Google This: O que significa quando uma marca se torna um verbo

TiVo. FedEx. Taser. Velcro. Supercola. Às vezes, os consumidores se apegam a uma marca e fazem dela um verbo - a questão é se isso ajuda ou prejudica uma marca.

Google This: O que significa quando uma marca se torna um verbo

Usamos FaceTime e Skype, mas geralmente não fazemos Facebook ou YouTube. Nós Google, mas não Bing (pelo menos não ainda). Nós Rollerblade, mas não Slinky. Nos últimos anos, xeríamos, mas nunca faríamos Polaroid. Por que algumas marcas ou produtos populares são usados ​​como verbos em nossas conversas diárias e outros não?



É uma questão interessante e há lados opostos no mundo dos negócios sobre se verbalizar (que é uma palavra verbalizada em si) uma marca ou produto é uma coisa boa ou não. Por um lado, os profissionais de marketing tendem a acreditar que é o elogio final e demonstra uma conexão pessoal entre o consumidor e a marca. Os advogados de propriedade intelectual, por outro lado, costumam argumentar que usar um produto ou nome de marca dessa forma arrisca o que é denominado genérico, (como Dave Barry costumava dizer, eu não estou inventando ...) significando perder o poder legal de uma marca registrada. A Xerox, por exemplo, por vários anos aparentemente fez uma campanha com editores pedindo-lhes que não usassem o nome Xerox como verbo quando o termo genérico foto cópia era o significado pretendido. Um 2009 muito referenciado New York Times artigo descreve as visões opostas.

TiVo. FedEx. Taser. Velcro. Supercola. Às vezes, nós, consumidores, apenas nos agarramos a uma marca dominante e a verbalizamos sem pensar ou nos importamos se a empresa quer ou não. Mas não está claro por que isso acontece com alguns produtos, mas não com outros, mesmo que tenham características de produto semelhantes. Por que muitas pessoas usam o verbo Photoshop (um produto da Adobe) para significar qualquer tipo de manipulação de imagem digital, mas não usamos Word (um produto da Microsoft) como verbo para significar qualquer tipo de processamento de texto?



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Tecnicamente, os etimologistas se referem à prática da verbalização como antiméria, o que significa uma mudança funcional ou conversão do uso da palavra, e não é um fenômeno novo. Shakespeare era um verber em série, por exemplo. Pode ser criativo e inteligente, mas no mundo dos negócios é abusado e pode se tornar um jargão. Estimulamos, fazemos parceria, agregamos valor, olhamos, agilizamos, alavancamos e damos luz verde. E nas reuniões fazemos flip chart. Mas a linha deve ser traçada em algum lugar. Pessoas que usam diálogo como verbo, por exemplo, devem ser formalmente repreendidas e o uso de arquiteto como verbo deve ser motivo para rescisão.

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Oh, desculpe pelo pequeno discurso retórico. Estávamos falando sobre marcas sendo verbalizadas e talvez a primeira marca a fazer isso conscientemente como parte de sua estratégia de marketing seja Simoniz, a cera de carro. Nos anos 1920 ou 30, o slogan da empresa era Motorist wise, Simoniz e pôsteres e anúncios daquele período exortavam os proprietários de carros a Simoniz Now! Da mesma forma, tendo crescido em Michigan nas décadas de 1960 e 1970, usaríamos rotineiramente a marca Ziebart como substantivo e verbo (Você já fez Ziebart em seu carro novo?) Para nos referirmos a qualquer processo à prova de ferrugem de carro (há aquele bicho-papão do genericide novamente )

Às vezes, os esforços das empresas para verbalizar suas marcas falham ou fracassam. Na década de 1970, lembro-me de uma campanha da rede de supermercados Kroger que apresentava um jingle que cantava Let’s go Krogering, Krogering, Krogering ... Digamos que o anúncio logo foi retirado. E o Yahoo, há vários anos, perguntou às pessoas Você Yahoo? O Yahoo não faz mais essa pergunta e parece contentar-se em permanecer um substantivo.

Verificação da marca. Qual você acha que será o próximo a entrar em nosso vocabulário cotidiano - e isso ajuda ou prejudica uma marca?



–Mike Hoban é um consultor de gestão em seu trabalho diário e pode ser contatado em business-at-large@sbcglobal.net .

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[ Imagem: usuário do Flickr Isolino Ferreira ]