Veja por que ninguém quer comprar Birchbox, mesmo depois de os VCs terem gasto US $ 90 milhões

A startup de beleza finalmente fechou um acordo, mas vai deixar alguns investidores sem nada. Talvez o problema não fosse dinheiro.

Veja por que ninguém quer comprar Birchbox, mesmo depois de os VCs terem gasto US $ 90 milhões

Katia Beauchamp, CEO da Birchbox, está na estrada, tentando encontrar um comprador para sua empresa, atingindo todos, do Walmart ao QVC. Depois de meses de conversas, cada um deles finalmente declinou.

Essa semana, Recode reportou que Viking - uma empresa de investimento global que administra $ 25 bilhões em capital e é um dos investidores existentes da Birchbox - concordou em investir $ 15 milhões na empresa, adquirindo assim uma participação majoritária. Com este acordo, a Viking eliminará efetivamente os outros investidores da Birchbox, incluindo empresas importantes como Accel Partners e First Round Capital, que agora sairão sem nada. É uma grande reviravolta para a Birchbox, que foi lançada com muito alarde em 2010, levantou quase US $ 90 milhões em financiamento e já foi avaliada em meio bilhão de dólares.

Algumas das lutas de Birchbox tornaram-se aparentes nos últimos dois anos, quando a empresa realizou duas rodadas de demissões, resultando na demissão de 15% do pessoal. Na época, Beauchamp disse que esses cortes eram necessários porque a empresa precisava se tornar lucrativa, meta que ela disse que a Birchbox alcançou no ano passado.



Katia Beauchamp [Foto: Birchbox]

Quando Fast Company entrou em contato com a Birchbox para obter mais informações, o publicitário da empresa compartilhou os comentários preparados de Beauchamp, que enquadrou o novo investimento como uma tábua de salvação valiosa, especialmente porque as outras aquisições em potencial teriam resultado na perda de controle da empresa por Beauchamp. ( Fast Company perguntou se Beauchamp está disponível para uma entrevista mais detalhada e será atualizado se ela concordar.)

A Viking Global Investors, uma investidora de longa data na Birchbox, forneceu um investimento de capital de crescimento em troca de uma participação majoritária na empresa, disse ela. Como uma empresa independente com investimento renovado, estamos em uma posição de buscar ativamente planos que ajudem a promover nossa missão e alimentar nossos ambiciosos objetivos nos EUA e em nossos mercados globais.

Embora a Birchbox agora tenha os fundos para continuar trabalhando, é um resultado muito diferente do que muitos na indústria esperavam apenas alguns anos atrás. Portanto, vale a pena perguntar: o que deu errado? O que o destino da Birchbox sinaliza para outras startups de comércio digital nativo?

[Foto: usuário do Flickr Angie Six ]

Problemas do modelo de negócios

A Birchbox ajudou a criar o que viria a ser conhecido como economia de assinatura. Por US $ 10 por mês, a Birchbox enviava aos clientes caixas mensais de amostras de beleza, adaptadas às suas necessidades particulares. Mesmo sendo uma ideia simples, a Birchbox estava resolvendo um grande problema na indústria da beleza. Até o surgimento, não havia como as mulheres experimentarem a diversão de descobrir novos produtos em casa da mesma forma que fariam no balcão de beleza de uma loja de departamentos.

Foi igualmente importante que a experiência de receber a caixa do mês tenha sido deliciosa: a Birchbox embrulhou as amostras em lindas embalagens, para que os clientes sentissem como se estivessem abrindo um presente. A novidade dessa experiência foi estimulante para muitas mulheres, e isso estimulou uma onda de outras caixas mensais oferecendo de tudo, desde meias a brinquedos sexuais - um fenômeno que documentei em uma história de 2015.

Embora os consumidores adorem a experiência de receber os produtos entregues todos os meses, nunca ficou claro como o modelo de assinatura era uma boa maneira de ganhar dinheiro. Quando falei com Beauchamp no passado, ela sempre enfatizou que as caixas em si nunca foram o coração do negócio. (Beauchamp também abordou isso em um Médio Afinal, era difícil obter o tipo de receita que atrairia os investidores em uma caixa de $ 10, com apenas uma pequena margem após contabilizar o custo de envio ao cliente.

Beauchamp disse que o objetivo era fazer com que os clientes comprassem versões em tamanho real dos produtos no site ou na loja da Birchbox. O problema com isso era que não havia mecanismo para fazer os clientes comprarem produtos diretamente da Birchbox quando eles poderiam facilmente comprá-los da Sephora e Ulta. Embora a Birchbox tenha trabalhado para construir sua experiência de varejo, é difícil para a startup competir com esses gigantes, que têm uma presença muito maior em shoppings em todo o país.

Tanto a Sephora quanto a Ulta também investiram pesadamente em sua experiência omnicanal, impulsionando sua experiência de compra por e-commerce e permitindo que os clientes deixem de comprar no site e na loja sem problemas. No caso da Sephora, ela também oferece uma caixa de $ 10 mensais de amostras chamada Toque! , que imita a experiência Birchbox em todos os sentidos.

Outras caixas de assinatura de beleza tiveram mais sucesso ao monetizar outros aspectos do negócio. Veja o Ipsy, por exemplo: a marca foi fundada pela influenciadora do YouTube, Michelle Phan, e trabalha com outros influenciadores com grande audiência para iniciar conversas sobre as amostras que os clientes recebem. A Ipsy não só ganha dinheiro com as assinaturas, mas também com as marcas cujos produtos aparecem nas bolsas mensais e com a receita de publicidade gerada pelos influenciadores da Ipsy.

Não está claro como a Birchbox vai começar a ganhar dinheiro sem mudar radicalmente seu modelo de negócios. Em seu depoimento, Beauchamp disse que seu objetivo é usar a injeção de caixa para fazer mais do que a marca já vem fazendo. Estamos priorizando a inovação de produtos, a evolução de nossa experiência digital e oportunidades de parceria em escala, diz ela.

[Foto: usuário do Flickr tengrrl]

The Decline Of The VC Darlings

A Birchbox não está sozinha em sua luta para se manter à tona depois de conseguir muitos fundos. Bonobos, que foi lançado em 2007, estava quase no mesmo barco. A marca foi fundada pelos alunos da Stanford Business School Brian Spaly e Andy Dunn, que queriam perturbar o espaço da moda masculina vendendo calças de chino bem desenhadas online.

A empresa, que possuía fábricas próprias, também era uma queridinha dos VC. Ao longo de uma década, levantou $ 127,6 milhões em capital de alguns dos mesmos investidores que financiaram a Birchbox, incluindo Forerunner Ventures, Accel Partners e Glynn Capital. Esse financiamento permitiu que a Bonobos investisse em sua cadeia de suprimentos e experimentasse novos conceitos, como suas Guideshops, onde os homens podiam obter conselhos de estilo e solicitar produtos que seriam enviados para suas casas posteriormente.

Mas esse investimento maciço também sobrecarregou os Bonobos com metas de crescimento desafiadoras - talvez irrealistas. Tentar escalar rapidamente trazia muitas armadilhas. Dunn tentou contratar um novo CEO, mas ela saiu após três meses porque não conseguia mudar a cultura da empresa durante este período de alto crescimento. No final, Dunn acabou no mesmo lugar que Beauchamp: ele precisava vender a empresa. No ano passado, a Bonobos anunciou que estava sendo adquirida pelo Walmart por US $ 310 milhões. Foi uma mudança que muitos acharam estranho, visto que as duas empresas têm clientes e valores tão diferentes.

Histórias semelhantes ocorreram com outras marcas digitalmente nativas desta geração. A Nasty Gal, fundada em 2006, faliu antes de ser adquirida pela Boohoo por uma fração da $ 65 milhões investidores haviam investido nele. O Gilt Groupe, fundado em 2007, foi vendido para a Hudson’s Bay Company no ano passado por US $ 250 milhões, que foi menos do que $ 268 milhões retirados de investidores. O player de e-commerce Fab, fundado em 2010, arrecadou US $ 310 milhões em financiamento, mas se vendeu em 2015 para a PCH International por uma quantia não revelada. (Dizia-se que era tão pouco quanto $ 15 milhões .)

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Houve razões idiossincráticas para que cada uma dessas empresas tenha chegado onde chegou. Mas, em muitos casos, os fundadores sentiram que a solução para seus problemas era encontrar investidores que injetassem mais dinheiro. Agora deve estar claro que o dinheiro VC vem com restrições. Com a pressão para crescer o mais rápido possível, pode ser difícil parar para repensar os fundamentos do modelo de negócios. O pivotamento é difícil porque geralmente acarreta perdas de receita de curto prazo.

Isso é algo que a própria Beauchamp descreveu em um Médio post que ela escreveu no ano passado. O artigo deixa claro que ela estava singularmente focada no crescimento e em sair do vermelho. Ela descreve as medidas de austeridade que a empresa tomou, incluindo demitir pessoas e remover dezenas de milhões de dólares em operações e despesas gerais de logística. Entramos em 2016 decidindo que teríamos que fazer mudanças que tornassem a lucratividade nossa primeira prioridade, disse ela.

De acordo com Beauchamp, essas transições difíceis funcionaram. A empresa tornou-se lucrativa e teve uma temporada de férias de 2016 recorde. Tenho orgulho de compartilhar que a Birchbox agora é lucrativa, autofinanciada com crescimento acelerado e firmada em nosso terreno mais sólido de todos os tempos, disse ela. Esta é a nossa nova realidade. Mas em 2017, Beauchamp voltou a tentar vender a Birchbox. Múltiplas fontes contadas Recode que se a QVC tivesse adquirido a Birchbox, teria sido essencialmente uma liquidação.

Com a nova injeção de US $ 15 milhões da Viking, a Birchbox tem mais uma oportunidade de se virar. A questão é se a empresa agora terá tempo e liberdade para considerar novos modelos de receita ou se será forçada a dobrar sua estratégia atual, que parece estar fundamentalmente quebrada.

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