As startups de moda aspiram a ser os anti-bonobos

NastyGal e Bonobos já foram o sonho dos fundadores. Mas, à medida que avançamos em 2018, as startups acreditam que conseguir grandes fundos e aumentar a escala rapidamente são receitas para o desastre.

As startups de moda aspiram a ser os anti-bonobos

Lembra quando Nasty Gal e Bonobos eram os queridinhos do universo do e-commerce e a inveja das startups de moda em todos os lugares? Depois de tudo o que aconteceu com eles no ano passado, aqueles dias parecem muito distantes. Então, deixe-me refrescar sua memória.

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Em 2014, Nasty Gal e Bonobos estavam no topo do mundo. Nasty Gal, uma loja vintage do eBay que Sophia Amoruso lançou em 2006, havia se transformado em uma potência do comércio eletrônico. Ela acabara de se expandir para um grande escritório em Los Angeles, com uma equipe de cem funcionários, e estava gerando US $ 300 milhões em receitas anuais. A Bonobos, por sua vez, ganhou seguidores leais quase imediatamente após o lançamento de suas calças de algodão que realçam o traseiro em 2007. Sete anos depois, a Bonobos estava prestes a vender seu milionésimo par de calças, ganhando US $ 100 milhões por ano e se preparando para ganhar 30 tijolos -expansão de lojas de argamassa em todo o país.

Os consumidores adoraram essas marcas, assim como os investidores que fizeram fila para financiar o crescimento das empresas. Nasty Gal marcou $ 65 milhões na capital, enquanto os Bonobos arrecadavam $ 127 milhões . Cada nova rodada de financiamento era espalhada pela seção de negócios dos jornais, criando um halo ainda mais brilhante.



Essas empresas estavam levantando dinheiro em avaliações de tecnologia, não em avaliações de negócios de vestuário, diz Edward Hertzman, fundador e editor da Sourcing Journal , uma publicação comercial para executivos de vestuário. Esse dinheiro foi aplicado na aquisição de consumidores. Tudo o que fizeram foi adquirir, adquirir, adquirir.

O sucesso de Bonobos e Nasty Gal levou muitos empreendedores a tentar construir suas próprias startups de moda. Andy Dunn, fundador e CEO da Bonobo, literalmente escreveu um manual para eles em um postagem do blog sobre como construir uma marca vertical digitalmente nativa (DNVB). Um novo rebanho de marcas de moda como Mizzen + Main, Allbirds, Ministry of Supply e muitas outras - Dunn criou um todo enciclopédia deles - seguiu esta abordagem muito de perto.

Vimos essas marcas explodirem e queríamos ser como elas, diz Sasha Koehn, que fundou a marca de roupas masculinas Buck Mason em 2014. Mas não mais.

Sasha Koehn (esquerda) e Erik Schnakenberg [Foto: cortesia de Buck Mason]

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Como Koehn observou, as coisas pioraram rapidamente para Bonobos e Nasty Gal. Amoruso descreveu o sentimento de oprimido pela pressão dos investidores que veio com o financiamento que ela recebeu. Eu não adoro ter oito pessoas se reportando a mim e me perguntando repetidamente se estamos atingindo as metas, ela disse Forbes . Depois de várias mudanças na liderança e uma série de ações judiciais de funcionários, Nasty Gal pediu falência no final de 2016. Em fevereiro deste ano, sua empresa foi adquirida pela varejista britânica Boohoo por US $ 40 milhões, uma fração do que os investidores injetaram nela.

Enquanto isso, Bonobos tinha seus próprios problemas. Dunn tentou contratar um novo CEO, mas ela saiu depois de apenas três meses porque sentiu que não poderia mudar o cargo da empresa cultura . Rumores circularam que a empresa estava lutando para atingir as avaliações altíssimas de seus investidores. Em junho deste ano, a Bonobos foi adquirida pelo Walmart por US $ 310 milhões, movimento que surpreendeu a muitos, pois as duas empresas não poderiam ser mais diferentes em termos de marca ou base de clientes. Esta não é minha ideia de uma saída de sonho, Koehn diz. Estávamos esperando que eles fizessem o IPO.

Bonobos e Nasty Gal não são os únicos negócios de moda online que tiveram dificuldades nos últimos anos. O Gilt Groupe, também fundado em 2007, foi vendido para a Hudson’s Bay Company no ano passado por US $ 250 milhões, que foi menos do que $ 268 milhões retirados de investidores. O player de e-commerce Fab, fundado em 2010, arrecadou US $ 310 milhões em financiamento, mas se vendeu em 2015 para a PCH International por uma quantia não revelada. Dizia-se que era tão pouco quanto $ 15 milhões . Tanto a Gilt quanto a Fab foram, ao mesmo tempo, avaliadas em US $ 1 bilhão cada.

Em cada caso, a história é a mesma. As enormes avaliações significam que as marcas de repente tiveram que escalar muito rapidamente, o que geralmente significa não mais atender às necessidades do cliente originalmente atraído pela marca, mas criar um produto e uma experiência de marca mais suaves que atrairão um segmento muito mais amplo do mercado . A cultura da empresa muitas vezes sofre um golpe, uma vez que é difícil contratar adequadamente e integrar tantos novos funcionários. E a qualidade e o design freqüentemente começam a se deteriorar.

O motivo do sucesso da marca é que ela tinha um ponto de vista tão distinto, diz Kaitlyn Nagy, que se juntou à Nasty Gal em 2012 como chefe de RP e testemunhou o desmoronamento da empresa em primeira mão. (Desde então, ela lançou sua própria empresa.) Depois que recursos externos começaram a colocar pressão na mudança de valores essenciais, o DNA da marca começou a parecer e soar como muitos outros que já existiam. A autenticidade começou a faltar e o resultado foi que ela não se destacou mais.

Todos esses exemplos recentes estão levando startups de e-commerce de moda a repensar sua estratégia de crescimento.

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Quanto crescimento é muito crescimento? O outro cofundador de Buck Mason, Erik Schnakenberg, pergunta. Estamos vendo que algumas das mesmas marcas que são celebradas por arrecadar US $ 10 milhões, ou atingir US $ 100 milhões em receita, sumiram alguns anos depois ou acabaram com uma venda problemática.

Depois de ver outras empresas quebrarem e queimarem, Schnakenberg e Koehn mudaram sua abordagem. Em vez de crescer rápido, seu objetivo é crescer de forma sustentável. Eles estão abandonando o manual Nasty Gal e Bonobos e olhando para marcas como Patagonia e Eileen Fisher como exemplos. Hoje em dia, Buck Mason não está focado em vender VCs o dia todo, mas em se tornar lucrativo e injetar lucros de volta na empresa, como qualquer outra pequena empresa faria.

Tudo bem se você não for um unicórnio, diz Schnakenberg. Você ainda pode ser uma empresa realmente boa, o que pode colocá-lo no caminho para se tornar uma grande empresa. Leva tempo e estamos bem com isso.

[Foto: cortesia de Buck Mason]

Para a Geração 2.0, Chega de Dinheiro Fácil

Esta é uma revelação relativamente recente para Schnakenberg e Koehn. Quando eles lançaram o Buck Mason há quatro anos, eles tinham a intenção de se tornar os próximos Bonobos.

Assim como Bonobos, Schnakenberg e Koehn lançaram Buck Mason com um único produto de design obsessivo: uma camiseta masculina. Juntos, eles criaram uma camiseta com o algodão da mais alta qualidade que puderam encontrar e incluíram pequenos detalhes como uma bainha de beisebol e um decote lisonjeiro. Foi projetado para parecer polido, mas macio como as camisetas gastas que você usa desde o colégio, diz Schnakenberg.

Seu trabalho árduo valeu a pena. Pouco depois de seu site entrar no ar, o Wall Street Journa a publicou uma resenha brilhante das camisetas, chamando-as de o equivalente a lençóis de muitos fios. As vendas de Buck Mason dispararam, gerando US $ 100.000 em dois dias. E esse ímpeto continuou crescendo. Depois de um primeiro ano estelar, a marca cresceu 150% ao ano durante três anos consecutivos, até atingir US $ 5 milhões em receita anual.

No início de 2016, Schnakenberg e Koehn perceberam que para continuar seu crescimento exponencial, eles precisariam de algum capital além de sua rodada inicial de anjo: eles estavam gastando cerca de US $ 100.000 por mês. Mas, precisamente por causa dos problemas que Bonobos e Nasty Gal estavam enfrentando, além das recentes falências do Gilt Groupe, Fab e One King’s Lane, os VCs eram incrivelmente difíceis de lançar.

[Foto: cortesia de Buck Mason]

Nós pisamos duro para Buck Mason, diz Patrick Finn, o fundador da Finn Capital Partners, que foi um dos investidores anjos de Buck Mason. Os VCs que investiram dinheiro nessas marcas não estão obtendo os retornos que subscreveram, portanto, estão perdendo o interesse muito rapidamente no espaço de varejo digital.

Sourcing Journal Hertzman estava observando padrões semelhantes na indústria de vestuário. As empresas de capital de risco estão crescendo, diz ele. Eles estão começando a perceber que não podem ganhar dinheiro com esses negócios de vestuário. Você não pode continuar despejando dinheiro nesta indústria para sempre sem ver um retorno.

Foi uma época assustadora para os fundadores de Buck Mason, que estavam rapidamente ficando sem dinheiro. Eles decidiram que precisavam mudar totalmente sua estratégia. No final das contas, foi muito simples: eles começaram a cortar custos, limitaram o orçamento de marketing e tornaram-se mais enxutos com a manufatura. Nesse ponto, paramos de nos concentrar em nos tornar a próxima marca de um bilhão de dólares e começamos a nos concentrar em nos tornarmos autossuficientes, diz Schnakenberg. Aquele primeiro mês de lucratividade foi libertador.

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Finn, que observou a luta de Buck Mason de perto, acredita que esse resultado foi uma bênção disfarçada.

Erik e Sasha agora têm controle operacional total e opções quando se trata de seus negócios, diz ele. Eu adoraria dizer que esse foi o nosso insight o tempo todo, mas meio que tropeçamos nessa nova abordagem.

Maggie Winter (esquerda) e Jac Cameron [Foto: cortesia de AYR]

O ciclo vicioso de arrecadação de fundos

Maggie Winter e Jac Cameron, que fundaram a marca de roupas femininas AYR em 2014, aprenderam muito com a estratégia da Bonobos porque foram incubados na Bonobos e assessorados de perto pelo próprio Dunn.

AYR carrega todos os traços de uma marca vertical digitalmente nativa projetada para o consumidor urbano milenar. A estética das roupas é minimalista, não excessivamente feminina, e projetada para ser usada o ano todo (que é o que seu nome representa). Em vez de criar coleções sazonais, os designers da AYR passam muito tempo criando cada item individual no site, e um novo produto é lançado a cada semana.

Somos antitendências, Winter explica. Não queremos lançar novas coleções a cada seis semanas e, em seguida, eliminar as antigas.

E quando se trata de estratégia de negócios, Winter e Cameron escolheram um caminho muito diferente do Bonobos. Por um lado, eles estão sendo muito mais criteriosos sobre suas metas de financiamento.

[Foto: cortesia de AYR]

Aprendemos que você pode arrecadar muito dinheiro, gastá-lo em marketing digital e triplicar seu crescimento ano a ano, diz Winter. Mas você estará por aí em 25 anos? Eu prefiro ter uma empresa de bilhões de dólares daqui a 25 anos do que uma avaliação de um bilhão de dólares daqui a cinco anos.

Administrar uma empresa de moda verticalmente integrada exige capital porque você precisa projetar e fabricar roupas. Da perspectiva dos fundadores, tudo se resume ao equilíbrio: você precisa obter apenas o capital suficiente para continuar crescendo, mas não tanto a ponto de parar de se concentrar no design, na qualidade e nas necessidades de seu cliente principal. No início de 2016, a AYR recebeu uma rodada de sementes, incluindo investimento do próprio Andy Dunn. Mais tarde naquele ano, levantou mais US $ 5,5 milhões em financiamento da Série A do The Collected Group, uma holding cujas marcas incluem Current / Elliott, Equipment e Joie.

Winter e Cameron não estão interessados ​​em injetar mais dinheiro na empresa agora. Tendo visto em primeira mão o que acontece quando você pega muito capital, eles acreditam que é fácil acabar em um ciclo vicioso de dependência de empresas de capital de risco.

Se você fizer uma avaliação realmente oportunista, terá que escalar rapidamente para justificar essa avaliação, diz Winter. Para fazer isso, você precisa gastar todo o dinheiro que acabou de arrecadar e, então, é forçado a fazer tudo de novo. Torna-se um ciclo e, para uma empresa como a nossa, que se concentra em produtos de ótima qualidade, não faz sentido. Nos preocupamos mais em ser lucrativos.

[Foto: cortesia de AYR]

Pequeno mas poderoso

Então, como será o futuro da indústria da moda? Depois de tudo o que aconteceu, ainda mais startups de moda serão menos ambiciosas quanto ao crescimento?

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Essa é uma possibilidade real. Eu penso em marcas como Chanel, diz AYR’s Winter. Demorou décadas para crescer e desenvolver seguidores em todo o mundo. Mas um século depois, ainda está aqui.

Hertzman de Sourcing Journal acredita que o futuro da moda envolverá muitas pequenas empresas de nicho, em vez dos grandes conglomerados que vimos no passado, como The Gap e Inditex (que é dona da Zara).

Vejo muitos jogadores pequenos, diz Hertzman. O agregado desses pequenos sites de comércio eletrônico será poderoso. Eles ainda podem ter pequenas receitas em comparação com alguns dos principais players, mas quando você começa a somar essas marcas menores, elas começam a devorar o bolo.

[Foto: cortesia de AYR]

Mas o exemplo recente de serviço de roupas por assinatura Stitch Fix prova que também é possível para as empresas alcançarem escala sem toneladas de financiamento de capital de risco. A Stitch Fix acabou de entrar com um pedido de IPO, dando ao mundo um vislumbre de suas finanças. A empresa não estava apenas gerando US $ 1 bilhão em receita depois de apenas seis anos, mas também conseguiu obter lucro rapidamente. Ela alcançou todo esse crescimento com apenas US $ 42,5 milhões em financiamento de risco, uma quantia relativamente modesta dada a escala do negócio.

Quando eles entraram com o processo, houve ondas de choque no sistema, disse Finn sobre a oferta pública inicial de Stitch Fix. As pessoas não acreditavam. Acho que nem mesmo as pessoas do setor entenderam a verdadeira lucratividade desse modelo de negócios.

Finn prevê que o sucesso da Stitch Fix terá um efeito cascata em toda a indústria da moda. Por um lado, dará às startups jovens e fragmentadas de segunda geração, como Buck Mason e AYR, outro modelo de sucesso. A Stitch Fix prova que é possível crescer com rentabilidade e nos seus próprios termos, sem a pressão de investidores externos.

No final das contas, acho que essa nova maneira de administrar uma empresa é muito melhor, diz Finn. Isso vai dar uma força de retorno aos empreendedores. Eles vão construir negócios que parecem propostas duradouras, em vez de apenas flashes na panela.