Café, sanduíche e um lado do nervosismo: como Joe & The Juice pretende dominar os EUA.

A importação dinamarquesa afirma oferecer alimentos e bebidas frescas em um ambiente único. Isso é suficiente para competir no concorrido mercado dos EUA?

Café, sanduíche e um lado do nervosismo: como Joe & The Juice pretende dominar os EUA.

Aqui estão algumas coisas que você provavelmente não encontrará em Joe & The Juice, a franquia dinamarquesa que é como Starbucks, Jamba Juice e Le Pain Quotidien, todos reunidos em um: saudações de caixa, códigos de banheiro ou uma trilha sonora genérica fácil de ouvir. em um loop.

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E aqui está o que você provavelmente encontrará: uma equipe animada que se esforça para se conectar com os clientes e, ao explodir uma lista de reprodução idiossincrática, por exemplo, dá ao lugar uma vibração distinta. Vibe — agora isso é um termo raramente associado a cadeias de alimentos e bebidas.

A música é sempre tão divertida, assim como a equipe lê uma avaliação do Yelp. Outras notas: Os garotos espirituosos atrás do balcão eram rudes, bonitos, sexy, rápidos e eficientes enquanto se envolviam em uma brincadeira fraterna que criava uma boa energia. . . este lugar tem a vibração e a sensação divertida de um bar.



Isso é exatamente o que Joe e o Juice está indo para. Fundada em 2002 por Kaspar Basse, um ex-campeão profissional de caratê da Dinamarca, a empresa está se estabelecendo como o lugar certo para pessoas preocupadas com a saúde que gostam de seu suco fresco servido com um pouco de ousado. Os locais geralmente oferecem uma área comum espaçosa, equipada com móveis elegantes de meados do século, arte em cores vivas, estantes repletas de livros e uma cabine fotográfica gratuita. Joe & The Juice vende café, chá, sanduíches, sucos naturais, smoothies e shots de vegetais feitos com ingredientes orgânicos e preparados no local. Você pode escolher sucos como Hangover Heaven (maçã, flor de sabugueiro, hortelã), Go Away Doc (cenoura, maçã, gengibre) e Sex Me Up (maracujá, maçã, gengibre).



Para Lars Bo Hansen, o diretor executivo sênior da Valcon Management Consultants que costumava ser consultor da Joe & The Juice, tudo depende da experiência na loja. É o ambiente e os fatores emocionais que os diferenciam, diz ele. Obviamente, os produtos são saudáveis, mas o frescor e a vibe combinados o tornam único.

Com mais de 170 filiais em 14 países, Joe & The Juice tem grandes ambições. Você pode avistá-los por toda a Europa, em bairros da moda ou lugares com tráfego intenso, como o aeroporto de Reykjavík-Keflavík. Existem atualmente cinco lojas nos EUA em São Francisco, Nova York e, mais recentemente, em Miami. Mas isso é apenas o começo: várias centenas de outros locais estão programados para serem inaugurados nos EUA nos próximos anos. A General Atlantic, uma empresa líder em ações de crescimento, anunciou um investimento estratégico na empresa em outubro de 2016 para impulsionar seu crescimento na América do Norte.

Pergunte a Basse qual é a chave para uma expansão rápida e bem-sucedida e ele dirá que tudo se resume a uma coisa: contratar as pessoas certas.

O Processo de Fundição



Como ex-atleta, fundador e CEO Basse entende a importância - e a atração - da nutrição. Quando começou a pensar em abrir sua própria empresa, percebeu que amava o conceito da Starbucks, exceto por duas grandes omissões: a falta de alimentos saudáveis ​​preparados na hora e uma atmosfera distinta.

Provavelmente somos os únicos a entregar três categorias [café, suco e comida] sem ser um restaurante, diz Basse. Oferecemos uma atmosfera mais íntima e inspiradora e produtos mais nutritivos e saborosos do que a maioria de nossos concorrentes.

O mercado dos EUA parece maduro para uma rede eficiente que pode oferecer mais do que apenas sanduíches de atum embalados em plástico. Mas com Joe & The Juice, não é apenas o que há servido - é Como as é servido. E é aí que os funcionários entram.



Os funcionários, chamados de juicers, são incentivados a serem eles mesmos na maneira de se vestir e falar, e até a tocar sua própria música. Eles recebem o controle de suas lojas e, em troca, tratam-no como tal. Eles trazem suas personalidades para o trabalho. A ideia é que a liberdade do funcionário promova um forte relacionamento entre o barista e o cliente.

Ele traz uma cultura e um ambiente únicos, diz Basse. Os baristas são incentivados a brincar, discutir as novidades e compartilhar seus álbuns favoritos com os clientes. É algo que ele imagina que os jovens americanos apreciariam. Os EUA são a capital mundial do entretenimento, então provavelmente nos encaixamos melhor nos EUA do que em muitas outras partes do mundo, diz ele.

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Basse diz que os funcionários têm um senso particular de propriedade, pois sabem que têm um futuro na empresa. Na Joe & The Juice, 99% da média e alta gerência começaram como espremedores. A mobilidade ascendente transformou a forma como a empresa contrata e como os funcionários vêem seu trabalho.

Então, como alguém se torna parte da equipe Joe & The Juice? Por meio de um programa de recrutamento estruturado e rigoroso conhecido como casting. São exercícios muito funcionais e divertidos ao longo de algumas horas, diz Basse.

Os contratados em potencial participam de vários testes sociais, pessoais e físicos, desde a rapidez com que conseguem operar um espremedor até o quão bem podem bater um papo. O diálogo deles parece natural? Eles podem seguir facilmente uma receita de batido de morango e banana? Eles são charmosos?

Os EUA são a capital mundial do entretenimento, então provavelmente nos encaixamos melhor nos EUA do que em muitas outras partes do mundo.

A empresa afirma que contrata homens e mulheres, mas uma olhada no site revela um predomínio de caras, a maioria deles bonitos. (Não somos os primeiros a notar o predominância de pulcritude .) Um vídeo de uma festa de funcionários , em que a esmagadora maioria dos participantes são juicers masculinos competindo em corridas de revezamento, confirma a vibração do bro. Parece um Chippendales hipster.

Essas competições, chamadas de show-offs, têm como objetivo promover uma cultura jovem que é divertida e cheia de laços sociais e amor, mas também exige dedicação e ambição, Basse diz em um e-mail de acompanhamento à nossa entrevista inicial. Ele afirma que a empresa não pratica o gênero nem o perfil estético ao recrutar - que, embora atualmente 80% dos juicers sejam homens, a Joe & The Juice tenta ativamente atrair todos os sexos e origens. As mulheres são incentivadas, diz ele, a ingressar nas fileiras e a participar de funções na empresa. Na verdade, foi uma mulher que ganhou o último concurso de elenco de Joe & The Juice na cidade de Nova York. A diversidade é cada vez mais um foco vital para nós, diz Basse.

Quanto à preponderância dos geneticamente abençoados entre as fileiras, talvez, aposta Basse, a felicidade apenas pareça mais atraente. Somos um grupo de pessoas que sentem quase ‘laços familiares’ em nosso trabalho e relações sociais, escreve ele em seu e-mail. É por isso que parecemos ser um grupo de indivíduos do mesmo tipo. Na verdade, não somos mais atraentes do que qualquer pessoa comum na rua, mas nossa crença comum no que fazemos nos faz brilhar um pouco.

Idealmente, os valores compartilhados também ajudam a taxa de retenção da empresa. Basse enfatiza sua dedicação em encontrar os recrutas certos desde o início, na esperança de manter sua equipe por um longo prazo e ajudá-los a progredir na organização. Ele raramente procurou cargos gerenciais e executivos de fora, raciocinando que eles raramente têm o mesmo entendimento do ethos ou cultura da empresa. Limitar a rotatividade, diz ele, realmente faz sentido. É um sinal bom e saudável mostrar às pessoas de dentro que, se você adora isso e é ambicioso nesta empresa, há uma série de níveis de realização e cargos aos quais você pode se inscrever e obter.

Hansen, da Valcon, observa que, embora pareça simples, muitas empresas de alimentos e bebidas não conseguem fazer com que funcione: elas matam a motivação ao privar os funcionários da linha de frente de responsabilidades e um senso de propriedade. Na Joe & The Juice, o objetivo é que o entusiasmo dos funcionários transborde para a experiência do café. A motivação dos espremedores motiva os clientes, diz Hansen. Funcionários entediados aborrecem os clientes.

Não somos mais atraentes do que qualquer pessoa comum na rua, mas nossa crença comum no que fazemos nos faz brilhar um pouco.

A Joe & The Juice oferece a seus funcionários todos os benefícios, incluindo seguro saúde e folga. (Embora não haja propriedade literal: as opções de ações atualmente não fazem parte do pacote.) Há até um programa de intercâmbio financiado para que os juicers viajem e trabalhem em diferentes cidades para aprender como funcionam as filiais irmãs. Portanto, você pode localizar um sueco no local da cidade de Nova York.

Basse tem grandes esperanças para a próxima iteração deste programa, indo tão longe a ponto de propor um futuro programa no qual Joe & The Juice faça parceria com a New York University ou University of California, Los Angeles para que a equipe de intercâmbio possa fazer cursos universitários além de seu trabalho no exterior.

Esta é a nossa própria maneira de educar os jovens para que, eventualmente, trabalhar com Joe & The Juice se torne a educação contemporânea definitiva para os jovens, tanto do nível prático quanto teórico, diz Base. Vai um pouco além de servir produtos.

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Um novo desafio

À medida que a empresa avança em seu mais recente desafio de conquistar os EUA, parece interessada em atrair uma base de consumidores que valoriza a autenticidade, o atual Santo Graal do marketing. O plano é abrir mais 15 lojas nos EUA no próximo ano, com ênfase em São Francisco, Miami, Chicago e L.A. A marca se estenderá em seguida para o Meio-Oeste e Sudoeste, começando por Austin.

Andrew Alvarez, analista da indústria do grupo de pesquisa IBISWorld, diz que entrar no mercado dos EUA é uma tarefa difícil para qualquer marca estrangeira, embora ele pense que Joe & The Juice tem um conceito de marca bastante sólido que ressoa com a geração do milênio, um poderoso e procurado demográfico. Em termos de competir com os meninos grandes, permanece a pergunta persistente sobre para qual grupo específico a Joe & The Juice comercializa: os viciados em café ou os entusiastas da saúde? Pode apelar para ambos?

Os dois segmentos se tornaram particularmente exigentes nos últimos anos. O fast food tradicional está passando por uma queda conforme os consumidores mudam para hábitos alimentares mais saudáveis; esse zelo se estende ao mercado de bebidas. A indústria de smoothies / sucos foi revigorada nos últimos cinco anos pela mania dos sucos prensados ​​a frio, que costumam ser uma opção mais saudável e com menos calorias do que os smoothies saturados de açúcar que deram um golpe. Combinados, a receita da indústria de vitaminas / sucos deve aumentar 2,8% ao ano, para US $ 2,3 bilhões em 2016.

Enquanto isso, o movimento do café da terceira onda se consolidou, à medida que os consumidores esperam qualidade artesanal de sua agitação matinal. A indústria de cafeterias e lanches de US $ 40 bilhões espera um crescimento de 4,5% no próximo ano, graças ao aumento dos gastos dos consumidores e à maior confiança nas perspectivas econômicas do país. (Starbucks e Dunkin ’Brands Inc. lideram, com 42% e 25%, respectivamente, de participação de mercado.)

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Em algum lugar entre essas duas indústrias está Joe & The Juice.

Como você atrai esses dois dados demográficos? Alvarez diz. É definitivamente um osso duro de roer. Alvarez acredita que Joe & The Juice tem mais em comum com a Starbucks do que uma barra de sucos, mas ele vê as ofertas saudáveis ​​balançando um segmento que exige opções nutritivas preparadas na hora junto com sua bebida matinal.

Esta é uma tendência maior que não parece estar indo embora, diz Alvarez. Só vai parecer avançar nessa direção, em direção a ofertas mais transparentes e saudáveis. Resta saber se a maior presença de Joe & The Juice leva a Starbucks a ampliar suas ofertas. A fortaleza também enfrenta mais concorrência de cadeias de cultivo como Peet's e Caribou Coffee. Como Alvarez observa, muitos jogadores diferentes estão dando uma chance à Starbucks por seu dinheiro.

De sua parte, Basse não tem nada além de respeito pela gigante do café, embora veja espaço para melhorias.

Ainda sou um grande admirador da Starbucks, diz ele. É indescritível o que eles conquistaram. Mas eles não têm nosso perfil saudável e não têm o mesmo ambiente dinâmico porque seu trabalho é mais fácil: eles só precisam fazer café. Temos que fazer muito mais.