A tecnologia muda a ética do marketing para crianças?

As campanhas de marketing para crianças estão evoluindo rapidamente. A interatividade pode ser o futuro, mas deve ser feita de uma forma que não afaste os usuários jovens.

A tecnologia muda a ética do marketing para crianças?

Como as marcas têm sucesso em mercados emergentes? Compreendendo os clientes - os contornos de suas vidas, a maneira como se comportam e suas necessidades e desejos. E mostrando que o que eles oferecem pode tornar a vida de seus clientes melhor. As crianças sempre foram o maior e mais dinâmico mercado emergente do planeta. Assim como os mercados geográficos emergentes se movem em direção à independência econômica e à exploração de possibilidades, o mesmo ocorre com as gerações emergentes.



O que há de novo é a conectividade. Hoje, as preferências e a identidade de uma criança são moldadas não apenas no parquinho, mas também em todo um mundo digital de interações e escolhas potenciais. Alguma outra coisa certamente surgirá amanhã, mas é isso que está surgindo hoje: as crianças têm telas interativas de todos os tipos, onde quer que estejam. E eles não estão assistindo passivamente: eles estão escolhendo o que consumir e com quem se envolver.

O psicólogo e consultor de marketing para jovens James McNeal escreveu que as sociedades desenvolvidas são definidas pelo comportamento do consumidor que informa virtualmente todas as atividades - trabalhar, adorar, estudar, cuidar da casa, brincar e muito mais. Além disso, McNeal vê o desenvolvimento do comportamento do consumidor como intimamente ligado ao nosso senso de identidade e apresentação. Crianças a partir dos 2 anos se identificam com as marcas.



Ansioso por aprender não deve significar fácil de explorar

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Muitas leis e organizações autorregulatórias proíbem anúncios que exploram a credulidade das crianças. Por exemplo, a Câmara de Comércio Internacional proíbe a publicidade que solapa os valores sociais estabelecidos, ou explora a inexperiência ou credulidade, ou incentiva atividades que podem ser prejudiciais, ou sugere que um produto transmite vantagens físicas, psicológicas ou sociais.

Qualquer pessoa que já foi incomodada por uma criança ou adolescente para comprar algo vai reconhecer essas regras como sensatas - mas também que elas não resolvem tudo. Hoje, a supervisão de crianças é muito mais difícil, pois os profissionais de marketing têm o poder de criar experiências altamente personalizadas e interativas. Com um smartphone ou tablet, as crianças podem baixar aplicativos, jogar e compartilhar informações pessoais com amigos e profissionais de marketing - tudo sem a aprovação da mãe ou mesmo o conhecimento dela.

Algumas marcas exploraram essa interatividade. A Comissão Federal de Comércio dos EUA relata que a maioria dos aplicativos móveis voltados para crianças não fornece nenhuma informação sobre quais dados pessoais são coletados e como são usados. Muitos coletam informações como ID do dispositivo, geolocalização e número de telefone, e muitos contêm recursos interativos como publicidade, compras no aplicativo e links de mídia social - tudo sem qualquer divulgação aos pais.



Nova tecnologia pode apoiar princípios atemporais

Felizmente, as mesmas ferramentas que podem ser usadas para enganar também podem ser usadas para transmitir mensagens de marca responsáveis, bem como para divulgar marcas que não cumprem suas obrigações sociais para com as populações vulneráveis.

Embora as crianças comecem a formar as preferências do consumidor bem cedo, leva tempo para alcançar a independência intelectual, emocional e financeira. Aos 9 ou 10 anos, a maioria das crianças tem a confiança dos pais para fazer algumas compras independentes. Mas eles nem sempre exercem um julgamento sábio, e as marcas podem ter problemas quando se aproveitam disso de maneira injusta. Por outro lado, marcas vistas como influências positivas constroem sua reputação, viabilizadas pelas mídias sociais.

o que significa ser cancelado



As marcas de maior sucesso representam algo que transcende a categorização. Hoje, não se trata apenas de compartilhamento de voz, como no modelo de publicidade da TV infantil, mas de compartilhamento de conversa. Embora as marcas possam organizar ou moderar a conversa, elas não podem ser donas dela. Tudo o que a marca diz, e tudo o que as crianças ou seus pais dizem, passa a fazer parte do discurso social. As marcas precisam aproveitar todas as oportunidades para moldar esse discurso - e isso tem que ser mais do que impulsionar as vendas.

vendo o número 33 repetidamente

GenerationKnow.com é uma campanha integrada da Kotex que envolve as meninas em responder suas perguntas, desmascarar mitos e encorajar ações pessoais para acabar com a sexualização e o estigma em torno da discussão aberta sobre sua anatomia e menstruação. Há um site (incluindo uma versão otimizada para celular) com perguntas e respostas de colegas, mães e especialistas em saúde; um Bust a Myth Kit para download vinculado ao Instagram; um iniciador de conversa vinculado ao Pinterest e Facebook; um Kit Divulgue a Palavra; e mais extensões de caridade e mídia, incluindo um hilariante campanha publicitária tradicional .

A Kotex usa o engajamento social para promover valores que ajudam os pais a se sentirem bem ao trazer o produto para casa. Isso significa dar às crianças oportunidades de se expressarem positivamente. E significa ajudar os pais a se sentirem no controle.

A Lego também entende isso. É uma marca com a qual todos nós crescemos, e os conjuntos de Lego são passados ​​de geração em geração, uma vez que o fator de forma essencial das peças individuais não muda. Legos têm aprovação automática dos pais e, em sua forma básica, são pura criatividade.

Mas, ao longo dos anos, a Lego adicionou figuras pré-concebidas e licenciadas que exploram a cultura popular, bem como kits que apelam a uma variedade de idades e imaginações. Esta estratégia está ligada a este tipo de campanha , direcionado a pais que desejam se conectar com seus filhos.

Provavelmente, você está familiarizado com as instalações de arte pública da Lego ou seus eventos pop-up em locais de férias, mas a marca também tem sites, aplicativos infantis (para longas viagens de carro) e filmes. A marca atrai crianças e pais por ser sempre clássica, mas sempre nova.

O mercado jovem é o futuro de todos os mercados

Cobrimos a interconexão das crianças e como as marcas podem conduzir uma conversa saudável com elas. Mas também lembre-se disso: as crianças de hoje podem responder às marcas, seja para expressar uma aspiração pessoal ou registrar uma reclamação pública. Mesmo crianças sem dinheiro para gastar em um produto podem influenciar seu sucesso por meio do Facebook, Twitter e análises de produtos.

É outro motivo pelo qual hoje os primeiros princípios são mais importantes do que nunca no marketing para crianças: entenda seus clientes. Mostre como você pode tornar a vida deles melhor. Isso é crucial em qualquer mercado emergente onde as pessoas estão ganhando novos recursos e forjando novas comunidades de interesse comum. Mas este mercado - o mercado jovem global - é diferente de qualquer outro. Eles estão ao nosso redor, estão ligados entre si e são o futuro. Vamos criá-los bem.

- Bruce Levinson é vice-presidente de estratégia de marca no escritório de Nova York da Anthem Worldwide, parte da divisão de desenvolvimento de marca da Schawk, Inc. Seus cargos anteriores incluem funções de marketing de nível de diretor na Unilever nos EUA e no Reino Unido e como executivo de contas de publicidade.

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[ Imagem: usuário do Flickr Fabrice Terrasson ]