Esqueça a bolha tecnológica. Café artesanal é o próximo boom da indústria

As startups de café estão correndo para se expandir em um mercado que valerá US $ 85 bilhões até 2025, desde a criação de algoritmos para combiná-lo com novos torrados até o redesenho do café instantâneo.

Esqueça a bolha tecnológica. Café artesanal é o próximo boom da indústria

Houve um tempo, apenas algumas décadas atrás, em que o café era algo simples. Você acordava, se arrastava para uma lanchonete ou cafeteria e bebia qualquer café que eles prepararam em sua cafeteira de tamanho industrial. Mas aqueles dias já se foram faz tempo. Se você parar em um café hoje, seu barista irá bombardeá-lo com uma série de questões existenciais complexas: Você quer uma cerveja de origem única da Guatemala com um paladar ácido? Ou uma mistura com um acabamento doce e suave de uma torrefadora artesanal de Topeka, Kansas? Ou talvez você queira comprar US $ 16 em uma xícara do Iêmen?



Bem-vindo ao mundo do café da terceira onda. Nos últimos 15 anos, startups de café artesanal como Blue Bottle, Ritual, Verve, Stumpton, La Colombe e Intelligensia explodiram em cena com um café que era mais sofisticado - e caro - do que qualquer coisa que já tinha vindo antes. É frequentemente descrito como o café da 'terceira onda' porque se baseia nas duas ondas anteriores: a primeira, que começou no início do século 20, foi quando o café se tornou amplamente adotado graças a empresas como Maxwell House e Folgers, que inventaram o café instantâneo barato que as pessoas pudessem beber em casa. Então, na década de 1990, empresas de segunda onda como Starbucks, Peet's, Costa e Caffe Nero entraram em cena, criando uma cultura de café que tornou normal o café premium de US $ 4 a xícara.

A Starbucks subiu rapidamente ao topo, escalando em um ritmo impressionante. Em 1990, havia apenas 84 lojas Starbucks, mas por ano passado , a empresa tinha 29.324 lojas e gerou US $ 6,3 bilhões em receitas. A Starbucks dominou a indústria do café, mas também cultivou um novo tipo de bebedor de café educado, criando um terreno fértil para uma nova safra de startups entrar em cena, oferecendo uma visão ainda mais elevada da bebida. A partir do início dos anos 2000, marcas como Blue Bottle e Ritual entraram no mercado, obtendo grãos diretamente de agricultores de todo o mundo e torrando-os em pequenos lotes para criar perfis de sabor distintos.



As startups de café da terceira onda começaram como marcas de nicho, atendendo aos aficionados por café em cidades costeiras e crescendo de forma constante. Mas especialistas do setor acreditam que o café da terceira onda está prestes a atingir um ponto crítico. Nos próximos cinco anos, o setor deverá entrar em um período de crescimento explosivo que tornará o café artesanal de alta qualidade mais popular, saltando de US $ 35 bilhões em 2018 para $ 85 bilhões em 2025.



[Foto: Canárias]

A infusão de dinheiro

O que está por trás desse crescimento? Parte da resposta é simplesmente o dinheiro vivo e frio que está inundando o setor agora. Os investidores veem o potencial dessas startups para se tornarem negócios enormes e lucrativos, e talvez replicar o sucesso da Starbucks. Um investidor com quem conversei disse que o café é um produto único, porque é algo que as pessoas consomem todos os dias, mas, ao contrário da pasta de dente, não é uma commodity.

É muito raro você ter um produto de uso diário pelo qual os clientes se apaixonem, diz Ben Fischman, que investiu na plataforma de assinatura de café Trade. As pessoas usam shampoo ou toalhas de papel todos os dias, e eles estão bem com isso. Mas eles não têm a mesma relação emocional com esses produtos que algumas pessoas têm com sua xícara de café da manhã, que é parte de como elas acordam; faz parte de seu ritual.

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Nos últimos anos, investidores e holdings despejaram muito dinheiro em marcas da terceira onda. Em 2015, a holding europeia JAB comprou a Stumptown and Intelligentsia por números não divulgados. Em 2017, a Nestlé comprou participação majoritária na Blue Bottle por $ 425 milhões junto com Chameleon Cold Brew, para um não revelado quantia. E, além dessas aquisições, outras startups de café estão sendo alimentadas por VCs. Philz Coffee aumentou $ 75 milhões até hoje, e o Bulletproof Coffee aumentou $ 68 milhões, principalmente de investidores em tecnologia. Wandering Bear, uma marca de cerveja gelada, criou $ 8 milhões em financiamento no ano passado.

Há muita consolidação acontecendo agora, diz Burak Alici, fundador da empresa VC QVIDTVM, que investiu na Blue Bottle, Costa Coffee e na marca de café alemã D.E. Master Blenders. Mas isso também está sinalizando para os empreendedores que ainda há muito mais espaço para crescimento e que ainda há espaço para startups entrarem no mercado. Na verdade, novas marcas estão surgindo o tempo todo. Neste verão, uma startup chamada Canary Cold Brew entrou no mercado vendendo latas tamanho único de cerveja gelada em modelo de assinatura, com latas matinais e vespertinas com metade da cafeína.

Todo esse financiamento, junto com as novas marcas que continuam entrando no mercado, significa que as marcas de café da terceira onda agora enfrentam uma oportunidade e um desafio. Eles agora podem apresentar suas marcas a um público mais amplo, mas o aumento da concorrência também significa que agora estão sob pressão para escalar rapidamente. Uma estratégia para entregar esse crescimento é desenvolver novos produtos e experiências que vão além do que a maioria dos consumidores espera. Quando você tem uma categoria com a qual as pessoas têm uma conexão emocional, isso promove a oportunidade de oferecê-la de maneiras novas e inovadoras, diz Fischman. Quando você tem um consumidor apaixonado e engajado, pode encontrar maneiras de fornecer soluções para ele o tempo todo.



Existem marcas como a Blue Bottle, que buscam grãos extremamente raros e vendem xícaras de café por $ 15 e $ 16. Existem marcas como a Verve, que construiu laboratórios de inovação inteiros para criar novos formatos para seu café artesanal, incluindo café resfriado rapidamente e café instantâneo de alta qualidade. Existem novas plataformas semelhantes ao Spotify para ajudar os bebedores de café a descobrir pequenos torrefadores que eles nunca teriam encontrado. E marcas de café da terceira onda em cada estado do país desenvolveram cafés bonitos e vivenciais que superam qualquer coisa que você poderia encontrar em um Starbucks.

As apostas são altas para essas startups de café artesanal, muitas das quais assumiram o tipo de investimento mais típico da indústria de tecnologia. Como resultado, eles não estão apenas oferecendo novos grãos e torradas - eles estão redesenhando completamente a experiência de beber café.

[Foto: cortesia da Verve]

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Dentro de um laboratório de inovação em café

Se você estiver caminhando pelo Arts District em Los Angeles, poderá encontrar uma nova cafeteria que acabou de se mudar para o bairro em agosto passado. Foi construído pela marca de café cult Bay Area Verve . Chamá-lo de café não faz justiça. Os clientes podem entrar para uma xícara de café decorado com latte art, juntamente com uma refeição projetada para combinar perfeitamente com a bebida que escolheram, mas o espaço de 7.000 pés quadrados também tem uma torrefação industrial no local, juntamente com um laboratório de inovação onde os funcionários desenvolvem novos produtos de café.

Depois de se formar na faculdade, Colby Barr e Ryan O’Donovan fundaram a Verve em 2007 em sua cidade natal de Santa Cruz, Califórnia, com a visão de criar café da fazenda para a mesa, no qual eles próprios comprariam e torrariam os grãos em pequenos lotes. Este foi o início da terceira onda: quando eles foram lançados, as únicas outras torrefações artesanais de café na Califórnia eram a Ritual e a Blue Bottle.

[Foto: cortesia da Verve]

Nos últimos 12 anos, a Verve cresceu e se tornou um grande player no mundo do café da terceira onda, gerando dezenas de milhões de dólares em receita anualmente, com cafeterias na Califórnia e no Japão. (Como uma empresa privada, a Verve não divulga seus ganhos.) O crescimento da Verve empalidece em comparação com algumas outras empresas de café da terceira onda que começaram na mesma época, em parte porque os fundadores da Verve optaram por não aceitar financiamento de capital de risco. Dissemos não ao investimento porque gostamos de ter autonomia sobre o negócio, diz Barr. Não gostamos de ter planos de cinco anos. E gostamos de poder experimentar e inovar sem nos preocupar com o risco de fracasso.

No entanto, o crescimento exponencial em sua indústria colocou pressão sobre os fundadores da Verve para continuar a crescer. Eles se concentraram em aumentar a receita, desenvolvendo novas experiências de varejo junto com novos formatos para consumir seu café. Por exemplo, embora a bebida gelada seja popular há anos, O’Donovan acreditava que o método tradicional de embeber o pó de café em água fria não capturava com precisão o sabor do café da marca, que requer calor para trazer à tona várias notas. Então a Verve criou uma Flash Brew, que envolve pegar o café, resfriá-lo rapidamente e depois enlatá-lo. A empresa também fechou parceria com uma startup chamada Dripkit, que cria kits de papel descartáveis ​​que permitem fazer o café no escritório ou em viagem.

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A mais recente inovação da marca é um café instantâneo que os fundadores acreditam captar com precisão o sabor de uma das misturas mais populares da Verve, chamada Streetlevel. (Tagline: este não é o café instantâneo da sua avó.) Embora o café instantâneo já exista há décadas, a Verve levou anos de P&D para obter a fórmula certa. Não é tão simples quanto você pode imaginar para fazer os cálculos corretos: primeiro, você precisa aperfeiçoar o sabor do café, depois prepará-lo em um concentrado e, em seguida, desidratá-lo em um pó. O truque é obter e preparar o café com perfeição e, em seguida, suspendê-lo a tempo, diz O’Donovan. Você tem que colocar todas essas peças no lugar, e sabemos por experiência que não é fácil acertar.

[Foto: cortesia da Verve]

O Spotify do café

Agora, além das próprias marcas da terceira onda, há novos negócios surgindo para ajudar os clientes a descobrir essas novas marcas. Em alguns aspectos, o cenário é semelhante ao que aconteceu no início dos anos 2000, quando o streaming tornou a música amplamente disponível, e plataformas como Pandora, Spotify e Apple Music tentaram ajudar os ouvintes a encontrar músicas de que gostassem.

[Imagem: Comércio]

No mundo do café, empresas de assinatura de café como MistoBox e Bean Box efetivamente se tornaram plataformas de descoberta. O de crescimento mais rápido e de maior tecnologia entre essas assinaturas é Troca , uma startup de dois anos que usa um algoritmo de correspondência para identificar os gostos pessoais de um cliente quando se trata de café e combiná-los com torrados específicos de marcas de terceira onda. A marca alcançou 2 milhões de clientes até agora.

[Imagem: Comércio]

A Trade conta com um especialista interno em cafés que prova cada um dos mais de 400 cafés da plataforma, avaliando o perfil de sabor de cada um. Quando o cliente chega ao site da empresa, ele responde a perguntas sobre seus gostos e a plataforma os associa a um determinado café. Eles recebem um saco de café em casa e fornecem feedback para ajustar o algoritmo. A Trade atua como varejista de torrefadoras de café e fica com uma parte de cada venda. Para os torrefadores, o comércio não é apenas uma boa maneira de vender pacotes de café; também serve como um mecanismo de marketing, ajudando clientes em todo o país a descobri-los.

Alguns clientes irão pausar sua assinatura quando encontrarem um café de que realmente gostem, mas o objetivo da plataforma é realmente atender às necessidades dos clientes que procuram variedade. Às vezes somos comparados a um site de namoro, mas isso não é exatamente certo, diz Mike Lackman, CEO da Trade. Somos muito mais parecidos com o Spotify. Nosso objetivo é oferecer às pessoas novos sabores interessantes de que acreditamos que irão gostar.

Café especial chega a uma pequena cidade, EUA

De seu ponto de vista, Lackman é capaz de ver como o mundo do café artesanal está evoluindo. Ele percebeu várias tendências. Por um lado, existem centenas de marcas de café da terceira onda no mercado agora, e mais estão surgindo todos os dias. Mas Onde existem cafeterias e torrefadores que também estão mudando.

No início, as marcas de cafés especiais tendiam a estar em cidades costeiras como Nova York e São Francisco. Mas, atualmente, Lachman freqüentemente encontra excelentes torrefadores em pequenas cidades, incluindo Doma , com sede em Post Falls, Idaho; Café Necessário , com sede em Lancaster, Pensilvânia; e Café da PT , com sede em Topeka, Kansas. Parte do meu trabalho é viajar pelo país para encontrar esses torrefadores, e está claro que o movimento do café artesanal está começando a se popularizar em todo o país, diz ele.

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Lackman acredita que o crescimento dos cafés especiais está vindo além dos consumidores jovens e urbanos que foram os primeiros a adotar o movimento da terceira onda. Ele diz que os clientes da Trade muitas vezes variam, desde pessoas que são totalmente novas na experiência de beber café até consumidores mais velhos que estão apenas começando a mudar de seu café Folger's para produtos de melhor qualidade. O café é um produto único porque o mercado para ele é enorme, diz Lackman. Isso significa que as marcas da terceira onda têm a oportunidade de converter quase todos os usuários de café. Agora, trata-se apenas de alcançá-los.

Fischman, o investidor, concorda. No momento, o café especial está incrivelmente fragmentado com pequenas cervejarias e cafeterias locais, diz ele. Acredito que haja uma oportunidade de colocar essas marcas diante de um público nacional. Isso, por sua vez, os ajudará a baixar os preços, o que significa que eles podem atingir ainda mais pessoas.