A condenada reformulação da marca Toys R Us que nunca existiu

Soluçam comigo, companheiros parenes.

Após 70 anos no mercado, as lojas Toys R Us nos EUA fecharam em junho. Foi um momento estranhamente doloroso para muitas pessoas - e embora você possa culpar os preços do Amazon Prime e do Walmart pela remoção, verdade seja dita, há outra parte culpada: todos nós que nos apaixonamos pela marca ao longo dos anos, por qualquer razão.

Nos seis meses entre o pedido de falência e o anúncio de sua liquidação, a CMO da Toys R Us Carla Hassan e o diretor de criação Lee Walker convocaram a empresa de design e marca Lippincott para resolver o problema com uma nova identidade para a loja. Lippincott, cujo trabalho você conhece por meio de marcas como Starbucks, Carnival e Samsung, criou uma grande atualização para uma empresa que agora está extinta. O trabalho, que nunca viu a luz do dia, é um vislumbre de um futuro alternativo que poderia ter existido.



Quando a Toys ‘R’ Us pediu concordata, houve uma pequena oportunidade para eles reinventarem sua marca e experiência e recapturarem sua posição no mercado, disse Brendán Murphy, parceiro sênior em design da Lippincott Co.Design . Infelizmente, ficou claro que a perspectiva de negócios não lhes daria o tempo de que precisavam e o projeto tinha que ser encerrado. O que você vê aqui é o resultado dessa exploração e visão preliminares para a expressão e experiência da marca.

Para criar a nova marca, Lippincott olhou para o mercado atual da loja. O que encontrou foram parennials, um grupo de millennials que estão se tornando pais a uma taxa de cerca de um milhão de pessoas a cada ano - e que têm a idade perfeita para sentir saudades da marca de brinquedos de sua juventude.

Para que nossa reinvenção da Toys ‘R’ Us fosse bem-sucedida, ela teria que romper e se conectar com esses novos pais de uma forma que nenhum outro tinha feito, a empresa explica em seu white paper . Isso significaria competir contra as duas pontas do mercado: com grandes varejistas online como Target e Amazon, que competem em preço e conveniência, até butiques locais que oferecem a experiência personalizada e a confiabilidade que muitos pais de primeira viagem procuram.

[Imagem: Lippincott]

A firma destacou o R invertido como a peça da marca com a afinidade mais nostálgica. (Enquanto isso, o mascote da loja, Geoffrey, a girafa, parece ter sido vendido por cola de brinquedo.) OR tornou-se algo como o H brilhantemente condenado de Hillary Clinton. Era um logotipo mutável para qualquer contexto. Um segundo, o R é um animal de pelúcia fofo. No próximo, é um bloco de madeira de pinho. Também foi imaginado como um objeto animado que funciona como um relógio cuco ou um antigo banco de níquel. O R tornou-se um brinquedo CGI com um apelo hipnótico - e a vibe faça-você-mesmo, astuciosa que poderia agradar a uma geração mais jovem de pais.

Visualmente, a marca encontra o ponto ideal entre o acabamento corporativo brilhante da Target e a vibração de boutique de Hannah Anderson. Se nada mais, é emocionante novamente.

[Imagem: Lippincott]

Enquanto isso, a empresa também planejou o que poderia fazer com Babies R Us - novamente, projetando para atrair a geração do milênio adulta. A Toys R Us criou o termo Preparado para esse grupo, que se tornou o slogan. Modernizamos a marca com uma nova paleta de cores ousada que quebrou os estereótipos de azul e rosa, escreve Lippincott. Juntos, a nova linguagem visual de Babies ‘R’ Us incorpora a alegria, imaginação e humanidade da paternidade.

Claro, uma grande reformulação da marca por si só não poderia ter salvado a Toys R Us. A empresa precisou tomar uma série de decisões de negócios diferentes na última década, quando desistiu seu monopólio inicial de brinquedos de comércio eletrônico para a Amazônia implacavelmente expansiva .

Ainda assim, como uma parene, não posso deixar de dar uma olhada nesta marca e desejar que meus filhos pudessem ter caminhado pelos corredores, respirando aquele ar estranho de borracha, antes de gastar seis meses de economia em uma pistola d'água que era muito mais legal no comercial de TV apenas e perceber que a marca, em última análise, é uma mentira.