Resolver este grande problema ajudou a dar a volta por cima do varejista de móveis West Elm

Quando Jim Brett assumiu como presidente da West Elm em 2010, ele percebeu um grande problema que ele queria consertar imediatamente: caixas de chocolate.

Resolver este grande problema ajudou a dar a volta por cima do varejista de móveis West Elm

Jim Brett foi assombrado por quadrados cor de lama. Quando ele começou como presidente da West Elm em 2010, ele não conseguia acreditar como uma loja de móveis podia ter tantos produtos projetados com tão pouca imaginação. Eu estava tipo, ‘Oh, meu Deus, o que há com as caixas marrons? & Apos; ele diz. Toda a marca era de caixas marrons feitas na China. Não havia curva na loja! De sofás a camas e cômodas, grande parte da linha consistia em blocos de formas angulares baixas cobertas por acabamentos de chocolate sem vida. Até o logotipo da West Elm ficou preso dentro de um par de quadrados sobrepostos. Foi tudo feito à máquina, muito limpo e simples e muito sem alma, diz Brett. Eu queria trazer personalidade e alma para o negócio.

Colaboração improvável de Etsy e West Elm

Como os produtos do centro de artesanato independente online foram parar no catálogo e nas lojas da West Elm?


2010



West Elm alcança a Etsy - um concorrente - com a ideia contraintuitiva de apresentar seus produtos no catálogo impresso da West Elm. Queríamos que os catálogos fossem mais realistas e sabemos que sua casa não é toda West Elm, diz Abigail Jacobs da West Elm. Por que não dizer aos clientes onde conseguir o que estamos usando?

Início de 2011

Após seis meses de discussões, 10 vendedores da Etsy são apresentados no catálogo de janeiro de 2011 da West Elm. Etsy começa a fazer pop-ups locais regulares nas locações de West Elm, que apresentam uma dúzia de vendedores de Etsy ao mesmo tempo. Para nós, o benefício é ter um evento animado e emocionante acontecendo em nossa loja, diz Jacobs. Não recebemos nenhum dinheiro das [vendas da Etsy].



Inverno 2011

Durante as férias, a West Elm convida os comerciantes locais da Etsy a abrirem lojas pop-up de um dia em todas as suas unidades nos EUA simultaneamente. Cada vendedor tinha seu próprio lugar e podia usar a mercadoria West Elm para [mostrar] seu trabalho, diz a gerente de programa sênior da Etsy, Vanessa Bertozzi. Foi muito bonito. Os vendedores ficaram entusiasmados.

2013



West Elm é um dos principais parceiros em um novo empreendimento chamado Etsy Wholesale, que conecta os vendedores da Etsy a lojas físicas. O alvo são varejistas independentes, como butiques e lojas de museus, diz Bertozzi. Mas West Elm mostrou que realmente respeita artesãos e artesãos. Ele está ansioso para colocar dinheiro onde está sua boca.

West Elm foi lançado em 2002 pela Williams-Sonoma Inc., a empresa-mãe da Pottery Barn e Williams-Sonoma. Quando Brett assumiu, a loja de móveis modernos ainda não tinha lucro, e a empresa havia fechado lojas recentemente. Mas quatro anos depois, Brett salvou a rede ao humanizar seus produtos - e, tão crucialmente, a própria experiência de varejo. O varejista com sede em Brooklyn é agora a marca de crescimento mais rápido da Williams-Sonoma, oferecendo crescimento de receita de marca comparável de dois dígitos a cada trimestre desde 2010. E suas lojas - antes uma espécie em extinção - estão agora no centro da estratégia de renascimento de Brett. Eu estava lendo todos esses relatórios que estavam indisponíveis no varejo físico, dizendo que tudo se resumia à Internet, diz ele. Acho que o tijolo e argamassa é uma oportunidade incrível de usar nossas lojas e nossa equipe como um veículo para realmente se envolver com a comunidade de uma forma que nenhum outro varejista está fazendo.

A primeira coisa que Brett abordou foram aqueles produtos destituídos de espírito. Ele baseou-se em sua experiência anterior como chefe de merchandising doméstico em Antropologia , onde ele mais que dobrou o negócio doméstico da empresa com a curadoria de variedades ecléticas de itens artesanais internacionais. Na West Elm, os designers foram libertados das caixas marrons e impulsionados em direção a uma estética mais global e feminina, muitas vezes usando madeiras recuperadas e certificadas pelo FSC para criar peças exclusivas. Brett comprou tecidos feitos à mão de lugares como o Nepal e remerchandised as lojas e catálogos para transmitir um senso de criatividade e descoberta. No ano passado, a empresa fez um compromisso público, com a Clinton Global Initiative, de obter US $ 35 milhões em produtos feitos à mão nos próximos dois anos. Isso significa que mais de 20% dos produtos da West Elm serão feitos por artesãos.



Brett também está trabalhando para aplicar essa sensibilidade artesanal aos produtos feitos nos Estados Unidos. Há um movimento incrível de artesanato acontecendo, diz ele. Todo mundo está vestindo jaquetas Carhartt e carregando bolsas Filson, essas marcas tradicionais americanas. É a simbolização de querer voltar a uma época mais simples, quando você conhecia seu lojista e sabia como e onde suas mercadorias eram feitas.

Em 2012, a equipe de Brett lançou o West Elm Market, um spin-off de cozinha e produtos domésticos que apresenta pelo menos 75% de produtos feitos nos Estados Unidos e atrai os transeuntes com uma cafeteria La Colombe. Existem agora dois locais independentes de mercado, incluindo um carro-chefe de 3.000 pés quadrados no Brooklyn e cerca de 24 outros minimercados que foram reformados dentro dos 56 locais de West Elm (alguns também têm cafés).

Brett também fez pressão para que West Elm parecesse menos com apenas mais uma loja em um shopping suburbano. Em vez disso, ele queria que as lojas de varejo parecessem centros comunitários - lojas individuais com personalidades distintas operadas por seres humanos reais. Para fazer isso, no verão passado, ele instruiu os vendedores a se considerarem comerciantes antiquados. Não é mais suficiente vender a um cliente um pufe Dhurrie Andaluzia. Os funcionários devem procurar maneiras de enriquecer a interação - direcionando-os a uma floricultura próxima, por exemplo, ou recomendando um ótimo restaurante de tapas local. Falamos sobre ser o conector para estranhos com mentes semelhantes, diz Abigail Jacobs, vice-presidente de marketing de marca da West Elm. A maioria das pessoas tem afinidade com uma pessoa que as apresenta constantemente a coisas novas: ela sempre tem algo interessante acontecendo ou está me enviando um novo artigo ou me contando sobre um aplicativo que baixou. Esse é o tipo de amigo que queremos ser. Uma vez que esse relacionamento pessoal é estabelecido entre um cliente e um lojista, não demora muito para eles dizerem: 'Sally em [uma loja West Elm] sempre tem as respostas, deixe-me ligar para ela', diz o gerente distrital de West Elm no nordeste , Billy Kissel. Em teoria, esse cliente também irá deixá-lo animado quando for a hora de comprar a nova mesa de jantar.

Seu melhor cliente costumava ser aquele que mais gastava, diz Jacobs. Mas agora pode ser uma pessoa que nunca comprou nada. Você tem que descartar as métricas clássicas de varejo.



Essa atitude de lojista também aparece no serviço de decoração de casas da West Elm, que envia especialistas em design para as casas dos clientes - sem nenhum custo. Os consultores vão até ajudar os clientes a escolher produtos de outras lojas ou da feira local de troca. Se eles encontrarem uma cômoda em um mercado de pulgas que supere a nossa, eles vão nos procurar para uma cadeira, diz Brad Odom, que dirige o programa de educação em design da empresa. Para West Elm, a ideia do que define um patrono valioso está mudando. Seu melhor cliente costumava ser aquele que mais gastava, diz Jacobs. Mas agora pode ser uma pessoa que nunca comprou nada, mas está postando nas redes sociais sobre nós. Você tem que descartar as métricas clássicas de varejo.


É uma noite de neve de terça-feira no Brooklyn, e uma dúzia de moradores da cidade se reuniram no West Elm Market para aprender a fazer bolinhos. Eles passam quase duas horas agachados em torno de mesas de jantar de madeira crua aprendendo a dobrar e fritar saquinhos de massa e, conforme a aula acaba, um vendedor aparece do nada, se aproximando com um aviso: Estamos fechando o caixa em um poucos minutos. Dada a vibração após o expediente, nenhum dos chefs amadores sabia que eles poderia fazer compras. Com os bolinhos ainda sibilando nas frigideiras, três mulheres imediatamente mergulham para os cestos de compras empilhados perto da porta da frente, enchendo-os rapidamente com toalhas de banho e produtos de limpeza sofisticados. No que diz respeito às vendas suaves, este é quase um sussurro.

Abigail Jacobs, chefe de marketing de marca da West Elm, deseja que os funcionários da loja ajam mais como conectores da comunidade.

Em parte, isso ocorre por design. A West Elm experimentou pela primeira vez com as classes há vários anos, usando-as como uma forma de promover o produto: Como decorar uma mesa de festas, por exemplo, empregava exclusivamente produtos da West Elm. Eles foram impulsionados pela métrica tradicional - vendas, diz Jacobs. Não funcionou. Os clientes ficaram desconcertados com a óbvia natureza promocional do conteúdo. Agora, aulas como Basics of Fermentation e Container Gardening têm como objetivo dar uma sensação mais orgânica, menos promocional e mais em sintonia com as comunidades individuais. Eles são desenvolvidos por lojas locais e ensinados por funcionários ou empresários locais (ou por meio de parcerias com organizações como a Skillshare). Embora a empresa não revele os números, Brett diz que os clientes que participam dos eventos voltam [à loja] com mais frequência e gastam mais.

West Elm experimentou pela primeira vez com classes há vários anos, usando-as como uma forma de impulsionar o produto. Não funcionou. Os clientes ficaram desconcertados com a óbvia natureza promocional do conteúdo.

Também está valendo a pena para os artesãos locais. Em 2012, quando a West Elm abordou a Craft Lake City pela primeira vez para ser um parceiro local sem fins lucrativos para sua nova localização em Salt Lake City, eles ficaram céticos. No cenário artesanal, tem havido muitas situações negativas em que as empresas vão roubar ideias de jovens empreendedores, diz Angela Brown, diretora executiva da Craft Lake. Talvez eles hospedem algo em sua loja e, seis meses depois, você verá uma cópia. Mas Brown deu uma chance ao varejista, e Craft Lake City tem dado aulas regularmente em West Elm. Conseguimos este belo cenário, este ótimo local, diz ela. E para eles, trazemos um novo grupo demográfico que talvez ainda não tenha tido a chance de ver sua loja.

No ano passado, Brett criou uma posição dedicada ao crescimento das iniciativas locais de sua empresa, contratando Mo Mullen como gerente sênior local. Mullen, que anteriormente fundou a incubadora de design Maker Maker, deu início a um programa piloto para adquirir móveis e acessórios para a casa locais em duas lojas West Elm (a iniciativa deve ser lançada nacionalmente este ano).

Mullen vê o local como uma forma de competir com outros varejistas e ajudar designers independentes. Ela já começou a ver evidências de que está funcionando. Recentemente, um estilista de design da West Elm estava fazendo uma visita domiciliar e o cliente perguntou se a West Elm tinha uma mesa hexagonal. Nosso associado disse: ‘Isso seria incrível, mas não’, diz Mullen. ‘Mas um de nossos fabricantes locais poderia fazer isso por medida.’ Isso está preenchendo as lacunas: não apenas construindo relacionamentos entre nós e o cliente, mas entre o cliente e nossos fabricantes. Para Brett, esse é um círculo virtuoso que pode ser recriado em comunidades em todos os lugares. Estamos tentando realmente dimensionar o local, diz ele. Quero que a West Elm seja conhecida como a marca que faz melhor local do que qualquer outra no país.

quando as mulheres começaram a trabalhar