas das vozes que você está ouvindo nesses comerciais estejam começando a soar mais familiares.

As locuções de celebridades fazem parte do mundo da publicidade há décadas. O fenômeno geralmente ocorre quando uma grande estrela se torna a voz de uma campanha, mas parece fazê-lo sem alarde. Julia Roberts era a voz da AOL em meados dos anos 2000, e Tom Selleck fez anúncios na AT&T há duas décadas. Gene Hackman foi a voz de Lowe por muitos anos antes que as pessoas percebessem. Em muitos casos, a voz da celebridade foi direcionada para soar mais anunciador, o que obscureceu a familiaridade da voz famosa para os telespectadores.

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Mas no ambiente de publicidade de hoje, onde chamar a atenção está mais difícil do que nunca, as vozes de celebridades que os profissionais de marketing estão usando não são apenas mais divulgadas, mas as próprias celebridades são incentivadas a se conectar com os espectadores usando seus talentos naturais.



Veja o caso da campanha da Verizon FiOS que começou a ser exibida em todo o país há alguns meses. Se você é fã da comédia de sucesso da ABC Família moderna deve levar cerca de um segundo para você reconhecer a voz do vencedor do Emmy Ty Burrell dizendo que as pessoas não apenas ganham FiOS, elas pegue , com a mesma ênfase e entonação que usa quando interpreta Phil Dunphy.

Isso não é por acaso, de acordo com o pessoal da McCann, a agência responsável pela campanha FiOS. Há algo em sua personalidade na TV e também em sua voz que é muito acessível, diz Tom Murphy, co-diretor de criação da McCann. Ele tem um tipo de acessibilidade amigável de 'qualquer pessoa' que realmente pensamos para uma empresa de tecnologia como a FiOS, isso torna o que potencialmente poderia ser muito tecnológico muito acessível.

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Essa é a mesma vibe que a equipe de criação da Hill Holliday estava buscando quando estavam montando a campanha Humans para o seguro Liberty Mutual, que começou a ir ao ar em julho. Os anúncios mostram pessoas cometendo erros que causam grandes danos às suas propriedades ou de terceiros. A equipe queria uma voz que transmitisse um tipo de mensagem ei, cara, eu entendo, e a primeira pessoa em quem pensaram foi o ator indicado ao Oscar Paul Giamatti.

Acho que eles pensaram que Paul tinha uma daquelas vozes empáticas que eram distintas e ele lê de uma forma que faz você sentir como se ele colocasse o braço em volta do seu ombro, tipo, 'Estou com você neste aqui, & apos; diz Lance Jensen, diretor de criação de Hill Holliday.

Outros exemplos recentes de vozes conhecidas e conhecidas fazendo comerciais são Tim Allen para a Chevrolet e Campbell’s, Matt Damon para a TD Ameritrade, Catherine Keener para a Chrysler, Jon Hamm para a Mercedes-Benz e Robert Downey, Jr. para a Nissan. Essas contratações anunciadas vão junto com pessoas que estão no jogo VO há anos. Aquela voz grave que você ouve nos anúncios da Duracell e da Hyundai? Esse é Jeff Bridges. A voz profunda exaltando as virtudes dos caminhões GMC? Will Arnett. O cara que parece durão falando sobre a Home Depot? Ed Harris. E a voz suave e autoritária dos anúncios da Acura? Ninguém menos que James Spader.

Por que grandes estrelas fazem essas campanhas? Bem, para começar, é um show relativamente fácil. Acho que muitas celebridades estão percebendo que é um compromisso de tempo e imagem relativamente baixo para ganhar algum dinheiro em comerciais, diz Sean Bryan, co-CCO da McCann. Em outras palavras, não leva muito tempo, ao contrário de ser um porta-voz diante das câmeras, não afeta tanto a maneira como as pessoas se sentem por você ser uma voz.

Mas, semelhante a como o estigma desapareceu para as estrelas de cinema estrelando em suas próprias séries a cabo, trabalhar como locutor não é mais algo que as estrelas querem fazer nas escondidas. Acho que você pode agradecer ao hip-hop por isso, na verdade, diz Jensen. Acho que o hip-hop tornou certo saber que fazer algo do ponto de vista comercial, seja um comercial de TV ou se você é uma banda ou artista musical, e deixar sua música ser transmitida em uma TV nacional local.

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Quinze ou 20 anos atrás, as pessoas não fariam isso. Agora eu acho que eles perceberam que é um negócio e que não vai prejudicar sua carreira artística se eles escolherem emprestar sua voz a uma marca se for uma marca que eles se sintam confortáveis ​​em representar, e eu acho que eles ficam tipo, 'Bem sim. Por que diabos não iria Eu faço isso? & Apos;

É o objetivo das empresas usar essas vozes para chamar a atenção do espectador? Depende de quem você perguntar. Os CCOs da McCann, por exemplo, definitivamente acham que ajuda; eles adorariam se as pessoas reconhecessem a voz na primeira vez que vissem ou ouvissem o anúncio, mas mesmo que não percebam até a terceira ou quarta vez, tudo bem. Contanto que prestem atenção em algum momento.

Romper é incrivelmente difícil e esta é uma maneira comprovada e comprovada de obter essa descoberta e fazer a pessoa olhar para cima de um dos três dispositivos que ela está usando simultaneamente para ouvir e ouvir, diz Bryan.


Para outras agências, no entanto, é mais sobre combinar a voz com a campanha do que qualquer outra coisa. Era isso que Hill Holliday buscava quando combinou a voz peculiar e cansada do mundo de Giamatti com Liberty Mutual. Não sei se há uma resposta certa para isso, mas para mim é mais sobre eu quero que as pessoas prestem atenção e obtenham o tipo certo de emoção no local, o tom certo, diz Jensen. Se eles gostarem do tom e disserem: 'Ah, sim. Esse é Paul Giamatti ', suponho que seja uma vantagem, mas acho que é menos, pelo menos para mim, sobre o poder das estrelas do que sobre encontrar o tom criativo certo para ele, meio que dar vida à marca.

A marca vem em primeiro lugar e isso é o que acontece com as celebridades, especialmente se elas forem talentosos diante das câmeras, não especificamente voice-over, mas diante das câmeras. Pode fazer com que você seja notado, mas também pode assumir o controle e as pessoas vão se lembrar da celebridade e não da marca, e isso às vezes pode ser um problema para as pessoas.

Mas qualquer que seja o aumento que possa haver nas locuções comerciais de celebridades, provavelmente não é tão grande quanto você pensa, dizem os executivos. Estamos apenas mais cientes deles e, em nossas vidas constantemente conectadas, mais capazes de pesquisar no Google nossa maneira de confirmar nossa suposição sobre quem é a voz que estamos ouvindo em um determinado anúncio.

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Até mesmo os caras do anúncio fazem o jogo de adivinhar o jogo de narração de celebridades. Pelo menos Tom Murphy da McCann sabe. Você sabe, a Apple lançou recentemente alguns anúncios de iPhone em que eles estavam usando Jeff Daniels, mas levei algumas vezes para ouvi-los para descobrir que era ele e fiquei muito satisfeito comigo mesmo quando descobri.