Tenho leite? Como a campanha icônica surgiu, 25 anos atrás

Já se passou um quarto de século desde que essas duas pequenas palavras entraram na consciência pública. Esta é a história de uma das campanhas publicitárias mais famosas da história.

Tenho leite? Como a campanha icônica surgiu, 25 anos atrás

Em 1993, um grupo de foco liderado por Jon Steel, sócio da empresa de publicidade Goodby, Silverstein & Partners de São Francisco, pediu aos entrevistados que não consumissem leite por uma semana antes de participar do estudo. O objetivo de Steel era coletar informações sobre os hábitos de leite que informassem seu argumento de venda para um novo cliente, o California Milk Processor Board, que estava em busca de estratégias criativas para impulsionar as vendas.



Jon Steel

Quando os entrevistados apareceram, eles ficaram um pouco ansiosos por serem privados do alimento básico da casa. Um homem relatou sua experiência de descer as escadas para a cozinha pela manhã antes do trabalho, derramar seu cereal, fatiar bananas por cima e então se lembrar de sua promessa de abstinência. Um dilema ético surgiu, o homem admitiu mais tarde para Steel. Ele usaria leite e simplesmente mentiria para o resto do grupo focal? Ou ele jogaria fora o cereal? Pior ainda, ele comeria o cereal sem leite?



Uma conversa cresceu como uma bola de neve na sala e ficou claro, a partir dos depoimentos de outras pessoas, que os consumidores sentiam uma conexão emocional com um produto do dia a dia. A ausência de leite tornou-se perceptível, como um rasgo em uma tela perfeita. Steel pressentiu que estava em algo sísmico. Esse palpite levou a uma das campanhas publicitárias mais icônicas de todos os tempos.



Os Simpsons no Got Milk? campanha, 1996. [Foto: cortesia da America’s Milk Processors]

Uma encapsulação perfeita dos anos 90, Got Milk? é uma peça indelével da cultura pop da publicidade. Se os anos 90 foram a década em que a cultura das celebridades atingiu um novo ápice, a campanha é o seu Santo Graal. Foi uma fonte de estrelas do cinema, TV, esportes e política - um encontro de troca de altos e baixos, onde Bill Clinton e Bob Dole ocupam o mesmo universo publicitário de Van Halen e Dennis Rodman, e Os Simpsons são uma referência tão potente quanto Diane Arbus. Durante as duas décadas que Got Milk? dominou a consciência pública, mais de 70 comerciais foram veiculados na televisão apenas na Califórnia, e cerca de 350 anúncios de bigode de leite foram veiculados nacionalmente na mídia impressa e na TV - em uma época em que essas duas mídias ainda eram muito poderosas. Em qualquer dia, cerca de 80% de todos os consumidores dos EUA entraram em contato com aquela pergunta inocente: Got Milk? A campanha ganhou vários prêmios importantes da indústria. Foi parodiado e copiado. No auge da mania, o slogan era tão onipresente quanto as próprias coisas que estava vendendo. Havia algo perfeitamente moderno nisso, diz Edward Wasserman, reitor da Escola de Graduação em Jornalismo da UC Berkeley. Começam com um produto sem personalidade, que, no mínimo, foi imposto a gerações de crianças, que pouquíssimos adultos bebiam ou admitiam beber, cujos benefícios para a saúde são questionáveis, cujo impacto ambiental é duvidoso, e eles o transformaram em algo que tinha uma espécie de brio. Eles tinham uma concessão de temas improváveis ​​e os faziam posar de uma forma que a maioria das pessoas consideraria uma autoparódia ou ridícula. E ainda assim, funcionou.

Vinte e cinco anos depois, o sucesso de Got Milk? permanece incomparável no mundo da publicidade. Fast Company conversou com os principais jogadores sobre como tudo aconteceu.




Jeff Goodby e Rich Silverstein

A origem do Got Milk? o slogan é quase comicamente banal. Depois que Jon Steel transmitiu os resultados do grupo de foco para seus parceiros Jeff Goodby e Rich Silverstein, eles realizaram uma reunião para planejar as próximas etapas. Uma colega, Tara Winkler, perguntou a Goodby como ele gostaria de chamar essa parte da reunião.

Não sei, é sobre ficar sem leite, Goodby se lembra de ter dito. Por que não chamamos de ‘leite obtido?’ - com o ponto de interrogação.



Winkler rabiscou essas palavras - incluindo o ponto de interrogação - em um pedaço de núcleo de espuma pendurado na parede. Olhando para ele durante a reunião, Goodby imaginou as primeiras idéias para comerciais que terminavam com, como ele chama, esse pequeno slogan maluco de bonsai. Em uma fantasia, um caminhão de biscoitos e um caminhão de leite estão em alta perseguição na rodovia. Conforme a perseguição avança, é revelado que o homem que dirige o caminhão de biscoitos está com a boca cheia de biscoitos. Ele precisa leite. Eu tinha muitas dessas histórias de cães perdidos que se espalharam por todo o lugar e que terminaram com o eixo, diz Goodby.

Essas primeiras sessões de brainstorming plantaram as sementes do Got Milk? abordagem inovadora da campanha: marketing de privação. Em vez de vender o produto aos consumidores, Goodby e sua equipe venderiam o falta de um produto.

Leite faz bem ao corpo tornou-se a frase de efeito da bebida durante os anos 1980, baseada na ideia de que beber leite promove ossos saudáveis ​​e músculos fortes. O marketing de privação era o oposto. Não importava se era bom para você; o que importava era que toda comida perderia o sabor sem ela. Essa diferença tornava a premissa de vender leite mais atraente, porque quase ninguém na agência ficava entusiasmado com o lançamento dessa mercadoria milenar. Por que vender leite quando você pode lançar, digamos, Sega?

Goodby, Silverstein e Steel decidiram colocar as descobertas de seus grupos de foco em ação bem no escritório. Silverstein esvaziou as caixas de leite da geladeira da empresa e instalou uma câmera escondida na parte de trás para capturar as respostas das pessoas ao se verem sem leite para derramar em seus cafés matinais. Os funcionários se atrapalharam com a cozinha em frustração, o que forneceu a Goodby, Silverstein e Steel evidências concretas para apresentar ao Conselho do Processador de Leite da Califórnia.

Mas espere . . . o slogan! Como diz Goodby, a lição é que, às vezes, se você ouvir o mundo ao seu redor, ele lhe dirá o que fazer, sabe?

Grandes slogans são desajeitados, diz Silverstein. 'Just Do It' [da Nike] era uma frase idiota. O fato de ‘Got Milk?’ Ter entrado no léxico, bem, quem diria?


Os primeiros frutos do Got Milk? O projeto chegou em 1993, com Aaron Burr, que se tornou uma pedra de toque cultural do mundo da publicidade da mesma forma que o slam-dunk de Michal Jordan em 1998 contra Dominique Wilkins se tornou uma lenda do esporte: ousado, original, nunca antes tentado e nunca remasterizado com sucesso.

O comercial estreia dentro de um armazém no qual colecionáveis ​​aleatórios e objetos antigos estão alojados - pense na garagem do seu avô se ele estivesse se preparando para um episódio de Roadshow de antiguidades . Um frágil fã de história (interpretado por Sean Whalen) espalha manteiga de amendoim no pão branco, assim que o rádio anuncia um concurso: E agora vamos fazer aquela ligação aleatória com a pergunta de hoje de $ 10.000, diz o apresentador. É difícil: quem atirou em Alexander Hamilton naquele famoso duelo? Um rifle antigo dispara, enquanto uma pintura do famoso duelo encara o comedor de sanduíches do outro lado da sala. Seu telefone toca. Ouvindo a pergunta novamente, ele responde com confiança (e corretamente), Aaron Burr. Mas o anfitrião não consegue entender a resposta porque a boca do homem está coberta com manteiga de amendoim. Aaron Burr! ele grita novamente. Quando ele pega sua caixa de leite, ele a encontra vazia.

Sem prêmio de $ 10.000. Sem leite. Aquele pequeno slogan do bonsai que Goodby havia sonhado aparece, lido em voz alta pela primeira vez em um tom de barítono, quase zombeteiro.

Houve uma grande briga na agência na época entre os outros criativos e eu e Goodby, lembra Silverstein. Eles disseram, ‘Seus peidos velhos, vocês não podem dizer‘ Got Milk? ’No final!’ E nós dissemos: ‘Não, não, você tem que dizer!’

O comercial foi dirigido por um recém-formado em cinema pelo Art Center College of Design, Michael Bay (sim, Transformadores Michael Bay), que foi trazido por seu ex-colega de classe e diretor de arte do anúncio, Erich Joiner.

Ele foi útil para tornar a coisa visualmente inesquecível, diz Goodby sobre Bay. A ideia de ter esse cara morando em um depósito ou seja lá o que for, certamente foi ideia dele. Eu disse a ele em um ponto, ‘Por quê? Por que ele tem um carro em casa? 'E ele me disse:' Não, faça, faça, vai ser engraçado. As pessoas não vão esquecer isso. 'A mistura de história e estranheza é simplesmente incrível.

Essa estranheza foi apenas o começo. Os comerciais que se seguiram a Aaron Burr foram trechos de humor negro e perversos. No Céu, um homem que despede seu funcionário por telefone é atropelado por um caminhão e acorda na Eternidade, onde descobre biscoitos de chocolate do tamanho de pedregulhos e uma geladeira cheia de caixas de leite vazias. No comercial do bolo de aniversário, uma celebração eduardiana se torna ameaçadora quando um garoto clarividente parecido com Damião se recusa a comer o bolo de chocolate. . . porque ele prevê que não haverá leite para engoli-lo.

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Os criativos falam sobre como esses anúncios inverteram o roteiro do que a publicidade da época era capaz de retransmitir. Eles têm um clima sombrio que lança o espectador de cara em histórias que não revelam explicitamente o produto sendo vendido até os segundos finais, sugerindo que a história que contamos a nós mesmos sobre o leite é mais importante do que o próprio leite.


Jeff Manning

Instrumental no sucesso de Got Milk? era Jeff Manning, que era o diretor executivo do California Milk Processor Board. (Agora um estrategista de marketing e palestrante, seu site atual é, sem ironia, www.gotmanning.com.)

Manning partiu para a estratégia de privação de Goodby e Silverstein porque o slogan fez do leite uma marca, não apenas uma mercadoria. Nada mais, exceto leite, funciona, diz Manning. Refrigerante não funciona, Gatorade não funciona, água não funciona. A única coisa que funciona naquela tigela de Cheerios é leite.

Após a primeira rodada de comerciais, Manning pressionou para que o Milk Processing Board licenciasse o slogan para marcas de alimentos como Oreo e Cheerios gratuitamente. Por que não trabalhamos com essas empresas de alimentos? Manning se lembra de ter dito ao conselho. A indústria de laticínios nunca faria isso porque o leite era uma estratégia 'boa para você' naquela época. Bem, se eles estão nessa estratégia, você não trabalha com Oreos. Nós fizemos. A Nabisco acabou comercializando um Got Milk? Oreo, onde obteve leite? foi gravado em um cookie. Os biscoitos das escoteiras foram os próximos, seguidos por uma marca enorme de uma ordem totalmente diferente. A Mattel, que fabricava Barbies, embarcou. Pense sobre isso. A Mattel fabrica milhões de Barbies. . . para nós!

Eventualmente, a CMPB conquistou nada menos do que um ícone do Cookie Monster, mesmo após a Sesame Workshop, a empresa sem fins lucrativos (então conhecida como Children's Television Workshop) que produz Vila Sesamo , disse a Manning que a organização não promove marcas. Sempre. Agora, eu sei que andei promovendo o Got Milk? como marca, mas o que dissemos aqui foi: ‘Got Milk? não é uma marca. Esta é uma categoria. Isso é leite. Isso é o que torna os ossos fortes, isso é o que é bom para as crianças '. E eles disseram:' Quer saber? Você tem razão. Vamos continuar. & Apos;

Naomi campbell , 1995. [Foto: cortesia da America’s Milk Processors]

Em 1995, o Milk Processor Education Program (MilkPEP), braço nacional dos processadores de leite, decidiu que era hora de enviar suas próprias mensagens. O grupo contratou a agência Bozell, que idealizou o que ficou conhecido como campanha do bigode de leite, uma iniciativa nacional lançada no mesmo ano com um anúncio impresso com Naomi Campbell e o slogan 'Leite, que surpresa!' O slogan extremamente popular de Goody e Silverstein e as campanhas tornaram-se, não oficialmente, as duas faces da mesma moeda.

O objetivo do MilkPEP era colocar - com o perdão do trocadilho - vitalidade no leite, para educar o consumidor sobre seus benefícios. Pesquisas com crianças da época mostraram que elas viam o leite como um alimento básico onipresente e enfadonho. A campanha do bigode de leite foi pensada para tornar o leite mais interessante e enfatizar sua salubridade. Era a mesma estratégia que existia por décadas antes do surgimento do marketing de privação. Agora tinha rostos novos e uma frase de efeito reconhecida nacionalmente.

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Bernie How e Sal Taibi

Os ex-criativos da Bozell, Sal Taibi e Bernie Hogya, que trabalharam na campanha (e mais tarde publicaram dois livros sobre ela), foram fundamentais na disputa com as celebridades que apareciam nos anúncios. Entre a lista A estão: Harrison Ford, Britney Spears, Kate Moss, Dennis Rodman (fotografado nu), Kristi Yamaguchi, Patrick Ewing, Joan Rivers, Hanson, Os Simpsons e Caco, o Sapo. Sarah Michelle Gellar, no auge Buffy, a Caçadora de Vampiros fama, posada como seu alter ego destruidor de demônios. Seguir os passos de tantas lendas foi realmente uma honra, diz ela por e-mail. Realmente começou uma conversa nacional sobre beber leite, algo que eu não acredito que as pessoas pensem muito, além do café e biscoitos.

Annie Leibovitz fotografou mais de 180 dos anúncios. Naquela época, quando os gastos com anúncios em revistas atingiam o pico de 9,4% de todos os dólares americanos com publicidade (em comparação com 6,5% em 2015), e um anúncio podia aparecer em uma dúzia de revistas diferentes no mesmo mês, o fotógrafo percebeu o quão grande o alcance da campanha poderia ser. Annie nos enviou uma nota dizendo que ela não apenas queria fazer isso, mas também queria ter certeza de que ninguém mais pudesse, disse Hogya, então diretor de arte de Bozell. Ela viu o poder do que isso seria. Numa época em que as revistas impressas eram muito grandes, ela pensou que se quisesse tornar as fotos realmente especiais, elas estariam em toda parte. Você não poderia fugir desta campanha. A então parceira de Leibovitz, Susan Sontag, apareceu um dia apenas para que ela pudesse conhecer Caco.

Kermit, o sapo e Stone Cold Steve Austin , 1999. [Foto: cortesia da America’s Milk Processors]

No mesmo dia em que Caco foi fotografado, o lutador da WWF Stone Cold Steve Austin chegou para sua sessão de fotos com Leibovitz se sentindo desconfortável por não estar em sua melhor forma física. Eu estava parado lá e algo não estava certo, e ela não gostou do que estava vendo, diz ele. Ela me entregou outro copo de leite e me fez segurá-los na altura da cintura. Ela me fez parecer 10 vezes melhor do que antes, porque o que ela fez foi bloquear completamente a minha cintura, minhas alças de amor. Ela me fez parecer um deus grego. Hogya tem uma memória um pouco diferente: acho que a ideia naquela época era brincar com a imagem de esmagar duas latas de cerveja, diz ele rindo. Mas talvez Steve esteja certo.

Não faltaram celebridades dispostas a participar da campanha, mas havia um pequeno problema: todos os participantes tinham que ser bebedores de leite. Taibi, que era diretor de atendimento ao cliente da Bozell, explica que o MilkPEP estava pagando apenas US $ 25.000 por anúncio, uma fração do que essas estrelas normalmente cobravam pelos comerciais. (A maioria doou a taxa para instituições de caridade.) Portanto, se o dinheiro não era o fator motivador para a participação, o conceito tinha que ser. E isso tirou da disputa pessoas como Whoopi Goldberg, que é intolerante à lactose. Eu realmente queria fazer isso, mas me disseram que você tinha que ser um bebedor de leite, então eu não poderia fazer isso da primeira vez, diz ela. Mas quando os produtores de leite planejaram um anúncio de leite sem lactose, o comediante foi a primeira pessoa para quem ligaram.

Whoopi Goldberg , 1999. [Foto: cortesia da America’s Milk Processors]

Goldberg estava especialmente interessada em fazer parte da campanha porque isso a lembrava de um anúncio do pão de centeio Levy's que ela costumava ver quando criança, cujo slogan memorável era: Você não precisa ser judeu para amar Levy's. Esse anúncio apresentava crianças de todas as raças e etnias, muito parecido com a campanha do bigode de leite. Da mesma forma, a estrela da NBA Dwight Howard viu a conexão entre os sonhos de infância e as propriedades inclusivas da campanha. Ele se lembrava de ter bebido leite quando criança e, no final das contas, queria que seu anúncio se conectasse a um público mais jovem, para fazer aqueles que viram seu anúncio sentir que poderiam alcançar algo. É uma mensagem muito simples, mas envolvente, que por acaso tem um apelo à ação inerente, diz ele Fast Company via email. A execução alavancou atletas conhecidos que eram maiores que a vida ou heróis para todos os tipos de pessoas.

Leibowitz foi presciente em sua crença de que a campanha do bigode faria ondas, mas ninguém previu quão grande seria seu impacto. Nas últimas duas décadas, Manning manteve uma lista contínua de centenas de slogans que foram adotados de Got Milk ?, incluindo Got Ice? Piolhos obtidos? Porno obtido? Identidade obtida? O slogan de duas palavras agora é de domínio público.

Dwight Howard , 2006. [Foto: cortesia da America’s Milk Processors]

E ainda, dados estatísticos indicam que a campanha Milk Mustache não influenciou o comportamento de longo prazo. De acordo com um relatório do CoBank, durante um período de 30 anos de 1970 a 2010, o consumo de leite caiu nacionalmente de 28,6 galões para 20,9 galões. Mesmo na Califórnia, onde a indústria de laticínios é um negócio multibilionário, as vendas de leite estão diminuindo. Existem muitas razões para isso - a competição de alternativas não lácteas e escolhas de estilo de vida mais saudáveis ​​são as principais - mas também sugere que o slogan se tornou mais memorável do que eficaz. Quando questionado se esse é o caso, o Got Milk? os executivos parecem concordar, embora sem admitir que a campanha não conseguiu vender mais leite. Manning, por exemplo, insiste em que Got Milk? representava uma época e um lugar perfeitos, agora há muito desaparecidos. O fato de que o leite [consumo] continua caindo não é um problema fundamental de marketing, diz ele. É uma mudança na forma como a América come e bebe. O leite branco simplesmente não desempenha o papel que costumava desempenhar.

Em 2014, o MilkPEP se aposentou do Got Milk? e substituiu-o por seu slogan atual, Milk Life. As celebridades com bigode de leite se foram, substituídas por mães olímpicas, que narram memórias da ética de trabalho de seus filhos. Acho que as celebridades começaram a assumir um significado diferente para os americanos, diz Julia Kadison, a atual CEO da MilkPEP. Ouvimos de nossos grupos de foco que, bem, qualquer celebridade vai se gabar por um produto. A outra coisa que estava acontecendo é que as pessoas estavam tão focadas na próxima celebridade do bigode de leite que não estavam tirando a mensagem do anúncio. Precisávamos sacudir as coisas.

Ann Ocana, diretora de marketing da Shamrock Foods Company, que trabalhou em nome dos processadores de leite durante a nova campanha, ressalta a necessidade de uma mudança na imagem. Quando você olha para aquela caixa de bebida com leite, é um campo de batalha visual agora, diz ela, aludindo ao crescimento de bebidas feitas de cânhamo, aveia, amêndoas e soja. O leite obtido? campanha foi a base que nos ajudou a criar essa atitude. Estamos apenas sobrepondo isso agora.

A Milk Life pode nunca entrar no zeitgeist como seu antecessor. Nesta era de viralidade fugaz, poucas coisas acontecem. Mas essas duas palavras continuam vivas, emblemáticas de uma época que, em retrospecto, parece mais simples.

Tem nostalgia?