Entrega 2.0: como os serviços de refeições sob demanda se tornarão algo muito maior

A economia de entrega não é fácil. Mas essas empresas têm o potencial de criar um novo boom no empreendedorismo de restaurantes - e ir muito além dos alimentos.

Entrega 2.0: como os serviços de refeições sob demanda se tornarão algo muito maior

A economia de entrega baseada em aplicativos dos EUA tomou forma na primeira metade da década de 2010, quando serviços como Instacart, DoorDash, Uber Eats e Postmates ficaram online e o pioneiro Grubhub tornou-se público. Mas demorou até esta década para que a indústria experimentasse seu evento catalisador.



Aparentemente da noite para o dia, esses aplicativos se expandiram além dos portais de conveniência para serviços essenciais. Como o CDC instou os americanos a fique online para mantimentos e refeições, downloads de aplicativos e pedidos dispararam. Os serviços de entrega de comida mais do que dobrou sua receita enquanto a Instacart atingiu suas projeções de 2025 cinco anos adiantado .

A enxurrada de atividades em 2020 foi ininterrupta: o Uber adquiriu a Postmates, a Grubhub encontrou um comprador próprio, a DoorDash abriu o capital e a Instacart dobrou sua avaliação após uma nova rodada de financiamento. Agora, um ano após o início da década, as robustas oportunidades de mercado disponíveis para plataformas de entrega são mais aparentes do que nunca. Mas o cenário também nunca foi tão competitivo, e as plataformas de hoje estão longe de ser otimizadas para os consumidores e comerciantes que atendem.
Vamos analisar alguns dos principais desafios que essas plataformas precisam superar e explorar as maneiras como elas provavelmente se adaptarão na década de 2020.



Resolvendo o problema de lucratividade

Em primeiro lugar, as plataformas continuam operando em margens mínimas, onde Melhorias de margem de 1% muitas vezes significa aumentos de lucratividade de 50%. Embora o DoorDash tenha obtido um lucro de US $ 23 milhões no segundo trimestre de 2020, impulsionado pelo crescimento de pedidos impulsionado pela pandemia, voltou a ter prejuízo no terceiro trimestre e ainda não viu lucratividade significativa de longo prazo . Entrando em 2021, os analistas de Wall Street continuam a reduzir as projeções de crescimento otimistas, com consenso pós-IPO amplamente misturado e o futuro do estoque ainda nebuloso.



O Uber Eats e o Grubhub não estão se saindo melhor. Enquanto Grubhub conseguiu criar um estilo de DoorDash Lucro de $ 44 milhões no terceiro trimestre de 2020, o negócio de entrega da Uber registrou um impressionante Perda de $ 183 milhões (ambos são EBITDA ajustado). A posição instável que, mesmo estabelecida, as empresas públicas têm sobre a lucratividade imediata é um mau presságio para as perspectivas financeiras de longo prazo do setor.

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Falta de lealdade

Em segundo lugar, quando se trata de plataformas de entrega, o consumidor final tem pouca lealdade, vasculhando plataformas múltiplas para identificar as melhores ofertas para suas refeições favoritas. Como resultado, a retenção do consumidor tem sido ruim, com a taxa média de retorno do cliente de 6 meses para todas as plataformas de entrega em uns escassos 21% . Na verdade, todas as plataformas principais (Postmates, Caviar, DoorDash, Grubhub, Amazon) apresentam taxas de retorno abaixo da média, com apenas a taxa de retorno acima de 30% do Uber Eats aumentando a média, impulsionada pela venda cruzada com sua plataforma de carona compartilhada .

Mesmo com a maior pegada de cliente, a Amazon falhou em operar a entrega de alimentos de última milha (restaurantes da Amazon) de maneira econômica para os primeiros clientes de sua rede de depósito central e foi forçada a desligar a experiência de quatro anos no final de 2019.



[Cortesia da segunda medida]

Em um mercado competitivo com margens estreitas e uma clara falta de fidelidade, problemas recorrentes continuam a atormentar os consumidores finais e comerciantes. Não é segredo que todas as plataformas de entrega aderem 20% + comissões para os comerciantes, esmagando as margens já estreitas dos restaurantes no esquecimento. Enquanto as cadeias nacionais de serviço rápido ainda podem ver lucratividade em pedidos de baixa margem em grande escala, os restaurantes familiares que são o pão com manteiga das plataformas de entrega inevitavelmente luta para se manter à tona pagando essas comissões .

Se os comerciantes estão espremidos por centavos, o mesmo ocorre com os consumidores - já que os pesados ​​custos de entrega e marketing são arcados por ambos os lados do mercado. Em um pedido padrão do Subway, os principais aplicativos de entrega marcou o preço final ao consumidor um mínimo de 25% (Grubhub) e um máximo de 91% (Uber Eats). A frustração do consumidor com os aumentos de preços afasta dólares significativos dos resultados das plataformas - refletido no fato de que mercado pré-pandêmico para pedidos de coleta e drive-through era 10 vezes o mercado para entregas, pois, em última análise, pedir com antecedência e retirar prejudica muito menos as carteiras do consumidor do que as taxas de entrega exorbitantes.



Se as plataformas não evoluírem sua estrutura de custos enquanto continuam a melhorar a velocidade e a qualidade, elas correm o risco de competir em uma corrida para o fundo do poço que continua a alienar comerciantes e consumidores.

A próxima década de entrega

O método ideal para reter e envolver os clientes na próxima década de entrega será desagregar as marcas voltadas para o consumidor da infraestrutura de entrega - permitindo um front-end de capital eficiente que aumenta a lucratividade do comerciante e diminui o custo oneroso repassado aos consumidores.

Eventualmente, nossa crença é que a entrega na última milha seguirá uma trajetória de crescimento ao estilo da Amazônia para se transformar de um provedor de logística em uma plataforma de consumidor aderente. As plataformas de última milha se tornarão agregadoras de marcas de restaurantes da moda e possuirão os relacionamentos e a lealdade decorrentes dos clientes por meio de serviços de promoção cruzada, como Dash Pass ou Postmates Unlimited. E com uma massa crítica de marcas, cada plataforma pode desbloquear novos fluxos de receita por meio de redes de publicidade internas, onde pequenos restaurantes familiares e grandes cadeias como a Applebee’s irão pagar por resultados de pesquisa patrocinados, promoções e muito mais.

Precisamos apenas olhar para a China para um forte estudo de caso - plataforma de entrega incumbente Meituan foi operando este modelo de publicidade com sucesso por anos, usando-o para impulsionar o valor empresarial central, conforme refletido em seu maio de 2020 avaliação de $ 100B .

Cozinhas invisíveis

Burritos Locos? Impasta? SushiBi? Uma pesquisa de fim de noite em aplicativos de entrega de comida certamente revelará uma série de novos nomes de restaurantes que podem despertar seu paladar, mas você não se lembra deles. Para vasculhar, você percorrerá as fotos cuidadosamente selecionadas e, o mais importante, as avaliações dos usuários.

Então, o que é uma marca de restaurante hoje? É uma vitrine digital bem anunciada, de preferência com mais de uma centena de avaliações de usuários com mais de 4 estrelas e bem escritas, que pode colocar comida à sua porta em 45 minutos. Enquanto a fase de entrega 1.0 pós-2010 viu o aumento das principais plataformas de entrega que colocaram restaurantes off-line online, a fase de entrega 2.0 pós-2020 verá o aumento de marcas somente para entrega que nunca existiram fisicamente.

A proliferação de cozinhas fantasmas democratizará o acesso ao empreendedorismo alimentar.

Marcas somente para entrega são possíveis devido ao surgimento de cozinhas fantasmas - centros de distribuição terceirizados que cozinham e fazem lotes para uma variedade de marcas. Travis Kalanick's CloudKitchens permite que donos de restaurantes independentes aluguem espaço na cozinha e rapidamente criem marcas de alimentos para entrega. Grupos de restaurantes apenas para entrega tal como C3 e Salgado adquiriram suas próprias cozinhas fantasmas, a partir das quais impulsionam o atendimento multimarcas para favoritos de Los Angeles, como Pizza Skinny B * tch e Frango crocante de Sam . Empresas como Zuul estão fornecendo licenças de software como serviço para proprietários de restaurantes que podem facilmente converter qualquer cozinha em uma cozinha fantasma.

[Imagem: cortesia de Hngry]

A proliferação de cozinhas fantasmas criou um restaurante em uma pilha de tecnologia que vai democratizar o acesso ao empreendedorismo alimentar. Embora a abertura de um restaurante ou loja de conveniência sempre tenha sido vista como uma operação de capital intensivo, exigindo investimentos imobiliários e de estoque significativos, qualquer pessoa com experiência em cardápio e marca agora pode aproveitar o atendimento de terceiros para criar um novo conceito de entrega.

Mesmo para redes ou restaurantes com uma presença física existente, um conjunto de marcas apenas para entrega pode permitir segmentação hiperlocal de clientes , onde os itens do menu são divididos em marcas diferentes para aumentar a visibilidade e a experimentação rápida. E cada cozinha pode ser usada por uma infinidade de chefs e marcas, garantindo que os imóveis de cozinha de capital intensivo, que de outra forma seriam usados ​​em sua capacidade total.

Branding preparado para o futuro

Os restaurantes não precisam depender de técnicas convencionais de branding para construir novos conceitos de entrega. Os conceitos mais promissores do futuro dependerão da mídia, entretenimento e propriedade intelectual de esportes existentes que podem impulsionar o envolvimento do cliente doméstico para marcas de alimentos e proprietários de IP igualmente. Baseado em L.A. Team Kitchens fez parceria com os Dodgers para entregar o cachorro Dodger favorito dos fãs e outros itens de fast food com a marca do time por meio do Postmates. Como o modelo continua a ser replicado por equipes em todo o país, os fãs terão o poder de recriar uma parte da experiência do jogo no conforto de suas casas.

Da mesma forma, recriações off-line de itens alimentares fictícios, seja a cerveja amanteigada de Harry Potter no Universal Studios Hollywood ou hambúrgueres vendidos em um Réplica do Siri Cascudo na Palestina, não precisa mais se limitar a parques temáticos ou mesmo locais físicos. Em parceria com estúdios de cinema e televisão, os superfãs com um talento especial para a criação de menus podem colaborar com cozinhas fantasmas para criar conceitos de entrega que atendam a uma ampla gama de nichos de entretenimento. Esses conceitos já estão surgindo. O famoso restaurante de frango frito de Liberando o mal e Melhor chamar o Saul, Los Pollos Hermanos, é uma marca preenchida com cozinha fantasma entregue em Postmates .

Talvez até canais de culinária do YouTube, como Strictly Dumpling , com receitas de receitas existentes e ativos de marca, pode criar ofertas preenchidas com cozinha fantasma de seus pratos favoritos, entregues através do DoorDash ou Postmates. Em parceria com plataformas como Camafeu , esses pratos podem ser entregues pela celebridade com vídeos de mensagem personalizados anexados ao lado das confirmações de entrega. Para estrelas em ascensão do YouTube e séries de TV populares, mercadorias de marca e interação nas mídias sociais são apostas no mundo digital de hoje - a entrega de comida pode ser a próxima etapa necessária na construção de uma verdadeira presença off-line e envolvimento com os fãs além das vendas de mercadorias tradicionais.

Mais do que apenas uma refeição

Assim como o DoorDash, o Uber Eats e seus colegas serão o balcão único para os alimentos, há um imenso potencial para outras plataformas de última milha preencherem uma lacuna semelhante em alimentos e bens de consumo embalados.

Quando os consumidores visitam um supermercado hoje, eles estão depositando confiança na loja e em sua marca. Você confia na Whole Foods para fornecer produtos orgânicos de alta qualidade. Você confia em seu açougueiro local para lhe vender cortes de carne limpos e de alta qualidade que foram mantidos na temperatura certa e pelo tempo certo.

Cada uma das novas plataformas de entrega substituirá diferentes comportamentos do consumidor.

Mas, quando os consumidores solicitam a entrega, eles apresentam um intermediário - a plataforma de última milha - em que também confiam. E em breve, esse será o status quo para as compras do dia a dia; não há mais viagens diárias, longas filas e bolsos cheios de recibos CVS de quilômetros de extensão. Com quase 70% dos americanos com a intenção de usar a entrega de supermercado pós-pandemia, plataformas como Instacart , assim como suas contrapartes de entrega de refeição, em breve serão os principais proprietários dos relacionamentos com os clientes.

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Cada uma das novas plataformas de entrega substituirá diferentes comportamentos do consumidor. GoPuff nos EUA e Extravagante no Reino Unido, entregará itens de conveniência e bebidas alcoólicas aos moradores da cidade em menos de 30 minutos. Se você precisa de um lanche saboroso para sobreviver a um longo dia de trabalho ou de alguns drinques extras para seus convidados à noite, essas plataformas pouparão os clientes das temidas caminhadas de última hora até as lojas de conveniência e fornecerão uma gratificação quase instantânea.

Da mesma forma, a Instacart e as plataformas tradicionalmente exclusivas para supermercados irão lentamente se tornar a vitrine universal para todos os bens de consumo . Essas plataformas agregarão e economizarão aos consumidores centenas de viagens anuais, desde a visita diária ao padeiro até a ida semanal ao supermercado ou até mesmo maratonas mensais nos varejistas favoritos dos shoppings. E, como acontece com as plataformas de entrega de refeições e a Meituan da China, a Instacart e outras operarão redes de publicidade que serão o novo padrão pelo qual os consumidores descobrirão e se envolverão com as marcas. Ainda hoje, a Instacart já tem mais de 1.000 marcas, incluindo todas as 25 principais marcas de CPG (da Procter & Gamble, Pepsico e semelhantes) assinou como ofertas de plataforma e parceiros de publicidade. Com o tempo, acreditamos que mesmo plataformas de entrega de nicho, étnicas, como Weee! (Asiático) ou Subziwalla (Índia) vai se expandir além dos mantimentos e ajudar a apresentar marcas internacionais de CPG bem-amadas aos consumidores dos EUA.

Uma década de inovação o aguarda

A pandemia provou ser um verdadeiro evento catalisador para a adoção de serviços de entrega digital. Mesmo que essas plataformas tenham alcançado uma escala significativa, no entanto, ficou claro que o manual atual não é viável a longo prazo. É a orquestração de marcas de mídia, operadores de cadeia de suprimentos e as próprias plataformas de última milha que inevitavelmente inaugurarão a era da entrega 2.0. Quando esta década chegar ao fim, podemos ter certeza de uma coisa: as plataformas de entrega do futuro serão virtualmente irreconhecíveis em comparação com os aplicativos de hoje, e essa transformação será para o benefício de todas as partes envolvidas. Cuidado, fundadores, consumidores e comerciantes - o futuro do comércio está aqui.


Sunny Dhillon é fundadora e sócia da Signia Venture Partners, um fundo de capital de risco em estágio inicial no Vale do Silício e em Los Angeles. Kevin Wu apoia a equipe de investimento em Signia Parceiros de risco.