Atendimento ao cliente: Commerce Bank

O Commerce Bank é uma das instituições financeiras de melhor desempenho da América, com ações que cresceram mais de 2.000% em 10 anos. É também o banco mais conveniente da América, com um fanático compromisso de impressionar seus clientes.

Quem: Commerce Bank
Home Base: Cherry Hill, Nova Jersey
Ano de fundação: 1973

A manhã de domingo em Gloucester Township, New Jersey, um subúrbio da Filadélfia, é como a manhã de domingo na maioria dos lugares. A Blackwood-Clementon Road, que fica agitada durante a semana com os passageiros apressados, parece estranhamente silenciosa. O shopping parece deserto. Até a Laurel Hill Bible Church, do outro lado da rua, está calma, pois a congregação já entrou.

O único sinal de vida está no banco da esquina, onde sete pessoas estão amontoadas na alcova do caixa eletrônico entre a porta e o saguão. Curiosamente, eles não estão usando o caixa eletrônico. Eles parecem que esperam que o saguão seja aberto a qualquer minuto. O que quer dizer que eles parecem ridículos. Eles não sabem que é domingo? Eles não percebem que estão em um banco?



Mas às 9h50, algo incrível acontece: as portas do banco se abrem e a gerente da agência Regina McGee conduz o grupo para dentro. Darryl Pettus, um balconista de mercearia de 33 anos, deposita dinheiro na conta de sua irmã doente para que ela possa pagar seu seguro saúde. Em pouco tempo, há homens com a barba por fazer em suéteres do Philadelphia Eagles esvaziando sacos de sanduíches cheios de moedas na máquina de contagem de moedas e crianças vestidas para a escola dominical comparando línguas manchadas de vermelho pelos pirulitos com sabor de cereja do banco.

Extraordinário? Na verdade não. Este é um domingo normal no Commerce Bank, que se orgulha de ser o banco mais conveniente da região. Também pode ser o menos convencional. Para começar, ele não segue o horário bancário tradicional. Sem disponibilidade limitada de segunda a sexta, das 9 às 5 (ou das 9 às 3). O comércio está aberto sete dias por semana. Normalmente, as filiais estão abertas das 7h30 às 20h durante a semana e na maior parte do dia nos fins de semana. Gloucester Township é a exceção: como as sextas-feiras são muito movimentadas, a janela do drive-through atende os clientes até meia-noite - ou seja, 10 minutos depois da meia-noite. Graças à regra de 10 minutos em toda a empresa, as filiais abrem 10 minutos mais cedo e permanecem abertas 10 minutos depois, uma conveniência adicional para os madrugadores e procrastinadores. É assim, diz McGee, que o sistema bancário deve funcionar.

Por que esse comportamento anti-banqueiro? Porque o Commerce, com sede em Cherry Hill, Nova Jersey, com filiais em todo o estado, bem como em Delaware, Nova York e Pensilvânia, não se baseia nos gigantes de sua indústria. Seus modelos são os gigantes do varejo, incluindo Home Depot, McDonald's, Starbucks e Wal-Mart. O presidente e CEO Vernon Hill acredita fundamentalmente - e diz a quem quiser ouvir - que o Commerce não está no negócio bancário. Em vez disso, está no negócio de varejo e seu modelo de negócios gira em torno de se tornar um varejista de energia. O problema com a maioria dos bancos é que eles abusam de seus clientes todos os dias. Queremos impressionar os nossos, diz Hill. Bancário é praticamente um palavrão em torno do comércio. Como diz o diretor de varejo Dennis DiFlorio, o maior insulto que você pode fazer a alguém aqui é dizer: ‘Você está pensando como um banqueiro’.

A chave para a estratégia de negócios do Commerce são suas filiais, que Hill costuma se referir a lojas. Outros bancos tentam desviar os clientes de suas agências oferecendo incentivos para o uso de caixas eletrônicos ou limitando o número de visitas ao caixa permitido por mês. O comércio faz exatamente o oposto. Embora ainda ofereça aos clientes a opção de fazer transações bancárias por meio de caixas eletrônicos e seu site premiado (usado por 29% dos clientes do Commerce), Hill e sua equipe estão tentando atrair mais clientes para a loja. O comércio se diferencia pelo compromisso com um serviço atencioso e cordial, afirma. É aí que os relacionamentos com os clientes são construídos - relacionamentos que começam com contas correntes e, eventualmente, levam a hipotecas. O horário estendido, os presentes para a abertura de novas contas, as janelas de vidro do chão ao teto e os murais históricos em exibição pretendem atrair os visitantes. Em algumas filiais, os caixas se revezam cumprimentando os clientes na porta da frente, assim como fazem os recepcionistas do Wal-Mart. As pessoas sempre optarão pelo banco pessoalmente, diz Hill. Mas os bancos continuam pressionando-os a usar caixas eletrônicos e serviços bancários online, porque essas transações são de baixo custo. Todo mundo desistiu dos galhos.

Nos últimos três anos, o Commerce quase dobrou seu número de agências, de 96 para 185. Esse crescimento alimentou o aumento de um elemento ainda mais importante: os depósitos, o equivalente do banco às vendas das lojas. Como uma indústria, os bancos comerciais e de poupança viram os depósitos aumentarem cerca de 8% no ano passado. Os depósitos do comércio cresceram 38%, para mais de US $ 10 bilhões. Nos últimos 40 anos, os bancos disseram: ‘Vamos nos concentrar no aumento dos empréstimos’, diz Hill. Mas o que aprendemos a fazer é aumentar os depósitos de baixo custo. O Commerce oferece contas correntes gratuitas em troca de pouco ou nenhum juro, uma troca que os clientes parecem aceitar.

Ao usar esses depósitos baratos para empréstimos e investimentos, o comércio obtém um bom lucro. No ano passado, a receita aumentou 34% e o lucro cresceu 29%. Esse desempenho fez do Commerce Bancorp, a holding do banco, um favorito de Wall Street. De 1990 a 2000, o retorno total sobre as ações da Commerce foi de impressionantes 2.048%. A divisão de ações em dezembro passado e ainda terminou em alta recorde.

O Commerce é um dos bancos de crescimento mais rápido do país. É também o banco mais idiota e exagerado que se possa imaginar. Quantos bancos têm não um, mas dois mascotes fantasiados e um terceiro personagem que se ouve, mas nunca se vê? Um dos mascotes, o Sr. C, é uma carta vermelha alegre e enorme, com luvas brancas. Ele é um logotipo ambulante, a versão do Commerce dos Arcos Dourados. Buzz é uma abelha feliz em tamanho humano que garante que a equipe está criando - você adivinhou - buzz dentro dos galhos. O banco leva sua diversão a sério, porque inspira a obsessão da empresa por serviços - ou, no jargão comercial, seu foco em impressionar os clientes. Daí o nome de seu terceiro personagem, o ultramisterioso Dr. Wow (mais sobre ele depois).

No ano passado, o Commerce abriu 35 novas filiais, incluindo suas primeiras 4 filiais em Nova York. Este ano, a previsão é inaugurar mais 40, a maioria em Manhattan e em Long Island. Hill não está preocupado em ir contra os líderes de mercado Chase e Citibank. Após uma série de fusões que resultaram no fechamento de agências em toda a cidade, há pouca oferta de serviços bancários convenientes, diz ele. Sua principal preocupação, então? Cultura, cultura, cultura. Porque sem um serviço superior - sem o wow - o Commerce poderia facilmente se tornar apenas mais um banco.

Como impressionar o cliente

Estamos pedindo que você esqueça a maneira como forneceu suas habilidades em outros bancos. Vernon Hill está conversando com novos gerentes na Commerce University, o departamento de treinamento que foi inspirado, em parte, pela Hamburger University no McDonald’s. De muitas maneiras, diz ele, você se juntou a uma seita de serviço. Nordstrom tem seus nórdicos. Commerce tem sua equipe Wow. (Não podemos chamar nossos comunistas, diz DiFlorio.) As filiais tentam surpreender umas às outras. Os funcionários são elogiados por serem wowy. E todo mês de março, Hill reconhece os melhores desempenhos no Wow Awards em toda a empresa. ‘Uau’ é mais do que uma palavra por aqui, diz John Manning, vice-presidente - isso mesmo - do Departamento Wow. É um sentimento que você dá e recebe.

Esse tipo de cultura obsessiva de serviço começa com a contratação das pessoas certas. Este não é o trabalho para alguém que está interessado em ser legal ou indiferente, diz Manning. E, em vez da aula de orientação enfadonha de sempre, todo novo funcionário frequenta um curso de um dia na Commerce University chamado Traditions. É parte game show, parte sessão de treinamento, parte bom senso. Os bancos fazem todo tipo de coisa estúpida com os clientes, Manning diz aos novos contratados. É por isso que a empresa tem um programa Kill a Stupid Rule. Se você identificar uma regra que o impede de surpreender os clientes, diz Manning, pagaremos a você cinquenta dólares.

como construir uma casa barata

Enquanto os funcionários do Commerce estão tentando impressionar os clientes, a empresa está tentando impressionar seus funcionários. O negócio bancário é cansativo, especialmente para os caixas, que ganham menos do que outros funcionários e têm mais contato com os clientes. Eventos semanais como o Red Fridays mantêm o banco alegre. É quando o Wow Patrol, junto com o Sr. C, visita agências e tira fotos de funcionários vestindo tanto vermelho que o banco parece uma festa de Natal. Alguns clientes até entram em ação. Parece juvenil, diz Manning, mas as pessoas gostam de tirar fotos com o Sr. C.

O guardião final da cultura do banco, Manning diz aos funcionários, é o Dr. Wow. Esse personagem realmente existe (embora ele ou ela tenha se recusado a se sentar para uma entrevista). O Dr. Wow recebe centenas de cartas e e-mails de clientes e funcionários sobre o serviço do banco, que o Dr. Wow encaminha ao funcionário apropriado, juntamente com uma nota de parabéns. Mas pergunte aos funcionários sobre a identidade do Dr. Wow, e todos eles dirão a mesma coisa: eu não sei. E eles não fazem isso, insiste Manning.

Algumas cartas de clientes merecem um reconhecimento verdadeiramente especial. Quando membros de uma família em Nova York escreveram ao banco sobre o excelente serviço prestado pelos funcionários Theodocia Edwards e Dean Mitchell, Daniel DelRoccilli, diretor sênior de varejo de Manhattan, decidiu fazer algo especial. Ele visitou a filial e presenteou-os com um buquê de balões vermelhos que dizia Uau! e liderou a equipe da filial em uma torcida que divertiu os clientes que olhavam: Nós somos da Patrulha Uau / E estamos aqui para dizer / O Dean merece uma grande torcida / por surpreender todos os dias!

Inicialmente, os membros da família abriram uma conta na Edwards por US $ 10.000. Eles não ficaram felizes com Chase e queriam nos testar, disse Mitchell, que começou a cuidar deles como se fosse seu banqueiro pessoal. Ele se lembrou dos nomes de todos os nove irmãos e até trouxe um souvenir de suas férias na Argentina. Eles começaram a trazer café para ele e ligar para ter certeza de que ele estava trabalhando antes de entrarem. No início, ele não tinha ideia de quanto valiam. No dia em que DelRoccilli chegou com balões, a família transferiu US $ 1 milhão para o Commerce.

O serviço é tão importante que o banco envia clientes misteriosos a todas as agências duas vezes por semana. No ano passado, conduziu 14.000 lojas misteriosas. Além de avaliar o estado geral da filial, os clientes procuram um aperto de mão seguido da saudação comercial padrão: Olá! Meu nome é ____. Como posso te ajudar, hoje? Se o funcionário disser que pode, em vez de pode, se o representante de atendimento ao cliente não levar a cliente até a mesa ou dar a ela o folheto apropriado, se a atitude não for genuína, a filial não recebe uma avaliação de uau, explica Ron, um comprador que prefere manter sua identidade um mistério.

Ao longo do ano, as filiais competem com base nessas pontuações. O último concurso se concentra no serviço drive-through. A filial vencedora leva para casa a cobiçada Hill Cup, um troféu com uma grande letra C. Não quero desistir, diz Jennifer Perrone, gerente assistente da filial Plaza, a atual campeã da Hill Cup. Estou obcecado por isso. Deixo recados para meus caixas na unidade o tempo todo que os lembram de ‘Diga com um sorriso’.

Embora o Commerce esteja gerando tráfego de clientes, também está descobrindo maneiras de gerenciá-lo. Afinal, como você pode reivindicar um serviço superior se seus clientes esperam na fila por longos períodos? Isso acontece. Depois de esperar 20 minutos para abrir uma nova conta, um empresário de Manhattan deu o que ele mesmo chamou de birra de Nova York e exigiu serviço. Há muitos recepcionistas parados sem fazer nada, ele resmungou.

O serviço nem sempre é eficiente, admite Hill ao ser informado do incidente. Cabe à equipe de operações da filial conceber soluções inteligentes. Assim como fizeram os restaurantes de fast-food, o Commerce reduziu o número de pressionamentos de tecla necessários para transações rotineiras no caixa. E as assinaturas dos clientes são digitalizadas no sistema de computador, de modo que, quando um caixa digita um número de conta, a assinatura apareça na tela. O caixa compara a assinatura instantaneamente, reduzindo o tempo que leva para descontar um cheque - uma transação de rotina ou direta - para cerca de 20 segundos.

As longas filas nas agências recentemente abertas do banco em Nova York são uma das principais preocupações da DelRoccilli. Tendo gerenciado outras filiais de alto volume no Commerce, ele sabe que existem outras maneiras de gerenciar atrasos inesperados. Você pode sentir quando as pessoas estão esperando por muito tempo, diz ele. Você tem que envolvê-los. Dê-lhes algo para beber, comer ou ler. Você vai tirar sua mente da espera.

Nasceu para ser um banqueiro

Vernon Hill adora representar o papel de um antibanker impetuoso e de língua afiada, mas a verdade é que ele nasceu para ser banqueiro. Seu pai trabalhava como corretor de cheques antes da Segunda Guerra Mundial e, quando tivesse família, decidiu que Vernon, o mais velho de seis filhos, deveria trabalhar em um banco e estudar na Wharton School na Universidade da Pensilvânia. Vernon Hill fez as duas coisas. Tive sorte, diz ele. Foi a estrada que fui empurrada para baixo, e era nisso que eu era bom. Mas eu sabia que não ficaria rico como funcionária de um banco.

Hill entrou no mercado imobiliário, fundando uma empresa que ajudava os varejistas a localizar propriedades para futuras lojas. Seu primeiro cliente foi o McDonald's, que foi uma influência tão grande que o Wall Street Journal uma vez o apelidou de McBanker. Ao contratar executivos seniores do McDonald’s para aprovar sites na década de 1960, Hill aprendeu em primeira mão como construir uma rede nacional. Em 1973, aos 27 anos, abriu a primeira agência do Commerce Bank.

Assim como quase todos os restaurantes McDonald's parecem idênticos e servem as mesmas refeições, o típico ramo de comércio é reproduzido com notável consistência. Conhecemos todos os parafusos do modelo, diz Hill. A maioria das agências é construída do zero por cerca de US $ 1 milhão. Com poucas exceções, eles têm o mesmo exterior de tijolo branco coberto com um telhado de metal preto, o mesmo mármore preto e branco, os mesmos cheques simples e contas de poupança e os mesmos pirulitos e biscoitos de cachorro. Isso torna a vida mais fácil para os clientes, diz o diretor de marketing John Cunningham. Eles sabem o que está acontecendo onde quer que visitem um de nossos bancos.

Para o comércio, decidir onde colocar uma filial é tão importante quanto a aparência do prédio. Até hoje, a empresa de desenvolvimento de sites de Hill auxilia o banco a encontrar localizações privilegiadas (e a empresa de design de sua esposa projeta as filiais - um arranjo lucrativo que levantou algumas sobrancelhas). Hill procura uma esquina que seja movimentada, mas não muito movimentada, com um bom mix residencial e comercial. No final das contas, Hill, que também é co-proprietário do 45 Burger Kings nos subúrbios da Filadélfia, faz a ligação ele mesmo, uma decisão que ele insiste tem mais a ver com intuição do que com pesquisa demográfica. Normalmente, porém, é no quintal da competição. Se um concorrente fechar, a equipe da filial de comércio mais próxima receberá US $ 5.000.

Em meados de fevereiro, DelRoccilli e Ted Lyons, um dos novos gerentes de filial em Nova York, se reuniram para revisar o marketing que levou à inauguração da filial de Lyons em abril. Outra coisa que Hill aprendeu com o McDonald’s é como criar interesse antes de abrir uma nova loja. Durante cinco ou seis semanas antes da abertura da filial, a equipe de Lyons conduzirá blitzes buzzes diários em um raio de 10 quarteirões da filial, que está localizada na esquina da 43rd Street com a Third Avenue. Enquanto Lyons visita pessoalmente as empresas locais, a equipe da agência terá como alvo os pedestres. Vestindo jaquetas do Commerce, eles ficarão em esquinas movimentadas distribuindo brochuras e bugigangas do Commerce, espalhando a palavra sobre o novo banco incomum na vizinhança - que abre sete dias por semana. Queremos que nosso próprio pessoal faça isso, DelRoccilli diz a Lyons, não pessoas de fora. É pela continuidade disso. As pessoas que você vê são aquelas com as quais você estará bancando. Mais tarde, os dois foram para a rua, identificando as esquinas próximas à Grand Central Station e 42nd Street como as melhores para blitz. Isso vai ser enorme, jorra Lyons, que ingressou no Commerce depois de deixar o Citibank.

Para o Commerce, a abertura de uma agência suburbana típica é como um carnaval. Há uma tenda, música e até 3.000 pessoas participando das festividades voltadas para a família. Tudo no Commerce é uma produção, diz DiFlorio. Para promover a inauguração de suas duas primeiras filiais em Manhattan, o Commerce gastou US $ 500.000 por filial - quatro a cinco vezes o que normalmente gasta. Houve mala direta, anúncios no metrô e quiosques de telefone, e incontáveis ​​blitzes de zumbido. O banco até recrutou vendedores ambulantes, que distribuíram 10.000 cachorros-quentes embrulhados em guardanapos do Commerce.

As duas agências que foram abertas no outono e mais duas inauguradas em dezembro estão aumentando os depósitos a uma taxa de US $ 5 milhões por semana, o que é mais rápido do que o esperado, diz DelRoccilli. Um bom ano para uma nova filial suburbana é de US $ 15 milhões. Nova York é uma oportunidade enorme, diz Hill, um mercado mal atendido que vale cerca de US $ 500 bilhões em depósitos.

Carole Robbins, planejadora de conferências em Manhattan, era exatamente o tipo de cliente que o Commerce esperava encontrar. Por que estou mudando dos malvados de lá? ela diz, olhando para o Citibank do outro lado da rua da filial do Commerce na 55th Street com a Sixth Avenue. São 8h15 e Robbins já cuidou de seus serviços bancários durante o dia. Enquanto isso, o Citibank ainda não abriu. Se eu tratasse meus clientes da maneira como eles me trataram, ela diz, eu estaria fora do mercado. Até o ano passado, Robbins estava perfeitamente feliz com seu antigo banco, EAB. Mas tudo isso mudou no ano passado, depois que o Citibank o comprou.

Ela gostou do argumento de venda do Commerce: um banco que é voltado para serviço e conveniência e que faz as coisas de maneira diferente. Robbins também gostou da aparência do banco. Olhe para isso, ela diz. É tão terceiro milênio. Mas também é uma explosão do passado: um banco com uma abordagem de serviço antiquada. Há uma atitude diferente aqui, como se estivéssemos todos juntos nisso. Mas o tempo dirá. Todos os restaurantes também são bons no início.

Vernon Hill entende os riscos do crescimento - especialmente para uma empresa cujo crescimento é baseado em serviços inovadores. Hill também espera algum ceticismo sempre que o Commerce abre uma nova filial - especialmente em uma nova cidade. Parece bom demais para ser verdade, diz ele. Esse é o nosso problema número um em um novo mercado: confiança.

Mas Hill não tem planos de desacelerar. Na verdade, ele tem planos ainda maiores para sua empresa: ter 375 filiais abertas até 2005. São 190 bancos para construir, funcionários e uma loja misteriosa. Mas, filial por filial, ele está determinado a provar que o Commerce é diferente, que faz jus à sua palavra como o banco mais conveniente da América. Temos que continuar entregando o que prometemos aos clientes, diz Hill. O comércio tem que continuar a impressionar.

Chuck Salter (csalter@fastcompany.com) é redator sênior da Fast Company. Entre em contato com Vernon Hill por e-mail (vernonh@yesbank.com) ou saiba mais sobre o Commerce Bank na Web (www.commerceonline.com).

Se você pensa como um varejista, diz Vernon Hill, então está constantemente encontrando maneiras de melhorar a experiência do cliente. Como os elegantes telefones adicionados às máquinas ATM do Commerce, caso os clientes precisem entrar em contato com o call center 24 horas por dia, 7 dias por semana. Ou o recurso de visualização de cheque no site do banco que permite que os clientes vejam uma imagem da frente e do verso de um cheque um dia depois de ter sido depositado. Ou o Penny Arcade vermelho-vivo no saguão. A máquina engole um punhado de moedas soltas e, em seguida, cospe um recibo com o valor total.

Quando Hill soube que outros bancos começaram a se recusar a aceitar um grande número de moedas ou estavam cobrando dos clientes por isso, ele viu uma oportunidade. Dissemos: ‘Vamos gastar US $ 10 milhões para pegar suas moedas’, diz ele. O valor agregado não está na forma de uma taxa de serviço em cada transação, da forma como as máquinas de câmbio normalmente operam. O Penny Arcade é gratuito. Entregue seu recibo ao caixa e você receberá de volta o valor total em dinheiro.

Onde está o valor nisso? O Penny Arcade é mais do que uma mera conveniência, diz Hill. O verdadeiro apelo - e a recompensa - é que é divertido. As crianças querem usar. Ratos de carga precisam usá-lo. As pessoas que esperam na fila do caixa não podem deixar de observar quando alguém se aproxima da máquina carregando uma lata de café cheia de moedas.

À sua maneira, o Penny Arcade transforma o banco em um lugar mais interessante e atraente. E é assim, diz Hill, que você cria tráfego. No ano passado, a Penny Arcades da Commerce administrou 750.000 transações, que totalizaram $ 71,7 milhões. Agora, essa é a verdadeira mudança.