A H&M é um dos maiores poluidores da moda. Agora, sua base é uma missão de US $ 100 milhões para salvar o planeta

A marca pioneira do fast fashion pode desfazer a devastação ambiental que seu modelo de negócios causou?

A H&M é um dos maiores poluidores da moda. Agora, sua base é uma missão de US $ 100 milhões para salvar o planeta

O mundo está se afogando em roupas. Embora os programas de reciclagem junto ao meio-fio já existam por meio século, não há uma maneira fácil de reciclar jeans ou vestidos, o que significa que muitos dos 100 bilhões as roupas compradas a cada ano são jogadas fora: 92 milhões de toneladas anuais, na verdade. Em 2030, esse número deve subir para 134 milhões toneladas.



O H&M Group, empresa sueca pioneira da moda rápida, é parcialmente responsável por esse desperdício. Atualmente produz 3 bilhões roupas por ano e, a partir de 2019, estava sentado em $ 4,1 bilhões no valor de roupas não vendidas, algumas das quais são usadas como combustível para uma usina Na Suécia.

A família Persson, que fundou a empresa e ainda detém a maior parte dela, quer ajudar a combater esse enorme desperdício. Sete anos atrás, a família lançou a Fundação H&M, investindo US $ 180 milhões da fortuna privada da família para financiar projetos que resolvem problemas humanitários e ambientais na indústria da moda. A Fundação está agora despejando US $ 100 milhões desse dinheiro em uma nova tecnologia promissora chamada Green Machine, que poderia permitir aos consumidores reciclar roupas da maneira como reciclamos latas de Coca-Cola. É a última etapa de um esforço mais amplo para transformar a H&M de um dos maiores poluidores da moda em um solucionador de problemas.





[Foto: cortesia da H&M]

Mas, embora a Green Machine seja um grande passo na busca para tornar a indústria da moda mais sustentável, ela também levanta questões. Esses esforços podem realmente diminuir a enorme pegada ambiental da indústria da moda se marcas como a H&M continuarem produzindo mais e mais roupas a cada ano? Para evitar uma catástrofe ambiental, os especialistas dizem que a H&M deve reduzir drasticamente o número de roupas que produz, mas, até agora, a empresa tem relutado em abandonar o modelo fast fashion que passou décadas aperfeiçoando.

O EXPLOSIVO AUMENTO DA H&M

A história da H&M se confunde com a da indústria da moda moderna. Erling Persson abriu sua primeira loja em Västerås, Suécia, em 1947, após uma visita aos Estados Unidos, onde se inspirou na cultura do país volume alto lojas como Neiman Marcus. Seu filho, Stefan, assumiu o comando em 1982 e construiu uma vasta cadeia de suprimentos global, aproveitando fábricas baratas em países em desenvolvimento para lançar produtos fora de moda a preços tão baixos que os clientes poderiam tratá-los como descartáveis. Nosso objetivo desde o início era democratizar a moda, como o que a Ikea fez ao tornar os móveis acessíveis para muitas pessoas, diz Karl-Johan Persson, o neto de Erling, que atuou como CEO de 2009 a 2019, aumentando a presença da H&M de 2.000 lojas para quase 5.000

No final dos anos 90 e no início dos anos 2000, a moda rápida se tornou a norma da indústria. O modelo de negócios da H&M foi copiado por outros varejistas, da Zara ao Walmart e à Gap. Vender uma grande quantidade de roupas a preços baixos tem se mostrado um modelo de negócio lucrativo, mas tem um impacto devastador no planeta. Muitos consumidores usam roupas apenas sete a dez vezes antes de jogá-las fora. Entre 2000 e 2015, o número de peças de vestuário fabricadas dobrou de 50 bilhões a 100 bilhões —E espera-se que esse número aumente à medida que a classe média cresce na Ásia e na África. Além de criar uma quantidade avassaladora de resíduos, a indústria da moda gera 10% das emissões globais de carbono e 20% de todas as águas residuais, e envia meio milhão de toneladas de microplásticos nos oceanos.



[Foto: cortesia da H&M]

Hoje, o H&M Group é um grande player na indústria, gerando $ 22 bilhões na receita com a venda 3 bilhões roupas em suas nove marcas. Mas na última década, sob a liderança de Karl-Johan, a empresa começou a se concentrar mais na sustentabilidade, em parte porque consumidores mais jovens preocupam-se com o impacto ambiental de suas compras de vestuário. A empresa prometeu tornar-se positiva para o clima até 2040; é uma meta ambiciosa, mas a Ikea prometeu atingir a mesma meta uma década antes. O H&M Group também prometeu mudar para tecidos totalmente sustentáveis ​​até 2030, mas a empresa entrou em maus lençóis por ser vaga sobre o que pode ser considerado sustentável. Separadamente, montou lixeiras nas lojas, recolhendo dezenas de milhares de toneladas de tecidos velhos, prontos para serem reciclados quando a tecnologia estiver disponível, e despejou milhões de dólares em tecnologias como a startup de recuperação de algodão Renewcell e plataforma de compartilhamento de cadeia de suprimentos Treadler.

No ano passado, em mais uma demonstração de seu compromisso com o planeta, o Grupo H&M promoveu sua chefe de sustentabilidade, Helena Helmersson, a CEO. Karl-Johan deixou o cargo para se tornar presidente da empresa e é membro do conselho da Fundação H&M, onde manteve um olhar atento sobre o desenvolvimento da Green Machine.

A Máquina Verde. [Foto: cortesia da H&M]

A MÁQUINA VERDE

A reciclagem de tecidos em grande escala não existe, em parte porque requer P&D caro, e a maioria das empresas não tem incentivos para investir em pesquisas exploratórias que podem não dar certo, de acordo com Erik Bang, que lidera a inovação na H&M Foundation. Mas, como a H&M Foundation é uma organização sem fins lucrativos, Bang diz que está melhor posicionada para absorver riscos. Ele diz que poderíamos fazer a pesquisa de estágio inicial que outros não podem fazer porque ainda não tem valor comercial.

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Erik Bang [Foto: cortesia da H&M]

Para criar a Máquina Verde, a Fundação colaborou com cientistas da Universidade Ehime e da Universidade Shinshu no Japão, juntamente com o Instituto de Pesquisa de Têxteis e Vestuário de Hong Kong (HKRITA). Este último é um braço do governo de Hong Kong que desenvolve tecnologia para o setor de moda, que é uma das principais indústrias da região. Edwin Keh, CEO da HKRITA, estava particularmente animado com o projeto da Fundação. Aqui em Hong Kong, temos visibilidade em toda a cadeia de suprimentos da moda global, porque as marcas de moda fazem bancos aqui, compram aqui e usam fábricas aqui, diz ele. Vimos a velocidade do ciclo da moda ficando cada vez mais rápida a cada ano. E se não podemos influenciar a velocidade do ciclo da moda, podemos pelo menos reutilizar o material nas roupas para que se torne outra coisa.

Edwin Keh | [Foto: cortesia da H&M]

A equipe decidiu lidar com tecidos mistos - como algodão misturado com poliéster - que compõem 90% das roupas, mas são notoriamente difíceis de reciclar porque as fibras estão muito enroladas umas nas outras. Algumas soluções sacrificam uma fibra para recuperar a outra. Outros usam produtos químicos para dissolver o tecido e, em seguida, separar os diferentes polímeros, mas isso apresenta novos problemas. Ao tentar resolver um problema antigo, você cria um novo problema porque agora você tem um fluxo de resíduos químicos com o qual precisa lidar, diz Keh.

[Foto: cortesia da H&M]

O que torna a Green Machine tão eficaz é sua simplicidade. Em vez de introduzir produtos químicos tóxicos, ele usa tecnologia hidrotérmica para quebrar o tecido em fibras, que podem ser recuperadas. A água da máquina pode ser usada repetidamente em um sistema eficiente de circuito fechado. Quando estiver totalmente instalado e funcionando, será capaz de processar pelo menos 1,5 tonelada de tecido por dia.

A Máquina Verde. [Foto: cortesia da H&M]

Esta é uma solução relativamente barata. Keh diz que usar poliéster reciclado da Green Machine custa apenas dois centavos a mais por camiseta do que usar poliéster novo, e a HKRITA está trabalhando para reduzir ainda mais o preço. Isso é importante porque as marcas de moda são sensíveis ao preço; para que as fibras recicladas sejam amplamente adotadas, elas devem ser competitivas com as virgens. O poliéster é muito, muito barato, diz Bang. Mas essa abordagem simplesmente recupera as fibras e as repõe, o que nos permite permanecer competitivos. Se estamos falando sobre fazer isso em grande escala, precisamos disponibilizar soluções sustentáveis ​​para todos, não apenas um prêmio para alguns de nós.

A Máquina Verde. [Foto: cortesia da H&M]

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A Fundação H&M doou US $ 7,2 milhões à HKRITA para desenvolver a Máquina Verde, mas agora que a tecnologia parece ter pernas, está investindo outros US $ 100 milhões nos próximos cinco anos para aumentá-la. A Fundação não reterá os direitos de propriedade intelectual, o que permitirá à HKRITA vender a máquina a um custo menor.

Este ano, a HKRITA construiu uma segunda Green Machine para Kahatex, um grande fabricante de roupas da Indonésia, para coletar feedback. Ela planeja atualizar a tecnologia e depois vender a máquina para outros fabricantes. Bang diz que recicladores industriais, fábricas e marcas de moda já manifestaram interesse na Green Machine. É muito importante maximizar a adoção dessa tecnologia, diz Bang. Esta solução não pertence à H&M, nem queremos que seja percebida como tal, mas sim disponível para toda a indústria.

[Foto: cortesia da H&M]

BATENDO OS FREIOS

Embora a Green Machine seja um grande passo para transformar a reciclagem de roupas em realidade, não é uma bala de prata. Mesmo que a tecnologia se mostre eficaz, levará anos para que os recicladores construam a infraestrutura para coletar as roupas das residências. Mesmo assim, não está claro se os consumidores realmente fariam o esforço de reciclá-los: a reciclagem de plástico existe há décadas, e ainda só 9% de todo o plástico é reciclado. Algum desses esforços está na escala que eles precisam ter para evitar um desastre planetário? pergunta Maxine Bédat, fundadora do New Standards Institute, uma organização sem fins lucrativos que pesquisa sustentabilidade na indústria da moda. Quando você realmente olha para os números, a resposta é um sonoro ‘não & apos;

Mais importante ainda, os especialistas argumentam que nenhuma das soluções que a H&M está explorando - da reciclagem ao uso de tecidos ecológicos e passando para a energia renovável - terá impacto se a empresa continuar a produzir bilhões de itens de vestuário todos os anos. Precisamos continuar avançando nessas tecnologias sustentáveis, diz Bédat. Mas quando a H&M destaca essas soluções circulares que são tão minúsculas em comparação com sua trajetória de crescimento, acho que temos todos os motivos para sermos altamente céticos.

Em outras palavras, se a liderança da H&M deseja reduzir o impacto da empresa no meio ambiente, a maneira mais direta seria fazer menos roupas. Karl-Johan Persson reconhece que a indústria da moda está em crise de superprodução, mas discorda que a solução seja reduzir. Não há dúvida de que estamos produzindo mais roupas do que as pessoas compram, as pessoas estão comprando mais do que realmente precisam e o planeta não consegue lidar com isso, diz ele. Acho que a solução não é parar de consumir, mas sim preservar empregos. A solução é consumir com mais responsabilidade e investir mais recursos em inovação que nos permita ser mais sustentáveis.

Persson diz que o corte na produção pode afetar os resultados financeiros da H&M, o que pode levar à perda de empregos para as pessoas nas fábricas em todo o mundo. Mas alguns especialistas acreditam que é possível ganhar menos, mantendo os lucros. A solução para a crise ambiental é mudar seu modelo de negócios para que você não dependa do aumento do volume para sustentar suas metas financeiras, diz François Souchet, líder de moda da Ellen MacArthur Foundation. Você precisa descobrir como separar o crescimento econômico do volume.

Isso não é tão impossível quanto parece. Souchet recomenda que as marcas criem canais de receita que não exijam a fabricação de roupas novas, como alugá-las, criar mercados para roupas usadas ou cobrar por serviços de conserto de roupas. O H&M Group não se opõe a explorar esses modelos de negócios. Na verdade, começou a mergulhar neles: em 2019, começou testando aluguel de roupas para crianças e adquiriu uma participação majoritária no mercado de segunda mão Sellpy. Mas, por enquanto, isso constitui uma pequena parte de seu negócio geral.

O mais importante é a escala e a velocidade com que operacionalizam essas mudanças, diz Souchet. Não podemos ter melhorias incrementais aqui e ali, e ficar satisfeitos. Houve tempo suficiente para pilotar e testar; é hora de uma transformação completa.