Dunkin ’Donuts - Reinventando a America's Cup of Coffee

Já o número um em vendas de café por xícara, Dunkin ’Donuts planeja adicionar milhares de lojas em todo o país na próxima década. Como a gigante do fast-food deixou de fazer donuts e passou a enfrentar a Starbucks?

Com seu America Runs on Dunkin & apos; campanha publicitária, Dunkin ’Donuts está vendendo a ideia de que o café é combustível, e isso é muito diferente do que a Starbucks está vendendo - beber café como um estilo de vida.

Há cerca de um ano, a Dunkin ’Donuts recrutou a ajuda criativa de Hill Holiday, uma empresa de publicidade sediada em Boston, Massachusetts, e em abril de 2006, a empresa lançou uma campanha de publicidade impressa, transmitida e on-line completa. Funcionários de Dunkin consideraram isso o esforço de reposicionamento mais significativo nos 55 anos de história da empresa. Com esta campanha e um plano de expansão que coloca Dunkin ’Donuts frente a frente - e lado a lado em alguns quarteirões da cidade - comStarbucks, a rede de fast food não apenas se tornou a maior vendedora de café fresco do país em lojas de fast-food, mas está reescrevendo rapidamente a definição de café.

Uma rede que já foi conhecida por seu arsenal de produtos de panificação e os famosos comerciais de televisão Time to Make the Donuts de Fred, o Padeiro, a Dunkin ’Donuts agora vende 2,7 milhões de xícaras de café todos os dias - ou seja, quase um bilhão de xícaras por ano.



Os americanos comuns levam uma vida extremamente ocupada, diz Robert Rodriguez, diretor da marca Dunkin ’Donuts. O café americano é um ritual. É um ritual a caminho do trabalho, todas as manhãs para cada consumidor.

The America Runs on Dunkin & apos; a campanha inclui anúncios na televisão que mostram trabalhadores apressados ​​tomando café a caminho do trabalho. Um anúncio impresso mostra uma linha de partida desenhada na calçada enquanto um carro sai do estacionamento da Dunkin 'Donuts. Outra mostra uma xícara de café sendo colocada em um motor com o formato dos Estados Unidos.

Quando nos reunimos com a Dunkin ’Donuts, eles queriam dizer algo grande, simples e declarativo sobre o que era sua marca, disse o vice-presidente sênior de Hill Holiday, Jeff Bonasia, que supervisiona a conta da Dunkin. Pensamos em como a marca se encaixa na vida das pessoas e usamos essa ideia para criar uma frase de efeito.

Expandindo a marca

Baixas se livram de gerentes de departamento

A demanda de café nos Estados Unidos é a maior de todos os tempos, diz Rodriguez. Na verdade, o U.S. Census Bureau estimou que o americano médio bebe quase 24 galões de café por ano.

Esta é uma grande mudança para Dunkin 'também. Por décadas, o café Dunkin’s Donuts desempenhou um papel coadjuvante em seus produtos de panificação. Então, em 1995, um ano após a Starbucks abrir sua primeira loja em Boston, a Dunkin ’começou seu plano para abocanhar mais o mercado de café e lançou uma linha de cafés aromatizados. Agora ela oferece uma variedade de misturas com sabores, produtos de café expresso, chá chai e chocolate quente. As bebidas representam atualmente 63 por cento das vendas domésticas da Dunkin e, desde 2000, as vendas de seus produtos expresso aumentaram 68 por cento.

Em setembro passado, a rede de Canton, Massachusetts, anunciou um plano de expansão para levar a marca, e o café cada vez mais vendável, a nível nacional. The Dallas Morning News relatou em julho que a Dunkin 'Brands (a empresa-mãe da Dunkin' Donuts, Togo's e Baskin-Robbins) planeja mais do que triplicar sua contagem de lojas de 4.800 para cerca de 15.000 em todo o país até 2015. Rodriguez não confirmou esses números, mas diz que a empresa planeja US $ 10 bilhões em vendas até 2010.

Números como esse classificariam a Dunkin ’com a Starbucks, que fez sua própria marcha pelo país na década de 1990. A Starbucks tinha 12.142 locais em agosto passado e contabilizou US $ 6,4 bilhões em receita de 2005 - um aumento de 21% em relação ao ano anterior.

Por anos, Dunkin ’Donuts tem sido uma marca de energia regional, com lealdade fenomenal na área da Nova Inglaterra, diz Rodriguez. (O icônico donut Boston Cream foi até nomeado o Donut Oficial da Comunidade pela legislatura do estado de Massachusetts em janeiro de 2003.) Mas para vender café competitivamente com a Starbucks em escala nacional, os funcionários da Dunkin perceberam que precisariam de mais do que lealdade regional.

Chegando tarde na cena do café, Dunkin ’teve duas opções: reinventar-se para se tornar mais parecido com o Starbucks com sede em Seattle, ou reinventar o café à sua própria maneira. Parece que a loja de donuts de Fred, o Padeiro, está escolhendo o último.