Deep Inside Taco Bell's Doritos Locos Taco

De acordos de aperto de mão a experimentos na Home Depot, a história do taco polvilhado de queijo falso da Taco Bell.

Deep Inside Taco Bell

No início de 2009, três anos antes do 50º aniversário da Taco Bell, o CEO Greg Creed já estava passando por uma espécie de crise de meia-idade. Nosso público-alvo é [clientes] na casa dos 20 anos. Fazer 50 anos nos faz parecer velhos, e eu não queria parecer velho, explica Creed. Eu disse: ‘Quando fizermos aniversário, não quero um bolo ou uma festa. & Apos;

Em vez disso, ele emitiu uma diretiva ousada para sua equipe: eu disse, ‘[vamos] reinventar o taco crocante & apos; Creed lembra.

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Ele estava realmente procurando por uma grande inovação para coincidir com nosso aniversário, diz a diretora de marketing da marca Taco Bell, Stephanie Perdue, que ajudou Creed a escrever o resumo original da equipe. Creed explica: Se você olhar todos os pãezinhos que os hamburgueres vendem e o pão no Subway, eles estão sempre inventando um novo pãozinho. O taco crocante: era amarelo e feito de milho. Vendemos alguns bilhões deles, mas não houve inovação. Ele deu à sua equipe até março de 2012 - um pouco menos de três anos - para repensar completamente a cozinha tradicional mexicana.



Se você olhar todos os pães que os hamburgueres vendem e o pão no Subway, eles estão sempre inventando um novo pão de forma.

A equipe logo se reuniu para uma sessão de idealização de um dia inteiro na sede da Taco Bell, onde 30 conceitos diferentes de produtos foram considerados, diz Perdue, incluindo novas formas de burritos, nachos e taquitos. Mas uma ideia, do fabricante de Doritos Frito-Lay, se destacou: uma casca de taco à base de Doritos embolsada com ingredientes de Taco Bell. Era basicamente uma imagem [deste taco] em um pedaço de papel, com uma descrição escrita. Eu não sei que tecnologia eles usam. Nós nem mesmo provamos; era apenas mais do tipo, ‘Ei, é assim que poderia ser & apos; Perdue diz. Foi como, ‘Puta merda!’ Ninguém nunca tinha feito isso antes: transformar um Dorito em uma casca de taco. Foi simplesmente alucinante na fase de ideia. Steve Gomez, especialista em inovação alimentar da Taco Bell, lembra de ter visto o primeiro mock-up. Todos os dias vejo muitos conceitos - esboços no papel, palavras escritas sobre produtos - e meu trabalho é transformar esses produtos em realidade, diz ele. Mas em todos os meus anos como desenvolvedor de produtos, nunca vi um conceito como este. O produto ainda nem existia, e as pessoas já sabiam que essa ideia seria enorme.

A ilustração do conceito DLT

Como qualquer reforma séria, a Taco Bell's começou com uma viagem à Home Depot. Era abril de 2009 tacos, lembra Creed, com uma risada. Foi muito engraçado ver as pessoas por trás de um vidro borrifando nossos tacos com uma pistola de tinta. Mas foi o suficiente para sabermos conceitualmente que tínhamos uma grande ideia.

O credo brinca agora que pessoas realmente inteligentes se juntaram com uma pistola de pulverização e o resto é história. Mas isso encobre a verdadeira história por trás do Doritos Locos Taco, como veio a ser conhecido. Depois que a empresa concluiu uma rodada de testes de conceito com 200 consumidores, o que indicou uma demanda estelar para o Doritos Locos Taco, a equipe de Gomez criou uma versão comestível usando casca de milho amarela de Taco Bell e tempero de queijo Nacho de Doritos. A maneira como você pode colocar açúcar em pó em biscoitos, é basicamente assim que aplicamos esse tempero [em nossos tacos], lembra Gomez.

O primeiro protótipo do Doritos Locos Taco

Por fim, os consumidores experimentaram. Mas depois de todos os desenhos de conceito e testes, viagens à Home Depot e desenvolvimento do protótipo, os testes iniciais de sabor do consumidor fracassaram, para a decepção da equipe. Eles nos eliminaram completamente, diz Perdue. Gomez se lembra de ter se sentido esmagado. Foi uma confusão total na sala, diz ele.

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Por quê?

Mesmo que os primeiros testes não tenham impressionado os consumidores da amostra, a Taco Bell criou a base para sua maior inovação em décadas: o Doritos Locos Taco - um produto revolucionário ou um ponto baixo para fast food, dependendo da sua perspectiva. Mas não há como discutir o sucesso do DLT, como é chamado internamente. Desde o seu lançamento no início de 2012, a Taco Bell vendeu mais de 450 milhões de Doritos Locos Tacos. Uma sequência do Cool Ranch, lançada em março, já vendeu milhões de unidades. Tivemos que contratar cerca de 15.000 pessoas no ano passado - duas a três por restaurante - para lidar com o crescimento das vendas e a demanda do negócio Doritos Locos Tacos, diz Creed. A Taco Bell agora está planejando lançar mais produtos com sabor de Doritos, e a Frito-Lay até anunciou que oferecerá Doritos com sabor de Taco Bell.

Quero dizer, foi realmente importante que deixássemos o pó de laranja em seus dedos porque, do contrário, não estaríamos entregando os Doritos [experiência] genuínos.

A verdadeira história de como o DLT emergiu de testes decepcionantes para se tornar um grande sucesso envolve uma série de desafios e inovações, especialmente em engenharia e manufatura. Sabíamos que essa era uma ideia inovadora, então colocamos nossos chapéus implacáveis ​​e estávamos determinados a não deixar [essa coisa] nos derrotar, diz Creed.

Para o primeiro grupo de testadores, o problema era o sabor. A combinação de Doritos com as cascas do Taco Bell não capturou nem o sabor dos chips Doritos nem o ponche dos tacos do Taco Bell. Em vez disso, eles formaram um amálgama desagradável dos dois perfis de sabor. Essa ideia de fundir um chip e um shell - parece simples, mas é muito difícil de tornar realidade, diz Gomez. Para enfrentar este enorme desafio, durante meses compartilhamos know-how entre as equipes técnicas da Frito-Lay e da Taco Bell.

Pense fora do bolo

A questão central era que as cascas do Taco Bell usavam um tipo diferente de massa de milho do que os chips Doritos. Mas não foi simplesmente uma questão de ajustar a receita. Para criar o DLT, as equipes tiveram que considerar tudo, desde a mecânica do tempero até a integridade estrutural do taco ao longo de 2010 e 2011. A Frito-Lay queria o que é chamado de 'esmagamento de dentes', então eles queriam que quebrasse e esmagasse mais do que a concha atual do Taco Bell estala e tritura, diz Creed. Então, tivemos que mudar essa fórmula, tivemos que encontrar uma maneira de entregar o aroma e o tempero. Quero dizer, foi realmente importante que deixássemos o pó de laranja em seus dedos porque, do contrário, não estaríamos entregando os Doritos [experiência] genuínos.

Havia alguns [protótipos] em que mal tocávamos e a casca se quebrava.

Ao todo, as equipes experimentaram mais de 40 receitas em dois anos. Durante esse tempo, as equipes enfrentaram vários obstáculos. Lembre-se, uma casca de taco tem que dobrar, então tivemos que fazer isso crocante [como um chip], mas também tivemos que fazer com que fosse capaz de dobrar para não quebrar, diz Creed. Este foi um desafio de engenharia realmente grande, [especialmente considerando] que teríamos que fazer centenas de milhões dessas cápsulas.

Quando você compra um saco de Doritos e o abre, e alguns dos cantos estão quebrados, você provavelmente não vai ficar tão bravo, porque eles ainda são Doritos, diz Gomez. Mas se nossas cascas de taco forem quebradas no trânsito ou nos restaurantes, não podemos fazer nada com elas. Esse foi um grande obstáculo para nós. Como podemos fazer essas cascas parecidas com chips, mas também ser capazes de enviá-las e ainda ser capazes de construir um taco sem que elas se quebrem? Havia alguns [protótipos] em que mal tocávamos e a casca se quebrava.


O tempero era outro grande problema, um desafio tanto para o paladar quanto para a manufatura. Um chip Doritos é um triângulo achatado e é temperado ao ser enrolado em um enorme barril de tempero que gira. Mas não poderíamos fazer isso com uma casca de taco porque eles iriam quebrar. Poderíamos fazer com que o tempero grudasse no topo, mas não conseguíamos fazê-lo grudar no fundo - simplesmente não conseguíamos revesti-lo de maneira uniforme, relembra Creed. Você não quer dar uma grande mordida em uma extremidade, e tem sabor e a outra extremidade não tem nada. Precisávamos nos certificar de que fosse distribuído uniformemente.

Essa foi a parte realmente complicada, diz Gomez. Assim como qualquer coisa na manufatura, tudo se resume a velocidade e eficiência. Portanto, nosso temperador tinha que temperar as conchas rápido e tinha que temperá-las da maneira certa todas as vezes. Tínhamos equipes de engenheiros trabalhando dia e noite para fazer o temperador funcionar.

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Nas instalações, não poderíamos ter tudo isso no ar. Teria sido muito tempero e sabor para nossos trabalhadores.

Na verdade, as empresas acabaram criando um tempero próprio no processo, até porque para os trabalhadores da linha de fabricação, as plumas do tempero Doritos criariam uma quase câmara de gás de Queijo Nacho. Percebemos rapidamente que tínhamos que selar tudo isso, porque nas instalações, não poderíamos ter tudo isso no ar, diz Creed. Teria sido muito tempero e sabor para nossos trabalhadores. Tínhamos que encerrar para que o tempero não escapasse. Teria sido avassalador. [ Eds. nota: não é um mau caminho a percorrer. ]

Gomez admite perder a fé às vezes. Houve uma pressão tremenda. Havia dias em que ficávamos chateados e preocupados que isso fosse muito difícil de realizar, diz ele. Mas eventualmente sua equipe refinou e reduziu as receitas a três protótipos, que foram preparados para testes de mercado. Creed diz que há um pouco de magia da caixa preta no protótipo final do DLT, que muitas pessoas não viram. Ele não vai elaborar, mas independentemente da receita secreta, a verdadeira beleza do DLT é seu conceito aparentemente básico.

É realmente uma daquelas ideias incrivelmente simples, mas enormes, diz Creed. Lembro-me de tentar vender guacamole no meio-oeste e as pessoas ficaram tipo, ‘O que é toda essa coisa verde no meu burrito?’ Mas isso era uma bola rápida, no meio. É o que você esperaria da Taco Bell, mas supercarregado.

Eu andaria 900 milhas

Em setembro de 2011, a Taco Bell lançou o protótipo DLT em um punhado de restaurantes em algumas cidades do país para teste. Logo, o entusiasmo em torno do DLT se espalhou como um molho baja morno. Os clientes começaram a blogar sobre sua experiência; uma série de resenhas de vídeos chegaram ao YouTube; e um viciado em Taco Bell chegou a dirigir 1.400 quilômetros de Nova York a Toledo, Ohio, para experimentar o DLT. Eles eram simplesmente fanáticos e os resultados eram fora de série, diz Stephanie Perdue. Nunca vi tanto boca a boca gerado para um único produto.

O protótipo Doritos Loco Taco, à esquerda, ao lado do shell finalizado

Mas enquanto o burburinho para o lançamento nacional do DLT estava travado, um acordo entre a Taco Bell e a Frito-Lay não estava. Como diz a lenda da Taco Bell, embora as empresas tenham passado anos trabalhando juntas no DLT, nenhum contrato oficial foi assinado. O aniversário de 50 anos de Taco Bell estava se aproximando rapidamente quando Greg Creed e o então CEO da Frito-Lay, Al Carey, se encontraram no escritório de Creed para discutir os detalhes finais. Ambos percebemos que, se deixássemos os advogados se envolverem, essa coisa ficaria mais lenta e atolaria. Então, fechamos um acordo de aperto de mão - isso é tudo que tínhamos: você vai gastar o dinheiro e eu vou gastar o dinheiro [no DLT], relembra Creed. Todo mundo estava tipo, ‘Você não pode lançar sem um contrato.’ E nós estávamos tipo, ‘Apenas nos observe. & Apos;

Deixando de lado as disputas jurídicas, atender à demanda pelo DLT era outro problema para a Taco Bell. Estávamos indo de três cidades para 6.000 restaurantes, diz Perdue. Não tínhamos capacidade de fabricação. Gomez acrescenta: Como podemos armazenar milhões de projéteis para ficarmos prontos para um lançamento dessa magnitude?

Inicialmente, a empresa pensou que seus fornecedores poderiam construir duas linhas DLT dedicadas para produzir conchas suficientes para atender à demanda. Construímos uma planta piloto, mas depois vendemos tantas que pensamos, ‘Opa, temos um problema & apos; Creed diz. Os fornecedores da Taco Bell acabaram construindo seis linhas de fabricação dedicadas para o DLT, que são administradas por cerca de 600 funcionários. Na verdade, a versão Cool Ranch do DLT originalmente deveria ser lançada no final do ano passado, em vez de março de 2013, mas foi adiada para adicionar mais linhas de fabricação. Percebemos que precisávamos de mais capacidade, porque não podíamos desacelerar a linha de Queijo Nacho para criar capacidade para Cool Ranch, diz Creed.

Quando o DLT foi para todo o país, foi um sucesso estrondoso, com milhões de tacos vendidos apenas na primeira semana no mercado. Quando foi lançado, houve um impacto significativo - os números [de vendas] da Taco Bell aumentaram 13% no segundo trimestre do ano passado, o que é grande, explica o analista do Morgan Stanley John Glass. Marcas como Taco Bell, McDonald’s ou Wendy's - você simplesmente não vê [crescimento] de dois dígitos nas vendas na mesma loja.

Não é apenas um produto; agora é uma plataforma - Nacho Cheese, Cool Ranch, Flamas.

Logo, um contrato foi assinado entre a Taco Bell e a Frito-Lay, de acordo com o Creed.

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Quando nos encontramos em meu escritório [antes do lançamento], dissemos que, se um de nós fosse demitido ou promovido, teríamos de escrever um contrato, relembra Creed. Quando [o então CEO da Frito-Lay] Al [Carey] foi promovido para dirigir o negócio de bebidas da PepsiCo, liguei para ele e disse: ‘Então, acho melhor escrevermos esse contrato.’ Bem, adivinhe? Vendemos 100 milhões de tacos nos primeiros 70 dias. Se esperássemos que esses contratos fossem concluídos, teríamos vendido 100 milhões a menos.

Flamas Future

Depois do Nacho Cheese and Cool Ranch, um taco picante com sabor de Doritos Flamas é o próximo da lista. Mas isso não é tudo que a empresa está planejando. Alguém me disse: ‘Bem, quando você lançar três ou quatro dessas coisas, ficará sem ideias & apos; Creed diz. Eu fico tipo, ‘Na verdade não. & Apos;

Para a Creed, a parceria entre a Taco Bell e a Frito-Lay é mais do que uma colaboração pontual. Assim como o Android está para o Google ou o iOS está para a Apple, os sabores baseados em Doritos representam uma estrutura totalmente nova para a Taco Bell construir. Não é apenas um produto; agora é uma plataforma - Nacho Cheese, Cool Ranch, Flamas, Creed vigas. Vamos impressionar a todos nos próximos anos em termos de quão grande essa ideia e plataforma se tornarão.

A empresa está considerando agora o crowdsourcing da próxima iteração do DLT e, com 123 sabores de Doritos, certamente não faltam possibilidades. Mas talvez mais atraente do que as inovações da empresa em cascas de taco são seus planos de repensar o que se passa dentro do DLT. Credo dá Fast Company a colher: no momento, todos os ingredientes que temos dentro dessas cascas são os mesmos. As cascas sempre mudam, mas os ingredientes ainda são carne moída, creme de leite, alface, tomate, diz ele. Bem, nós temos muitos outros sabores no Taco Bell, e poderíamos colocar muitos ingredientes diferentes dentro dessas cascas que criariam um sabor e uma sensação diferentes.

Vamos impressionar a todos nos próximos anos em termos de quão grande essa ideia e plataforma se tornarão.

Quando pressionado, Creed dizia apenas que poderia ser proteínas diferentes ou um molho especial. Além disso, os próprios clientes já estão experimentando suas próprias reinvenções do DLT. O pessoal do Cheesy Gordita Crunch está nos pedindo para fazer um com queijo Nacho ou casca Cool Ranch, diz Creed. É provável que isso aconteça


John Glass, o analista do Morgan Stanley, imagina que haja mais produtos baseados em Doritos no horizonte, mas questiona se eles terão tanto sucesso quanto o primeiro Doritos Locos Taco. Não sei quantas variantes haverá, mas acho que é o tipo de plataforma que pode voltar ano após ano, diz ele. Não precisa ser apenas um taco. Já tem um burrito com batatas fritas. Você poderia fazer nachos Doritos? Uma salada de taco Doritos? Pode ser. Os criativos surgirão com diferentes maneiras de usar a mesma ideia de maneiras que não havíamos pensado antes.

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Por mais complexa que a linha DLT eventualmente se torne, a inovação por trás da ideia é sua simplicidade elegante, de acordo com Creed. A combinação de Doritos e Taco Bell, diz ele, é tão universalmente atraente que está alimentando seu sucesso no mercado e impulsionando seu lugar na cultura pop.

É como pão fatiado, explica Creed. Se você gosta de pão, por que não quer fatiá-lo?

[ Cortesia das imagens da Taco Bell ]