Frank Lloyd Wright foi um grande arquiteto, mas era ainda melhor em branding

O modo como Wright se posicionou como gênio criativo rivaliza com seus designs revolucionários.

Seus colegas arquitetos o chamam de tudo, de um grande poeta a um insuportável fanfarrão. Foi assim que o jornalista Mike Wallace deu início a uma entrevista televisionada em 1957 com Frank Lloyd Wright, de 88 anos. No final da conversa - que tocou em Marilyn Monroe, a imoralidade da guerra e redesenhar o país inteiro - Wallace o encheu de elogios, chamando-o de revolucionário em seu trabalho e em sua vida.

Fotógrafo desconhecido. Frank Lloyd Wright. WL. [Imagem: Arquivos da Fundação Frank Lloyd Wright / Museu de Arte Moderna / Biblioteca Avery Architectural & Fine Arts, Universidade de Columbia, Nova York]

Na época em que Wallace entrevistou Wright, o arquiteto havia de fato proposto inúmeras ideias revolucionárias: casas pré-fabricadas , arranha-céus com subestrutura inspirada em árvores , casas que se fundem em seus sites . Mas talvez a maior conquista de Wright foi construir sua personalidade. Ele foi um dos primeiros especialistas em branding.



Capa do Frank Lloyd Wright: Descompactando o arquivo , publicado pelo The Museum of Modern Art, Nova York, 2017.

Frank Lloyd Wright em 150: Descompactando o Arquivo , uma nova exposição no Museu de Arte Moderna, traz uma nova luz sobre a carreira do arquiteto e revela como ele se tornou o arquiteto mais famoso do século XX.

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Wright é, creio eu, o único arquiteto que é mais popular com o público em geral do que com os arquitetos em atividade, disse Barry Bergdoll, que foi co-curador da exposição com Jennifer Gray, em uma entrevista coletiva.

Para Wright, alcançar esse lugar na história envolveu um posicionamento cuidadoso de sua obra e de seu gênio. É assim que Wright cimentou seu lugar na história.

Frank Lloyd Wright (americano, 1867–1959). Little Dipper School and Community Playhouse, Los Angeles. 1923. Perspectiva do oeste. [Imagem: Arquivos da Fundação Frank Lloyd Wright / Museu de Arte Moderna / Biblioteca Avery Architectural & Fine Arts, Universidade de Columbia, Nova York]

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Ele era um mestre no showmanship

Frank Lloyd Wright em 150 concentra-se em mais de uma dúzia de obras do arquiteto, tanto famosas quanto menos conhecidas, conceituais e construídas, públicas e privadas. Em vez de fazer uma abordagem de pesquisa geral para as 450 peças em exibição, Bergdoll e Gray abordaram um punhado de estudiosos de diferentes disciplinas - arquitetura paisagística, conservação, antropologia cultural - para mergulhar em seu arquivo, que o MoMA e a Columbia University adquiriram em 2012 , e entender melhor sua vida, sua carreira de sete décadas e por que ele ainda é muito popular hoje, 150 anos após seu nascimento.

Ele se tornou uma figura pública de uma nova forma, disse Glen Lowry, diretor do MoMA, na coletiva de imprensa. A presença de Wright se disseminou muito além dos círculos da arquitetura. O personagem, a história, o homem, existe em paralelo a esse talento multifacetado que conseguiu produzir uma carreira de quase um século. [Foi] a combinação da duração e da inventividade e uma personalidade que ele cultivou. Ele estava bem ciente de que a forma como se apresentava influenciava como o público entenderia sua arquitetura.

Wright era um mestre do showmanship e de levar seu rosto e nome para a esfera pública, por exemplo: aparecendo duas vezes no programa de televisão de Mike Wallace e no game show What’s My Line para comunicar seu trabalho e personalidade a um público de massa. Ele construiu modelos intrincados em grande escala de seus edifícios propostos - como um modelo de um metro e meio de altura para um arranha-céu de vidro nunca construído que o MoMA restaurou para esta exposição –Não como uma ferramenta de design ou estudo, mas como uma forma de impressionar as pessoas.

Um dos projetos que melhor ilustra como ele queria se posicionar foi Mile High Illinois, um arranha-céu conceitual projetado em 1956 que, como o nome sugere, deveria ter uma milha de altura. Para apresentar o projeto ao mundo, Wright convocou uma coletiva de imprensa e preparou um desenho de quase 2,5 metros do projeto como auxílio visual.

Este desenho é um manifesto sobre arquitetura, Bergdoll diz em um vídeo explicando o projeto . Também é uma autobiografia sobre Wright.

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Como Bergdoll aponta, quase metade do desenho é texto, que inclui verificações de nomes de quem ele mais admira (Wright está colocando seu próprio nome no cânone arquitetônico), por que ele está projetando o edifício (para homenagear o estado de Illinois e a cidade de Chicago), e as conquistas técnicas do projeto (construção à prova de terremotos). Embora o design seja voltado para o meio-oeste, Wright inclui esboços da Grande Pirâmide de Gizé, o Monumento a Washington, o Empire State Building e a Torre Eiffel em seu desenho - o equivalente da década de 1950 a se transformar em fotos de celebridades.

Frank Lloyd Wright. Unidade Davidson Little Farms. Project, 1932–1933. [Imagem: Arquivos da Fundação Frank Lloyd Wright / Museu de Arte Moderna / Biblioteca Avery Architectural & Fine Arts, Universidade de Columbia, Nova York]

Ele descobriu o que as pessoas queriam e sabia quando girar

Wright é mais famoso por projetar casas particulares personalizadas, geralmente para pessoas muito ricas que poderiam pagar seus serviços. Embora os designs específicos do local tenham sido o que o tornou famoso - como Fallingwater - ele também projetou casas pré-fabricadas para tornar seu trabalho mais acessível às massas e expandir seus negócios.

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Um anúncio de página inteira para suas casas construídas pelo sistema em uma edição de 1917 do Chicago Tribune diz em negrito: Você pode ter uma casa americana e os subtítulos proclamaram que o produto era uma arquitetura distintamente americana que duraria, teria personalidade e beleza e teria um preço garantido.

Os desenhos de suas casas construídas pelo sistema incluíam patente pendente sobre elas, como apontam os historiadores Matthew Skjonsberg e Michael Osman em um filme explicativo sobre as casas construídas pelo sistema americano de Wright , o que mostra como ele está interessado em se tornar um industrial. Embora suas casas personalizadas dependessem muito de mestres artesãos para construir, aqui ele está demonstrando interesse na produção em massa, o que reduziria os custos de mão-de-obra e tornaria seus projetos mais democráticos.

Para Wright, engajar-se com a fábrica era na verdade democratizar o acesso às casas em geral, mas também, é claro, às belas casas de sua autoria, explica Osman.

Wright projetou suas primeiras casas construídas com sistema durante uma época em que a mão-de-obra era cara, portanto, introduzir a produção fabril foi uma maneira de resolver o problema de custo de construção que os construtores estavam tendo. No entanto, na década de 1930, quando a mão de obra era barata por causa da Grande Depressão, Wright continuou a projetar casas luxuosas, como Fallingwater, que acabou sendo capa de Tempo e apresentou o retrato de Wright ao lado dele.

No final da adolescência e nos anos 20, Wright não estava muito em vista, e ele aparece nos anos 30 de maneiras muito interessantes - e a chave é Fallingwater, disse Bergdoll na entrevista coletiva. E eu acho - e eu não sou um psicólogo - mas de alguma forma a imagem daquela casa sobre a cachoeira, na natureza é tão poderosa. Essa casa está na imaginação de todo o mundo, a ideia de viver flutuando sobre uma cachoeira.

Frank Lloyd Wright (americano, 1867–1959). Fallingwater (Kaufmann House), Mill Run, Pensilvânia. 1934–1937. Perspectiva do sul. [Imagem: Arquivos da Fundação Frank Lloyd Wright / Museu de Arte Moderna / Biblioteca Avery Architectural & Fine Arts, Universidade de Columbia, Nova York]

Ele vendeu um produto total e distinto

Wright não era apenas um designer de estruturas; ele criou ambientes totais. Freqüentemente, ele projetava móveis e paisagens altamente específicos para seus projetos.

Para o c. 1923 Imperial Hotel, em Tóquio, ele criou tecidos, móveis e talheres personalizados para enfatizar como o projeto era uma intersecção total da cultura oriental e ocidental e fundamental para a experiência que os hóspedes teriam enquanto estivessem lá. Harmonia era a palavra de ordem no prédio, nos jardins e nos móveis, diz um folheto para o hotel. O resultado é uma sinfonia repousante que agrada aos olhos e à mente dos viajantes cansados. (Também digno de nota: quando Wright fotografou o Imperial Hotel, ele o fez de uma forma que espelhava a composição das xilogravuras japonesas, como o historiador Ken Oshima descobriu .)

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Os detalhes e ornamentação no trabalho de Wright tornam tudo altamente distinto, mas muitas vezes eram funcionais. No Midway Gardens, um centro de entretenimento de Chicago agora demolido que Wright inaugurou em 1914, Wright projetou talheres, tapetes, tapeçarias, murais, móveis e muito mais, que ajudaram os hóspedes a se tornarem totalmente consumidos pelo meio ambiente e a quererem ficar mais tempo. Seus interiores eram tão luxuosos e desgastantes que a maior parte do orçamento era gasta em móveis, tecidos, iluminação e acessórios, como diz o historiador Spyros Papapetos em um vídeo sobre o complexo .

Ao contrário de outros arquitetos modernos, que evitavam a ornamentação, Wright a abraçou e considerou todos esses elementos essenciais para a arte geral que estava tentando criar. Ele chegou ao ponto de marcar muitas das casas que projetou com sua própria assinatura na forma de um telha cerâmica vermelha embutida em suas fachadas –Um verdadeiro logotipo de um arquiteto cuja marca rivaliza com seu trabalho.

Frank Lloyd Wright em 150: Descompactando o Arquivo está em exibição no MoMA até 1º de outubro de 2017.