Frete grátis é uma mentira

O frete grátis é uma prioridade para os compradores online, mas muitos comerciantes estão lutando para manter os custos atualizados.

Frete grátis é uma mentira

Ao fazer compras online, você tende a cair na mentira muito rapidamente.

Gaste uma certa quantia - talvez $ 15 ou $ 20 - e sua remessa é grátis. Aproveite as promoções competitivas de férias que prometem frete grátis para qualquer item, sem necessidade de mínimo. Ou assine um serviço como o Amazon Prime, que, por US $ 99 ao ano nos Estados Unidos, oferece aos membros frete grátis para milhões de itens qualificados.

Mas a verdade é que, como praticamente tudo o mais, o frete grátis não é realmente grátis.



As implicações da mentira não são freqüentemente sentidas por nós, consumidores, que esperam frete grátis. O maior impacto é sentido pelas empresas de e-commerce, principalmente as menores, que enfrentam o que alguns chamam de crise emergente: o custo do frete grátis, em muitos casos, é insustentável.

Para muitas lojas online, o custo de uma remessa gratuita é dobrado nos preços dos itens ou financiado por investidores. Jerry Storch, CEO da Hudson's Bay Company, uma gigante de tijolo e argamassa que inclui a loja de departamentos The Bay do Canadá, Lord & Taylor e Saks Fifth Avenue, diz que é muito mais caro para varejistas como eles entregar produtos na porta de um cliente do que fazer compras na loja. Para os varejistas que podem pagar por isso, diz ele, o frete grátis está se tornando um líder em perdas.

É um modelo muito caro e não é menos caro do que o modelo baseado em loja.

A economia é clara, explicou Storch na conferência de comércio eletrônico Shoptalk em Las Vegas nesta primavera. Direct-to-home tem um custo de cadeia de suprimentos três vezes maior do que um modelo baseado em loja. Então, quando dizemos que o varejista da Internet pode cobrar menos, como isso pode ser? Talvez seja por isso que tantos de nós temos tanta dificuldade em emular o modelo da Amazon e ganhar algum dinheiro. É porque é muito caro e também é por isso que a Amazon teve problemas para ganhar dinheiro com vendas de merchandising. É um modelo muito caro e não é menos caro do que o modelo baseado em loja.

O custo do frete grátis pode ser especialmente oneroso para empresas menores de comércio eletrônico, mas está até impactando a Amazon e a Target, duas das gigantes muitas vezes consideradas responsáveis ​​por popularizar a tendência para começar. Normalmente, a Amazon recupera apenas cerca de 55% do valor que gasta com remessas, um número que atraiu um novo escrutínio depois que os ganhos da empresa no terceiro trimestre perderam significativamente as expectativas. À medida que expande seu serviço Prime e outras ofertas recentes, os custos de envio líquidos da Amazon - a diferença entre o que ela paga pelo envio e o valor que os clientes pagam em taxas de envio e associações Prime - alcançaram quase US $ 1,75 bilhão no terceiro trimestre, seu maior total trimestral de todos os tempos fora da alta temporada de férias, de acordo com dados compilado por GeekWire dos relatórios de ganhos da empresa.

Diante do aumento dos custos de envio, a Amazon está construindo sua própria operação de envio e parece estar silenciosamente empurrando os clientes Prime para comprar de serviços adicionais de pagamento por frete como Prime Pantry. Em fevereiro, a Amazon aumentou o valor mínimo para frete grátis nos Estados Unidos para US $ 49, ante US $ 35, uma mudança repetida no Canadá no mês passado. No início deste ano, a Target alertou os clientes de cartão de crédito da loja que agora precisam pagar um taxa de manuseio para itens especiais .

Seu cliente médio, é claro, não se preocupa com as cadeias de suprimentos quando está comprando novas cortinas de chuveiro ou alto-falantes Bluetooth. Mesmo que o custo do frete seja incluído nos preços dos itens ou associações, os clientes geralmente preferem suas compras sem nenhuma taxa extra. De acordo com uma pesquisa de 2016 da empresa de relações públicas Walker Sands, frete grátis era o principal fator que faria os clientes comprarem em sites de comércio eletrônico com mais frequência : 88% dos entrevistados disseram que o frete grátis foi mais convincente do que devoluções fáceis ou frete no mesmo dia.

É por isso que uma grande variedade de varejistas online oferece um Dia de envio grátis anualmente em 16 de dezembro, em um esforço para impulsionar as vendas de fim de ano, e por que a Best Buy e a Target anunciaram que ofereceriam frete grátis para muitas compras online pelo menos até o Natal.

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Ainda assim, alguém tem que pagar o custo do frete. Se os clientes ou investidores não estiverem pagando a conta, as empresas de comércio eletrônico podem facilmente perder dinheiro em cada remessa gratuita. Isso é sustentável se uma nova rodada de financiamento estiver chegando; caso contrário, pode mergulhar um varejista ou empresa de comércio eletrônico, especialmente uma menor, no esquecimento financeiro.

Na verdade, o frete grátis foi parcialmente responsável por um dos mais proeminentes crash-and-burns do boom das pontocom da década de 1990. O Pets.com, cujos comerciais ainda estão gravados na consciência de muitos leitores de uma certa idade, ofereceu frete grátis em comida de cachorro cara para enviar. No livro dele Pensando dentro da caixa , o autor Kirk Cheyfitz explicou como as margens de lucro baixas devido a uma insistência no frete grátis ajudaram a afundar a Pets.com.

Em uma era de botões Amazon Dash, compras de smartphones e novos nichos competitivos como colchões e caixas de assinatura, empresas de comércio eletrônico de pequeno e médio porte estão pensando com mais cuidado do que nunca sobre como oferecer frete grátis funciona para seus negócios - ou não .

Logística, Logística, Logística

Kristian von Rickenbach é cofundador da Helix Sleep , um varejista online que vende colchões personalizados e levantou US $ 7,35 milhões em financiamento no início deste ano. Helix trabalha em uma indústria vertical extremamente lotada, dominada por Casper e onde uma série de startups menores lutam agressivamente pelo dinheiro de todos, desde estudantes universitários preocupados com o orçamento a famílias suburbanas obcecadas por conveniência.

Comprar um colchão online é diferente do que as pessoas costumam fazer ... [Frete grátis] deixa as pessoas mais confortáveis ​​para comprar.

Helix oferece aos seus clientes frete grátis e devoluções grátis. Como empresa, a Helix - e qualquer concorrente que deseja vender colchões online para um público de massa - tem pouca escolha. Casper oferece frete grátis, assim como seus rivais Tuft and Needle e Leesa .

Helix's Kristian Von Rickenbach

Comprar um colchão online é diferente do que as pessoas costumam fazer, explicou-me Von Rickenbach. Eles querem receber o produto o mais rápido possível e fazer devoluções; [Frete grátis] deixa as pessoas mais confortáveis ​​para comprar o produto online.

Mas, disse ele, em termos de como fazemos nosso preço, o frete de alguma forma tem que ser pago.

No caso da Helix, a empresa faz o que muitos varejistas on-line fazem: acertar uma tarifa de atacado com uma empresa de transporte como a UPS. Von Rickenbach me disse que a taxa de sua empresa é determinada por fatores como a quantidade de envio, o tamanho da caixa e os locais físicos para os quais eles estão enviando. A empresa também buscou eficiência em suas embalagens. Gastamos um bom tempo otimizando nossa embalagem para segurar durante o envio e para se ajustar às restrições de tamanho para minimizar os custos de envio, disse ele.

Ainda assim, Von Rickenbach acredita em não ter uma taxa de envio separada para os clientes. Frete grátis é algo onde, mesmo que não seja diretamente repassado ao consumidor, geralmente é um modelo melhor para o consumidor porque permite que a empresa seja mais eficiente e ágil com as políticas de frete. Em um mercado competitivo de colchões online, seu principal objetivo não era afastar clientes em potencial com preços adicionais. Frete grátis significa uma experiência de preços muito mais transparente [para] compradores de colchões que estão frustrados com taxas ocultas em lojas de colchões de varejo.

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A importância do nicho

Outros varejistas online evitam oferecer remessa gratuita tanto quanto podem. Enquanto o Wall Street Journal Laura Stevens detalhou recentemente, varejistas online menores não se beneficiam das economias de escala que grandes concorrentes como Amazon e Walmart apreciam.

Jerry Hum, o CEO da Toque de moderno , um varejista online de moda masculina, diz que seu site não oferece frete grátis, mas se baseia em uma tática diferente para atrair os compradores: um senso de comunidade. A loja se autodenomina como um site de membros e usa e-mails frequentes para os clientes para atraí-los à página inicial como um destino em si.

Hum foi franco quando falou comigo ao telefone: para varejistas como sua empresa (que arrecadou US $ 14 milhões em uma Série B de 2014), a maneira mais eficaz de competir com empresas maiores de comércio eletrônico era se especializar em um nicho - neste caso, moda masculina. Touch of Modern é um dos muitos varejistas online que chamamos de médio porte: eles têm grandes bases de clientes e um volume relativamente grande de pedidos, com uma taxa de execução de receita de $ 100 milhões em fevereiro de 2016. Mas eles ainda são minúsculos em comparação com os Walmarts e Amazonas do mundo.

Como esses outros varejistas, Touch of Modern estabelece relações estreitas com gerentes de contas corporativas em grandes empresas de transporte para negociar taxas de atacado. Para eles e para outras empresas menores, as taxas que obtêm revelam uma das partes mais frustrantes do comércio eletrônico e das economias de escala do frete: quanto mais negócios um varejista atrai (geralmente por meio de frete grátis), mais baratas se tornam essas taxas de atacado.

Para Touch of Modern, frete e logística (e o que os clientes são cobrados pelo frete) estão todos vinculados às margens de vendas e lucratividade.

Tratamos o custo do frete como tratamos o custo das mercadorias, explicou Hum. O que quer que façamos do nosso lado, isso corrói nossas margens. Mas do lado do cliente, não importa se eles pagam pelo frete como um item de linha separado ou aumentamos o preço para oferecer frete grátis, isso não muda muito ... Os clientes são espertos ao fazer as contas e olhar o preço que eles estão pagando.

Compensando o preço do frete com mais compras

Outro varejista, JackThreads , recentemente embarcou em uma iniciativa muito cara: A frete grátis e programa de devolução chamado TryOuts.

JackThreads envia aos clientes itens gratuitamente que eles devem experimentar. Os clientes são cobrados após sete dias se não devolverem o item. O processo altamente simplificado inclui até mesmo dar aos clientes sacolas de remessa pré-pagas para que eles possam colocar seus itens indesejados no correio sem rastrear uma caixa de papelão.

Você absorve o custo do frete por meio de compras repetidas, mas essa conversa não se encaixa muito bem em uma planilha do Excel. Não é fácil quantificar a taxa de repetição e a taxa de referência.

A empresa é novata na oferta de remessa gratuita, que foi lançada ao mesmo tempo que o TryOuts. De acordo com o CEO Mark Walker, isso foi parte de um esforço contínuo da empresa para melhorar as experiências de remessa que também incluiu o lançamento de remessa garantida de sete dias no início de 2016. Walker diz que as mudanças foram necessárias para o crescimento da empresa.

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Para o frete, o que vi e o que influenciou a decisão de fazer TryOuts, foi o fato de que quando você faz descontos ou negocia com as lojas, o cliente espera 50% ou 75% de desconto, explicou Walker. Frete grátis acima de $ 100 é algo que um cliente espera o tempo todo. Se você gastar uma certa quantia [com essas lojas], o frete é grátis. Na minha opinião, os clientes ficam frustrados quando tentam fazer uma compra e veem que pagam pelo frete.

No caso da JackThreads, a pesquisa interna da empresa mostrou que o golpe econômico de frete grátis ilimitado e devoluções para seus clientes seria justificado pelo negócio extra que atrairia.

Você absorve o custo do frete por meio de compras repetidas, mas essa conversa não se encaixa muito bem em uma planilha do Excel, acrescentou Walker. Não é fácil quantificar a taxa de repetição e a taxa de referência.

Havia outra peça-chave no quebra-cabeça do frete grátis que aprendi na conversa com Walker: se as empresas ajustarem a maneira como o frete grátis funciona para que muitos itens sejam enviados pelo correio ou devolvidos na mesma caixa, isso pode beneficiar o varejista economicamente.

O benefício para nós é que as grandes companhias marítimas colocam você em uma estrutura de custos baseada em sua receita, diz Walker. Quanto mais pacotes você enviar, mais barato será enviar um único pacote. Em nosso relacionamento com a UPS, despachamos muito mais caixas e muito mais pesadas agora. Assim, gastamos mais dinheiro com eles, mas obtemos taxas melhores porque são mais pesados.

JackThreads se beneficia de algo que qualquer empresa de comércio eletrônico que oferece frete grátis precisa: muito capital. JackThreads compartilhou uma rodada de financiamento de $ 54 milhões com a Thrillist no ano passado, antes de as duas se dividirem em empresas diferentes. A empresa também mantém parceria de merchandising com a T-Mobile e lançou neste ano uma linha de calçados.

O envio grátis durará?

Nem todo mundo é líder de torcida pelo frete grátis ou resignado com ele de uma forma ou de outra. Bob Schwartz, um veterano do comércio eletrônico, é mais conhecido como o ex-presidente da Magento e fundador da Nordstrom.com, nos primeiros dias das compras online. Schwartz teve uma visão mais sombria: que frete grátis para clientes é uma tendência insustentável alimentada por empresas gigantes como a Amazon, que não são responsáveis ​​pela lucratividade para os investidores de uma forma significativa.

A Amazon está puxando todos para a sarjeta para jogar aquele jogo [frete grátis].

Schwartz me disse que via o frete grátis como parte de um arco histórico no comércio eletrônico. Nos primeiros anos das compras online, no final dos anos 1990 e no início dos anos 2000, os capitalistas de risco financiavam o frete grátis. Estávamos gastando dinheiro de risco tentando colocar os clientes em um mercado que realmente não estava pronto para isso e treinando os clientes que o envio deveria ser gratuito.

Isso continuou até uma onda enorme de crescimento nas compras on-line na última década, com a Amazon de longe o maior varejista. A Amazon está puxando todo mundo para a sarjeta para jogar aquele jogo [frete grátis], explicou Schwartz em uma conversa por telefone. A Amazon para mim é a âncora que força a indústria a frete grátis porque a Amazon não é responsabilizada por ser lucrativa. Isso puxa todos os outros varejistas para a mesma sarjeta, mas esses outros varejistas são responsabilizados por serem lucrativos - mesmo que não sejam mantidos nas mesmas métricas que a Amazon é mantida.

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Bob Schwartz

Para Schwartz, nossa percepção do que constitui frete grátis - e o futuro do e-commerce - está intimamente ligada a empresas gigantes como a Amazon.

Acredito que um padrão semelhante aqui é que, em vez de investidores financiando frete grátis, Wall Street tem a percepção da Amazon como uma empresa de tecnologia com múltiplos malucos que não precisam ser lucrativos. Eles estão financiando a capacidade da Amazon de criar uma crise no varejo onde puxam outros varejistas. Outros varejistas são responsabilizados a cada trimestre, mas a Amazon não.

Para a Amazon, investir em remessa e logística - incluindo parte do custo de remessa de subscrição para membros Prime e não-membros - significa despesas maciças. Somente em outubro, a Amazon abriu cinco novos centros de distribuição, disse o CFO Brian Olavsky durante a chamada de resultados do terceiro trimestre da empresa . Até o final de 2016, disse ele, a Amazon terá aberto 26 novos centros de atendimento, principalmente na América do Norte. Em comparação, abriu 14 em 2015. (De acordo com analistas da Piper Jaffray, cerca de 44 por cento da população dos EUA agora vive a menos de 20 milhas de uma instalação da Amazon, em comparação a cerca de um quarto em 2014.) Este investimento em transporte é um custo significativo para qualquer empresa - até mesmo a Amazon.

No ano passado, a empresa de embalagens Shorr publicou um relatório detalhado sobre o que chamou O efeito amazônico , um grande crescimento no transporte marítimo causado pela Amazon e pelo comportamento de seus clientes. Ele destacou, por exemplo, a capacidade da Amazon de permitir que os clientes comprem pequenos itens complementares sem despesas de envio adicionais ao solicitar itens mais caros. Mesmo que os itens possam ser pequenos, eles somam uma grande quantidade de material de transporte, espaço físico ocupado e gasolina e horas de trabalho gastas para levá-los do Ponto A ao Ponto B.

Mas a Amazon está pagando uma enorme quantidade de dinheiro para sustentar o efeito Amazônia: no ano passado, a empresa gastou US $ 11,5 bilhões em remessas enquanto gerava apenas US $ 6,5 bilhões, de acordo com seu relatório anual e, como indicam seus relatórios de ganhos recentes, seus custos estão crescendo.

Embora a Amazon relate um crescimento percentual anual incrivelmente bom de 45% na receita de remessas, esses números criariam desafios para praticamente qualquer outra empresa. No entanto, o tamanho maciço da Amazon significa que a empresa se beneficia de uma economia de escala que a maioria de seus concorrentes (exceto Walmart e Target) não: a Amazon tem os lucros da Amazon Web Services, bem como um pedaço incrivelmente grande de transações de compras online globais ajudando a subscrevê-lo. E a riqueza de dados que a empresa tem sobre as preferências dos clientes significa que ela sabe, talvez melhor do que qualquer outro varejista, a melhor forma de personalizar vantagens como frete grátis.

Grandes remetentes como Amazon e Target também têm outra vantagem extraordinária sobre outros varejistas de comércio eletrônico quando se trata de remessa: Relações extremamente próximas com o USPS e outras companhias de navegação. Enquanto um varejista médio pagaria cerca de US $ 7 a US $ 8 pela entrega terrestre, essa mesma entrega pode custar à Amazon cerca de US $ 4 a US $ 5, de acordo com estimativas do Barclays.

E, com o aumento dos custos de envio, a Amazon buscou novas vantagens começando a construir sua própria infraestrutura de envio, com frotas de aviões de carga, reboques de trator e, algum dia, drones .

Ainda assim, pode ser injusto culpar a Amazon, o Walmart ou a Target por empurrar os varejistas para uma corrida armamentista de frete grátis. Milhares de varejistas agora oferecem de uma forma ou de outra. Como resultado, os clientes passaram a esperar frete grátis, independentemente de como ele está embutido no custo de outra forma, e isso impacta os tipos de negócios de comércio eletrônico que podem ter sucesso no futuro. O frete grátis é construído em parte pelas grandes expectativas das próprias empresas, como preços de combustível relativamente baixos e um apetite cada vez maior por compras online que pode alimentar um crescimento quase perpétuo. Mas se houver um aumento acentuado nos preços dos combustíveis ou outra recessão no futuro próximo, as empresas de comércio eletrônico podem se encontrar em uma situação muito desconfortável.

O futuro do frete grátis

Schwartz, como Storch, imagina que surgirão modelos alternativos, como pegar pedidos online em lojas ou usar caixas de depósito fora do local. Schwartz diz que gosta da ideia de cobrar pelo frete, mas oferecer devoluções gratuitas para estimular a boa vontade do cliente.

Em setembro, a Touch of Modern conduziu testes A / B para frete grátis, oferecendo a alguns clientes se gastassem uma determinada quantia. Queríamos ver o que faríamos se oferecêssemos frete grátis acima de certa quantia e fizéssemos a matemática balançar em certo ponto para ser a mesma para nós na margem, Hum me disse. No entanto, ele acrescentou, rapidamente descobrimos que tentar enviar uma mensagem, já que o frete grátis não funciona em geral. Se enviarmos mensagem como frete grátis e fizermos a mesma margem, não dá certo. É mais honesto oferecer um preço justo e ser honesto sobre o [custo] do frete.

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Honesto ou não, atualmente é um mercado comprador para clientes que buscam enviar mercadorias por um preço baixo para sua casa ou escritório. Grandes mega varejistas podem considerar o custo do frete grátis apenas mais uma despesa comercial; empresas menores de comércio eletrônico podem ter que se endividar para competir com os grandes. Outras empresas podem simplesmente optar por aumentar o preço de seus itens e, em seguida, oferecer frete grátis.

Como ilustra a experiência do Touch of Modern, é completamente possível para os varejistas online evitarem cobrar pelo frete em 2016. Mas eles e outras empresas que optam por não enviar de graça enfrentam um desafio: convencer os clientes de que cobrar adiantado pelo frete é na verdade mais barato.

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