Como o YouTube abriu o caminho para as mídias sociais de hoje

Em seu novo livro, o autor Mark Bergen conta a história da plataforma de vídeo.

  Como o YouTube abriu o caminho para as mídias sociais de hoje
[Ilustração da fonte: unizyne/Getty Images]

Em 2005, apenas cinco anos após o lançamento do YouTube, uma média de 24 horas de filmagem foi carregado ao site a cada minuto – um número chocante na época. Dez anos depois, o local foi recebendo 400 horas de vídeo por minuto.



Embora o YouTube tenha sido consolidado como a plataforma de vídeo da Internet, sua sobrevivência nem sempre foi uma coisa tão certa. Em 2007, apenas dois anos após seu lançamento (e um ano após ter sido adquirido pelo Google), a Viacom processou o YouTube em US$ 1 bilhão alegando violação de direitos autorais, ameaçando destruir o site em sua totalidade.

“O YouTube era um azarão, e a mídia tradicional estava contando com ele não apenas para competir com ele, mas também para torná-lo obsoleto”, diz Mark Bergen, um Bloomberg repórter e autora do novo livro Curta, comente Inscreva-se: por dentro da ascensão caótica do YouTube à dominação mundial . Agora, com menos pessoas visitando YouTube para cobertura de notícias em comparação com outras plataformas de mídia social, o gigante do vídeo permaneceu relativamente discreto. “As pessoas têm passado muito tempo pensando em mídias sociais, especialmente Facebook e Twitter, mas o YouTube tende a passar despercebido.”



Empresa Rápida conversou com Bergen sobre seu livro, que sai na terça-feira, e a história inexplorada da súbita ascensão do YouTube ao sucesso. Esta entrevista foi editada para maior extensão e clareza.



Com base em seus relatórios no YouTube, quais são algumas das principais descobertas que explicam a ascensão do YouTube?

Quando comecei a ler sobre o Google, o YouTube era uma história de Hollywood. Não houve tantas conversas sobre alguns dos problemas com moderação de conteúdo e amplificação algorítmica que vemos hoje, e todas essas coisas que surgiram durante a era Trump. Houve algumas coisas que aprendi sobre o YouTube. Primeiro, essa fixação que o YouTube tinha em métricas era muito importante. Essa também é a filosofia por trás do Google: objetivos e resultados-chave. O YouTube estava medindo o tempo de exibição como sua métrica padrão ouro, e muitas das decisões que eles tomaram foram baseadas nessa métrica sem realmente ter peças para lidar com os efeitos downstream. A segunda [coisa] é que as pessoas estavam me dizendo que para realmente entender o YouTube, você tem que voltar na história e entender o processo da Viacom. Alguns dos primeiros problemas do YouTube com a política de direitos autorais e as pessoas que tomam as decisões importantes na empresa se destacaram no processo.

Seu livro começa em 2005, quando os cofundadores do YouTube Chad Hurley, Jawed Karim e Steve Chen, enquanto você escreve, “esperavam encontrar ouro” com seu plano de lançar um site de conteúdo de vídeo. Leve-nos de volta a 2005. O que havia de significativo na origem do YouTube neste momento específico?



Bem, o YouTube andou para que o TikTok pudesse rodar. O YouTube definiu grande parte da economia do criador de conteúdo que estamos vendo hoje. O YouTube foi a primeira plataforma a pagar aos usuários de maneira significativa. É um lugar onde os criadores podem realmente construir negócios e meios de subsistência significativos a partir do conteúdo. As redes sociais agora estão se movendo na direção de influenciadores e criadores, mas isso é uma resposta à economia do criador que o YouTube desencadeou.

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Dez anos atrás, isso não existia. O YouTube lidou com muitos problemas realmente fascinantes sobre isso, seja sobre monetização, quais vídeos merecem ser monetizados ou como eles agradam anunciantes e criadores. Há essa tensão que o YouTube tem com três partes diferentes – espectadores, anunciantes e criadores – que agora, TikTok, Spotify, Twitch e Instagram estão experimentando. Basicamente, o resto da internet do consumidor estará lutando com esses mesmos problemas com os quais o YouTube está lidando.

O YouTube foi lançado oficialmente em fevereiro de 2005. Menos de dois anos depois, o Google comprou o site por US$ 1,65 bilhão. Como a aquisição redefiniu a trajetória do YouTube?



Há alguns investidores iniciais no YouTube que eu acho que gostariam de não ter vendido tão cedo ou nada. E se o YouTube continuasse sendo um negócio independente? Acho que é um argumento bastante razoável dizer que o YouTube poderia ter sido processado se o Google não tivesse intervindo e certamente dado a ele os recursos para se expandir muito antes de ser lucrativo. O Google também tinha muitos recursos de engenharia e financeiros. O Google, creio eu, nunca chamou o YouTube de “GoogleTube” ou algo assim. Eles não fizeram um rebranding agressivo. Além disso, o YouTube é provavelmente uma das únicas grandes empresas de internet de onde os fundadores saíram muito cedo. Ele é administrado por dois executivos de longa data diferentes e não tem o que o Snapchat, o Facebook e, em menor grau, o Twitter tiveram com um fundador, para o bem ou para o mal, que envolveu quase toda a existência da plataforma.

Você fala sobre o YouTube como uma rede social, semelhante em alguns aspectos a outras plataformas como Facebook e Twitter. No entanto, parece que o YouTube conseguiu escapar de muito do escrutínio público recente em comparação com essas outras plataformas. O que torna o YouTube diferente?

A diferença do rei é Trump. Então, Trump adorava o Twitter, como todos sabemos, e tinha uma grande presença no Facebook – menos no YouTube. O YouTube, assim como o Facebook, suspendeu indefinidamente a conta de Trump após 6 de janeiro. O YouTube, por algumas razões, não é a frente e o centro do mal-estar político como luta com, digamos, o Twitter. O YouTube também não é como o Facebook. Quando a maioria das pessoas acessa o Facebook, elas podem ver um tio que está em um tom político totalmente diferente. O YouTube pode ter um foco muito mais restrito. Além disso, a experiência da maioria das pessoas com o YouTube pode ser com canais de culinária e vídeos de instruções. Eles não veem a política, mas ela certamente está lá.

O YouTube foi um espaço onde a mídia de direita e os think tanks cresceram. O YouTube era o único lugar que pagava pessoas, então uma das principais diferenças entre ele e outras plataformas é que você pode realmente construir uma operação de mídia sustentável. Eles querem o melhor dos dois mundos. Eles querem que pessoas como Philip DeFranco tenham sucesso no YouTube e querem que Jimmy Kimmel tenha sucesso no YouTube. E esse é um equilíbrio muito difícil de atingir. De certa forma, quando você escolhe escala e escolhe o modelo de negócios que o YouTube escolheu, você tem que sacrificar coisas que realmente podem servir as comunidades online. Pense no TikTok hoje. Eles não se consideram uma rede social; eles são uma empresa de entretenimento. Acho que o YouTube sempre teve essa mistura realmente fascinante.

É difícil falar sobre o YouTube sem pensar também em sua notável capacidade de recomendar vídeos e atrair espectadores. Como eles fazem isso?

Um dos movimentos algorítmicos de maior sucesso que o YouTube fez foi com a adoção antecipada do aprendizado de máquina, onde eles construíram um sistema de aprendizado capaz de identificar quando era o momento mais eficiente para entregar anúncios às pessoas. Mesmo uma década atrás, o YouTube era muito cuidadoso em mostrar muitos anúncios. Havia uma tendência anticomercial e antipropaganda muito forte para o YouTube, o que é engraçado agora. Quando você avança para onde estamos hoje e há anúncios interrompendo vídeos, os criadores estão constantemente exibindo conteúdo patrocinado, é tão comercial.

O YouTube estava tentando descobrir quando exibir anúncios e não afastar as pessoas, então eles construíram esse algoritmo que basicamente aprendeu se deixarmos alguém ter uma experiência de visualização de, digamos, 20 minutos sem nunca ver um anúncio, então eles são mais provavelmente se sentirá confortável vendo um anúncio mais tarde. Isso foi uma coisa profundamente influente que deu o pontapé inicial em seus negócios.

Ao mesmo tempo, os algoritmos eram muito bons em fornecer vídeos que as pessoas queriam assistir. O YouTube talvez tenha um dos mecanismos de recomendação mais poderosos no que diz respeito a fornecer às pessoas nichos realmente específicos. O algoritmo também é muito bom para identificar vídeos se você fizer login no Camboja, na Índia e no Brasil. No momento, eles ainda estão lutando para saber onde traçar a linha com discurso aceitável, discurso de ódio, desinformação. Uma parte ainda mais difícil é vincular essas políticas a algo que pode ser aplicado com um algoritmo próprio, porque tudo o que o YouTube faz é para escala.

Olhando para o futuro, o que o futuro reserva para o YouTube?

Acho que o YouTube está enfrentando uma ameaça real do TikTok e, sem dúvida, mais substancial do que qualquer outra ameaça comercial que eles tiveram antes. É uma ameaça bilateral. Tanto para espectadores quanto para criadores. Vimos o quanto a Geração Z está gastando seu tempo no TikTok e está encontrando uma chance de avançar. Eles estão encontrando oportunidades potencialmente comerciais. No final do dia, tudo é competição por olhos e tempo – há apenas tantas horas em um dia.

Dito isto, o YouTube deu um grande impulso à TV. O YouTube continuará se parecendo com a TV, e a TV começará a se parecer mais com o YouTube. Vai ser interessante ver como eles evitam se tornar uma rede de compras domésticas, mas é interessante porque o YouTube não está recebendo o mesmo tipo de reação que o Instagram. Obviamente, o YouTube não está se afastando do vídeo, mas está impulsionando mais comércio.