Chipotle Eats Próprio

Chipotle Mexican Grill era um negócio fervilhante com um estoque em brasa até que um surto de E. coli atrapalhou seu futuro. Uma empresa baseada em missões pode ganhar muito dinheiro e ainda salvar o mundo?

Chipotle Eats Próprio

A reunião anual de acionistas da Chipotle em 11 de maio foi definida para ser uma confusão. Ativistas e investidores furiosos estavam prestes a desabafar com os co-CEOs da rede de restaurantes, Steve Ells e Monty Moran.



Apenas duas semanas antes, a Chipotle havia relatado um prejuízo trimestral de US $ 26,4 milhões - o primeiro em uma década como uma empresa pública - após um surto de E. coli de alto perfil e vários incidentes de segurança alimentar subsequentes. Quase um terço das vendas do restaurante havia desaparecido e o estoque havia despencado 30%. Uma tentativa de sacudir o conselho de diretores da empresa era quase certa, afirmam os relatórios. Seus fracassos, como disse um importante consultor de investimentos, danificaram a marca e eliminaram bilhões em valor para os acionistas. Dez bilhões de dólares desde seu pico, para ser mais preciso.

Chego ao hotel Grand Hyatt de Denver pouco antes das 8h. O espaço para reuniões, uma sala de conferências sem janelas, é surpreendentemente pequena e estranhamente íntima, com apenas três fileiras de nove cadeiras voltadas para uma mesa forrada de pano. Aparentemente, isso é padrão para as reuniões anuais da Chipotle, assim como o fato de que os procedimentos são fechados para a imprensa. (Encontro meu caminho para dentro mostrando que um fundo mútuo em meu 401 (k) inclui ações da Chipotle.) Como membro do conselho Kimbal Musk avança até a primeira fila, ele examina a pequena sala e brinca com outro diretor sobre como esse ambiente empalidece em comparação com os eventos elaborados que seu irmão, Elon, oferece para as reuniões de acionistas de Tesla.



Chipotle Eats Itself: Um Relatório Especial

Capítulo 1:
O surto
Capítulo 2:
Novos Problemas
Capítulo 3:
Pânico na cozinha
Capítulo 4:
O dilema de um profissional de marketing
Capítulo 5:
Vítimas da fazenda para a mesa
Capítulo 6:
Fumaça e espelhos
Capítulo 7:
Isso é cozinha clássica?
Capítulo 8:
Pessoas que importam
Capítulo 9:
The Reckoning



Ells e Moran marcham minutos depois e tomam seus lugares à mesa. Bom dia, diz Ells, café na mão. Moran repassa rapidamente a agenda e outras formalidades. Ele logo abre a palavra para perguntas. Um dos críticos mais severos da Chipotle, Michael Pryce-Jones do CtW Investment Group, fica de pé e repreende os CEOs da empresa por quase dois minutos. Você passou de uma marca amada para uma que foi abandonada sem precedentes, ele repreende. Comparando seus erros recentes com o escândalo de emissões da Volkswagen e o derramamento de óleo da BP no Deepwater Horizon, ele implora que o conselho considere seriamente as demissões.

Os dois CEOs permanecem impassíveis. Moran responde: Acho que o melhor plano de ação para nós neste momento é nos concentrarmos como um raio nas coisas que tornaram o Chipotle tão popular ao longo dos anos, principalmente administrar restaurantes fantásticos com boa comida e ótimo atendimento ao cliente. Ele tenta passar para outra pergunta, mas Pryce-Jones intervém para insistir em seu caso novamente. Moran lhe lança um olhar sério e o interrompe, dizendo: Isso é a resposta .

As broncas continuam. Um codiretor da Food Chain Workers Alliance, um grupo de defesa da indústria de restaurantes e trabalhadores de suprimentos, considera a liderança da Chipotle não responsiva e exige um melhor tratamento das pessoas que fornecem seus alimentos. Há reclamações sobre os salários dos executivos - Ells e Moran juntos levaram para casa $ 57 milhões em compensação em 2014, mais do que o pacote de remuneração total dos CEOs da Apple, McDonald's, Nike e Goldman Sachs combinado —E a falta de diversidade entre seus diretores. O conselho de administração de Chipotle é todo branco, com um mandato médio de 17 anos.



Muitos desses apelos não são novos. Algumas das pessoas aqui são perenes nas reuniões da Chipotle, discutindo pontos de agenda semelhantes ano após ano. Hoje, porém, eles são entregues com vigor renovado - como se desta vez, depois de tudo que passou, talvez Chipotle finalmente escute.

Após 37 minutos, Ells encerra a reunião. Ninguém se demite. Não há alterações no quadro. A maioria dos votos já havia sido lançada antes da reunião, e a maioria dos investidores apoiou os desejos da administração. A única vitória para acionistas insatisfeitos? Uma resolução que dará a qualquer pessoa que detém pelo menos 3% das ações da empresa a capacidade de indicar seus próprios candidatos para o conselho.

Enquanto vejo Ells sorrir para uma foto (com um feliz acionista presente) antes de sair apressado, há uma sensação de que a administração da Chipotle apenas seguiu os procedimentos nesta reunião. Eles certamente não aproveitaram a oportunidade para tentar reconquistar ex-apoiadores.



Durante anos, frequentadores de restaurantes esclarecidos, chocados e horrorizados com Nação Fast Food , limo rosa e os males da Big Food, sentiram uma atração quase religiosa para a missão Food With Integrity da Chipotle - seu compromisso com ingredientes frescos, abastecimento ético e perturbação do modelo de fast-food - como se comer em um Chipotle pudesse nutrir seu alma, bem como seu corpo. A empresa cresceu de uma única loja em Denver em 1993 para cerca de 2.000 locais, tornando a inveja da indústria por seu ethos premium (e preços), bem como por inovações como seu serviço de linha de montagem teatral, mas eficiente. Chipotle tornou-se uma ação de crescimento dinâmico. Se você tivesse comprado 100 ações ao preço IPO de 2006 da Chipotle, teria custado $ 2.200; no momento em que a ação atingiu o pico em 2015, pouco antes dos surtos, essa participação teria valido $ 75.700, um aumento de 3.340%.

O surto da bactéria E. coli, que se tornou notícia nacional à medida que relatos de indivíduos doentes se espalharam durante o outono de 2015, destruiu tudo. Isso causou uma devastação muito além das 60 pessoas que adoeceram. (Incidentes de norovírus e salmonela marcaram as intoxicações por E. coli e, por fim, trouxeram o número total de clientes afetados para 500 pessoas em 14 estados, mas Chipotle acredita que esses episódios foram casos isolados.) Um Chipotle médio atende 60 clientes em 30 minutos. Em qualquer dia antes da crise, Chipotle atendia o equivalente à população da Filadélfia. Ninguém sabe ao certo quais ingredientes podem ter sido os culpados. Mas cada burrito inclui 30 gramas de alface romana. Portanto, se essas folhas verdes carregassem a bactéria, isso significa que cerca de cinco cabeças de alface de supermercado de US $ 2,50 perderam mais de US $ 10 bilhões em capitalização de mercado. Ou se coentro fosse a fonte, então quase tantas xícaras dele quanto você encontraria em um lote do tamanho de um churrasco de guacamole.

Quando um surto de listeria causado pelas saladas embaladas da Dole foi associado a quatro mortes no ano passado, o clamor público não foi tão intenso ou sustentado (apesar de uma investigação federal em andamento). Quando a Tesla relatou sua primeira fatalidade de motorista ao usar seu recurso Autopilot em junho passado, isso não afetou em nada o preço das ações da empresa. Por que essas mortes foram apenas falhas para as reputações de Dole e Tesla? Em contraste, Chipotle passou um ano no inferno, embora ninguém morresse - e mais de 265.000 americanos adoecem anualmente de doenças relacionadas à E. coli.

É compreensível, talvez, que alguns insiders da Chipotle sintam que a empresa foi julgada injustamente - por reguladores de saúde, a mídia e seus próprios clientes. No entanto, a Chipotle não teve escolha a não ser lidar com a realidade de que seu status de prestígio evaporou. E não há um roteiro óbvio para recuperá-lo.

Apesar da postura de Ells e Moran na assembleia de acionistas, esta crise abalou sua fé. Steve e eu vivemos para esta empresa. Estamos profundamente empenhados em nossa missão, disse Moran quando nos reunimos no final de junho. O fato de algo assim acontecer abalou os alicerces da nossa confiança ... faz com que questionemos a nossa liderança.

Passei sete meses acompanhando os esforços de recuperação da empresa. A jornada me levou de fazendas rurais a cozinhas industriais, dos focos dos surtos de Chipotle em Massachusetts ao seu festival de fãs no Arizona, de uma cúpula de especialistas em segurança alimentar em Illinois aos escritórios corporativos da empresa no Colorado e Nova York. Conversei com muitos funcionários de restaurantes - e comi mais burritos do que consigo contar (nunca fiquei doente). Entrevistei os co-CEOs, outros executivos de alto escalão, funcionários atuais e ex-funcionários, fornecedores e parceiros da indústria alimentícia e revisei mais de 1.000 páginas de documentos internos. A história que emerge de tudo isso é provocante e inesperada, um conto de otimismo, arrogância, má sorte e oportunidade perdida.

A Chipotle disse que não ficará satisfeita até que recupere todas as vendas perdidas e retome seu ímpeto. Prometeu continuar a remodelar o sistema alimentar. Como cliente de longa data, quero acreditar neles. Todo mundo quer acreditar neles. Mas, como aprendi, o que está afetando Chipotle é mais difundido e insidioso do que qualquer doença transmitida por alimentos. Para que Chipotle recupere tudo o que perdeu, será necessária uma limpeza de alma mais ampla do que talvez até mesmo Ells e Moran percebam.

Uma das primeiras vítimas de E. coli recebe uma ligação de um oficial de saúde: Você disse Chipotle?
[Ilustrações: Nicole Rifkin ]

Capítulo 1: O surto

Procurando pelo culpado.

Em 19 de outubro de 2015, Jared Hines, um estudante universitário de 21 anos, foi a um restaurante Chipotle perto do centro de Seattle para jantar. Ele pediu um burrito de frango com arroz de coentro e limão branco, feijão preto e pinto, pico de gallo, molho de milho, queijo e alface. Ele engoliu tudo e não pensou mais nisso.

Quatro dias depois, a dor se apoderou de seu corpo de 1,80 metro e 60 quilos. Febre de 101 graus. Vômito. Diarréia. Então as coisas pioraram: eu tinha sangue escorrendo de mim por todos os orifícios, ele me diz.

Seus pais o levaram às pressas para o hospital, onde os médicos, presumindo que ele estava reagindo a um recente surto de mononucleose, prescreveram antibióticos.

Hines se lembra de ter acordado em uma cama de hospital dias depois, cercado por seus pais, sua namorada e um médico que explicou que ele estava apodrecendo por dentro. Hines havia contraído uma cepa de E. coli, conhecida como 026, que estava lançando uma toxina prejudicial em seu corpo e, essencialmente, desligando seus órgãos internos. Os antibióticos que lhe foram prescritos provavelmente aceleraram a liberação da toxina. Seu peso caiu para 145 libras. A insuficiência renal, até mesmo a morte, eram possibilidades muito reais, disse o médico.

Tudo nos pegou desprevenidos, diz o co-CEO Steve Ells. Nada parecido com isso havia acontecido. A magnitude…

Uma enfermeira chegou logo depois para entregar um telefone a Hines. Era um oficial de saúde local perguntando onde e o que ele tinha comido. Hines, ainda frágil e esgotado, vasculhou o cérebro para listar as refeições e restaurantes recentes. Então a voz na linha se animou. Você disse Chipotle? Precisamos que você se lembre de seu pedido agora.

Executivos da Chipotle dizem que souberam dos primeiros casos de E. coli pelas autoridades de saúde em 30 de outubro. Logo, dezenas de pessoas com sintomas de envenenamento por E. coli foram ligadas a oito restaurantes em Washington e Oregon. Como a empresa atende 1,5 milhão de clientes por dia em todo o país, eles rapidamente perceberam que, se o surto fosse mais disseminado, poderia ser catastrófico. Foi realmente assustador, diz Moran, que se lembra de ter pensado: Meu Deus ... [fomos] realmente nós? Ells relembra: Tudo nos pegou desprevenidos. Nada parecido com isso havia acontecido. A magnitude…

No fim de semana do Halloween, Moran e Ells tomaram a decisão de fechar 43 restaurantes no noroeste do Pacífico em um esforço para conter o surto. O preço das ações da Chipotle, que havia atingido US $ 757 apenas algumas semanas antes, mas vinha mostrando volatilidade em torno de um trimestre fraco de lucros, caiu para US $ 624 na segunda-feira, 2 de novembro.

A empresa lutou para superar a crise. Trouxe o cientista de segurança alimentar Mansour Samadpour, que dirige uma consultoria com sede em Seattle. Ele ajudou a empresa a executar milhares de testes na comida do Chipotle, em busca de indicadores de que havia sido contaminada. O próprio Moran levou Samadpour a dezenas de visitas não anunciadas a restaurantes em todo o país para examinar as operações. Era tudo em mãos, diz Chipotle CFO Jack Hartung.

Para alguns funcionários de restaurantes, parecia um caos. Um gerente se lembra de ter recebido uma mensagem urgente um dia de seus superiores, informando que seu coentro estava contaminado. Eles nos disseram para não colocar coentro em nada e jogar tudo fora, em todos os restaurantes, diz a fonte. Então, uma hora depois, eles dizem, ‘Alarme falso! Não precisa fazer isso.'

Caixas de carne estão em uma mesa dentro de um restaurante Chipotle Mexican Grill em 3 de novembro de 2015 em Vancouver, Washington, uma das lojas fechadas no noroeste do Pacífico logo após um surto de E. coli.[Foto: Steve Dykes / Stringer / Getty Images]

Ao longo de novembro e dezembro, a Chipotle diz que seus testes não encontraram vestígios de E. coli 026 nos restaurantes ou em sua comida. Como os efeitos da bactéria são retardados, o alimento contaminado provavelmente já havia desaparecido do sistema de Chipotle não muito depois que as primeiras doenças foram relatadas. Para uma audiência de investidores, Chipotle culpou os Centros de Controle e Prevenção de Doenças (CDC) por despertar o alarme público sobre uma questão que considerou contida. [O pânico] foi alimentado pela forma incomum e até pouco ortodoxa que o CDC escolheu para anunciar casos relacionados ao surto original no noroeste, Moran disse aos participantes do Sanford C. Bernstein Consumer Summit em 8 de dezembro. Eles não anunciar novos casos. Eles estão simplesmente anunciando novos relatórios de agências de saúde locais. Um porta-voz do CDC diz que essa é uma prática padrão.

Chipotle diz que nem um único funcionário foi infectado, o que levou a rumores de que Chipotle foi vítima de sabotagem corporativa. Muitas fontes, até mesmo celebridades respeitadas da indústria de alimentos, sugeriram-me que a Monsanto, a gigante da biotecnologia do agronegócio que se tornou um alvo da postura vociferante da Chipotle contra os alimentos geneticamente modificados, poderia ter de alguma forma arquitetado esta crise. (Ells descartou isso para colegas em particular como uma teoria da conspiração. Um porta-voz da Monsanto diz: Há muita desinformação on-line sobre a Monsanto, e essa teoria da conspiração é um exemplo disso.)

1234 significa bíblia

As investigações da Chipotle e do CDC foram ainda mais complicadas por sua luta para isolar os ingredientes das refeições que as vítimas comiam. Muitas das opções do cardápio do Chipotle contêm os mesmos ingredientes e costumam ser preparados em pequenas cozinhas, portanto, a contaminação cruzada era provável. O problema é que você não consegue encontrar alguém que não comeu também a carne, ou também não comeu a alface, explica um oficial sênior do CDC. O caso esfriou.

FoodLogiQ e as empresas que tentam rastrear tudo o que comemos, da semente ao estômago


Uma abordagem de big data para a transparência da cadeia de suprimentos poderia cortar custos e prevenir outro surto semelhante ao do Chipotle. Mas os dados não são baratos.

Anos antes, a Chipotle havia anunciado uma parceria com uma empresa que faz um programa de rastreabilidade de alimentos, projetado para auxiliar exatamente nesse tipo de investigação. O fornecedor, FoodLogiQ, afirmou que seu software oferecia visibilidade em tempo real dos alimentos em todos os pontos da cadeia de suprimentos, semelhante a como um consumidor pode rastrear um pacote da Amazon online. Um estudo de caso de 2014 do negócio Chipotle – FoodLogiQ até mesmo elogiou como o sistema poderia localizar a origem de alimentos estragados em minutos. Apesar dessas afirmações, a Chipotle nunca chegou a implementar o FoodLogiQ em seus restaurantes. (O porta-voz da Chipotle, Chris Arnold, diz que a instalação do FoodLogiQ foi um processo de vários anos, que estava em andamento e já foi concluído; ele diz que sua implementação parcial não impediu a investigação da empresa.)

O CDC concluiu sua investigação em 1º de fevereiro, declarando que os surtos parecem ter acabado. Não identificou publicamente uma causa. De acordo com fontes familiarizadas com as pesquisas, a Chipotle estreitou seu foco para alguns itens selecionados, incluindo cebola, coentro e carne bovina que importa da Austrália. Ells se recusa a compartilhar suas teorias sobre o que espalhou a E. coli. Seria irresponsável da minha parte dizer o que pode ter causado isso, porque não podemos dizer com certeza, explica ele. Ter uma análise muito científica disso é diferente de ter uma opinião sobre o que poderia ser.

Mas isso não significava que Chipotle pudesse se dar ao luxo de sentar e considerar os surtos um acaso. Sem um único culpado, todo o seu processo de preparação de alimentos foi examinado.

A Chipotle depende de 60.000 trabalhadores, em sua maioria de baixa remuneração, para higienizar, cortar e cozinhar os ingredientes de maneira adequada, mas a rotatividade é alta. Quando alguém aprende a manusear uma faca e a não enfiar a mão na bunda antes de mexer na comida, já foi embora, diz uma fonte.

Capítulo 2: Novos problemas

Simplicidade ao microscópio.

A visão de Ells para Chipotle sempre priorizou ingredientes frescos e preparação. Quando criei o Chipotle em 1993, ele disse, tive uma ideia muito simples: oferecer um menu simples de boa comida preparada na hora, usando muitas das mesmas técnicas de cozinha dos restaurantes gourmet. Em seguida, sirva a comida rapidamente. Entre em qualquer Chipotle e você verá aquele modelo zumbindo. Até 16 funcionários ocuparão a linha e a cozinha. Os clientes fazem fila, às vezes centenas por hora, e escolhem entre quatro itens de refeição - burritos, tigelas de burrito, tacos e saladas - e acompanhamentos, todos feitos com apenas 64 ingredientes. (Em contraste, um Big Mac sozinho contém mais de 70.)

Ells, um epicurista que trabalhou no início da década de 1990 com o lendário chef Jeremiah Tower, não apenas obcecado por arte culinária - ele afirma que pode dizer a temperatura de uma grelha Chipotle simplesmente observando a fumaça que sai dela - mas também todos os aspectos de seu cliente experiência. Apesar de sua constituição frágil e personalidade introvertida, Ells pode ser exigente em sua busca pela exatidão e, de acordo com ex-colegas, propenso a explosões ao estilo de Gordon Ramsay. Certa vez, em uma visita a um restaurante, Ells perdeu o controle ao ouvir o barulho que um conjunto de bancos novos estava fazendo quando arrastado contra o chão. Eles são muito barulhentos! ele gritou com sua equipe, de acordo com duas fontes. Nunca mais quero ver um desses banquinhos de novo! Não importava que ele tivesse aprovado o design ou que eles já tivessem sido enviados para cerca de 50 lojas. (Arnold, o porta-voz da Chipotle, diz: Não tenho conhecimento desse incidente.)

À medida que a Chipotle cresceu, sua operação evoluiu para ser tudo menos simples. A empresa compra anualmente 185 milhões de libras do que considera bovina, suína e de frango criada com responsabilidade. A carne crua que prepara em seus restaurantes - ao contrário dos produtos altamente processados ​​e frequentemente congelados que outros estabelecimentos de fast-food servem - deve ser manuseada e cozida de maneira adequada, ou então patógenos potencialmente nocivos florescerão. Muitos dos produtos da Chipotle também são tradicionalmente preparados em suas lojas. Iríamos consumir milhões de quilos de coentro! Esse é um item tão perigoso - tantos recantos onde a E. coli pode se esconder, diz um ex-executivo da cadeia de suprimentos da Chipotle. Por mais que eles lidem com produtos frescos - Chipotle gasta mais de 200.000 libras de abacates diariamente - em retrospecto, não posso acreditar que alguém não levantou uma bandeira vermelha. O volume deles os alcançou?

Antes da crise, a rede contava com 60.000 trabalhadores, em sua maioria de baixa renda (o pagamento médio por hora é de US $ 10 por hora) para higienizar, cortar e cozinhar ingredientes como alface, abacate, tomate, bem como frango cru e bife. A Chipotle tem uma taxa de rotatividade anual de 130%, o que significa que a loja média substituirá todo o seu quadro de funcionários pelo menos uma vez por ano. Quando alguém aprende a manusear uma faca e não enfiar a mão na bunda antes de mexer na comida, já foi embora, diz uma fonte familiarizada com o programa de segurança alimentar de Chipotle. Agora, considere que a Chipotle abre mais de 200 novos restaurantes anualmente, ou o equivalente a cerca de um a cada 48 horas. Certa vez, ela contratou 4.000 novos funcionários em um único dia.

Por causa dos altos padrões de Ells e da insistência em preparar carne de porco e um pouco de carne bovina por meio de técnicas demoradas, como refogar, a Chipotle teve que empregar as mesmas cozinhas centrais de terceiros em escala industrial que funcionam com gigantes de fast-food como McDonald's e Subway . O termo é uma espécie de eufemismo que a Chipotle usa para designar esses parceiros externos, que ajudam a empresa a administrar, distribuir e até mesmo fornecer alguns de seus ingredientes.

Antes do surto de E. coli, várias fontes me disseram que esta operação combinada - cozinhas centralizadas e em restaurantes, com alimentos de dezenas de fornecedores globais sendo enviados para ambos - tinha apenas quatro pessoas designadas para garantia de qualidade (QA), um número baixo para uma cadeia da escala e complexidade da Chipotle. (Arnold confirma este número, mas diz que a equipe foi fortalecida com contratações adicionais depois de fevereiro de 2016.) A forma como a cadeia de suprimentos foi configurada, eles tinham centenas de [fornecedores] que estavam canalizando [carne crua e produtos frescos], diz um ex-analista da empresa, que agora trabalha para uma rede muito menor que a Chipotle, mas com uma equipe de controle de qualidade com o dobro do tamanho. Não há como uma equipe tão pequena administrar adequadamente todos os alimentos que entram naquele sistema.

O teatro de cozinha que Ells habilmente usou para promover o frescor de sua comida para os clientes - a plancha escaldante, a tortilla grill - obscureceu que era menos seguro do que fast food convencional. A empresa já havia divulgado esse fato aos investidores muito antes da crise. Em seus relatórios anuais de 2013 e 2014, ele reconheceu: Podemos ter um risco maior de surtos de doenças transmitidas por alimentos do que alguns concorrentes devido ao nosso uso de produtos frescos e carnes em vez de congelados, e nossa dependência de funcionários que cozinham com métodos tradicionais em vez de automação.

Com a fuga dos clientes, os executivos da Chipotle priorizaram a segurança em detrimento da alimentação e do serviço. Os clientes pensaram que optamos pela alface americana, diz Moran. Isso partiu nossos corações.

Capítulo 3: Pânico na cozinha

Reações, reações exageradas e jogar o jogo da culpa.

Nos meses que se seguiram à crise, a empresa, aconselhada por Samadpour e também por Dave Theno, o especialista em segurança alimentar frequentemente creditado por salvar a Jack in the Box após a crise de E. coli de 1993, começou a revisar a abordagem da Chipotle para a segurança alimentar. Mas como faria melhorias sem recorrer à automação como seus rivais? Se a comida for processada - como enlatada ou congelada - você pode reduzir os riscos de patógenos, Ells me disse. Chipotle não queria fazer isso.

Com a fuga dos clientes (e alguns que permaneceram, brincando: Posso comer meu burrito sem E. coli?), Os executivos da Chipotle priorizaram a segurança em detrimento da comida e do serviço. Não houve equilíbrio, diz Moran, em referência à rápida decisão da empresa de terceirizar alguns itens para suas cozinhas centrais que há muito preparava frescos em seus restaurantes. Quando menciono o comentário de Moran a Ells, ele diz: Não tínhamos escolha.

Samadpour ajudou Chipotle a instituir um programa de segurança alimentar projetado para manter os patógenos fora da cadeia alimentar. Incluía o que a Chipotle chamou de teste de alta resolução baseado em DNA. Chipotle avaliou amostras de, digamos, carne crua para marcadores genéticos de que pode ser insegura. Para cada 2.000 libras de carne que passava por seu sistema, os fornecedores da Chipotle pegavam 60 subamostras, com cerca de seis gramas cada, e as enviavam para um laboratório para análise. Se eles passassem neste teste de qualidade - cada um custando cerca de US $ 35 e levando cerca de 24 horas para ser concluído - a carne seria encaminhada para os restaurantes do Chipotle. Para a produção, isso significava que a preparação de ingredientes como tomate, alface e pimentão tinha que ser transferida para cozinhas centrais, onde seriam pré-cortados e lavados, amostrados para teste e colocados em sacos para que estivessem prontos para uso [uma vez enviado para restaurantes], diz Moran.

Nesse período, a empresa ainda contava com a Lista de Verificação Diária de Segurança Alimentar, grande documento anterior aos surtos, que a empresa enviava aos gerentes dos restaurantes. Em uma carta incluída na segunda página do documento, Moran disse que espera que os gerentes o preencham de maneira correta e precisa todos os dias. Moran, que é amigo de Ells desde a Boulder High School e se juntou a ele na vizinha Universidade do Colorado, é um homem bonito e carismático com um aperto de mão firme - sr. América, como disse um ex-funcionário. Depois de se formar na faculdade de direito, ele se tornou o chefe do escritório de advocacia Messner Reeves LLP com sede em Denver na casa dos trinta antes de ingressar na Chipotle, onde traz o foco de um advogado nos detalhes para esses tipos de guias internos de funcionários.

Carta introdutória de Monty Moran na Lista de Verificação Diária de Segurança Alimentar (inserida) distribuída às lojas.

Após o surto, houve uma ênfase renovada nos requisitos da lista de verificação, como lavar as mãos de hora em hora em água a 100 graus por 20 segundos (cantar 'Parabéns pra você' duas vezes, ler as instruções) e auditorias da tripulação, que implicava perguntar a todos os funcionários se eles mostrou sintomas de doença, incluindo vômitos ou diarreia. Além disso, a empresa agora encarregou os gerentes gerais de preencher os registros de temperatura dos alimentos a cada hora - ou seja, garantir que o frango e o feijão sejam devidamente cozidos a uma temperatura interna de 165 graus. Tudo o que fizemos [após o surto] foi medir as temperaturas, lamenta um ex-gerente geral.

Enquanto isso, os gerentes de área agora tinham que realizar suas próprias auditorias de segurança alimentar semanalmente, em vez de a cada 45 dias. Em um e-mail para os gerentes repreendendo-os por não enviarem suas auditorias a tempo, Mike Duffy e Gretchen Selfridge, que atuam efetivamente como co-COOs para todos os restaurantes da empresa, escreveram que seu único trabalho agora é garantir todos os novos procedimentos e alimentos -práticas de segurança estão sendo executadas 100% do tempo em 100% de seus restaurantes. Com tanto tempo dedicado a essas auditorias, um ex-gerente de restaurante disse: A atenção ao serviço ficou em segundo plano e passou a ser mais sobre como nos protegemos de futuros incidentes.

Apesar dessas medidas, no início de dezembro, outro surto atingiu um restaurante, em Brighton, Massachusetts, próximo ao Boston College. Os primeiros relatórios sugeriram que o envenenamento por E. coli pode ter sido o culpado, mas acabou por ser norovírus. (O surto acabou infectando 143 pessoas.) Pouco depois, o CDC anunciou que mais cinco pessoas haviam sido infectadas com E. coli e parecem estar ligadas a lojas Chipotle em Kansas, Dakota do Norte e Oklahoma. Embora esses casos não estivessem relacionados aos maiores incidentes de E. coli que iniciaram a crise, tudo o que os consumidores ouviram foi que comer na Chipotle vai deixá-lo doente. Os relatórios cresceram como uma bola de neve para criar a impressão de que 'Oh, cara, isso continua acontecendo', diz Moran. As vendas mesmas lojas caíram 14,6% no trimestre em relação ao mesmo período do ano anterior.

Chipotle’s anúncios de página inteira em jornais em dezembro de 2015 tentou apaziguar os clientes.

Os executivos culparam a imprensa por alimentar a polêmica: Moran disse a analistas de Wall Street na conferência de Bernstein: Como a mídia gosta de escrever manchetes sensacionais, provavelmente veremos quando alguém espirrar que dirá: 'Ah, é E. coli da Chipotle 'por algum tempo. E isso é lamentável. Em um esforço para tranquilizar o público, a empresa publicou anúncios de página inteira em 61 jornais para se desculpar e destacar novas precauções de segurança, incluindo a implementação contínua da empresa de testes de alta resolução. Ells apareceu na NBC's Hoje show em 10 de dezembro , onde o anfitrião Matt Lauer o interrogou sobre se a rede havia crescido muito rápido e não conseguia manter o controle de coisas como fornecimento e controle de qualidade. Ells negou que fosse esse o caso. Se você olhar para a qualidade dos nossos ingredientes ao longo do tempo, temos feito grandes avanços na obtenção de alimentos de melhor qualidade, carnes sem antibióticos ou hormônios de crescimento, mais orgânicos, mais alimentos locais e cultivados de forma sustentável, disse ele. Lamento profundamente que isso tenha acontecido, mas os procedimentos que estamos implementando hoje estão tão acima das normas da indústria que seremos o lugar mais seguro para comer.

Em janeiro, não muito antes de as ações da Chipotle caírem abaixo de US $ 400, a empresa enviou aos gerentes um novo Guia de implementação de segurança alimentar para destacar as mudanças que seriam introduzidas na cadeia de abastecimento da Chipotle. Na semana de 4 de janeiro, disse o guia, o orégano fresco seria substituído por uma alternativa seca. Em 11 de janeiro, a empresa introduziu o branqueamento de produtos: limões, limas, cebolas, abacates e jalapeños Chipotle agora seriam jogados em água a 185 graus por cinco segundos - uma chamada etapa de morte que elimina os patógenos. Em 16 de janeiro, sacos de alface e pimentão pré-cortados, agora picados nas cozinhas centrais com amostras testadas em laboratórios, chegaram a todos os restaurantes Chipotle.

Internamente, no entanto, Ells e Moran logo começaram a duvidar das próprias práticas de segurança alimentar que estavam promovendo, ou seja, os testes de alta resolução. Eles me disseram que o sabor da alface e do pimentão sofreu notavelmente por terem sido preparados fora do local. A qualidade não era o que era, diz Moran. Os clientes pensaram que optamos pela alface americana. Isso partiu nossos corações.

Alguns envolvidos com a empresa também achavam que a mecânica de adotar o regime de amostragem era assustadora demais. Estávamos praticamente testando cada pedaço de carne que entrava pela porta! lembra Chuck Nalon, presidente da Ed Miniat, uma das maiores cozinhas centralizadas da Chipotle. Nós sabíamos, e eles também, que este não era o nosso futuro.

No curto prazo, os testes de alta resolução permitiram à empresa avaliar melhor se seus fornecedores exibiam níveis aceitáveis ​​de controle bacteriano. Este teste rejeitou uma quantidade significativa de alimentos na cadeia de abastecimento da empresa, o que resultou na suspensão de alguns fornecedores. Chipotle confirma essas ações.

Quando pergunto a Arnold se o teste de alta resolução revelou algum patógeno perigoso - como, digamos, E. coli 026 - em seus fornecedores, ele esclarece por e-mail: O teste de alta resolução não identifica patógenos. De acordo com três especialistas em segurança alimentar, o teste de alta resolução é capaz de identificar específico patógenos; A Chipotle, no entanto, implementou um sistema com um tempo de resposta mais rápido que era essencialmente uma versão passa-falha desse teste. Se um lote de carne não passou nos padrões de qualidade da Chipotle, a empresa só sabia que falhou, mas não por quê. [Testes mais rápidos] fazem diferença quando você tem produtos frescos, disse um especialista externo em segurança alimentar que falou apenas sob condição de anonimato. Você não quer que fique mal esperando pelo resultado do teste perfeito.

De acordo com duas fontes, uma das outras vantagens do sistema de aprovação-falha da Chipotle era que ele vinha com um requisito de divulgação diferente. Se você estiver preparando produtos no nível da cozinha central e fizer um teste no qual determina a presença de… Salmonella ou E. coli 026 ou 0157, você é legalmente obrigado a relatar isso ao FDA, diz um especialista da indústria que trabalha com Chipotle. Arnold afirma essa distinção e reconhece que o sistema de aprovação / reprovação não exigia notificações regulatórias, mas ele enfatiza: Selecionamos o teste de alta resolução [aprovação-reprovação] devido à falta de gatilhos regulatórios? Não.

As pessoas se orgulhavam de cortar pimentão e alface, diz um ex-gerente geral. Quando tiramos isso, o moral começou a baixar.

No início de fevereiro, Ells e Moran contrataram Jim Marsden, um cientista de carnes da Kansas State University, como o novo diretor executivo de segurança alimentar da empresa. Marsden acabou revertendo os testes de DNA de alta resolução de Samadpour. Não acho que Steve, Monty ou qualquer outra pessoa tivesse a menor ideia de qual era a diferença [entre aprovação / reprovação e teste de patógenos específicos], diz Marsden. Parece tudo científico - a palavra GOTA parece bom. Acho que eles apenas aceitaram a recomendação do consultor [Samadpour]. (Samadpour diz que não pode comentar sobre esta situação particular, mas geralmente discorda da avaliação de Marsden. O método de teste e as escolhas de outros sistemas de teste são sempre discutidos com os clientes, e eles podem escolher qual abordagem é a melhor para eles, explica ele.)

Marsden começou a mudar o foco da Chipotle para intervenções, medidas de segurança que presumem que alimentos contaminados podem se infiltrar na cadeia de abastecimento. Essa abordagem envolve instituir uma série de etapas de eliminação para evitar que os patógenos cheguem ao seu garfo. Samadpour já havia introduzido o branqueamento de produtos agrícolas; Marsden começou a explorar salvaguardas adicionais.

As cozinhas centrais assumiram a pré-cozedura dos bifes em março. Agora seria reaquecido nos restaurantes. A empresa considerou ter seu frango, que representa 55% das vendas, pré-cozido nessas instalações externas, mas concluiu que não era logisticamente viável.

Alguns observadores se perguntaram se a empresa estava exagerando, visto que nem sabia o que causou o surto de E. coli. Marsden, porém, viu esse momento como um novo começo. A oportunidade é que consertemos tudo - examinemos toda a lista de ingredientes e produtos alimentícios e abordemos todos os possíveis vetores de contaminação, diz ele.

Todas as mudanças alarmaram muitos funcionários. Em um nível prático, se mais preparação estava acontecendo nas cozinhas centrais, alguns temiam que seu trabalho não fosse mais necessário. Eles não estavam errados. Começamos a cortar suas horas, diz um ex-gerente geral. As pessoas se orgulhavam de cortar pimentão e alface. Quando tiramos isso, o moral começou a baixar. (Hartung, o CFO, me disse que a empresa não reduziu suas horas de trabalho tanto quanto poderia ter dado a queda acentuada nas vendas nas mesmas lojas.)

‘Qual é a diferença entre o Taco Bell e o Chipotle?’ A diferença é que você paga muito menos no Taco Bell.

Não é mais fresco! diz uma fonte familiarizada com o programa de segurança alimentar da Chipotle. Mais cedo ou mais tarde, alguém vai dizer: 'Qual é a diferença entre o Taco Bell e o Chipotle?' A diferença é que você paga muito menos no Taco Bell. Os tomates, a alface - todos vêm do mesmo lugar. Taco Bell está [pré-cozinhando] sua carne e agora Chipotle também. Não há distinção.

Os líderes da Chipotle zombam dessa ideia. Como diz Arnold, compartilhamos alguns fornecedores com outras grandes empresas de restaurantes. Isso não significa que usamos os mesmos ingredientes ou métodos de cozimento.

Como a Chipotle construiu sua imagem em torno da alta qualidade de seus alimentos, sua marca agora estava suscetível a questões de confiança. Convencer os clientes de que o Chipotle ainda era melhor do que o resto - e levá-los de volta aos restaurantes - foi o próximo grande obstáculo.

Os fãs de Chipotle aproveitam o Festival Cultivate. . . até que uma tempestade comece. Um participante twittou: Isso é pior do que o envenenamento por E. coli.

Capítulo 4: O dilema de um profissional de marketing

Cortejando de volta os fiéis.

Na implacável indústria de fast-food, a Chipotle se diferenciou ao rejeitar as táticas tradicionais de seus rivais. Além de investir pesadamente no frescor de seus ingredientes, a empresa evitou agradar seu público com acrobacias por tempo limitado, como o McRib ou o sanduíche Double Down de frango do KFC. Outras redes vendem Happy Meals e PlayPlaces, menus de dólar e links para filmes de grande sucesso. Chipotle nunca cedeu a itens de refeição codificados por número (eu vou ficar com o nº 3, por favor).

O cérebro por trás de tudo isso foi o diretor de marketing da Chipotle, Mark Crumpacker, mais um amigo de faculdade de Ells. Crumpacker, que dirigia uma agência de branding antes de ingressar na Chipotle em 2009, teve o cuidado de não permitir que esse tipo de iniciativa enganosa direcionasse a direção e a identidade da empresa. É o truque do marketing, disse ele Fast Company em 2012. Depois de fazer isso, é muito, muito difícil sair.

Empresas mais inovadoras de 2012: Chipotle


Chipotle está explodindo todas as regras de fast-food.

Em vez disso, o Crumpacker lançou filmes animados promovendo a ética alimentar da Chipotle , contratou romancistas como Toni Morrison e Jonathan Safran Foer para escrever peças curtas originais para destaque em embalagens de alimentos e lançou um festival de comida, música e ideias chamado Cultivate. Os resultados deram a Chipotle uma aura criativa e eticamente consciente - e rendeu a Crumpacker e à empresa uma montanha de prêmios de publicidade, que se enfileiram nas prateleiras de seu escritório. Também permitiu que a Chipotle prosperasse sem os investimentos convencionais de alto custo em publicidade de fast-food. Em 2015, a empresa gastou apenas US $ 69 milhões em marketing, ou 1,5% de suas vendas. O McDonald’s gastou US $ 718 milhões, ou 2,8% de sua receita.

Vídeo relacionado: das crises aos comerciais: Como algumas empresas usaram suas campanhas de mídia após as consequências das crises para mudar sua narrativa corporativa.

No rescaldo de sua crise de segurança alimentar, no entanto, a empresa percebeu que esse manual preexistente era muito limitado. Eles precisavam levar os clientes de volta aos restaurantes e rápido. A esperança era que, se os clientes que faltassem experimentassem os burritos e tacos da Chipotle novamente, eles se lembrariam por que os amavam e o ímpeto da empresa seria retomado. Mas, dada a filosofia de marketing da Chipotle, ela não poderia simplesmente adotar táticas convencionais de fast-food. Quando a Jack in the Box passou pela crise de E. coli em 1993, que matou tragicamente quatro crianças, ela quase faliu. Em seguida, cortou o preço de quase todos os itens do menu, oferecendo permanentemente seu hambúrguer Jumbo Jack exclusivo por apenas 99 centavos, e em três anos estava de volta aos trilhos. Sua recuperação foi estimulada ainda mais por uma série de comerciais agressivos e irreverentes na TV, apresentando Jack, o CEO da empresa. O mascote, um terno que é um palhaço com cabeça de alfinete, foi um sucesso instantâneo. Em um Comercial de 1994 , ele se gaba, Jack está de volta - e então é mostrado literalmente explodindo o conselho de diretores da empresa.

As opções de Chipotle eram mais restritas. Entre outras coisas, um menu com desconto não suportaria o alto custo do Food With Integrity e poderia prejudicar o posicionamento da marca premium fast casual da empresa. Hartung diz que Chipotle teve o cuidado de não pular naquela esteira ... [onde] você tem que arrancar os custos de sua comida ... oferecer coisas a 99 centavos ou $ 2,99 e comercializar o inferno com isso. Nem poderia Chipotle, com sua tendência anti-McDonald's, introduzir algum spokescharacter de palhaço (muito menos um que explode seu tabuleiro). A crise de E. coli da Chipotle foi diferente da crise de Jack in the Box: ninguém havia morrido, para começar, mas Jack também nunca teve que lidar com a indignação da mídia social. Nem promoveu seus hambúrgueres e batatas fritas como uma alternativa melhor para o planeta.

Quando pergunto a um pai que puxa seu filho em uma carroça azul o que eles estão dizendo às pessoas dentro da tenda de Informações sobre Segurança Alimentar da Chipotle, ele brinca, você sabe, coisas como, ‘Não vamos mais matá-lo! & Apos;

O que os executivos decidiram foi uma agressiva blitz por mala direta no início de 2016: a Chipotle enviou cupons para uma refeição grátis para 20 milhões de famílias para incentivá-los a voltar. A empresa também introduziu um desconto de US $ 50 para pedidos de bufê de pelo menos 20 burritos durante o Super Bowl. A ideia, diz Crumpacker, era reacender aquela experiência de jantar comunal e superar o efeito de veto de qualquer pessoa que leva um grupo de amigos a um restaurante diferente.

Qualquer que seja o progresso que essas iniciativas possam ter feito, no entanto, foi perdido quando outro incidente com norovírus aconteceu no início de março - desta vez em Billerica, Massachusetts. A empresa fechou prontamente o restaurante depois que vários funcionários relataram sintomas; nenhum cliente foi infectado, mas apareceu nas notícias como se outro surto tivesse ocorrido. Em uma chamada de lucros no final de abril, a empresa informou que as vendas caíram 29,7% no trimestre. Embora 17,5% dos cupons de burrito grátis tenham sido resgatados (e uma oferta móvel semelhante teve uma taxa de sucesso de 67%), não foi o suficiente. Os executivos na chamada falaram sobre planos para brindes adicionais no valor de mais de US $ 40 milhões. O Crumpacker também anunciou um plano em andamento para o maior gasto com mídia em nossa história, o que, segundo ele, reforça nosso compromisso com ingredientes preparados com responsabilidade preparados usando técnicas clássicas de culinária. No horizonte estava outra iniciativa para reviver os fiéis: alguns dias depois, Chipotle seria o anfitrião de um de seus festivais Cultivate, em Scottsdale, Arizona.

Os executivos da Chipotle dirão a você que Cultivate é a filosofia da Ells Food With Integrity trazida à vida. É um local para defender as fortes posições públicas que a empresa tem tomado contra alimentos geneticamente modificados, fazendas industriais e muitas outras questões polêmicas - tudo em um ambiente familiar com bandas jovens e demonstrações de cozinha ao vivo.

Os portões do recinto de feiras WestWorld em Scottsdale abrem às 11 da manhã em uma manhã nublada de abril de sábado, e quando eu chego 20 minutos mais cedo, não sinto que as más notícias dos últimos seis meses tenham prejudicado o entusiasmo. A fila de pessoas esperando para entrar já se estende por um fio até o estacionamento.

Lá dentro, as famílias passeiam em meio a dezenas de barracas brancas pontiagudas que margeiam o campo de grama pisada. Fardos de feno e sacos de grãos pontilham a paisagem montanhosa. Tiras de legumes de frango e fajita chiam nas grelhadoras Chipotle. Garotos e garotas com certeza correm para as tendas de degustação onde as cervejas da Grand Canyon Brewing Company e outras cervejarias artesanais são vendidas por US $ 6 a xícara. A personalidade do Food Network e aclamado chef Aarón Sánchez se prepara para sua demonstração culinária no palco. A banda pop Echosmith está agendada para se apresentar no final da tarde.

Em parceria com fazendeiros locais como Joel Salatin, a Chipotle se posicionou como a antítese do McDonald's e do complexo industrial de abastecimento de alimentos, enquanto ganhava a bênção de um grupo de evangelistas foodie.

As pessoas aqui estão felizes. O único lembrete de que a Chipotle está no meio de uma crise é a adição de uma tenda de Informações sobre Segurança Alimentar. É de longe a área menos popular da feira. Durante grande parte do dia, os oito funcionários olham fixamente para o ambiente sem visitantes. Quando pergunto a um pai que puxa seu filho em uma carroça azul o que eles estão dizendo às pessoas, ele brinca, você sabe, coisas como, ‘Não vamos mais matar você!’

Os participantes de hoje são os fãs mais indulgentes do Chipotle. Meu marido é cozinheiro e [esses surtos] podem acontecer com qualquer pessoa, disse uma mãe durante os tacos enquanto seus filhos brincavam em uma toalha de piquenique. Eles assumiram a responsabilidade pelo que aconteceu. Muitos pais me dizem que as questões de segurança alimentar não diminuem sua afinidade com o Chipotle; eles ainda amam a comida ética e a acessibilidade econômica da empresa.

Chipotle reforça sua mensagem em todos os lugares. Grandes placas colocadas em todo o terreno exibem com destaque os FATOS da Chipotle, como aquela ao lado dos porta-penicos que diz: Não, a Chipotle não é propriedade do McDonald’s. (The Golden Arches foi um grande investidor nos primeiros anos, mas totalmente despojado na época em que a Chipotle se tornou pública em 2006.) Uma barraca de merchandising próxima vende camisetas adornadas com o logotipo da Chipotle e frases como Family Farmed e Locally Grown.

Festival Cultivate de Chipotle em Scottsdale, Arizona, em 30 de abril de 2016.

número 444 significa amor

Existem até mesmo alguns lugares onde você pode Aprender o Seu Caminho para um Burrito Grátis. O passeio começa no Cinema Chipotle, onde, sob uma das tendas, uma grande tela de projeção mostra Ells cortando cebolas e coentro enquanto faz guacamole do zero em um restaurante Chipotle. Em seguida, está a exposição Alimentos Frescos vs. Processados, seguida pela exposição que articula os lados negativos dos OGM. Dentro de dois contêineres de transporte que abrigam a apresentação Factory vs. Farm, modelos de porcos de aparência assustada são mostrados criados em confinamento claustrofóbico; um tubo de plástico alto repleto de cápsulas gigantescas contém a marca de antibióticos para gado. (Sinais avisaram que a experiência pode ser perturbadora para crianças ou qualquer pessoa particularmente sensível ao sofrimento animal.) O pessoal aqui engole tudo, incluindo o prometido almoço grátis.

Por volta das 16h30, nuvens ameaçadoras se aproximam e as pessoas correm para seus carros enquanto o trovão ribomba, relâmpagos e chuva desabam. Chipotle é forçado a encerrar o evento várias horas mais cedo. Sair do estacionamento na tempestade torna-se um rastreamento horrível e enfurecedor. Como um participante twittou com a hashtag #ChipotleCultivate, Isso é pior do que envenenamento por E. coli.

Joel Salatin esperava que um dia a Chipotle comprasse 100% de sua carne suína de fazendeiros independentes. Após a crise, seu programa de abastecimento local foi uma das vítimas. Para uma pequena empresa como nós, Salatin diz, é na verdade muito devastador economicamente.

Capítulo 5: Vítimas da fazenda para a mesa

Porcos felizes, agricultores infelizes.

Uma semana depois do Cultivate, eu visito a Fazenda Polyface em Swoope, Virgínia, a três horas de carro de Washington, DC Polyface, que é fornecedora de carne de porco Chipotle desde 2007, é um dos lugares que dá crédito a slogans Chipotle como Family Farmed on Camisetas na Cultivate.

Passando por estradas sinuosas e uma pequena ponte, encontro o proprietário Joel Salatin, indiscutivelmente o especialista mundial quando se trata de abastecimento responsável de carne de porco (seu último livro, publicado apenas quatro dias antes, é intitulado A Maravilhosa Pigness of Porcos ), arrastando pranchas de madeira por um campo verde. Ele está vestido com um chapéu outback de feltro, camisa de colarinho, jeans Wrangler e botas enlameadas, com suspensórios dobrados em uma barriga leve. Eu pergunto se estou interrompendo o trabalho dele. Nem uma batida! Ele diz com um sorriso largo e uma risada aguda que vou ouvir de novo e de novo.

Nós nos amontoamos em sua caminhonete e zanzamos pela fazenda sob um céu azul. É tão idílico, quase clichê. Vacas e galinhas andam sobre ombros de grama fresca e brilhante. Recentemente, uma chuva atrasada chegou ao Vale do Shenandoah e o petrichor passa pelas janelas abertas do caminhão.

O livro mais recente de Joel Salatin da Polyface Farms é A Maravilhosa Pigness of Porcos .

Esta é a imagem pastoral que a Chipotle transmite aos clientes. Em parceria com fazendeiros locais como Salatin, Chipotle se posicionou como a antítese do McDonald's e do complexo industrial de abastecimento de alimentos, enquanto ganhava a bênção de um grupo de evangelistas gastronômicos, como o proeminente escritor Michael Pollan, cujo livro best-seller de 2006, O dilema do onívoro , celebrou Salatin e sua abordagem única para a criação de animais. Pollan disse que Chipotle é sua rede de fast-food favorita.

Steve era ... Não sei se 'compulsivo' é forte o suficiente, diz o fazendeiro Bill Niman. Ele era demoníaco com relação à qualidade da comida.

Os primeiros passos de Ells em direção ao Food With Integrity começaram em 1999 quando ele leu sobre Bill Niman, que compartilha muitas das filosofias agrícolas de Salatin. Ells visitou o Niman Ranch em Iowa e ficou encantado com sua abordagem de criar porcos de maneira responsável. Juntos, Ells e Niman também visitaram as fazendas de suínos convencionais e matadouros de onde vinha a maior parte da carne de porco da Chipotle. Não eram fazendas, eram operações de confinamento, fábricas, lembra Ells. Foi realmente muito ruim. Eu sabia que não queria meu sucesso ou Chipotle com base nesse tipo de exploração.

A Chipotle começou a comprar carne de porco da Niman Ranch, então um grupo de cerca de 70 fazendas familiares com interesses semelhantes. Não era sobre o cachê, Niman me disse. Steve era ... eu não sei se 'compulsivo' é forte o suficiente. Ele era demoníaco com relação à qualidade da comida.

Se Ells ia usar Chipotle para derrubar o modelo tradicional de fast-food, trabalhar com fazendeiros de um único local como Salatin - a Polyface tinha apenas 550 acres na época - era o próximo passo lógico. Salatin disse que ele e Ells se davam muito bem e que queria nossa carne de porco, lembrando-se do acordo de aperto de mão deles depois que se conheceram em 2006.

Nem todos na Chipotle estavam otimistas sobre como trabalhar com Salatin. A carne de porco de Polyface era mais cara. E, ao contrário de Niman, Salatin se recusou a permitir que sua carne de porco fosse enviada para uma das cozinhas centrais de Chipotle. Eles iam tirar nossos porcos daqui, colocá-los em um caminhão de volta para [uma cozinha central], cozinhar [a carne] e depois trazê-los de volta aqui. Eu disse: ‘Vamos, pessoal! Fale sobre uma pegada de carbono! Isso é loucura ', diz Salatin, estendendo a última palavra para indicar o quanto ele discordava desse plano.

Joel Salatin , proprietário da Polyface Farms

A equipe de marketing da Chipotle pressionou pelo acordo, enquanto a equipe de garantia de qualidade da Chipotle estava hesitante: por um lado, Salatin não tinha um caminhão refrigerado. [Eles] estavam ficando apopléticos, ele ri. Salatin e Chipotle desenvolveram um sistema que satisfazia os procedimentos de segurança e, depois de equipar um restaurante perto da Universidade da Virgínia para que pudessem cozinhar carnitas internamente, a Chipotle começou a oferecer carne de porco Polyface em seu cardápio. (Mais tarde, eles fizeram o mesmo em um segundo restaurante perto da Universidade James Madison.)

Foi um enorme sucesso. Ensinamos as crianças [no restaurante] a fazer um refogado à moda antiga. Como realmente selar a carne de porco, esfregar a seco, assar no forno e desfiar, diz Joel Holland, um chef executivo veterano que trabalhou diretamente com Ells na Chipotle. Começou a ficar burburinho em D.C.!

A Chipotle não teve vergonha de divulgar suas relações com os agricultores locais. Quando ABC Nightline Ells perfilado em 2009 , ele providenciou para que o segmento fosse filmado em Polyface. No ano seguinte, quando Oprah Winfrey abordou Chipotle sobre uma entrevista, Ells sugeriu a um colega que filmassem o segmento em uma fazenda de gado. O problema? Foi no auge do inverno. Provavelmente havia 22 centímetros de neve naquele terreno, lembra este colega. Steve estava tipo, 'Bem, podemos arar a neve e ainda filmar em uma das pastagens verdes?' (Ells não se lembra de ter feito o comentário, mas diz que se ele fez, foi uma brincadeira.) Winfrey entrevistou Ells nela Estúdio de Chicago.

Por volta dessa época, a Chipotle também estava expandindo seu programa de produtores locais, o compromisso da empresa em obter alguns de seus produtos sazonais de dentro de uma certa quilometragem de seus restaurantes. Essa distância foi então definida como dentro de 200 milhas de suas localizações, mas desde então a empresa aumentou esse limite para 350 milhas. Em 2010, a empresa estava trabalhando com cerca de 50 fazendas familiares para comprar cerca de 5 milhões de libras de alface, cebola roxa, tomate e outros itens. Nosso compromisso em servir produtos de fazendas locais e outras fontes sustentáveis ​​é uma das maneiras pelas quais estamos mudando a maneira como as pessoas pensam e comem fast food, disse Ells na época. Em 2015, a Chipotle aumentou seus pedidos com esses fornecedores, de modo que agora eles forneciam mais de 30 milhões de libras de vegetais, que, segundo a empresa, representavam cerca de um décimo de suas compras de produtos durante a temporada.

Uma história das duas chips mais locais da América


De onde vêm os ingredientes que recheiam seu burrito Chipotle? Conversamos com fazendeiros, fornecedores e executivos da cadeia de suprimentos para tentar aprender a verdade.

O abastecimento local está entre as vítimas do surto de E. coli. Ells, citando questões de segurança, diz que a empresa cortou sua dependência desses produtores locais - em até 83%. Curioso para saber como a empresa determina quais fontes contam como locais, pergunto se aquele décimo do número de produtos sazonais poderia incluir a Taylor Farms (um dos maiores fornecedores de alface do mundo) se houver um restaurante Chipotle em um raio de 350 milhas. Ells diz, eu acho que não, e Moran acrescenta que o programa não é realmente para grandes produtores e promete me dar uma resposta específica. Arnold finalmente confirma que a Taylor Farms pode se qualificar. Correto, ele escreve por e-mail. A proximidade é o fator determinante para nosso programa de produção local, não o tamanho da fazenda.

Salatin me disse que a Polyface ainda só fornece carne de porco para aqueles dois restaurantes Chipotle nas cidades universitárias da Virgínia. A empresa, diz ele, discutiu expandir sua carne suína para 10 restaurantes, mas foi impedida por seus problemas de E. coli. A Chipotle afirma que nunca estabeleceu uma meta de expansão firme e afirma que a questão é mais complexa. Antes do surto, Chipotle comprava entre 550 e 600 libras de carne semanalmente da Salatin. Imediatamente após a crise, às vezes comprava apenas 100 libras. Hoje, os pedidos semanais da Chipotle oscilam entre 300 e 400 libras. Como resultado, Salatin diz que ele tem 9.000 libras de carne de porco no congelador que deveria ir para [Chipotle], mas que eles não levaram desde que este desastre ocorreu. Temos porcos no oleoduto e não podemos nos dar ao luxo de mantê-los na linha. Para uma pequena empresa como a nossa, é na verdade muito devastador economicamente.

Ele não é o único. Para alguns desses fornecedores menores, que aumentaram substancialmente a produção para atender à demanda da Chipotle, a receita perdida afetou materialmente seus negócios. A Chipotle procurou todos os fornecedores e eles simplesmente destruíram esses lugares em busca de [vestígios de] doenças transmitidas por alimentos, um fornecedor me disse. Todo mundo saiu limpo, mas isso não significa que não foram prejudicados [pelas vendas perdidas].

Salatin se lembra de seus amigos da comunidade agrícola o alertando sobre essa possibilidade há cinco anos. Ele dava palestras para milhares de fazendeiros todos os anos, e eles começaram a vir até mim em todos os lugares que viajo, dizendo: ‘Liguei para Chipotle e eles nem retornaram minhas ligações. Eles não querem comida local! Eles estão apenas usando você como um garoto-propaganda para publicidade! ', Lembra Salatin.

Ele esperava que um dia a Chipotle pudesse suprir 100% de sua carne suína de fornecedores do tamanho da Polyface, mas estava claro, mesmo então, que esse era um resultado improvável. Quando ele confrontou um executivo de carne Chipotle naquela época - dizendo a ele, eu amo vocês, mas não quero ser usado aqui - ele foi informado de que a empresa estava fazendo o possível para obter mais alimentos localmente, mas era extremamente processo complicado devido a toda a logística e custos associados.

Tenho certeza de que Joel [Salatin] não ficou feliz com a forma como tudo aconteceu. Eu também não era, diz Holland, o ex-chef Chipotle. O marketing conseguiu o que precisava com isso [e seguiu em frente]? Não sei. Dentro de mim, quero acreditar que acabou de entrar em curto-circuito por motivos comerciais. Onde está o marketing? Onde isso é real? Onde está a transparência?

Steve Ells diz que é enganoso chamar o bife do Chipotle de pré-cozido nas cozinhas centrais. . . É sous-vide.

Capítulo 6: Fumaça e Espelhos

O que significa Food With Integrity agora.

Os esforços da Chipotle para reavivar suas vendas aceleraram no final de junho. A empresa lançou um programa de recompensas de verão, chamado Chiptopia, que já atraiu vários milhões de inscritos. Ela lançou uma campanha de branding centrada em um curta-metragem animado intitulado Uma história de amor , que foi exibido em mais de 10.000 telas de cinema. E acrescentou uma nova proteína, o chouriço, ao menu do Chipotle em mercados selecionados. Isso funciona quando as pessoas dizem: ‘Algo novo, quero tentar’, diz Crumpacker, o empresário de marketing. Essa é uma página que retiramos do manual tradicional de fast-food.

Por volta dessa época, a empresa divulgou seus ganhos do segundo trimestre. A Chipotle ficou aquém das expectativas de Wall Street, mas houve sinais de recuperação: eles voltaram à lucratividade e as vendas trimestrais nas mesmas lojas, que caíram 23,6% ano após ano, diminuíram seu declínio em comparação com os resultados do primeiro trimestre da Chipotle, quando as vendas caíram 29,7%.

Mas assim que a liderança da Chipotle começou a sentir algum ímpeto, uma crise inesperada os embaraçou: Crumpacker foi indiciado por porte de cocaína antes do fim de semana do Dia da Independência. Ele se rendeu à polícia e enfrenta sete acusações de porte de drogas; Chipotle o dispensou e ele foi para a reabilitação.

Mark Crumpacker da Chipotle fala sobre chouriço, comebacks e cocaína


É ótimo estar de volta ...

Duas semanas após a notícia da prisão de Crumpacker, viajo para Nova York para me encontrar com Ells no escritório da Chipotle na Union Square. Esses eventos recentes são um cenário estranho para minha visita, mas quando Ells entra em uma sala de conferências para me cumprimentar, ele está equilibrado e otimista, vestido com uma camisa pólo Lacoste azul marinho e calças cáqui. Ele diz que quer ir para uma sala onde há mais luz do sol e rapidamente me acompanha até seu escritório de canto (que fica ao lado do de Crumpacker, agora escuro e desocupado). É um espaço minimalista; um iMac se esconde em um pequeno canto em frente a seu diploma do Culinary Institute of America.

Sentamos em uma mesa de mogno sobre as plantas de um novo restaurante, e Ells me disse que o que é mais importante para ele é incutir segurança na mentalidade da empresa. [É] a coisa mais difícil de colocar em prática ... As culturas são desenvolvidas ao longo de um longo período de tempo, diz ele. Tem que ser profundamente instilado, muito parecido com a cultura de nosso povo ou nossa cultura alimentar. Vimos isso de todos os ângulos: do lado do fornecedor, os procedimentos nos restaurantes, as coisas através do sistema de distribuição, treinamento e auditoria.

A cultura da qual Ells se sente mais confortável em falar é a comida. Eu pergunto se a empresa ainda está cumprindo sua promessa de Food With Integrity para os consumidores e como as proteínas de pré-cozimento Chipotle como bife em cozinhas centrais se encaixam. Ells diz que é enganoso chamar o bife de pré-cozido. Em vez disso, ele diz - seus olhos espiando por cima dos óculos de armação estreita - é Sob vácuo . Este é o termo da culinária francesa para imergir alimentos, selados em um saco, em um banho-maria de baixa temperatura para aquecê-los de forma mais lenta e uniforme. Essa técnica foi usada por muitos chefs e ainda é porque é possível controlar com precisão as características da carne e atingir um certo tipo de maciez, diz Ells. Eu diria que o bife está [agora] mais macio. Na verdade, melhora isso.

Quando eu menciono o branqueamento de produtos da Chipotle, Ells diz que é mais parecido com tomate esmagado , que é um termo francês para quando você escalde o tomate, resfrie-o e descasque a pele. Faz parte do mundo das técnicas de cozinha clássicas. Eu me sinto como se estivesse sendo educado por um juiz em um programa de culinária (o que, aliás, Ells já foi, no programa de curta duração da NBC Próximo grande restaurante da América )

Você prefere comer [comida fresca de verdade e] se arriscar a ter uma caixa dessas merdas? Ou você prefere ter sua comida pré-cozida e todas as intervenções possíveis feitas para [ela]?

Holland, o ex-chef Chipotle (que ainda reverencia Ells), sugere que Chipotle agora está vendendo fumaça e espelhos, uma espécie de duplo discurso que implica que suas novas práticas de segurança alimentar contam de alguma forma como técnicas clássicas de cozinha. Os movimentos que estão fazendo agora meio que refutam tudo o que fizeram no passado, diz ele.

Falando em segundo plano, até mesmo um dos amigos próximos de Ells concorda com esta avaliação. Uma das conseqüências infelizes [da crise] é que esse alimento fresco maravilhoso, que vem com um risco, vai ser pré-cozido, pasteurizado, lavado duas ou três vezes, todas as coisas que você não faria [em casa ], afirma a fonte. Você prefere comer [comida fresca de verdade e] se arriscar a ter uma caixa dessas merdas? Ou você prefere ter sua comida pré-cozida e todas as intervenções possíveis feitas para [ela]?

Quando repasso essa avaliação a Ells, ele diz: Nada poderia estar mais longe da verdade.

O que desanima aqueles que conhecem bem Ells é que ele sempre lutou para fazer o que achava certo para melhorar a comida que a Chipotle serve, mesmo quando não beneficiou os resultados financeiros da Chipotle. Certa vez, ele passou um ano e meio examinando protótipos de uma panela elétrica para que a Chipotle pudesse oferecer burritos no café da manhã. Perseguimos isso sem sucesso e gastamos sabe-se lá quanto dinheiro, lembra um ex-executivo que trabalhou intimamente com Ells e sabia do esforço fracassado. Certa vez, Ells quis colocar uma operação de liquidificador no estilo Jamba Juice em cada restaurante Chipotle para que os trabalhadores pudessem espremer limões na hora, mesmo que suas cozinhas consumam apenas meia xícara de suco cítrico por lote de guacamole. Isso também não funcionou. Por insistência de Ells, muitas lojas possuem uma churrasqueira personalizada de US $ 6.000, embora a piada interna de alguns executivos seja que, apesar de todas as melhorias sofisticadas na cozinha que Ells adicionou ou tentou ao longo dos anos antes da crise, os burritos têm praticamente o mesmo sabor 15 anos atrás.

Mas outros argumentarão com a mesma veemência que sua criatividade e talento para explorar um je ne sais quoi é o que tornou Chipotle tão especial. O que acontece com Steve é ​​que, de vez em quando, você tem uma [ideia brilhante] e pode acabar se tornando o próximo grande acontecimento, diz o ex-executivo. Ells diz, eu certamente poderia ter ganhado muito mais dinheiro comprando ingredientes baratos e as pessoas talvez não soubessem a diferença. Isso nunca fez parte do cálculo. Não fazia parte do meu DNA.

Ao equilibrar a segurança alimentar com o Food With Integrity, Ells admite que o pêndulo oscilou muito em direção aos métodos mais convencionais de produção de fast-food imediatamente após os surtos - para o bem dos clientes da Chipotle e seus negócios. Agora, porém, Ells diz que a empresa está trabalhando para corrigir certas reações exageradas. Ele promete se comprometer novamente com o programa de produtores locais e acredita que a Chipotle retornará ao número de fornecedores independentes pré-crise em 2017. Ele diz que a Chipotle mudou mais preparação de ingredientes de volta para seus restaurantes, incluindo cabeças inteiras de alface e pimentão.

Como Chipotle pode fazer isso sem arriscar outro surto? Afinal, se outro acontecesse, até mesmo o boato de um, seria muito ruim, diz Hartung. Nossa recuperação tem sido frágil até agora.

Uma nova ferramenta no arsenal da Chipotle: em 1º de junho, a empresa lançou o The Black Book - uma versão renovada da Lista de verificação de segurança alimentar diária - que introduz protocolos de segurança em restaurantes mais rígidos, incluindo 10 pontos de controle críticos, variando de pessoal adicional - verificações de higiene para registros de temperatura mais detalhados. Também introduziu o papel do líder de segurança alimentar, que é o gerente sênior de plantão e garante que todos esses mandatos sejam cumpridos.

As mudanças do Livro Negro exigem consideravelmente mais auditorias; seu Guia para Líderes em Segurança Alimentar, por exemplo, apresenta 32 tópicos sobre procedimentos de lavagem das mãos e uso de luvas descartáveis ​​apenas. Acreditamos que… alcançar nosso objetivo de ser o líder do setor em segurança alimentar está ao nosso alcance, escreveram Ells e Moran ao apresentar o Livro Negro.

Jim Marsden, o diretor executivo de segurança alimentar, diz que a empresa também adicionou uma série de métodos de pasteurização, incluindo processamento de alta pressão hidrostática (HPP), que essencialmente esteriliza alimentos como o chouriço explodindo-os com 87.000 libras de pressão de água por três minutos. (Essa prática ocorre em instalações especializadas externas que podem suportar essas máquinas HPP de 85 toneladas.) Marsden se orgulha de que a Chipotle é agora um líder do setor na prática, embora, ele admite, seja usada há muito tempo para coisas como peru fatiado peito, saladas preparadas, geralmente alimentos que estão na categoria de prontos para comer. Um relatório da FDA sobre o HPP diz que o processo resulta em mudanças que geralmente são indesejáveis ​​porque o alimento parecerá processado e não mais fresco ou cru. Arnold diz que o chouriço foi bem recebido. Desde então, a Chipotle o implementou em restaurantes em todo o país.

Marsden também instituiu sua própria abordagem de teste, substituindo o sistema de Samadpour por um que se concentra na verificação rotineira da eficácia dos requisitos de intervenção de Chipotle. Em vez de fazer com que os fornecedores colham amostras mais frequentes de carne crua, por exemplo, eles agora podem testar em muito menos intervalos porque a carne está cozida; eles estão fazendo isso principalmente para garantir que as etapas de eliminação, como o processo de sous-vide, estejam funcionando corretamente. Tal como acontece com o programa de Samadpour, existem prós e contras complicados neste sistema, mas como diz um observador neutro de segurança alimentar, se você estiver em um tribunal e ouvir os dois lados do argumento, é difícil dizer que alguém tem 100 % correto. Está tudo envolvido em muitas lutas acadêmicas e políticas.

Ells continua inflexível de que nada mudou com a comida que Chipotle serve. Todas essas novas medidas são baseadas em sua crença de que agora não é apenas mais seguro, mas também mais saboroso e fresco do que nunca. Proteínas como o bife, ele argumenta, são marinadas como sempre marinamos no restaurante: a carne sous-vide chega da cozinha central e parece crua e muito vermelha antes de ser cozida no local. (Quando pergunto a um funcionário da cozinha de um restaurante se o bife do Chipotle mudou, ele responde com naturalidade: Sim, agora está pré-cozido.) Pode ser diferente, mas ainda é delicioso, diz Ells. Queremos o nosso bolo e também queremos comê-lo!

O comentário me lembra de Uma história de amor , que conquistou 60 milhões de visualizações. O filme parece refletir a própria angústia da empresa em relação ao seu estado atual. O anúncio, que começou a ser desenvolvido seis meses antes do início da crise, mostra dois garotos da vizinhança que constroem suas barracas de suco de calçada rivais em impérios de fast-food. O resultado é um futuro distópico, em que seus alimentos são fabricados por máquinas em linhas de montagem, e novos itens de menu e negócios compre um e ganhe um de graça levam a enormes lucros. Os personagens principais acabam deixando tudo para trás para dar início a um caminhão de tacos, onde cozinham alimentos com ingredientes frescos e, claro, amor.

O ponto de Uma história de amor , como dois curtas premiados anteriores, é que Chipotle não é McDonald's. Mas é impossível ignorar um subtexto diferente agora, considerando todas as mudanças que a empresa passou: a Chipotle corre o risco de se tornar a malvada rede de fast-food?

Eu decido colocar Ells no local. Eu pergunto se eu poderia ter uma lista de todos os fornecedores de Chipotle. Ells diz que nunca ouviu tal pedido antes, mas que pediria a sua equipe que investigasse. Ele me disse que o motivo pelo qual a lista não foi divulgada não tem nada a ver com segredos comerciais. (Mais tarde, Arnold explica que ele não pode compartilhar uma lista de fornecedores comigo por razões competitivas de negócios.)

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Ells, pelo menos, compartilharia os nomes dos fornecedores de carne bovina da Chipotle na Austrália? Não sei o nome de improviso, responde Ells. Não é como uma marca que você compraria no supermercado. (Chipotle adquire parte de sua carne por meio da JBS Austrália, uma gigante da indústria de carnes que também trabalha com o McDonald's.)

Também pergunto se posso visitar as cozinhas centrais da Chipotle, as que funcionam com o McDonald's, Subway e Pizza Hut.

Para minha surpresa, Ells concorda.

Não é lindo? E cheira bem! diz Chuck Nalon , que dirige uma das grandes cozinhas centrais da Chipotle. Chipotle poderia preparar toda a comida aqui? Hmmm, e ainda ser Chipotle? Nem tudo, não.

Capítulo 7: Isso é culinária clássica?

Dentro de uma fábrica de alimentos de 200.000 pés quadrados.

A Ed Miniat, uma das três maiores parceiras da cozinha central da Chipotle, está sediada no subúrbio de Chicago, South Holland, Illinois, perto de um longo trecho de shoppings. Uma vez dentro desta instalação de 200.000 pés quadrados, sou saudado pelo presidente da Miniat, Chuck Nalon, e ele e eu vestimos botas de borracha, parkas, jalecos, dois conjuntos de luvas, mangas de látex, tampões de ouvido, óculos de proteção, redes de cabelo vermelhas e duras chapéus. Nós escorregamos em uma poça de espuma antibacteriana que borrifou na entrada para higienizar as solas de nossas botas - um bom lava-rápido! brinca Nalon, um vendedor corpulento cujo capacete é pintado para parecer um capacete de futebol americano de sua alma mater Purdue. Isso é onde tudo começa.

A escala de operação da Miniat é imediatamente avassaladora. Nalon me guia por salas do tamanho de armazéns cheias de tonéis amarelos de frango cru e centenas de trabalhadores, que estão vestidos com o mesmo equipamento de segurança que nós. Eles estão operando enormes máquinas metálicas, incluindo o Injetor, um aparelho volumoso com mais de 975 peças projetadas para aumento de carne. (Chipotle não usa o injetor, esclarece Nalon, embora outros clientes do Miniat o façam.) A atmosfera altamente industrializada evoca visões da sala da caldeira no Titânico , com todos os tubos e luzes azuis do Miniat piscando em todos os lugares, junto com seus incessantes clangs e clanks, rodopios e zumbidos.

Esta é a sua cozinha [doméstica] multiplicada por 25.000, diz Chuck Nalon, que dirige uma das cozinhas centrais da Chipotle. Não há outra maneira de fazer isso.

A Miniat processa cerca de 500.000 libras de carne bovina e suína todas as semanas para a Chipotle e agora aumentou a produção do bife sous-vide da rede. Nalon primeiro me leva para a linha que prepara a carne barbacoa Chipotle. Os açougueiros ocupam 22 postos e eliminam qualquer excesso de gordura e cartilagem dos ombros. Uma pequena tela de computador em cada estação monitora a produção de carne de cada trabalhador; cada pedaço de proteína é pesado antes de deslizar por uma esteira rolante. Ele acaba resultando em uma enorme máquina parecida com um misturador de cimento que o gira em uma mistura de pasta de adobo, água e alho.

Passamos por várias portas maciças - que se abrem quando Nalon puxa um cordão laranja pendurado no teto - para um espaço onde posso ver o processo sous-vide que Ells mencionou. Quarenta e oito cubas, cada uma do tamanho de uma máquina de lavar louça, são cheias com água a 180 graus que cozinha lentamente os sacos de carne por seis horas e meia antes de serem resfriados por mais três. Finalmente, eu observo os trabalhadores, incluindo um com um forcado, separar a carne acabada em porções de cinco libras, antes de ser lacrada e posteriormente embalada e enviada para os restaurantes Chipotle.

Não é lindo? E cheira bem! diz Nalon, que ecoa Ells quando menciona como todas essas são apenas técnicas clássicas de cozinha. Esta é a sua cozinha [doméstica] multiplicada por 25.000. Não há outra maneira de fazer isso.

As instalações modernas e higiênicas têm um cheiro delicioso, e é difícil imaginar como a Chipotle poderia descentralizar toda a operação de alimentos para mais de 2.000 restaurantes locais. Não há nada de misterioso no que estamos fazendo e tudo pode ser facilmente explicado, diz Nalon. O objetivo é fazer uma boa comida. A pessoa média deve ser capaz de dizer, 'Eu nunca sonhei que isso fosse assim por trás da cortina, mas eu entendo.'

Dito isso, Miniat é a única cozinha central que me permitiu entrar - apenas a pedido de Ells - e, mesmo assim, a empresa não permite fotos de suas instalações. O fato é que a Miniat, como outras grandes cozinhas centrais da Chipotle, OSI e Ready Foods, é uma fábrica - não a fábrica mecanizada em Uma história de amor , mas também não é comida caseira. A higienização desse local, por exemplo, exige a Miniat Elite, uma equipe de 64 pessoas, que, a cada noite, ao longo de sete horas, enxágue e lava cada centímetro da instalação (incluindo todas as 975 peças desmontadas do injetor) e limpa até 12 toneladas de restos de carcaça pegajosa, graxa e óleo, usando 52.000 galões de água no processo.

Um gerente que lidera de maneira esclarecida cria equipes de profissionais de alto desempenho com poderes para atingir padrões reais, diz Moran. Essas são palavras mágicas por aqui.

Embora o McDonald’s conte com um modelo centralizado similarmente, os apoiadores da Chipotle afirmam que a rede possui ingredientes de alta qualidade e padrões de preparação. Em sua primeira reunião para discutir preços, em 1998, quando Chipotle tinha apenas 15 restaurantes, Nalon se lembra do rosto de Steve ficando cada vez mais contorcido enquanto Nalon explicava como tornar as receitas mais baratas adicionando amido, injetando [carne] com marinada e assim por diante . Desci a lista de todas as minhas opções de ciência alimentar, ele me disse, e Steve disse: 'Prometa que você nunca vai fazer nada assim com a minha comida'. Nalon não tem permissão para discutir os outros clientes de Miniat, mas ele reconhece que eles utilizam sua cozinha de maneira diferente de Chipotle.

De volta ao escritório de Nalon, onde uma placa de menu antiga de um restaurante Chipotle está pendurada na parede oposta a um pôster Food With Integrity, eu pergunto se a Chipotle poderia simplesmente mover toda a sua preparação de alimentos para cozinhas centrais como esta. Afinal, se a comida pode ter um gosto tão bom, por que não, especialmente se for mais seguro? Hmmm , e ainda ser Chipotle? Nem tudo, não, diz Nalon. Eu amo o fato de que eles fazem o que fazem nessas lojas, porque é totalmente único. Você poderia fazer tudo em cozinhas centrais, mas não acho que seja exatamente o que eles querem. Eles querem levar o máximo de frescor e culinária possível para as lojas. Mas [alguns desses itens] realmente precisam ser feitos por alguém como nós.

Para se tornar um restaurateur Chipotle, você tinha que passar pelo teste com um executivo de nível C. Uma vez, o humor de Moran mudou quando ele encontrou facilmente as porras das panelas mais sujas que eu já vi.

Capítulo 8: Pessoas que importam

Um CEO orgulhoso, o crème de la sour cream e o que custa US $ 9 por hora.

Se Ells é o especialista em comida da Chipotle, o co-CEO Moran é o cara das pessoas. É sua tarefa levar os funcionários da empresa a preparar, montar e servir a comida Chipotle com segurança em um ritmo que às vezes pode exceder 350 transações por hora. [Sem] melhorias dramáticas no rendimento, Moran disse aos investidores antes dos surtos, usando o termo do setor de restaurantes para atender os clientes rapidamente, que não seríamos capazes de atingir tais vendas fenomenais na mesma loja.

Moran tem sido um confidente de confiança de Ells desde o início da Chipotle. Moran atuou como consultor jurídico externo da Chipotle antes de ingressar em 2005 como COO para ajudar nas operações de escala. Após o IPO da empresa em 2006, Ells confiou cada vez mais nele, e quando Ells decidiu se mudar para Nova York em tempo integral em 2008, Moran basicamente assumiu a sede da empresa em Denver.

Quando Moran foi promovido a co-CEO em 2009, a empresa havia se mudado para um novo escritório no Cherry Creek River, em Denver, onde o clima se tornou mais corporativo e tenso, dizem as fontes. Os cães não eram mais permitidos, e os executivos inicialmente se mudaram para uma área fechada para a maioria dos funcionários. Foi a coisa mais estranha, diz um ex-funcionário de longa data que trabalhou em estreita colaboração com Moran e Ells. Quer dizer, você tinha que entrar na sala! O escritório ficou tão estéril e frio. Monty dirigia coisas como um escritório de advocacia.

A ascensão de Moran na Chipotle coincidiu com um maior rigor (alguns diriam burocratização) na cultura de restaurantes da empresa. Os restaurantes são classificados de acordo com os Quatro Pilares de rendimento, como Ases em Seus Lugares, que exige que os trabalhadores da tripulação estejam prontos em suas posições principais no segundo exato em que seu turno começa. Na verdade, as câmeras acima da linha em todos os restaurantes do Chipotle não são apenas para segurança; gerentes e analistas internos acessam esses feeds ao vivo semanalmente ou mensalmente para surpresa, auditorias visuais de 15 minutos para avaliar o quão bem as equipes estão executando os Pilares durante os horários de pico. Todos veriam os resultados da auditoria, incluindo Steve e Monty, lembra um ex-executivo de operações. Você não queria estar na extremidade inferior.

A cultura implacável da Chipotle às vezes envolveu a empresa em polêmica. No verão passado, 10.000 funcionários entraram com uma ação coletiva contra a Chipotle, acusando-a de não pagar todas as horas trabalhadas. Em meados de agosto, um tribunal ordenou que Chipotle pagasse a um ex-membro da tripulação de um restaurante em Washington, D.C., US $ 550.000 por discriminação no local de trabalho. Um júri concluiu que sua supervisora ​​tinha, entre outras coisas, restringido a ida ao banheiro e o acesso à água para essa funcionária, que estava grávida. (A Chipotle afirma que suas ações no caso de Washington foram legais, mas não planeja apelar.) Quando pergunto a Moran sobre tudo isso, ele diz: Contratamos pessoas que cometem erros? Certamente que sim, observando que a empresa vai recrutar 60.000 pessoas no próximo ano. Eu gasto todo o meu tempo fazendo desta cultura o melhor que pode ser.

Moran se orgulha de projetar o Programa Restaurateur da empresa, que ele concebeu na esteira da crise financeira de 2008 e considera fundamental para o sucesso da empresa. O programa visa imbuir os trabalhadores da ambição de longo prazo de se tornarem Restaurateurs, uma espécie de cargo de gerente geral certificado-excelente, que vem com salário mais alto, carro da empresa, stock options e outros bônus. Moran chama o GM de a pessoa mais importante da empresa, porque se você tem excelentes GMs, terá uma comida maravilhosamente segura, comida deliciosa e uma ótima experiência para o cliente. Se você não fizer isso, você não vai. Os restaurateurs, então, são o crème de la sour cream de todos os GMs, como diz Chipotle em materiais de recrutamento.

O programa incentiva os gerentes a avaliarem os funcionários com base no fato de serem de alto ou baixo desempenho. Para ter uma chance pelo título de restaurador, você precisa trabalhar seu caminho - geralmente começando com um membro da equipe - e treinar substitutos de alto desempenho conforme você avança. Um gerente que lidera de forma esclarecida cria equipes de profissionais de alto desempenho com poderes para atingir padrões reais , diz Moran. Essas são palavras mágicas por aqui.

A estrutura móvel para cima da Chipotle aumenta a velocidade do serviço e elimina muitos hábitos ruins, diz Moran, que, junto com Ells, aprovaria pessoalmente os donos de restaurante com base em intensas avaliações presenciais. Quando um dono de restaurante estava pronto para ser avaliado, um dos CEOs fazia uma viagem ao seu restaurante, vasculhava o local em busca de bandeiras vermelhas e até entrevistava individualmente cada membro da equipe. (À medida que a empresa cresceu, outros executivos de nível C também realizam avaliações.)

De acordo com mais de uma dúzia de fontes que experimentaram ou testemunharam essas avaliações em primeira mão, este se tornou um show de cães e pôneis. Se Ells aparecesse de mau humor, as chances de um candidato seriam especialmente pequenas; várias fontes relatam histórias dele invadindo possíveis donos de restaurante por erros tão triviais como, digamos, encontrar restos de grãos de arroz em uma mesa ou usar dois tipos diferentes de lâmpadas nas luminárias de teto. Se Moran, que é mais amigável, conduzisse a visita, ele normalmente baseava sua avaliação na temperatura da sala - quantos clientes estão sorrindo, o entusiasmo que ele sente nos membros da tripulação. Moran, porém, poderia ser tão exigente quanto Ells, e uma vez quase encerrou uma visita perfeita depois de tropeçar facilmente nas porras de panelas mais sujas que eu já vi. Moran reconhece: se virmos coisas que estão sujas, essa seria uma das muitas coisas que olharíamos. Mas não, nunca diríamos: ‘Havia arroz na mesa, você não é um dono de restaurante’.

No festival Cultivate 2016 no Arizona, Chipotle retratou o esforço necessário para se tornar um de seus restaurateurs na forma de um jogo de alto striker: Quanto mais esforço (e pressão) você aplica, maior a probabilidade de alcançar o auge.

O programa restaurateur reforçou uma cultura em que funcionários de baixo desempenho são danos colaterais aceitáveis. Na reunião de todos os gerentes da empresa em 2012, por exemplo, Moran pediu às centenas de participantes que levantassem as mãos se eles tivessem um baixo desempenho em suas equipes. A maioria levantou a mão. Por que você está deixando essas pessoas permanecerem em sua equipe? dois participantes lembram Moran dizendo. Se eles não estiverem fazendo um bom trabalho, basta demiti-los. Nós não precisamos deles. Aquelas palavras- baixo desempenho - foram usados ​​como arma na Chipotle, diz um ex-líder de equipe, que lamentavelmente relata reuniões entre gerentes onde eles avaliavam cruelmente os membros da equipe. Você colocaria o nome de alguém no quadro branco e [um gerente] rosnaria, ‘ Aarrgghh , não! Baixo desempenho! Eles não são bons! 'Uma vez que foram [considerados] de baixo desempenho, suas carreiras na Chipotle foram destruídas, quer eles soubessem ou não. Todo mundo era descartável.

Talvez isso ajude a explicar por que a rotatividade no nível da equipe é três vezes maior do que a rotatividade do gerente, o que em si é um desafio: de cada 100 chefes de cozinha que a Chipotle promove, apenas 25 deles permanecem na equipe após 12 meses. Apesar da rotatividade, havia uma abundância de inscrições, diz um ex-recrutador principal. Em vez de investir tempo e energia para garantir que o [executor de baixo desempenho] ​​fosse desenvolvido, era como, ‘Tanto faz, temos mais 150 aplicações. Vamos nos livrar dessa pessoa e pegar um deles. '(Em setembro de 2016, a empresa repetiria sua manobra de contratação de um dia, desta vez anunciando que contrataria 5.000 funcionários de uma só vez.)

Como Moran me disse, não há como forçar equipes medíocres ou de baixo desempenho a fazer um ótimo trabalho dia após dia. Você pode pegar uma prancheta e escrevê-los, gritar com eles e dizer-lhes para limparem as coisas e dizer-lhes: ‘Se não for limpo até amanhã, eu os despedirei’. Essa mentalidade de gerenciamento de lista de verificação não [é] eficaz. Em junho, quando Ells e Moran lançaram os protocolos de operações do Livro Negro para segurança alimentar, eles afirmaram: Contamos com nossas equipes capacitadas de alto desempenho para aprender todos os altos padrões que temos para segurança alimentar. Se algum sintoma for descoberto, escreveram Ells e Moran, seu diagnóstico só pode ser a falta de pessoas com melhor desempenho.

Da perspectiva de Moran, a cultura do restaurante Chipotle é uma meritocracia próspera. Os membros da tripulação, ele e sua equipe executiva apontam, recebem aumentos salariais por mérito semestrais e, em média, são promovidos a gerente de cozinha em 10 meses - uma posição que vem com um aumento de 20% - e de lá a gerente de serviço em outro ano . No processo, eles aprendem habilidades de gestão, serviço e pessoas de valor inestimável. Temos recompensas substanciais que damos ao nosso pessoal, diz Hartung. Parte da discussão nacional sobre apenas aumentar o salário inicial, fala apenas sobre o degrau inferior, como qual é a pessoa de menor remuneração disposta a ganhar que trabalha em sua empresa. Achamos que a narrativa deveria ser mais sobre investir naquela pessoa, desenvolver essa pessoa.

A discussão nacional a que Hartung se refere é a chamada Luta por US $ 15, elevando o salário mínimo federal para US $ 15 a hora. A Chipotle é sensível ao impacto que um aumento de 66% em seu salário mínimo de US $ 9 por hora (que é mais alto do que o padrão federal de US $ 7,25) poderia ter sobre seus negócios. Sem avisar, Moran defende sua compensação. (Um membro inicial da tripulação da Chipotle levaria mais de 1.500 anos para ganhar seu pacote de pagamento de 2014). A única razão que eu mereço, ou qualquer pessoa [na Chipotle] pode merecer, ganhar mais do que um GM, Moran diz, é se eles têm o efeito de capacitar ou ajudar muitos GMs a ficarem melhores. Essa é a única maneira.

É opressor, muito estressante. A linha nunca morre, às vezes por três horas, diz um operário. E, no entanto, o maior aumento que já recebi foi de 10 centavos, acima dos US $ 9 por hora.

Alguns observadores da empresa acreditam que se a Chipotle liderasse a luta por US $ 15 - efetivamente estendendo o Alimento Com Integridade às pessoas que o servem —Poderia ajudar a empresa a reduzir a rotatividade, melhorar o treinamento e a segurança alimentar, melhorar seu relacionamento com seus funcionários de nível inferior e mudar a narrativa em torno da empresa após a crise.

Hartung discorda que isso reduziria a rotatividade. A ideia de que US $ 15 vai resolver as coisas, acho que resolve temporariamente, diz ele.

Há pouco tempo, conversei com um atual funcionário de nível superior que está na empresa há quase dois anos. Ele trabalha cerca de 40 horas por semana, acredita na missão do Food With Integrity e pode lidar com a linha e grelhados na hora do almoço. É opressor, muito estressante. A linha nunca morre, às vezes por três horas, diz ele. E, no entanto, o maior aumento que já recebi foi de 10 centavos, acima dos US $ 9 por hora.

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Ele ainda adora o que Chipotle representa e as habilidades que ele lhe ensinou - nunca pensei que cortaria cebolas e pimentões e cozinharia frango e seria capaz de usar uma faca, ele diz - mas ele quer um salário suportável e se juntou à Luta por US $ 15 movimento. Mesmo se isso não der certo, porém, ele não deixará Chipotle. Cheguei tão longe e trabalhei tão duro para a empresa que estou quase prestes a me tornar um gerente, diz ele com orgulho. Se ele atingir essa meta, porém, ele espera que seu salário suba apenas US $ 1,50 por hora. Gostaria que a Chipotle percebesse que com o que fazemos, vendendo todo esse Food With Integrity e a visão que promovemos a todos, deveríamos estar recebendo mais, diz ele. Por que ganhamos quase o mesmo que os trabalhadores do McDonald’s quando o cuidado que dispensamos é 20 vezes o que eles ganham?

Investidor ativista William Ackman , conhecido por sua abordagem cáustica, acumulou uma participação de 9,9% na Chipotle. Ele acha que está subvalorizado e sente que temos uma marca muito forte de que ele gosta pessoalmente, diz Moran. E então ele está interessado em se envolver como investidor, eu acho, por um prazo mais longo.

Capítulo 9: O cálculo

Novas pressões, lições aprendidas e o que acontece agora.

Em 6 de setembro, a equipe de liderança da Chipotle soube que o investidor William Ackman havia acumulado uma participação de 9,9% na empresa por meio de seu fundo de hedge, Pershing Square. Em um arquivamento da SEC divulgando a posição, Pershing chamou a Chipotle subvalorizada, com uma marca forte, oferta diferenciada, enorme oportunidade de crescimento e liderança visionária. Ele também declarou sua intenção de se envolver em discussões com a administração e o conselho de administração [da Chipotle] sobre tudo, desde a composição do conselho até a estrutura de custos e planos estratégicos da empresa. O preço das ações da Chipotle subiu quase 6% com as notícias.

Ackman é um dos investidores ativistas de maior perfil de Wall Street. Conhecido por suas apostas polêmicas e abordagem cáustica, ele não é como aqueles indivíduos na assembleia anual de acionistas da Chipotle, como Moran os descreveu, que lêem propostas e apresentam um ou dois protestos. No passado, Ackman assumiu posições substanciais em cadeias de fast-food, incluindo McDonald’s e Wendy's, e depois agitou para que adotassem grandes transformações, como alienação de ativos, adoção de franquias e substituição da gestão. (Ackman se recusou a comentar.)

Quando Ackman anunciou sua participação, ele era o segundo maior acionista da Chipotle. O primeiro ainda era o Fidelity (embora seu enorme fundo mútuo Contrafund tenha reduzido o número de ações que detinha em mais de 40% entre abril e o final de julho de 2016, de acordo com registros). Ells e Moran possuem, cada um, menos de meio por cento da empresa. O investimento de Ackman, então, pode ser um prenúncio de mudanças estruturais maiores. Como já saímos nove ou 10 meses [da crise], talvez haja um caso maior agora de que uma abordagem de gestão diferente precisa ser tomada, diz John Glass, analista do Morgan Stanley, especializado na indústria de fast-food e mantém uma classificação de espera na Chipotle. No início, não há nada contra o que ser ativista. Mas já passou tempo suficiente [para alguém como Ackman] dizer: ‘Olha, você tentou do seu jeito e não funcionou’.

Em 20 de setembro, Ells e Moran me ligam de um carro enquanto estão a caminho com Hartung para uma reunião de investidores em Nova York. A empresa havia prometido me atualizar sobre a recuperação da Chipotle, mas quando eu inicio nossa conversa perguntando a eles como as coisas estão progredindo, Moran primeiro se recusa a responder, e então diz: Espere um segundo, espere um segundo. Eu posso ouvir murmúrios entre os três executivos, e então Moran volta na linha e ainda se opõe, citando restrições regulatórias.

Eu pergunto a eles sobre a Pershing Square e se sua grande posição no estoque da Chipotle alterou seu plano de jogo de alguma forma. Isso não afetou nossa estratégia. O Sr. Ackman disse que está muito interessado em nossa empresa, diz Moran. Ele acha que está subvalorizado e sente que temos uma marca muito forte de que ele gosta pessoalmente. E então ele está interessado em se envolver como investidor, eu acho, por um prazo mais longo.

Em 25 de outubro, aproximadamente um ano após os surtos, a Chipotle anunciará seus ganhos do terceiro trimestre e aprenderemos mais sobre se os clientes estão dando outra chance ao restaurante. Talvez as vendas nas mesmas lojas se recuperem, a receita e a lucratividade aumentem e a Chipotle recupere o interesse dos investidores. Crumpacker, que voltou ao cargo após o Dia do Trabalho (sua data de julgamento por porte de cocaína está pendente) e que agora atua como diretor de criação e desenvolvimento da empresa, oferece um pequeno pedaço de dados positivos um dia após minha ligação para os CEOs. O programa de recompensas Chiptopia da empresa inscreveu 6 milhões de pessoas até o final de agosto, relata ele, contra 3,6 milhões no final de julho, e 3,1 milhões delas, pouco mais da metade, estão comendo no Chipotle pelo menos uma vez por mês. Estou feliz com a posição em que estamos com esses números, diz Crumpacker.

Em setembro de 2016, a Chipotle fez uma promoção aos domingos de crianças sem comer para atrair as famílias de volta. Na foto: menu infantil do Chipotle.

Ainda assim, quaisquer que sejam os sinais de recuperação que a Chipotle exibe, os eventos dos últimos 12 meses revelaram questões profundas que a marca deve enfrentar para garantir um futuro brilhante. O diretor de segurança alimentar da empresa, Marsden, uma vez me disse que não saber a causa exata do surto de E. coli significava que a empresa tinha a chance de consertar tudo. Enquanto ele estava falando sobre os protocolos de segurança da Chipotle, ele poderia ter significado muito mais.

Ells e Moran ainda não aproveitaram esse momento de crise para repensar tudo sobre a Chipotle com o tipo de pensamento ousado e inesperado que a tornou uma marca amada. A Chipotle foi pioneira na introdução de ingredientes frescos e de origem responsável no mundo do fast food, e merece muito crédito por rejuvenescer a indústria e inspirar mudanças generalizadas, desde grandes jogadores como o McDonald's prometendo oferecer mais ovos sem gaiola ao anfitrião de cadeias eticamente conscientes, como Beefsteak, Cava Grill e Sweetgreen, surgindo em todo o país. O que este momento ofereceu foi uma abertura para reforçar e até mesmo ampliar seus compromissos com a Alimentação com Integridade (além de uma adoção mais completa da segurança alimentar).

Chipotle ainda pode escolher este curso. Ela poderia publicar uma lista de todos os seus fornecedores como forma de tranquilizar os clientes, introduzindo uma transparência radical ao setor. Ela poderia pular para o movimento Luta por US $ 15, demonstrando seu compromisso com objetivos mais elevados e com seus próprios trabalhadores com moral desafiada. E se Ells usasse a crise para envolver os americanos em uma conversa mais ampla sobre os desafios de nosso sistema alimentar e hábitos alimentares? Você não pode sair por aqui disfarçadamente falando melhor do que andando, diz Joel Salatin, da Polyface Farms. Como você tem integridade sem responsabilidade?

Para uma empresa que prosperou em velocidade e eficiência, a Chipotle demorou a se adaptar. Seu chouriço, apenas a segunda adição ao menu em sua história, estava em seu roteiro de produtos antes do início da crise. Apesar de toda a conversa sobre comida fresca e local, não adotou as ofertas de refeições sazonais que poderiam atrair os clientes com mais frequência. Uma história de amor , concebida antes da crise, nem mesmo tentou enfrentar os atuais desafios de reputação da Chipotle. O Chiptopia, que começou a ser desenvolvido em abril, cinco meses após o surto de E. coli, seguiu-se a anos de pressão dos investidores para oferecer um programa de recompensas.

Esta é uma empresa que passa por uma crise de meia-idade, afirma um analista. As habilidades que os trouxeram aqui não são as mesmas necessárias para levá-los ao próximo lugar.

A marca da Chipotle foi golpeada a um grau que parece desproporcional à escala de seus limitados surtos de segurança alimentar. Mas sempre houve um risco inerente na busca da empresa por uma missão tão nobre como Food With Integrity, diz Crumpacker. Ele não está surpreso que Chipotle tenha sofrido uma punição de reputação mais severa do que Tesla ou Dole após suas crises recentes. Pessoas comprando produtos da Dole - é uma lata ou garrafa de suco - não é a mesma coisa, diz ele, indicando que a Tesla também não está na liga da Chipotle em termos de afinidade com a marca. Há um Chipotle em cada cidade, muitas pessoas têm uma conexão com ele, boas lembranças de quando estavam no colégio ou de levar seus filhos para lá. Os surtos quebraram aquele sentimento especial para muitos clientes.

Além do mais, a Chipotle nunca poderia oferecer aos clientes um encerramento satisfatório para o que causou o problema em primeiro lugar. Quando você não sabe o que é, Crumpacker continua, as pessoas ficam tipo, ‘Bem, meu Deus, eles consertaram?’

A Chipotle está mais perto de oferecer Alimentos 100% com Integridade ou mais longe? Quando pergunto a Michael Pollan, autor de O dilema do onívoro e um defensor público da alimentação responsável, sobre se o Chipotle ainda é seu restaurante fast-food favorito, ele ri e diz que se esqueceu de ter dito isso. Ele me diz que prefere isso ao McDonald's, mas que prefere viver em um mundo onde temos 2.000 lojas de burrito de propriedade individual em vez de uma grande. Mas na medida em que vivemos em um mundo onde as pessoas desejam uma experiência de fast-food muito previsível, então é melhor ter esses restaurantes tentando se engajar com os tipos de valores pelos quais Chipotle professa se importar e, de fato, se preocupou .

Vamos sair dela e voltar à nossa antiga grandeza? pergunta o co-CEO Monty Moran. Eu absolutamente acredito que iremos.

O futuro da Chipotle depende menos de auditorias de hora em hora, alface lavada três vezes ou programas de recompensa do que uma reimaginação do que o Food With Integrity significa para os próximos 20 anos. Uma equipe de liderança liderada por três colegas de faculdade pode fazer essa transição? Que tal um conselho de administração com mandato mediano de 17 anos? Quer os problemas de segurança alimentar tenham acontecido ou não no ano passado, diz Morgan Stanley's Glass, esta é uma empresa que está passando por uma crise de meia-idade, onde as habilidades que os trouxeram aqui não são as mesmas que precisam para levá-los ao próximo lugar. Cada restaurante da rede, diz ele, passa por esse rito de passagem. Para cada sucesso como a Starbucks, existem ex-aliados como Baja Fresh e Boston Market que não têm mais circulação cultural e estão desaparecendo lentamente.

Moran continua confiante de que Chipotle não terminará em uma reflexão tardia nos shoppings da América, mas ele prega paciência. Vamos sair dela e voltar à nossa antiga grandeza? Acredito absolutamente que sim, disse-me ele em junho. Mas isso levará um ou dois anos, três ou quatro? Não sei. A recuperação total levará muito tempo.

Moran diz que quer que todos saibam exatamente o que aconteceu e que julguem ele e Ells com base nisso. Eu gostaria que cada pessoa nos EUA soubesse exatamente a verdade sobre o que aconteceu, diz ele. Eu gostaria que eles soubessem exatamente a verdade sobre tudo o que Chipotle faz.


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