O declínio das marcas de moda americanas premium. O que aconteceu, Ralph e Tommy?

Antes aspiracionais, empresas como Ralph Lauren e Tommy Hilfiger perderam seu brilho, enquanto novas marcas inovadoras estão brilhando.

Quinze anos atrás, quando eu estava no colégio, lembro-me de folhear as páginas do Vogue adolescente e maravilhando-se com os espalhafatosos Ralph Lauren, Tommy Hilfiger e Calvin Klein. Cada uma dessas marcas ainda representava estilos distintos: Ralph Lauren retratava garotas de rosto jovem com rabos de cavalo saltitantes usando saias tênis e camisas pólo, enquanto Calvin Klein era mais ousada, com fotos em preto e branco de modelos magras vestindo nada mais do que jeans e um top (se isso). Dependendo se eu estava em uma fase otimista ou dominada pela angústia, gravitaria em torno de uma estética ou de outra.

Lembro-me de ter pensado que um dia, quando crescesse e tivesse meu próprio dinheiro para gastar, encheria meus armários de bolsas e vestidos de grife. Mas aqui estou hoje, com 33 anos, e nenhuma dessas marcas me interessa mais. Em minha mente, eles evocam imagens de shoppings. Vá para qualquer T.J. Maxx ou Marshall's e você encontrará camisetas Ralph Lauren e Tommy Hilfiger empilhadas em caixas desorganizadas. Na Macy's e na JC Penney, as sacolas Coach são empilhadas em prateleiras lotadas, com descontos enormes.

Não sou o único que sente que essas marcas americanas icônicas perderam seu brilho. Muitos estão em uma espiral descendente, atingidos por vendas lentas. Ralph Lauren está prestes a despencar lucros resultando no fechamento de lojas de varejo . O treinador está em uma situação semelhante barco , tendo perdido uma quota de mercado significativa. Michael Kors recentemente planejou uma estratégia de cortar descontos, uma vez que as remarcações parecem ter matado o prestígio da empresa. Calvin Klein e Tommy Hilfiger, que são propriedade da mesma empresa-mãe, viram diminuindo as vendas no mercado americano , embora ainda estejam indo bem no exterior. ( Fast Company entraram em contato com cada uma dessas marcas, mas elas se recusaram a comentar ou não responderam aos pedidos de entrevista.)



O que deu errado? Como as empresas americanas premium perderam o rumo? E existe uma nova geração de rótulos que preencherá o vazio?

[Foto: usuário do Flickr Torbakhopper ]


Charles Lawry, professor da escola de negócios da Pace University especializado em estudar o mercado de luxo, aponta como as marcas americanas de ponta vêm criando produtos mais baratos há décadas. Ralph Lauren foi uma das primeiras marcas de luxo americanas a atingir muitas categorias diferentes, e isso é realmente o que a tornou bem-sucedida, explica Lawry, destacando que a empresa tem pelo menos 25 linhas diferentes, incluindo o Polo e o Chaps de baixo custo. É possível adquirir produtos de $ 25 a $ 3.000.

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Por um tempo, essa estratégia foi extremamente lucrativa; logo, outras marcas seguiram o exemplo, incluindo MK por Michael Kors e Donna Karan’s DKNY. No início dos anos 2000, Donna karan, Ralph Lauren, e Técnico tinha se tornado público. Em 2010, a empresa pública Phillips Van Heusen Corp. era proprietária de ambos Calvin Klein e Tommy Hilfiger . Em suas novas encarnações, todas essas empresas enfrentaram novas pressões dos acionistas para manter o crescimento dos negócios. O crescimento se tornou mais importante do que a marca, diz Stephanie Sarka, que ocupou vários cargos de liderança na Coach durante a década de 1990 e teve um assento na primeira fila para essa onda de IPOs e fusões. Isso significava tudo, desde a redução do custo de fabricação até tornar a marca acessível a um novo espectro mais amplo de consumidores.

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Ainda tenho memórias de Lew Frankfort, CEO da Coach na época, falando sobre fazer produtos na América, cobrando o mesmo preço em todos os canais, e certamente sem descontos. A marca foi definida pelo artesanato e qualidade.

Eric Korman, presidente de digital e e-commerce de Ralph Lauren entre 2010 e 2014, concorda. Houve uma expansão excessiva e distribuição em locais como lojas de fábrica, o que apresentou uma tremenda oportunidade econômica, diz ele. Mas veio às custas da marca. Se você começar a treinar o consumidor para acreditar que a marca é amplamente distribuída nas lojas de fábrica, as pessoas que já foram seu principal cliente começarão a fazer isso ou perderão o interesse pela marca.

Para reduzir os custos, muitas dessas empresas enviaram a produção para a China e o Vietnã, onde a mão-de-obra era barata. Como resultado, os produtos sofreram: pessoas que não foram treinadas para trabalhar com couro premium ou alfaiataria especializada não podiam criar mercadorias de alta qualidade em grande escala. Com a globalização e um esforço para cortar custos indo para o exterior, essas megabarcas que antes eram conhecidas pela alta qualidade começaram a ver sua qualidade se esgotar e se deteriorar, diz Shauna Mei, fundadora do AHAlife, um site de comércio eletrônico que faz a curadoria de produtos artesanais.

Também era difícil prever a demanda do consumidor quando os pedidos terceirizados tinham que ser feitos muitos meses antes de chegar às lojas. Isso levou a estoques inchados. Karla Gallardo descobriu isso em primeira mão quando estudou a cadeia de suprimentos de marcas de luxo antes de fundar sua própria marca, Cuyana, três anos atrás. Essas empresas tiveram que liquidar seus estoques a preços baixos, diz ela. Quando isso acontece uma, duas ou três vezes, o cliente se acostuma a comprar na promoção. Este é um problema que se agrava com o tempo.

Em 2008, o prestígio da moda americana atingiu novos mínimos. Durante os períodos de recessão e pós-recessão, essas marcas foram além, fazendo com que muitos desses produtos chegassem aos varejistas com descontos, diz Lawry. Se você for a um T.J. Maxx, não é incomum ver marcas como Coach ou Michael Kors. Essa é uma sentença de morte para as marcas de luxo carro-chefe da América. Houve um tempo em que comprar uma bolsa Coach significava entrar em uma loja elegante, onde você falava com um vendedor experiente e sentia como se estivesse se presenteando com uma experiência exclusiva. Mas não há nada remotamente glamoroso em pegar aquela mesma sacola Coach em uma loja de departamentos bagunçada e superlotada com iluminação severa e milhares e milhares de artigos produzidos em massa. Em suma, os preços de pechincha roubaram as marcas de luxo de sua mística.

O estado atual das marcas de luxo americanas seria inimaginável para as pessoas do setor apenas algumas décadas atrás. Quando eu estava na Coach, o foco na integridade da marca era tudo, diz Sarka. Ainda tenho memórias de Lew Frankfort, CEO da Coach na época, em nossas reuniões de empresa falando sobre fazer produtos na América, cobrando o mesmo preço em todos os canais, e certamente sem descontos. A marca foi definida pelo artesanato e qualidade.

Um anúncio da Calvin Klein

A ascensão das marcas diretas ao consumidor de alta qualidade, preços razoáveis

No início, muitos consumidores não compreenderam totalmente como a qualidade desses produtos havia despencado. Superficialmente, as roupas e bolsas pareciam iguais. Mas como o acabamento de má qualidade tornou-se evidente em bainhas desfiadas e costuras esfarrapadas que foram coladas, em vez de costuradas , a ilusão se despedaçou.

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Uma geração mais jovem de empresas viu o declínio das marcas americanas tradicionais como uma oportunidade para redefinir a moda premium e educar os clientes sobre como os produtos de alta qualidade são feitos. O primeiro a sair do portão foi Everlane , que foi lançado em 2010 com um conceito radical: ao lado de cada item vendido no site, havia uma explicação dos custos de fabricação, desdobrados em preço da matéria-prima, mão de obra e imposto de importação. As informações pretendiam mostrar que os preços da Everlane eram razoáveis ​​em comparação com seus concorrentes porque não havia marcação de varejo. Ele também destacou o alto nível de habilidade dos produtos da Everlane.

Marcas de varejo que priorizam o digital, como Everlane ou Warby Parker, aproveitaram com sucesso o fato de que a internet não apenas tornou mais fácil comprar produtos online, mas que as expectativas das marcas mudaram fundamentalmente, diz Eric Korman, o ex-executivo da Ralph Lauren. Eles arquitetaram marcas que tinham um sistema de crenças embutido nelas - sobre coisas como qualidade e bem social - e um tom de conversa embutido em suas mensagens que expôs de forma transparente [esses valores]. Korman lançou desde então Phlur , uma marca de perfume direto ao consumidor que usa óleos essenciais de origem ética, mas ao custo razoável de US $ 85 o frasco.

Nos últimos seis anos, muitas outras empresas iniciantes direto ao consumidor entraram no mercado com uma ética semelhante. Toma DSTLD , uma marca de jeans de dois anos de L.A. que oferece jeans de alta qualidade a preços decentes. Não existem muitos mercados onde o preço de seus produtos pode cair 60% em questão de semanas, como acontece com as chamadas marcas de luxo, diz o cofundador Corey Epstein. Não equivale às mentes dos consumidores como eles podem fazer isso e ainda manter a qualidade.

A DSTLD divulga seu processo de fabricação, explicando que os produtos são feitos em fábricas em Los Angeles e no exterior que têm uma longa história de produção de jeans. Ao lado de cada item, ele apresenta o preço DSTLD próximo ao valor inflacionado que uma marca de designer pode cobrar. A ênfase de toda a nossa coleção é criar produtos básicos que não sejam apenas tendências passageiras, mas que resistirão ao teste do tempo, diz Epstein. Esta não é uma ideia nova, é claro - e é um refrão comum entre essas marcas de próxima geração. A empresa de Gallardo, Cuyana , por exemplo, tem o lema, Menos coisas melhores. Ela se concentrou na criação de roupas e acessórios femininos feitos por artesãos experientes usando materiais de qualidade para que os consumidores possam desfrutar de seus produtos por um longo tempo - e talvez até mesmo passá-los para seus filhos.

Outra distinção importante entre essas startups de moda e as empresas de vestuário mais antigas é que elas são muito menos chamativas. A noção de luxo está mudando drasticamente, diz Charles Lawry, o professor da Pace University. A geração do milênio não está tão interessada em logotipos quanto as gerações anteriores, que gravitavam em torno de coisas como os enormes Gucci Gs. Esses logotipos extravagantes assustariam o consumidor de hoje. Everlane, DSTLD e Cuyana não têm uma marca ostensiva em seus produtos, o que os coloca em um mundo diferente de Ralph Lauren, com seu enorme emblema de jogador de pólo, ou Calvin Klein, cujas etiquetas em jeans podem ser vistas a metros de distância.

Karla gallardo e Shilpa Shah , co-fundadores de Cuyana

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Hoje, muitas pessoas vêem os produtos de última geração como itens únicos - a antítese das mercadorias produzidas em massa, cujos logotipos atraentes transformam os consumidores em anúncios. E uma nova onda de empreendedores experientes construiu negócios com a ideia de oferecer aos clientes algo que pareça único. Shauna Mei, por exemplo, lançou AHAlife em 2009, com o objetivo de preencher a lacuna entre os mestres artesãos de todo o mundo e os consumidores interessados ​​em obter produtos bem feitos em pequenos lotes. Stephaie Sarka, a veterana do Coach, abriu recentemente uma empresa chamada 1Atelier, que permite que os clientes personalizem cada aspecto de uma bolsa no site. As sacolas são feitas à mão em Nova York usando couro de primeira qualidade e enviadas 21 dias após o pedido ser feito.

A internet democratizou as marcas, diz Mei. As pessoas estão dispostas a pagar por algo especial e querem saber como são feitos seus produtos e, hoje em dia, é possível encontrar exatamente o que procuram online.

As gravadoras de moda americanas legadas podem voltar à vida?

Embora muitas das casas de moda americanas tradicionais tenham fracassado nas últimas décadas, houve algumas histórias de sucesso. A Vineyard Vines, por exemplo, foi fundada pelos irmãos Shep e Ian Murray em 1998, quando Ralph Lauren e Tommy Hilfiger estavam no auge. A estética de Vineyard diverge do visual clássico preppy que tornava essas outras marcas tão essencialmente americanas: polos, calças de algodão, camisas Oxford impecáveis; gravatas coloridas para homem e vestidos de verão para mulheres. O preço também era comparável, variando entre US $ 100 e US $ 300. Certamente Ralph Lauren abriu o caminho para muitas pessoas, diz Shep Murray. Temos um respeito incrível por ele.

A casa que Ralph construiu está lutando para recuperar seu equilíbrio e, no mês passado, vestiu apenas a equipe dos EUA para sua quinta Olimpíada consecutiva. Mas a empresa também anunciou recentemente que está fechando 50 lojas e demitindo 8% de seus 15.000 funcionários. O Vineyard Vines, por outro lado, está em modo de expansão. Este ano, ela adicionará 650 novas pessoas à sua equipe existente de 2.600 e abrirá 40 novas lojas para um total de 100 em todo o país. Em maio, Goldman Sachs valorizou a empresa por tanto como $ 1 bilhão .

Shep e Ian , co-fundadores da Vineyard Vines

Os irmãos atribuem seu sucesso a vários fatores. Em primeiro lugar, eles permaneceram intimamente envolvidos com a empresa, garantindo que seus valores penetrem em todos os aspectos do negócio, desde a criação de um ambiente de trabalho positivo para os funcionários até campanhas de marketing centradas no slogan otimista. Todos os dias devem ser tão bons. Em segundo lugar, eles evitaram deliberadamente a noção de exclusividade. A Vineyard Vines, dizem eles, está muito mais interessada em projetar a imagem de uma marca acolhedora e inclusiva. Os Murray acreditam que isso está muito mais de acordo com a sensibilidade do consumidor moderno. Gostamos de apresentar pessoas reais em vez de modelos em nossos anúncios, diz Shep. Não queremos perder o foco em garantir que os clientes se sintam bem com nossa marca.

De acordo com Korman, isso é muito diferente da abordagem de Ralph Lauren, pelo menos quando ele entrou no mercado, quando sua estratégia era criar uma mística rica e famosa. Ele acha que as marcas agora buscam uma identidade muito mais democrática. Trata-se de mudar seu tom para que você deixe o cliente saber que você sabe que ninguém realmente vive a vida que você está projetando, diz Korman. É sobre fazer as coisas com um piscar de olhos e um aceno de cabeça.

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Com isso em mente, a grande questão é se as marcas americanas outrora grandes podem consertar seus navios e reconquistar a confiança do consumidor, melhorando seus padrões de qualidade, reduzindo seus canais de distribuição e falando ao mundo com uma voz mais identificável. Uma marca pode reconquistar a confiança do cliente depois de comprometer a qualidade de seus produtos? Sarka pergunta. Essa ainda é uma questão em aberto.

Korman está mais otimista. Acho que há uma maneira de fazer isso, especialmente para marcas que têm uma longa história no mercado, diz ele. Mas vai ser uma longa viagem. As marcas encontram uma maneira de encontrar uma segunda vida.

Mark Cross é a prova disso. Uma das mais antigas empresas americanas de artigos de couro, foi fundada por um fabricante de selas em Boston em 1845. Mas, depois que o próprio Cross faleceu, o negócio foi assumido pela elegante família Murphy, que conviveu com Ernest Hemingway, Cole Porter, Pablo Picasso e os Fitzgeralds. Eles transformaram a Mark Cross em uma empresa de acessórios de luxo que vendia malas, cigarreiras e sacolas de noite. Hollywood percebeu: em Alfred Hitchcock's Janela traseira , Grace Kelly é vista colocando suas roupas em uma bolsa Mark Cross para pernoite.

Mas, apesar de toda sua história, Mark Cross passou por tempos difíceis na década de 1950, quando o mercado americano foi inundado com novas marcas. A família Murphy vendeu a empresa em 1961, e ela passou de dono a dono até o seu fechamento total em 1997. Isso poderia ter sido o fim se não fosse por Neal Fox, um veterano da indústria da moda que lembrava o que A marca Mark Cross representava. Em 2003, ele decidiu comprar a empresa e tentar reanimá-la. Ele procurou as fábricas italianas que costumavam fabricar bolsas Mark Cross e contratou uma equipe de designers para criar uma nova coleção que prestasse homenagem aos designs do arquivo da marca.

A Fox está empenhada em garantir que o novo Mark Cross prospere sem cair nas armadilhas que tropeçaram em outras empresas de moda americanas. É extremamente difícil equilibrar a construção do negócio e, ao mesmo tempo, manter a exclusividade, diz ele. Eu entendo o que pode acontecer quando a demanda por seu produto explodir: a maneira mais fácil de responder a isso imediatamente é buscar o crescimento agressivamente. Mas eu acho que se você quer manter o status de marca de luxo, você tem que moderar esse desejo. Um pouco de autocontrole pode ajudar muito, mesmo na moda.

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