Gillette responde à reação contra seu anúncio viral despertado

Embora os dados revelem que a resposta social ao anúncio tem sido geralmente positiva, a Fast Company conversou com a marca Gillette sobre a controvérsia que se seguiu.

Gillette responde à reação contra seu anúncio viral despertado

O novo anúncio da Gillette exortando os homens a ser o melhor homem pode ser imediatamente bem-sucedido em justificar sua própria existência.



Se tantos homens adultos proeminentes pudessem ser tão estimulados pela própria sugestão de que seu gênero pode querer cortar alguns traços menos desejáveis, bem, obviamente há algum espaço para melhorias.

Apenas alguns dias (e mais de 13 milhões de visualizações) após a estreia do anúncio, a Gillette recebido cargas de aclamação e foi acusado de tudo, desde perpetuar uma guerra contra os homens a vestir um manto de wokeness para lucrar com o ar progressista de nosso clima cultural atual. No entanto, só porque o anúncio provocou uma reação divisionista, não significa que foi projetado apenas para gerar conhecimento da marca por meio do caos.

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Não estávamos tentando cortejar polêmica, diz o diretor da marca Gillette, Pankaj Bhalla. Estávamos apenas tentando atualizar a linha de vendas que mantivemos por 30 anos - o melhor que um homem pode conseguir - e torná-la relevante. Não acho que nossa intenção era ter polêmica apenas por causa da polêmica.

A ideia de dar mais significado, profundidade e responsabilidade ao slogan de décadas da Gillette levou a marca a criar uma série de anúncios exemplificando o que é apelidado de melhor em todos os ângulos imagináveis. Lá está o NFL spot com Shaquem Griffin, explorando como o linebacker do Seahawks com uma mão alcançou o melhor contra a adversidade, e há o anúncio do YouTube para a navalha Treo da Gillette, que mostra um homem de meia-idade cuidando de seu pai (em parte, fazendo a barba dele). Nas próximas semanas, esses anúncios serão acompanhados por uma nova edição revelando o que os bombeiros devem fazer para salvar vidas.

Mas a peça central de toda a campanha até agora é o anúncio do Best a Man Can Be.

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Como Bhalla explica, este anúncio é direcionado a mocinhos que se perguntam o que podem fazer para ser ótimos. A resposta fornecida envolve enfrentar os agressores, não permitir a violência física e respeitar as mulheres por meio da igualdade de gênero - e, mais importante, modelar esse comportamento para a próxima geração de homens. (Literalmente colocando dinheiro onde está a boca, a marca tem prometeu um milhão de dólares por ano em doações para organizações juvenis como The Boys and Girls Club of America.)

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De acordo com Fast Company ’ s consulta ao provedor de análise de mídia social Sprout Social, a resposta online ao anúncio tem sido bastante positiva. Entre 14 e 16 de janeiro, 63% dos 645.000 tweets sobre @Gillette foram positivos e 94% dos 246.000 tweets com hashtag #TheBestMenCanBe foram positivos.

Claro, o anúncio também fez alguns homens se sentirem atacados. (Para ser justo, é preciso muito pouco para eles sinta-se assim .) Na maior parte, esses homens estão respondendo ao ataque percebido da maneira usual: com ameaças de boicote e a perspectiva de banheiros entupidos de navalha . Nos cantos mais sombrios da Internet, no entanto, a oposição recorreu a doxxing a diretora do anúncio, uma mulher. As ramificações dessa resposta não foram perdidas pela Gillette. A marca permanece firme por trás de suas intenções, mesmo em face da indignação e da reação exagerada ultrajante.

Eu não diria que nenhuma resposta é esperada. Masculinidade é um tópico complexo e em camadas, então definitivamente esperávamos debates e conversas, diz Bhalla. Quero ser respeitoso com as pessoas que não necessariamente gostaram do anúncio e tiveram um ponto de vista sobre ele - eles têm todo o direito a isso. Mas o anúncio é não sobre todos os homens serem maus. É exatamente o oposto disso. Há uma parte em que dizemos: 'Acreditamos no melhor de todos os homens'. Está literalmente no anúncio! A intenção é dizer: ‘Todos vocês são ótimos; que tal você ser um modelo ainda melhor para seus filhos? 'É isso. Esse é o anúncio.

A explicação de Bhalla e Gillette sobre o pensamento por trás do anúncio parece plausível o suficiente, mas existe uma teoria alternativa que coloca o anúncio em um contexto mais amplo, e é uma teoria que vale a pena explorar.