A Dove está pagando para que outras marcas coloquem rostos mais diversificados em seus anúncios

Realmente não deveria ser tão difícil persuadir os anunciantes a exibir diversos modelos.

A Dove está pagando para que outras marcas coloquem rostos mais diversificados em seus anúncios

O que é necessário para obter um grupo de rostos mais diversificado na publicidade? A Dove quer descobrir com uma nova campanha que oferece seus próprios modelos para aparecer gratuitamente em comerciais de outras marcas, a fim de incentivá-las a pensar em novos looks.



Em It's On Us, a Dove envia um convite aberto a qualquer marca e anunciante do mundo, oferecendo-se para pagar a taxa de apresentação dos modelos Dove se eles forem colocados em outros anúncios. As modelos falam sobre como são frequentemente recebidas em audições e o feedback que recebem: Muito escuro. Muito curto. Muito grosso. Não é um bom ajuste.

Criado pela agência LOLA MullenLowe, sediada em Madri, esta é uma evolução natural do Projeto #ShowUs de 2019, onde a Dove fez parceria com a Getty Images para criar mais de 10.000 fotos diversas para compartilhar com outras marcas. Desde então, mais de 2.000 empresas baixaram essas imagens para usar. Esta é a marca que visa levar a ideia ainda mais longe, usando dinheiro vivo para sacudir as marcas de uma abordagem padrão de publicidade que muitas vezes favorece modelos magros, brancos e heterogêneos.



Até agora, quatro marcas aceitaram sua oferta aberta: sorvete Magnum, sabonete Cif, instituição financeira sul-africana Nedbank e Krispy Kreme.

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Dove é propriedade da Unilever, uma empresa global que gasta mais de US $ 6 bilhões por ano em publicidade. A empresa-mãe parece estar tomando um pouco de seu próprio remédio, já que também possui Magnum e Cif. Unilever no início deste ano prometeu para eliminar quaisquer estereótipos de seus anúncios. Mas não é uma nova declaração. A empresa fez uma promessa semelhante em 2016 depois que sua própria pesquisa descobriu que 40% das mulheres dizem que não se identificam com as mulheres que veem nos anúncios em geral. Esta semana, em seu comunicado de imprensa para esta campanha, Dove relatou que 70% das mulheres não se sentem representadas na mídia e na publicidade e, todos os dias, a vida das mulheres é afetada por essas limitações, exclusões e estereótipos. Portanto, de acordo com a própria pesquisa da Unilever, parece haver um aumentar naquele sentimento de deturpação nos últimos cinco anos.

Como estratégia de publicidade, é uma jogada inteligente para a Dove. Desde 2004, quando a marca lançou The Dove Campaign for Real Beauty, Dove construiu toda a sua marca na celebração da beleza em um amplo espectro. Desde então, ela criou uma publicidade atraente sobre o assunto que tanto chamou a atenção dos consumidores quanto ganhou prêmios, em 2006 Evolução para Esboços de beleza real em 2013, entre outros.

Em um comunicado, o diretor executivo de criação da LOLA MullenLowe Madrid, Tomas Ostiglia, disse que este projeto realmente mostrou como é difícil promover a beleza real na publicidade. Mesmo ao oferecer as verdadeiras mulheres da beleza da Dove para marcas sem nenhum custo. Esperançosamente, esta campanha irá encorajar muitos mais a fazer algo genuinamente sobre este problema.

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Incentivar é uma palavra. Ad-shaming é melhor. Talvez a última estratégia possa finalmente funcionar, uma vez que diversidade e representação na publicidade são questões sobre as quais marcas e anunciantes vêm falando há eras. Mas, como esta campanha pode atestar, com poucos resultados. O problema continua sendo que é muito mais fácil postar um quadrado preto em solidariedade a Black Lives Matter no feed do Instagram corporativo do que alterar as práticas institucionais. Vemos isso na contratação e promoção, e vemos isso refletido na publicidade.

É triste que esse tipo de vergonha de um contemporâneo comercial como o Dove precise existir, mas só ilustra como um ativismo mais sustentado, como o de organizações como o Color of Change, é tão importante como nunca para forçar as marcas a se preocuparem tanto com como eles agem, como fazem sobre sua aparência.