A razão deprimente pela qual seu boicote ao Dollar Shave Club não funcionou

Dollar Shave Club, Office Depot, Cars.com e outras marcas disseram que parariam de anunciar com o polêmico apresentador da Fox News no ano passado. Mas assim que os boicotes nas redes sociais acabaram, eles voltaram imediatamente.

A razão deprimente pela qual seu boicote ao Dollar Shave Club não funcionou

Mesmo para os padrões sórdidos da política dos Estados Unidos, a situação em novembro de 2017 era péssima: Roy Moore, o candidato ao Senado do Alabama, enfrentou alegações de que tentou seduzir adolescentes de apenas 14 anos quando estava na casa dos trinta. E um de seus defensores mais francos, pelo menos inicialmente, foi Sean Hannity, a Fox News e apresentador de rádio conservador, que lançou dúvidas sobre as histórias das mulheres e alimentou a ideia de que as relações de Moore com os adolescentes mais velhos provavelmente eram consensuais. (Hannity mais tarde voltou atrás em sua defesa de Moore, dizendo que o candidato deveria explicar quaisquer inconsistências em seus relatos.)



CEO do Dollar Shave Club Michael Dubin [Foto: Alberto E. Rodriguez / Getty Images]

Os ativistas nas redes sociais responderam retirando um manual que tem sido usado repetidamente nos últimos anos. Liderados pela Media Matters, a vigilância da mídia com sede em Washington, D.C. focada em novos veículos conservadores, eles pressionaram os anunciantes de Hannity a boicotá-lo. A abordagem, que envolve publicando uma lista dos patrocinadores de um programa on-line e convocando as pessoas para divulgar essas marcas no Twitter e em outros lugares, ajudou a expulsar Bill O’Reilly da Fox News na primavera de 2017 em meio a alegações de assédio sexual. Também havia sido implantado contra Hannity no início de 2017 por sua cobertura do assassinato de Seth Rich e do comício da supremacia branca Unite the Right em Charlottesville, Virgínia, estimulando anunciantes de Cadillac a Casper a se distanciarem dele. Com os comentários de Roy Moore de Hannity, a Media Matters viu uma nova oportunidade de aumentar a pressão sobre o controverso anfitrião.



Entra a Dollar Shave Club, a empresa online de barbear e produtos de banho, até então conhecida principalmente por sua imagem amigável e amigável para o milênio (aprimorada por seus anúncios idiotas) e sua aquisição de US $ 1 bilhão pela Unilever em 2016. A empresa vinha anunciando com a Hannity, gastando parte de seu orçamento comercial anual de US $ 34 milhões para apresentar a marca em seu programa de uma hora no horário nobre da Fox News, Hannity , e seu programa de rádio de três horas, The Sean Hannity Show , que é distribuído pela Premiere Networks. Quando um ativista do Media Matters entrou em contato com o Twitter para questionar a empresa sobre seus anúncios, o Dollar Shave Club se sentiu compelido a se distanciar de Hannity. Não toleramos qualquer comportamento ilegal ou antiético. Paramos de anunciar com Sean Hannity e continuamos a revisar onde anunciamos, ele respondeu em um tweet conciso .



Com essa declaração, o Dollar Shave Club se juntou às crescentes fileiras de empresas que, no clima político polarizado dos EUA, assumiram uma postura moral e respaldaram suas palavras com dólares de publicidade. Como resultado, a empresa recebeu uma onda de adoração nas redes sociais. Muito bem, Dollar Shave Club, tweetou o ator politicamente ativo Bob Clendenin. Integridade sempre é um ótimo modelo de negócios !!!, postou outro usuário do Twitter. A postagem da empresa recebeu 226 respostas, foi retuitada e curtida quase 4.000 vezes.

Nos seis dias após os comentários de Hannity sobre Roy Moore, pelo menos 17 outros anunciantes cortaram laços ou se distanciaram de seus programas. Quatro semanas depois, Moore perdeu a eleição; o trem da indignação da mídia social seguiu para outros destinos. E o Dollar Shave Club? Você pode não ter notado: voltou direto para a publicidade no programa de rádio de Sean Hannity.


Tenho que te dizer, o novo gel de banho é incrível, Hannity disse a ouvintes de rádio em 24 de setembro deste ano. É assim que eu fico pronto, é assim que todos na minha equipe se preparam. Nós meio que todos cheiram parecidos pela manhã, para ser honesto. Esta foi pelo menos 57ª vez que ele falou no ar sobre o Dollar Shave Club desde janeiro, de acordo com uma análise da 360 Media Watch, uma empresa de monitoramento de mídia com sede no Brooklyn. Além desses plugues de rádio, que podem durar cerca de um minuto e às vezes envolvem uma transição abrupta dos comentários políticos de Hannity para a discussão de seus hábitos de higiene, Dollar Shave Club também veiculou anúncios de rádio produzidos durante The Sean Hannity Show mostrar pelo menos 51 vezes este ano, de acordo com a Market Track, uma empresa de monitoramento de mídia com sede em Chicago.



Um porta-voz do Dollar Shave Club não quis comentar o registro. No entanto, falando na cúpula Direct Brands do Interactive Advertising Bureau em outubro, Katie Jokipii, gerente sênior de aquisição e mídia de massa da empresa, disse a uma plateia que as decisões de publicidade do Dollar Shave Club eram principalmente orientadas por onde viam os resultados - não pelo conteúdo que o acompanhava . Em termos de escolha de personalidades [para anunciar], muito disso é baseado em desempenho comprovado, disse ela. O desempenho sempre fará parte do nosso pão com manteiga. Vamos nos limitar a essa métrica de resultado final. Quando questionado posteriormente sobre a decisão da empresa de retornar especificamente a Hannity, Jokipii se recusou a entrar em detalhes. No geral, temos um processo de avaliação muito rigoroso do nosso lado, e a política faz parte disso, disse ela.

Dollar Shave Club não é o único anunciante a enxaguar e repetir seu relacionamento com Hannity. Das 26 marcas que se distanciaram publicamente do apresentador da Fox News ao longo de 2017, os anúncios de pelo menos seis foram veiculados durante qualquer Hannity ou seu programa de rádio. Spots para Office Depot, que declarado no Twitter em novembro passado que não estava anunciando no Hannity , foram exibidos pelo menos 130 vezes no programa de notícias a cabo nos meses que se seguiram, de acordo com uma análise do media tracker iSpot.tv. Os comerciais da Society for Human Resource Management, uma organização profissional com sede em Alexandria, Virgínia, foram ao ar em Hannity pelo menos 39 vezes desde que se distanciou do apresentador da Fox News no outono passado. Cars.com voltou ao programa de televisão de Hannity três semanas depois de anunciar que retirou seus anúncios; seus anúncios foram exibidos durante o show pelo menos 15 vezes. Anúncios Cadillac foram veiculados quatro vezes em Hannity desde sua rejeição pública do anfitrião em setembro de 2017. E * Trade teve um anúncio veiculado após sua renúncia.

Office Depot, Cadillac, Cars.com e E * Trade não responderam a vários pedidos de comentário. A Society for Human Resources Management reconheceu o Hannity , acrescentando que o grupo anuncia em uma ampla variedade de redes de notícias, mas afirmou que os anúncios SHRM não estão sendo veiculados no programa de Sean Hannity.



Os anunciantes há muito tempo são exigentes sobre onde seus anúncios são exibidos. Quando uma marca compra tempo na TV ou no rádio, ela (ou sua agência de mídia) entrega à rede um conjunto de diretrizes de compra que descreve o público-alvo do anúncio da marca, os intervalos de tempo ideais e os tipos de conteúdo que deseja evitar - assunto questionável , programas específicos ou ambos. (Isso é conhecido como lista negra ou lista de não execução). Os vendedores de anúncios atendem a esses desejos e fazem ajustes imediatamente, suspendendo ou reagendando os anúncios para ajudar uma marca a evitar controvérsias ou eventos atuais.

Essa tarefa rotineira se tornou mais complicada à medida que grupos de ativistas, incluindo Media Matters, Sleeping Giants e o Color of Change, voltado para os direitos civis, exercem pressão crescente sobre os anunciantes para que considerem para onde estão indo seus dólares. Você apóia molestadores de crianças, @DollarShaveClub? Sou seu cliente fiel há muito tempo e odiaria mudar isso, um usuário do Twitter chamado @goldengateblond escrevi em 9 de novembro de 2017. Mais cedo naquele dia, a Media Matters postou um excerto daquela tarde The Sean Hannity Show em que o anfitrião duvidou das reivindicações das mulheres contra Roy Moore (é ele disse, ela [disse], ele concluiu). Ativistas nas redes sociais enxamearam as empresas listadas no site Media Matters como anunciantes Hannity. A postagem de @goldengateblond foi retuitada mais de 1.400 vezes e curtida por mais de 4.000 usuários.

Mas a indignação pode ir em ambos os sentidos. Quando o presidente da mídia importa, Angelo Carusone, tuitou para a cafeteira Keurig sobre seu Hannity anúncios um dia depois, a empresa anunciado no Twitter que iria parar de dirigi-los. Em resposta, os fãs de Hannity começaram a enviar vídeos deles destruindo suas máquinas de café com a hashtag #boycottkeurig. Um vídeo de um homem jogando um Keurig de uma varanda acabou sendo visto mais de 2 milhões de vezes. Dois dias depois, o CEO da Keurig, Bob Gamgort, enviou um memorando à equipe se desculpando pelo tweet e pela aparência de ‘tomar partido & apos;

Apanhados em meio ao fogo cruzado político, alguns anunciantes lutaram para articular uma resposta clara. Nos dias que se seguiram à confusão de Moore, a Volvo Car USA tweetou que havia parado de anunciar com a Hannity, mas excluiu a postagem. Posteriormente, recusou-se a comentar. A Realtor.com disse que não estava anunciando com Hannity, então excluiu sua postagem no Twitter e publicou um comunicado em seu site dizendo que anuncia em uma série de redes diferentes.

Algumas marcas, no entanto, tornaram-se artesãs da declaração primorosamente neutra - palavras que parecem decisivas, mas evitam o comprometimento. A partir de sexta-feira, 10 de novembro, @SHRM não estará exibindo anúncios na Fox na conta do Twitter da Society for Human Resources management postou no auge do escândalo de Roy Moore, sem realmente dizer nada sobre seus planos futuros de publicidade. Obrigado por entrar em contato e expressar sua preocupação, postou Office Depot, em resposta a uma mensagem do Twitter. Podemos confirmar que não estamos anunciando no Hannity. A empresa não esclareceu se isso aconteceu porque a empresa se opôs ao conteúdo do programa ou simplesmente porque a blitz de anúncios de volta às aulas da Office Depot já havia terminado em setembro. Em qualquer caso, tanto o SHRM quanto o Office Depot estavam anunciando no Hannity dois meses depois.

[Essa] linguagem permite que eles tenham as duas coisas, diz Carusone. Uma pessoa comum que deseja que [a empresa] remova seus anúncios diz: 'Eba, acho que eles não estão mais exibindo anúncios!' A pessoa comum que não deseja que eles removam seus anúncios diz: 'Veja, aqueles liberais estúpidos têm mentido - eles nem veiculam anúncios! '[E] os dois lados afirmam uma versão esquisita de vitória.

O Dollar Shave Club tecnicamente nunca voltou atrás em seu comunicado de novembro - afinal, a empresa apenas disse que continuaria a revisar onde anunciamos. Ainda assim, pelo menos alguns ativistas do Twitter se sentem enganados. Parece que eles acabaram de dizer o que achavam que as pessoas queriam ouvir enquanto os holofotes estavam sobre eles, mas assim que todos os olhos se desviaram. . . eles voltaram imediatamente a fazer o que estavam fazendo, diz Beth Burnett, uma romancista e professora que mora na Carolina do Norte e elogiou a marca em novembro passado no Twitter. (Meio tentada a começar a raspar algo no meu corpo apenas para apoiar isso, ela tuitou de @BethsNewLife).

Claro, às vezes, quando os anúncios são veiculados em programas na lista negra, a culpa é da negligência, não do cinismo. Cabe ao grupo de publicidade do programador rastrear todas as condições de não exibição de seus clientes - e cabe aos compradores de anúncios verificar se a emissora cumpriu suas instruções, uma tarefa que normalmente cabe aos funcionários da agência de mídia da marca. (As redes normalmente fornecem aos compradores de mídia relatórios noturnos de onde e quando seus comerciais foram veiculados, e uma declaração no final de uma execução programada de anúncios listando todos os horários e datas de transmissão.) Deve haver uma administração muito firme, diz Carmen Graf, da agência de publicidade GSD & M de Austin, que compra anúncios em nome de marcas como Southwest Airlines e Popeyes Louisiana Kitchen.

[Foto: Gage Skidmore / Wikimedia Commons]

Para complicar ainda mais as coisas, algumas empresas não têm um bom controle sobre onde seus anúncios realmente são veiculados. Os comerciais da Leesa Sleep, a vendedora de colchões, foram ao ar durante Hannity pelo menos 15 vezes em 2017, de acordo com iSpot.tv. No entanto, um porta-voz da Leesa disse que a empresa nunca teve a intenção de veicular anúncios em Hannity ou quaisquer outros programas politicamente carregados em primeiro lugar. A empresa disse que desconhecia as veiculações até ser contatada por Fast Company e, subsequentemente, investigou e contatou a Fox: a Fox atribuiu esse erro a erro humano e nos reembolsou o custo das colocações.

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Rashad Robinson, diretor executivo da Color of Change, diz que às vezes se pergunta se essas exibições acidentais não são realmente erros, mas testes para ver se alguém está prestando atenção. Minha teoria é que muitas vezes [o anunciante emitiu] um soft go, diz ele. Então, eles podem dizer que é um erro se forem chamados. Ele não fica surpreso que as marcas voltem para Hannity assim que os holofotes diminuírem. Se o programa foi útil para atingir um determinado grupo demográfico, e [as empresas] acreditam que não vão sofrer por voltar, então sofrem, diz ele.

Campanhas de boicote de anunciantes bem-sucedidas exigem diligência e disciplina. Color of Change lançou uma campanha contra Glenn Beck em 2009 em resposta à alegação infundada de Beck de que o presidente Obama tinha um ódio profundo pelos brancos, que o grupo acreditava ser parte de uma narrativa maior de fomento do medo racista no programa de Beck. Demorou dois anos de pressão pública e back-channel para os próprios anunciantes antes que a Fox News finalmente cancelasse o programa de Beck em junho de 2011. Durante esse tempo, Robinson fez com que os estagiários gravassem e assistissem aos comerciais de cada episódio do programa, para que eles pudessem entrar em contato às marcas imediatamente quando seus anúncios são veiculados.

Atualmente, grupos ativistas podem rastrear anunciantes digitalmente, com a ajuda de empresas de monitoramento de mídia. Carusone, da Media Matters, diz que agora tenta dar aos anunciantes o benefício da dúvida. Antes de divulgá-los publicamente, ele compila listas de exibições erradas de cada marca e as compartilha com os compradores de mídia da empresa. Em seguida, ele educadamente sugere que eles devam obter reembolso. Em vez de ser um mordedor de tornozelo, quero dizer a eles: ‘Olha, você pode tomar melhores decisões de negócios & apos; Carusone diz.

Mas, à medida que a nação oscila de um drama político para o outro, as avaliações de Hannity disparam. Este ano, Hannity teve uma média de 3,2 milhões de telespectadores - um aumento de 22% em relação ao ano passado, de acordo com a Nielsen, tornando-o o programa de notícias a cabo mais popular em seu horário. (Dom Rossi, vice-presidente sênior de Vendas de Anúncios do Leste da Fox News, liga para a exibição do programa para consumidores ricos e engajados.) Hannity's a taxa por mil espectadores, uma métrica da indústria de anúncios conhecida como CPMs, também aumentou ligeiramente em relação ao ano anterior, de acordo com Jim Gaither, chefe do grupo de mídia do The Richards Group. [Hannity] não está apenas impulsionando sua base anterior, ele também está adicionando mais espectadores com ideias semelhantes, diz Gaither. The Sean Hannity Show , enquanto isso, agora é transmitido em 600 estações afiliadas, alcançando 18 milhões de ouvintes de rádio.

Nesse clima, especialmente nas redes sociais, o foco persistente que leva a mudanças duradouras parece estar em falta. Sim! Como vítima de abuso sexual quando criança, muito obrigado! tweetou o usuário @iamLucretiaMott sobre a negação de Hannity pelo Dollar Shave Club no ano passado. Quando Fast Company seguiu com ela um ano depois para obter suas impressões sobre a marca de barbear, ela foi menos decisiva. Ok, não me lembro do meu comentário, então você terá que refrescar minha memória, enviou uma mensagem à usuária, que agora lista seu nome no Twitter como Impeach Trump.

No outono de 2018, enquanto os EUA lutavam com três tiroteios em massa, tentativas de assassinato com bomba de cano, as eleições de meio de mandato e a investigação em andamento na Rússia, ela já tinha outras coisas em mente.