Mantenha a vitrine: como os restaurantes fantasmas que só fazem entregas estão mudando a comida para viagem

Restaurantes fantasmas sem localização física estão surgindo em todo o país. Um restaurante pode ter sucesso se for apenas para entrega?

Mantenha a vitrine: como os restaurantes fantasmas que só fazem entregas estão mudando a comida para viagem

Os nova-iorquinos famintos que pedem refeições por meio de serviços online como Seamless ou Eat24 pedem de tudo, de sushi a hambúrgueres e tacos. Mas quando eles fazem pedidos de certos restaurantes, como Folhagem e Bloco de açougueiro , eles podem não perceber que esses restaurantes não são restaurantes. Eles são restaurantes virtuais criados por uma empresa chamada Green Summit Group, que opera vários serviços de entrega de comida nos comissários centrais de Manhattan, Brooklyn e Chicago. Só em Nova York, as marcas da Green Summit oferecem todos os tipos de conceitos de cozinha, incluindo almôndegas, salada / sanduíche / suco e hambúrgueres / queijo grelhado.

Green Summit é apenas um exemplo de uma onda crescente de restaurantes fantasmas que pulam a vitrine e levam comida direto para o cliente. Esses lugares vão desde a startup Maple, apoiada por David Chang, a serviços de refeições prontas, como Munchery para novos modelos de negócios, como cozinha integrada / empresa de entrega Bom tio .

A questão do aluguel

Para Green Summit, que tem um acordo exclusivo com Seamless / Grubhub para entrega, há um grande benefício em operar um restaurante virtual: você não pode superar o aluguel barato. O comissário da empresa no centro de Manhattan na 146 East 44th Street teve uma grande vantagem desde o início: não tem que dedicar uma metragem quadrada para assentos de clientes e áreas de espera.



Cofundador da Green Summit Peter Schatzberg .

Em uma entrevista por telefone, Peter Schatzberg, cofundador da Green Summit, diz que um restaurante como Chipotle ou Pret A Manger tem que dedicar 75% de seu espaço para sentar, enquanto 90% de seus clientes simplesmente pegam e vão. Em comparação, uma empresa como a Schatzberg's pode abrir dentro de uma cozinha com apenas 200 pés quadrados de espaço e operar um restaurante viável com uma pegada mínima.

Schatzberg e seu parceiro Todd Millman iniciaram o Green Summit em 2013 com aproximadamente US $ 1 milhão de investimento. Seu primeiro conceito apenas online, Authentic (que ainda funciona, veja a barra lateral), foi lançado em agosto daquele ano. De acordo com Schatzberg, o restaurante faturou US $ 20.000 na primeira semana de vendas.

Conceitos do Green Summit

No momento da publicação, os conceitos de pedidos on-line da Green Summit incluem:
Autêntico (tigelas de quinua, saladas, sanduíches, vitaminas)
Noites injetadas de sangue (frango, hambúrgueres, queijo grelhado)
Asas de Coroa Azul (frango)
Refogada (tigelas e pratos de proteína)
Bushwick (queijos grelhados e tigelas de arroz)
Bloco de açougueiro (sanduíches)
PEIXE. Poke Bar (cutucar)
Freefoods (saladas centradas no vegetariano, sopas, sucos)
Grind Meatballs (almôndegas)
Folhagem (saladas)
Mac Royale (macarrão com queijo, queijo grelhado)
Maya Blue (Mexicano)
Derreter 350 (macarrão com queijo, queijo grelhado)
Milk Money Burger (hambúrgueres)

voltando ao antigo emprego

Para o consumidor, é muito mais uma cozinha, diz Schatzberg. Há uma área com churrasqueira, pessoas trabalhando e distribuindo, e uma sala adjacente à cozinha onde são feitos os pedidos. Eles são todos feitos sob encomenda e as estações são organizadas por categoria. Por exemplo, há uma área de sanduíches que produz sanduíches para várias marcas. Todos os ingredientes das marcas estão nas mesmas áreas, mas você ganha especialização na equipe, onde eles se concentram em fazer saladas e sanduíches, por exemplo. Isso é tudo o que eles fazem. É um produto de melhor qualidade, o que se vincula a economias de escala.

Este modelo de negócios funciona graças à confiança da Green Summit em plataformas externas de pedidos de alimentos. Em Nova York, uma pessoa que faz um pedido nos restaurantes do Green Summit precisa fazer o pedido por meio do Seamless / GrubHub (que se fundiu em 2013). A empresa agora conjunta desempenha um papel crucial no crescimento do Green Summit: GrubHub emprestou dinheiro ao Green Summit para sua expansão além do centro de Manhattan. De acordo com o Green Summit, ele paga ao GrubHub / Seamless as mesmas taxas de comissão que outros restaurantes.

Embora, hipoteticamente, fosse possível para a marca Green Summit criar seus próprios sites de comércio eletrônico e evitar as taxas de terceiros, serviços de entrega como Seamless, Eat24, UberEats e Doordash efetivamente servem como guardiões para qualquer restaurante urbano que deseja para construir um negócio de entrega em 2017. Em grandes cidades como Nova York, Chicago e Washington, a maioria dos clientes está mais propensa a abrir um aplicativo de entrega em seu telefone do que vasculhar as gavetas em busca de menus de entrega com orelhas.

Não ter uma loja real significa que o Green Summit pode alternar os menus rapidamente. Schatzberg mencionou, por exemplo, que a empresa abandonou rapidamente um conceito do Oriente Médio para o centro de Manhattan após encontrar vendas abaixo do esperado.

Também significa mais versatilidade nos alimentos que podem oferecer. Itens de menu semelhantes ou idênticos aparecem em muitas das lojas online do Green Summit e, em grande parte, seguem um modelo de pratos que podem ser entregues, como saladas, sanduíches e tigelas de grãos.

Ofertas da Green Summit.[Foto: Kate Zimmerman , cortesia da Green Summit]

Há muita utilização cruzada porque em algum ponto o universo de ingredientes se torna finito, diz Schatzberg. Por exemplo, quando o poke, uma salada de peixe havaiana, se tornou popular, ele diz que o Green Summit pode seguir a tendência porque a maioria dos ingredientes já estavam em casa para um conceito de sushi existente. Você não precisa adquirir novos ingredientes; você apenas treina a equipe para cortar peixe de maneira diferente ou preparar o arroz de maneira diferente, diz ele. Essa capacidade de manobrar e construir novas marcas é exponencialmente mais fácil com base nos custos.

Schatzberg estima que custaria aos restaurantes tradicionais cerca de US $ 800.000 para testar novos conceitos como o puxão. Enquanto isso, Green Summit contado Crain’s New York que perde tão pouco quanto $ 25.000 se um novo menu falhar.

Enquanto o Green Summit se recusa a oferecer informações históricas de receita, a empresa confirma os planos de expandir para o distrito financeiro de Nova York em fevereiro de 2017 e abrir uma segunda instalação em Chicago no segundo trimestre de 2017. Schatzberg diz que o Green Summit pretende terminar 2017 com sete a oito locais e um taxa de execução de aproximadamente US $ 25 milhões se o crescimento da mesma loja e as aberturas de local forem muito próximas das projeções e do desempenho histórico.

Good Uncle faz acordos com restaurantes estabelecidos em outras cidades para replicar seus itens de menu, como Pizza do Joe .[Foto: cortesia do Bom tio]

Casando restaurantes com logística

Outras empresas no mundo dos restaurantes fantasmas estão tentando abordagens ligeiramente diferentes. Maple, por exemplo (que Fast Company recentemente visitado), e Sprig, têm suas próprias equipes de entrega internas. Mas outra startup está levando as entregas de refeições dos comissários um passo adiante - e transformando a logística no centro do modelo de negócios.

Bom tio é uma startup sediada em Nova York que atualmente está testando marketing na Syracuse University no interior do estado de Nova York. A empresa firma acordos com restaurantes estabelecidos com serviço de entrega limitado ou nenhum serviço de entrega em Syracuse para licenciar suas receitas e, em seguida, recriá-las no comissário Good Uncle. Usuários - estudantes universitários são um mercado-alvo atual - então pedem refeições por meio do App bom tio ou através do GrubHub e buscá-los em uma das várias paradas ao longo de uma rota de entrega predeterminada no campus.

Até o momento, Good Uncle tem acordos de licenciamento com os restaurantes de Nova York Croxley’s Ale House, Ess-A-Bagel, Joe’s Pizza, Sticky’s Chicken Fingers e No. 7 Subs.

O aplicativo Good Uncle.[Foto: cortesia do Bom tio]

A empresa recentemente arrecadou US $ 2,2 milhões; o fundador Wiley Cerilli é um funcionário do estágio inicial da Seamless que mais tarde fundou o SinglePlatform antes de vendê-lo por US $ 100 milhões em 2012. Cerilli diz que os cozinheiros do Good Uncle usam exatamente os mesmos ingredientes dos restaurantes dos quais eles licenciam itens do menu e treinam com os próprios cozinheiros desses estabelecimentos. pode ser replicado com a maior precisão possível.

não pise em mim querendo dizer

Bom tio fundador Wiley Cerilli

Good Uncle vende essas refeições a preços acessíveis a estudantes universitários que variam de US $ 7 a US $ 16 por item. E como os clientes pegam sua comida em um ponto central de coleta, eles não pagam taxa de entrega.

Segundo Cerilli, a empresa mantém os custos baixos com a entrega a granel. Em Syracuse, os pontos de entrega do Good Uncle são principalmente na frente dos dormitórios. Se forem 18h, eles escolhem o que querem pedir e a próxima página tem um mapa mostrando que a próxima entrega no dormitório será às 18h45. Ele destaca a eficiência desse sistema. Em vez de em Nova York, onde você entrega no meu prédio de 40 andares e depois vai para o meu apartamento e sai do prédio depois - isso leva muito tempo. O modelo do Good Uncle para o restaurante que só faz entregas, diz ele, é quase uma rota de ônibus para a comida.

A cozinha em um dos comissários do Green Summit.[Foto: Kate Zimmerman , cortesia da Green Summit]

Um futuro em lucratividade?

Ao contrário da Índia Dabba wallah sistema, que remonta à década de 1890, o conceito de entrega de refeições é relativamente novo nos Estados Unidos, só se espalhando na década de 1950 . Agora, como os mais novos modelos de negócios nesta categoria, os restaurantes fantasmas estão todos lutando com um dilema comum: como obter lucro quando o negócio de restaurantes está notoriamente não lucrativo e a entrega é uma operação inerentemente cara?

Um estudo da Cornell University estima que aproximadamente 26% dos restaurantes falham no primeiro ano de operação sozinho. Embora os serviços somente de entrega online possam ter despesas mais baixas do que um restaurante convencional, eles perdem a infusão significativa de dinheiro que as compras de bebidas alcoólicas fornecem … Bem como a perda de tráfego de pedestres.

Os dados financeiros vazados do final de 2016 mostram o quão difícil é esse negócio. Os documentos revelaram que A Maple perdeu dinheiro em média em cada refeição em 2015 , com o resultado de um prejuízo operacional de US $ 9 milhões sobre US $ 2,7 milhões em receita bruta. Para 2016, os documentos prevêem prejuízo operacional de US $ 16 milhões em cima de receita de US $ 40 milhões. Munchery resistiu a um 2016 difícil também .

É claro que nenhum restaurante funcionará por muito tempo se não entregar o ingrediente mais importante de todos: a comida em si. Good Uncle tem o desafio constante de recriar o sabor exato dos pratos existentes longe dos restaurantes onde eles se originaram. A abordagem de sempre tentar novos conceitos do Green Summit teve sua cota de acertos e erros. Leafage de Williamsburg, por exemplo, tem quatro de cinco estrelas no Grubhub , enquanto a localização do Braised no centro da cidade em média apenas dois , com 33% dos clientes reclamando do recebimento de pedidos imprecisos.

Abrindo sua sacola de entrega para descobrir o jantar de outra pessoa? Talvez a solução para esse problema tão comum venha na próxima fase da inovação na entrega de alimentos.