CVS toca em uma legenda de design para reinventar a etiqueta de prescrição. Próxima parada: a farmácia

Inspirado por revisões de design de serviço em empresas como Disney e Carnival, CVS espera repensar toda a experiência de farmácia.

Deborah Adler teve uma carreira em design como livro de histórias. Em 2004, ela era uma estudante de pós-graduação na SVA em Nova York, procurando por um projeto de tese quando viu sua avó acidentalmente tomar a medicação de seu avô. Felizmente não foi uma catástrofe, mas fez Adler considerar a bagunça confusa que é o frasco de remédio moderno. Para que os pacientes nunca confundam o que é medicamento para eles, ela projetou um sistema que poderia ser codificado por cores para o paciente. Essa garrafa foi quase imediatamente retirada pela Target e para a coleção permanente do MoMA; Posteriormente, foi declarado um Design da Década pela Sociedade de Designers Industriais da América. Desde então, o estúdio de Adler tem se concentrado em melhorar os resultados médicos. O que a levou mais uma vez aos frascos de comprimidos.

Ela se viu conversando com Michael Wolf, um conhecido especialista em segurança do paciente, que destacou que quando tomar remédios era um grande problema. Individualmente, uma direção como tomar a cada 12 horas, faz bastante sentido. Mas se você, como muitos pacientes com doenças crônicas, estava tomando uma dúzia de medicamentos diferentes, essas instruções rapidamente se tornaram um Cubo de Rubik de horários concorrentes. Quando ouvi isso, pensei: 'Você deve ser capaz de olhar para um monte de garrafas e ver um regimento de prescrição de relance, diz Adler. Ela criou um protótipo de um sistema de rotulagem de módulo que ia em todos os frascos de comprimidos, de modo que, quando alinhados, os frascos produziam um gráfico de um regimento geral de comprimidos. Ela o levou ao CVS. Senti que eles tinham o compromisso e a vontade de ver uma mudança tão grande, diz Adler. Cinco anos depois, a primeira peça desse sistema está sendo implantada: uma única folha que os pacientes recebem, mostrando exatamente como todos os seus medicamentos devem ser tomados. No próximo ano, os rótulos das pílulas redesenhados chegarão ao mercado.

[Foto: CVS]



O motivo pelo qual demorou cinco anos é que um rótulo mais simples implica em mudanças massivas de negócios para o CVS.

A primeira e mais importante parte é um sistema que entende quais medicamentos devem ser tomados juntos, explica Kevin Hourican, EVP de farmácia de varejo da CVS. Este é um enorme desafio de dados que envolve a capacidade de escanear milhares de variações diferentes de prescrição - 1x todos os dias, uma vez por dia, 1x a cada 24 horas - e depois dividi-los em quatro partes básicas do dia: manhã, meio-dia, noite e hora de dormir . Exige verificar se essas partes do dia estão de fato corretas. E então é necessário certificar-se de que não haja interações medicamentosas perigosas e que todos os medicamentos sejam tomados em seu ótimo Tempo. (Por exemplo, medicamentos para a pressão arterial são melhores tomados de manhã; medicamentos para colesterol são melhores tomados à noite.) O sistema da CVS para fazer todos esses cálculos, Script Path, é o primeiro de seu tipo.

A razão pela qual fez sentido para a CVS enfrentar o desafio foi que as farmácias de varejo estão enfrentando as mesmas pressões que outros varejistas tradicionais. Com a profusão de farmácias online, a CVS percebeu que, para dar às pessoas uma razão para virem, ela precisava projetar um serviço melhor. O novo sistema de frasco de comprimidos é apenas uma peça de um desafio maior de design de serviço, inspirado por jogadores como Disney World, Carnival, Delta e Marriott que embarcaram em revisões radicais de como alcançar seus usuários. (E, por acaso, contratou firmas de design como Fjord, Frog e IDEO para executar mudanças organizacionais massivas.) Todos esses exemplos dependiam da compreensão do usuário de ponta a ponta, ao invés de uma transação de cada vez. Por exemplo, carnaval usa um wearable sob medida que substitui o dinheiro a bordo de um cruzeiro e também os cartões-chave. Mais do que isso, ele fica no topo de uma plataforma que registra os interesses e atividades de uma pessoa, de modo que ofertas mais personalizadas podem ser atendidas entre as milhares de atividades do navio. O projeto não se trata apenas de eliminar o atrito, mas de ver o usuário de forma holística ao longo do tempo. Sem essa visão, é impossível construir uma melhor experiência do usuário.

A CVS percebeu que uma alavanca que tinha para criar mais fidelidade do cliente era a própria prescrição - e a frequência com que essas prescrições dão errado. Cerca de um terço das prescrições recorrentes nunca são preenchidas; daqueles que o fazem, cerca de um terço é esquecido após as primeiras recargas. A aposta da CVS é ​​que um serviço melhor pode melhorar esses números e, ao fazer isso, tornar os pacientes não apenas mais saudáveis, mas também melhores clientes. A adesão melhora, a saúde melhora e eles continuam a encher no CVS. É um círculo completo, diz Hourican.

[Foto: CVS]

Os novos rótulos de prescrição são apenas um começo para uma série de coisas que a CVS tem em seu roteiro, incluindo maneiras de agrupar medicamentos para serem tomados ao mesmo tempo e um serviço de entrega em casa. Mas talvez sua aspiração mais amigável seja redesenhar o papel dos farmacêuticos. Hoje, eles costumam passar a maior parte do tempo contando comprimidos. Como Hourican aponta, você não precisa de um PhD em farmacologia para fazer isso; você precisa de um para aconselhar os pacientes. A CVS está trabalhando para ter melhores procedimentos de atendimento, nos quais os farmacêuticos se tornem a linha de frente na conversa com os pacientes - por exemplo, dando a cada paciente que toma cinco medicamentos ou mais uma consulta automática, que inclui orientá-los sobre o novo cronograma de prescrição.

Na verdade, isso tem uma forte semelhança com a Disney World e seu projeto MagicBand, um esforço de US $ 1 bilhão para transformar os parques em motores de consumo sem atrito. O MagicBand substituiu todas as transações no parque pelo movimento de uma pulseira. O objetivo mais amplo do design de serviço era colocar os membros do elenco em modo de alerta, onde eles pudessem falar com os visitantes cara a cara e oferecer um nível de serviço que os tornaria mais propensos a retornar. Essa é talvez a verdade fundamental em design de serviço: você pode fazer um sistema melhor, mas as interações face a face são sempre o ingrediente mágico.