A rotulagem dos alimentos está quebrada. Kind Bar está em uma busca não tão maluca para consertá-lo

O Kind Bar está pressionando o FDA a fortalecer seus requisitos de rotulagem de alimentos. Alguns de seus concorrentes não estão entusiasmados.

A rotulagem dos alimentos está quebrada. Kind Bar está em uma busca não tão maluca para consertá-lo

A empresa de lanchonetes Kind começou a veicular um comercial de TV nacional em junho que parecia, bem, não muito gentil. Ele opôs seu produto ao de um concorrente - e se tornou a última salva na luta de bilhões de dólares para remodelar o que os americanos consideram uma refeição saudável.



A configuração é a seguinte: um homem e uma mulher estão presos em um avião e estão ficando com mais fome, então pegam alguns lanches. O homem abre uma Clif Bar e vira, e uma gosma marrom escorre. A mulher desembrulha uma barra diferente - você já pode ver o sabor de nozes salpicado de chocolate através de sua embalagem translúcida - e um punhado de amêndoas inteiras cai para fora.

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Esta é a terra da TV, onde ninguém enlouquece porque suas lanchonetes foram estranhamente desconstruídas. Em vez disso, um narrador onisciente entoa que o primeiro ingrediente nas barras Clif é xarope de arroz integral - apenas outro nome para açúcar - enquanto o primeiro ingrediente nas barras Kind são, simplesmente, amêndoas.



O anúncio marca um grande afastamento dos pontos oblíquos e sérios que Kind estava criando apenas quatro anos atrás, que incluía um vídeo do fundador e CEO da Kind, Daniel Lubetzky, deixando sua equipe despejar um balde de gosma sobre sua cabeça, ao estilo Nickelodeon, para apontar que o espessante comum para lanches, metilcelulose, é meio nojento e Kind nunca o usaria. Mas o campo hoje está mais lotado do que nunca, o que obrigou Lubetzky a repensar o verdadeiro propósito de sua marca.



Acontece que o ingrediente secreto no mercado de lanchonetes de US $ 8 bilhões é, na verdade, a ignorância do consumidor, ou pelo menos a confusão. Cerca de um terço da ingestão calórica diária total dos americanos agora vem de lanches. Muitos desses lanches são ultraprocessados, tornando-os densos em energia e fáceis de consumir. (Um estudo recente mostra que as pessoas na verdade devoram alimentos altamente processados ​​mais rápido do que itens não processados, como frutas e vegetais.) Mais de 40% da população dos EUA não consegue reconhecer quais ingredientes em um rótulo são adoçantes.

Não surpreendentemente, a maioria dos americanos está acima do peso e tendendo à obesidade. Mas Lubetzky está em uma missão que ele chama de interesse próprio esclarecido para mudar isso. O plano inclui um trabalho de bastidores para mudar as leis de rótulos e as políticas alimentares do FDA, junto com um esforço público cada vez maior para corrigir a forma como os compradores de alimentos veem o mundo. Investimos muito no que é certo para a sociedade e sempre pensamos que essa será, em última análise, a resposta certa para nós também, diz ele.

Medidas de redefinição de categoria, como mudanças na rotulagem de alimentos, são tipicamente iniciadas por grupos da indústria que trabalham para proteger seus próprios interesses. O lobby dos laticínios, por exemplo, passou anos tentando impedir que os produtores de nozes, soja e outras alternativas de leite pudessem usar esse termo em seu marketing. É raro ver uma empresa individual se envolver na mudança dos rótulos dos alimentos de uma forma que possa ajudar seu produto, mas [isso] realmente vai além disso, diz Bonnie Liebman, diretora de nutrição do Centro de Ciência de Interesse Público. Ela acredita que [Kind] está tentando ajudar o mercado a direcionar os consumidores para alimentos mais saudáveis.



Os concorrentes de Kind, no entanto, tendem a ver as coisas de forma diferente. A pressão sobre a regulamentação do rótulo representa apenas mais uma rodada em uma briga que está acontecendo publicamente desde que Kind lançou uma nova linha de barras de proteína em janeiro de 2018 - com uma campanha apresentando a comediante Anna Faris lendo vários comentários picantes que os clientes postaram publicamente sobre ofertas rivais. (Isso tem gosto de lixo e ressentimento, vai um. Meu colega de quarto acabou de perguntar 'Alguém acabou de cochichar na minha boca?' Clif.

Demorou pouco mais de um ano, mas Clif respondeu com um anúncio no New York Times, concebida como uma carta aberta a Lubetzky, que apontava como a gigante de confeitos Marte é proprietária da Kind - adquiriu uma participação estimada de 40% em 2017 - e instou a Kind a se tornar orgânica, como a independente Clif fez há 16 anos. (Durante as finais da NBA, alguns meses depois, Clif lançou um comercial apresentando um narrador de bigode e Willy Wonka passeando por campos com sinalização orgânica e uma fábrica de lanchonete extravagante antes de afirmar, de forma indireta, que Clif torna nossa comida retangular boa e nutritivo, não cheio de veneno.)

O comercial de junho da Kind, ambientado no avião, apontou que achamos que seria um pouco duvidoso para eles se posicionarem como esses arautos de ótima saúde quando na verdade o produto é uma bomba de açúcar, diz Lubetzky.



A rivalidade em curso demonstra o quanto está em jogo na luta pela lealdade dos lanchonetes, quanta incerteza persiste na rotulagem dos alimentos e nas orientações nutricionais e como algumas palavras aqui e ali podem ditar qual barra permanecerá em pé.

A mudança na definição de saudável

Quando começou a Kind, em 2004, Lubetzky já havia fundado várias empresas de sucesso. A maioria foi projetada para resolver problemas sociais, mas não necessariamente para atingir grande escala. A PeaceWorks, por exemplo, é uma empresa de bens de consumo embalados que incentiva a cooperação e o entendimento cultural entre vizinhos em zonas de conflito. Um de seus produtos é a Meditalia, linha de tapenades e pesto que obtém azeitonas da Palestina, potes do Egito e tomates da Turquia.

Kind era diferente. Em primeiro lugar, era um produto que atendia a uma necessidade que eu tinha, diz Lubetzky. Eu estava frustrado com minhas opções de lanches e queria algo saudável e saboroso. O resultado foi uma barra à base de nozes com frutas ou especiarias, envolta em um invólucro translúcido para mostrar os ingredientes básicos. Lubetzky acrescentou uma frase de efeito: Faça o tipo de coisa - pelo seu corpo, papilas gustativas e pelo mundo. A missão social foi, ele admite, promovida apenas como uma reflexão tardia. A certa altura, incluía pedir às pessoas que assinassem uma promessa de boa ação mensal para desbloquear uma doação maior (os primeiros signatários também podiam enviar bares grátis aos amigos). Ele sabia que os ingredientes básicos - nozes, frutas secas, mel, chocolate amargo regado - eram relativamente saudáveis ​​com moderação. Ele nunca pensou se os consumidores precisariam de mais orientação.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Então, em março de 2015, o FDA emitiu uma carta de advertência para Kind. Deve interromper o uso do termo saudável. O que Kind considerou uma declaração filosófica, a agência acreditava ser uma afirmação implícita de teor de nutrientes.

As receitas de Some of Kind supostamente tinham muita gordura para atender aos padrões saudáveis ​​do FDA. Os produtos não podem exceder 3 gramas de gordura total ou 1 grama de gordura saturada por porção. A maioria das nozes faz isso simplesmente por ser maluca. Quando Kind olhou para isso, a empresa descobriu que as próprias informações do FDA dependiam de ciência dietética desatualizada. O FDA não diferenciou entre alimentos com gorduras boas para você - amêndoas, salmão e abacate - e aqueles com gorduras ruins para você, como carne, banha ou creme. Enquanto isso, as diretrizes ignoravam o açúcar, dispensando alguns cereais coloridos, pudins de chocolate e pastéis gelados para torrar.

Em resposta, Kind entrou com uma petição de cidadão pedindo ao FDA que repensasse sua lógica para que produtos com mais da metade de sua gordura proveniente de fontes benéficas para o coração (monoinsaturados e poliinsaturados) pudessem obter a designação saudável. O FDA mudou sua posição no final de 2016, embora a petição de Kind tenha sido apenas um dos motivos pelos quais decidimos avançar com a proposta de uma nova orientação, não o único motivo, disse o porta-voz do FDA Nathan Arnold em um e-mail para Fast Company .

Separadamente, o FDA aprovou uma regra em meados de 2016 exigindo que as empresas com mais de US $ 10 milhões em vendas divulguem o nível de açúcar adicionado em seus produtos nos rótulos até janeiro de 2020. A Kind se tornou a primeira grande fabricante de barras a fazê-lo, bem antes de O prazo final - estava rotulando o teor de açúcar de seus produtos em agosto de 2016. Isso ocorreu depois que a empresa reformulou sete barras em sua linha de frutas e nozes para conter menos açúcar, em grande parte mudando de frutas adoçadas para frutas sem açúcar e reduzindo o açúcar nas coberturas de iogurte.

Barras de tipo contêm relativamente poucos ingredientes, o que é uma vantagem quando se trata de regulamentação de rótulos de alimentos - e que a empresa encontrou outras maneiras de controlar - embora Lubetzky tome cuidado para não enquadrar coisas assim. (Ele prefere enquadrar a missão de Kind como a promoção da verdade em todo o supermercado.) Kind entrou com outra petição de cidadão no FDA em março passado para consertar o que Lubetzky vê como um problema adicional com alegações de conteúdo de nutrientes. O padrão atual do FDA mede a quantidade de um ingrediente benéfico, mas não a qualidade geral do produto que o contém. Por esse raciocínio, os fabricantes de bebidas açucaradas podem alegar ser uma grande fonte de vitamina B ou C, e os fabricantes de doces podem dizer que não têm gordura, embora ainda ofereçam algo inerentemente ruim para você.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Sorvete de Ben e Jerry's
De acordo com a proposta de Kind, as empresas só poderiam fazer alegações de saúde se seus produtos contivessem uma quantidade significativa de ingredientes obviamente nutritivos, como frutas inteiras, grãos inteiros ou nozes, para começar. Haveria um limite claro para ingredientes como açúcares adicionados e gorduras trans, os quais teriam de ser divulgados na embalagem. A própria Kind seria afetada, porque três de suas barras à base de coco ultrapassariam o teor de gordura saturada recomendado. Mas não está claro se o FDA responderá. No momento, o FDA tem se concentrado no termo 'saudável' e em como defini-lo. Podemos decidir olhar para outras alegações de teor de nutrientes no futuro, mas nenhuma decisão foi feita para fazê-lo, diz Arnold Fast Company .


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Qualquer resolução sobre este assunto pode levar anos. Nesse ínterim, Lubetzky está continuando seus esforços - e ampliando seu escopo. Ele agora está pensando sobre proteínas em geral. Em maio, a organização sem fins lucrativos True Health Initiative, um grupo de pesquisa e defesa, anunciou as descobertas de um recente estudo financiado pelo Kind, que comparou o impacto ambiental e à saúde do cultivo de fontes de proteína como carne bovina, frango, soja, feijão e nozes. Em uma base por grama, o cultivo de feijão requer muito menos terra, energia e recursos do que o gado, enquanto gera menos resíduos e gases de efeito estufa. Os feijões estão associados à redução dos níveis de colesterol, pressão arterial e insulina.

Argumentamos em nosso artigo que não há pessoas saudáveis ​​em um planeta em ruínas, diz David Katz, fundador e presidente do THI. Você realmente não pode falar sobre a salubridade dos alimentos para as pessoas sem considerar o impacto ambiental. Então, propusemos uma métrica que considerava ambos. O esforço gerou uma petição da Change.org pedindo ao FDA e ao Secretário de Agricultura que considerassem formalmente esses ajustes.

Não se trata apenas de como vender mais barras Kind, diz Lubetzky. Este é um tópico muito mais amplo. Ainda assim, as amêndoas se saem muito bem com a nova matemática. Para empresas que usam proteínas de origem animal, o veredicto pode não ser tão favorável. Daniel seria um CEO realmente péssimo se passasse muito tempo apoiando projetos que provavelmente seriam ruins para sua empresa, acrescenta Katz.

Enquanto isso, Kind está decidido a não se tornar orgânico. Na opinião de Lubetzky, os ingredientes mais saudáveis ​​em suas receitas já são bastante caros, e gastar o que custaria para se tornar totalmente orgânico não valeria a pena para ninguém. Os ingredientes premium que usamos, como amêndoas inteiras saudáveis ​​para o coração, são mais caros e mais saudáveis ​​do que o xarope de arroz integral orgânico ou outros insumos 'orgânicos' em itens concorrentes, disse Lubetzky em um e-mail para Fast Company . Escolhemos investir nos ingredientes mais ricos em nutrientes e saudáveis ​​para nossos produtos e nossa comunidade, acrescenta ele, apontando que a baixa taxa de dólar por libra para amêndoas já é muito mais alta do que a taxa de cerca de meio dólar por libra para açúcar orgânico.

Em algum ponto, colocamos nossos preços fora do mercado sem agregar valor incremental significativo aos consumidores. Embora respeitemos o uso de ingredientes orgânicos por outras pessoas, especialmente ao consumir frutas frescas como pêssegos - na maioria das vezes, as empresas em nosso espaço usam indevidamente alegações 'orgânicas' ou outras para fazer algo parecer mais saudável do que realmente é.

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Batalha dos bares

Há uma década, a Kind detinha menos de 1% do mercado nacional de lanchonetes. Hoje, esse número gira em torno de 11%, tornando-a a terceira maior marca, atrás de Clif Bar e Nature Valley, que têm 12% e 14%, respectivamente. No ano passado, Kind atingiu quase US $ 800 milhões em vendas nos EUA, de acordo com a firma de pesquisa da indústria Euromonitor. Lubetzky espera que o alcance internacional da parte-proprietária da Mars (que não assumiu as operações diárias) ajude a Kind a alcançar mais de um bilhão de pessoas globalmente nos próximos cinco anos.

Lubetzky insiste que nunca quis enfrentar seus concorrentes diretamente na publicidade dos bares Kind e que até considerou a ideia de críticas diretas e desagradáveis. Mas as pessoas não estavam ligando os pontos sobre as diferenças nutricionais das barras, diz ele. A pesquisa que a empresa fez em torno de sua campanha mais recente ensinou-lhes que as pessoas preferem quando você está sendo específico e não se incomodam com um pequeno sarcasmo às custas de outras empresas.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

Na primavera passada, a empresa lançou um banco de dados online compartilhando todos os nomes obtusos de adoçantes que os concorrentes possam estar usando. Ele faz comparações diretas entre o teor de açúcar de Kind e o de outras ofertas. Por exemplo, o sabor mais vendido de Kind, nozes de chocolate amargo e sal marinho, contém cerca de 5 gramas - o que é 13% de açúcar por peso - enquanto certas variedades vendidas pela Nature Valley e Clif podem conter o dobro disso e mais alguns. (Oats 'n Honey da Nature Valley tem 11 gramas ou é 26% de açúcar; o sabor de Chocolate Chip da Clif tem 21 gramas e 31% de açúcar.) Concorrentes incluindo Larabar, RXBar e Nutri-Grain da Kellogg também são comparados diretamente com sorvetes açucarados ou biscoitos.

Kind divulgou esses dados em uma loja pop-up em Manhattan; A Clif prontamente enviou representantes da marca ao site e o usou para distribuir seu próprio produto gratuitamente. As empresas continuaram a discutir online por meio da mídia social.

Comida é mais do que ser gentil consigo mesmo, dizem os co-CEOs Gary Erickson e Kit Crawford, casados ​​de Clif, em um e-mail para Fast Company. A dupla acredita em fazer alimentos saudáveis ​​(termo não regulamentado pelo FDA) de uma forma que também beneficie o planeta e as pessoas que os cultivam e fazem, e consideram orgânico o ponto de partida essencial.

Dependendo da receita, muitas barras de Clif contêm entre quatro e meia e seis colheres de chá de açúcar, de acordo com uma pesquisa do Center for Science in the Public Interest, enquanto as de Kind variam de uma a duas colheres de chá. Mas a empresa faz questão de focar principalmente em atletas de resistência que possam precisar de uma dose rápida de glicose. (É definitivamente como o produto começou.) As barras também estão prontamente disponíveis para os americanos que consideram o trabalho de escritório seu próprio esporte de resistência. Estamos focados em construir um portfólio que tenha algo para qualquer pessoa, seja você comandando um triatlo ou uma família, acrescentam os co-CEOs. Nosso trabalho é ajudar as pessoas a entender quando e por quê.

[Foto: Maja Sapphire para Fast Company]

O CSPI deu alguns conselhos sólidos para comedores casuais em 2016, quando classificou muitas ofertas de Kind entre suas melhores mordidas. Ele qualificou isso dizendo que não havia melhor quando se tratava de lanchonete. É um alimento denso em calorias, então isso é meio negativo para todas as barras, diz a nutricionista sênior do CSPI Lindsay Moyer. E da mesma forma, os bares realmente competem com comida de verdade.

Nos últimos anos, Kind revelou muitas novidades, incluindo barras crocantes de aveia, barras recheadas com manteiga de nozes, barras de proteína e barras de frutas prensadas, junto com uma barra congelada e sua própria versão de snacks de frutas sem adição de açúcar . Lubetzky pode em breve ter um bar para qualquer ocasião, mas ele tem afirmado consistentemente que não os pressiona em todas as refeições. Seu novo comercial simplesmente incentiva os consumidores a serem gentis com você mesmo, o que parece encorajar a comparação de preços. Que, Moyer espera, incluirá maçãs, cenouras e várias outras frutas e vegetais. Nenhuma alegação de saúde necessária.

[Fotos: cortesia da Kind; xamtiw (querida), Yohan Dumortier (aveia), popovaphoto (pilha de aveia), Kelenart (coco), photka (frutas secas e nozes) / iStock]

Esta história faz parte de Fast Company ’ s cobertura especial de The New Business of Food, na qual exploramos como as mudanças na cultura, tecnologia e meio ambiente estão alterando todo o metabolismo da indústria de alimentos. Clique aqui para ler a série completa.