Os programas caseiros de baús são enormes geradores de dinheiro. Eu participo de um para descobrir o porquê

A venda direta está gerando muito dinheiro ao oferecer aos clientes algo que está faltando cada vez mais no varejo físico e no comércio eletrônico: serviço personalizado e diversão.

Em uma quarta-feira à noite em abril, me encontro em uma casa bem equipada em Brookline, um subúrbio rico de Boston, bebendo vinho e comendo macarons com uma dúzia de oncologistas do Dana Farber Cancer Institute. Sentadas ao redor de uma mesa de centro exibindo arte asiática e livros coloridos sobre design, as mulheres - colegas do mesmo grupo de pesquisa médica, com idades entre 40 e 60 anos - não estão falando sobre seu trabalho.

Oh, você nunca usa cores brilhantes, mas aquele vermelho fica tão bem em você, diz um para o outro. Continuo comprando essas calças todas as estações, porque ficam muito bem, diz outro. Eles são perfeitos para esconder áreas problemáticas em sua barriga.

lua cheia lua rosa esta noite

Eu me juntei a essas mulheres para um show do tronco dirigido por Cabi , uma marca de compras sociais que opera nos EUA, no Reino Unido e no Canadá. Foi fundada em 2001 por Kimberly Inskeep, uma consultora de gestão em busca de uma carreira flexível depois que seus filhos nasceram, e Carol Anderson, uma estilista que precisava de uma nova forma de comercializar seus produtos. Junto com dez de seus amigos, eles lançaram Carol Anderson by Invitation (daí, Cabi), uma linha de roupas que eles vendiam em suas casas em um ambiente festivo. No jargão da marca, eles estavam criando lojas alternativas. Nos últimos 15 anos, a empresa cresceu continuamente e sua equipe de 3.500 vendedores em todo o mundo gerou mais de US $ 250 milhões em receitas por ano.



O conceito de vender diretamente para seus amigos existe desde a festa da Tupperware dos anos 1950. Mas a venda direta foi impulsionada por novas tendências nos últimos anos. Graças às mídias sociais, os vendedores agora têm acesso a redes maiores e operam como outros membros da economia do gig, ganhando dinheiro de uma forma que se adapta a seus horários. A força de trabalho de vendas neste setor é 77% feminina (compare com Uber, que atrai principalmente motoristas do sexo masculino), e as marcas de maior sucesso são predominantemente femininas: Cabi, Worth, Stella & Dot, Beautycounter, Rodan + Fields e Ellie Kai estão explodindo. Globalmente, a venda direta aumentou em 7,7% em 2015, atingindo um novo recorde de receita de US $ 183,7 bilhões.

Enquanto isso, o varejo tradicional de tijolo e argamassa está em queda livre. Mais do que 8.600 as lojas físicas vão fechar as portas este ano, quatro vezes o número que fechou em 2016, o que se traduz em 147 milhões de pés quadrados de espaço de varejo desaparecendo. Em meio a esse clima brutal de varejo, a venda social parece oferecer aos consumidores algo que está faltando tanto na experiência física quanto no e-commerce. Estou na festa de Cabi para entender o que é.

Os shows de baú Cabi normalmente acontecem na casa de alguém.

Annie Kippe, estilista da Cabi, está na feira de bagagens Brookline para mostrar a coleção de 100 peças desta temporada. Antes de sua apresentação começar, todos se reúnem informalmente ao redor da mesa de jantar. A anfitriã, que receberá 50% de desconto em todas as compras do Cabi para a realização do evento em sua casa, preparou uma pasta de queijos, frutas, tortas e vinhos. Enquanto mordiscamos e bebemos, Kippe explica que mora em Massachusetts com o marido, um cirurgião e seus quatro filhos. Em uma vida anterior, ela foi uma consultora de varejo, mas assim como o fundador da Cabi, ela desandou quando os filhos apareceram. Continuei indo aos shows do Cabi, conta Kippe, que está usando um conjunto florido de duas peças do Cabi. Então eu pensei, Ser estilista pode ser uma verdadeira carreira para mim.

Ela se juntou à Cabi há seis anos e meio; agora ela trabalha lá em tempo integral. Ela viaja para shows de mala várias noites por semana (a frequência depende dos horários de seus filhos) e convida clientes para sua casa para sessões de estilismo pessoal. A Cabi trata os estilistas como proprietários de negócios independentes, em vez de funcionários. Cada um deve gastar US $ 2.500 para pagar a coleção da temporada. Eles então passam a fazer entre 25% e 30% de comissão sobre cada peça vendida, gerando uma média de $ 30.000 em ganhos anuais. Oitenta e seis por cento dos estilistas permanecem de uma estação para outra, o que é muito mais alto do que a média de 25% para marcas de vendas sociais. Um estilista Cabi também pode ganhar dinheiro recrutando novos estilistas. O custo inicial é intencionalmente alto, disse-me o presidente da Cabi, Kimberly Inskeep, por telefone, após a festa. Queremos que nossos estilistas abordem esse negócio com seriedade, porque achamos que é assim que eles vão alcançar o maior sucesso.

Depois de cerca de meia hora de socialização, todos vão para a sala de estar, onde Kippe colocou uma tela dobrável simples na qual pendura várias roupas Cabi de uma vez. Ela dá um pequeno discurso: Todos nós tivemos experiências decepcionantes no shopping, diz ela, enquanto os oncologistas concordam com a cabeça. Talvez não recebamos o tipo de serviço que gostaríamos. Ou comprando peças que ficam anos no armário, sem usar. Cabi está tentando fornecer uma alternativa.

Em seguida, ela puxa cada peça da coleção de trás da tela, oferecendo ideias sobre como usar cada uma. O preço das roupas é equivalente ao J.Crew ou Banana Republic, de US $ 69 por uma blusa colorida a US $ 189 por um sobretudo. As roupas não são particularmente baratas, mas as mulheres aqui não parecem estar procurando por um negócio. Eles estão procurando alguém para lhes dizer o que vestir para o trabalho ou uma festa na praia.

A Cabi lança duas coleções por ano.

Os produtos Cabi são geralmente fabricados na China e feitos de poliéster e rayons, ao contrário de materiais de alta qualidade como sedas ou cashmeres. As roupas Cabi não têm uma estética particular per se, mas oferecem uma grande variedade de looks para acomodar gostos diversos. Os designers se concentram em seu cliente-alvo, uma mulher ocupada na casa dos 40 anos que procura roupas que caibam facilmente em seu guarda-roupa. A marca enfatiza ajustes lisonjeiros, oferecendo pequenos truques como cós elásticos discretos para achatar a barriga ou franzido estratégico para esconder partes do corpo que um cliente pode querer minimizar. Esta noite, Kippe regularmente aponta como determinadas peças foram uma dádiva de Deus para ela quando ela estava tentando mascarar o excesso de peso do bebê quando seus filhos eram pequenos. As mulheres na platéia acenam com a cabeça em agradecimento.

Em última análise, o apelo da marca se resume aos conselhos de estilo pessoal. As mulheres presentes ouvem atentamente Kippe, fazendo anotações nos lookbooks que ela lhes deu. Eles anotam a dica de que um vestido de alça espaguete pode ser apropriado para o escritório com um blazer e que atualmente está na moda misturar estampas.

A atmosfera no show do porta-malas é calorosa e aconchegante, a dinâmica comum que muitas pessoas costumavam desfrutar com as compras de shopping reproduzidas aqui na sala de estar de alguém. As mulheres estão relaxadas, mastigando salgadinhos e até ficando um pouco embriagadas. Durante toda a noite, houve uma piada sobre como uma das mulheres do grupo usa roupas simples e monocromáticas para trabalhar e não tem vontade de mudar sua aparência. As bolinhas são a estampa neutra perfeita para mulheres que não costumam usar estampas, diz Kippe. De jeito nenhum, responde o cético. A sala explode em risadas.

Após a apresentação de 45 minutos de Kippe, os oncologistas são convidados a experimentar peças atrás da tela ou em uma das salas que o anfitrião reservou para trocar. Em seguida, eles preenchem suas folhas de pedidos. Algumas mulheres vão estocar seus armários com roupas Cabi, outras escolheram uma ou duas peças e várias não compram absolutamente nada. Mesmo que nem todos os participantes façam alarde, é fácil ver como um estilista Cabi pode ter uma boa vida e como a empresa tem tanto sucesso.

Cabi parece ser particularmente adequado para o grupo desta noite - composto, em sua maioria, por profissionais ocupados de meia-idade com renda disponível e vida familiar plena. Um participante ressaltou como é eficiente desfrutar de uma noite divertida de garotas enquanto, ao mesmo tempo, arruma seu guarda-roupa pelos próximos meses. Dois coelhos com uma cajadada só, diz ela.

Essas mulheres não têm tempo para passar horas vasculhando as prateleiras de uma butique e, como pessoas que cresceram comprando em lojas físicas, não estão dispostas a percorrer páginas e páginas de roupas online. Cabi e outras marcas de venda direta estão preenchendo uma lacuna importante no mercado, atendendo aos consumidores que apreciam poder tocar nos produtos e experimentá-los sem a pressão de tomar uma decisão rápida que geralmente vem com uma visita, digamos, à Macy's ou Ann Taylor.

Eu vi várias mulheres assentirem quando Kippe descreveu uma experiência ruim com o atendimento ao cliente na loja. Nos desfiles da Cabi, os clientes podem construir um relacionamento com uma estilista, pedindo conselhos a ela na festa e, posteriormente, por e-mail, mensagem de texto ou Facebook. (Kippe alerta regularmente seus clientes quando surge um novo estilo que ela sabe que eles vão gostar.) O ambiente descontraído e amigável visa promover a inclusão e a aceitação, para que ninguém se sinta julgado por seu corpo ou gosto pessoal.

Os cabeleireiros fornecem atendimento contínuo aos clientes após o término do desfile.

Claro, em meio a todo o vínculo e irmandade, o resultado final é: essas festas são perfeitamente calibradas para atrair os participantes a gastar todo o seu orçamento de roupas em peças Cabi. Algumas das pessoas aqui esta noite já o fazem. Annie é minha estilista pessoal há seis anos, se é que vocês podem acreditar, uma mulher disse ao grupo. A mulher que fala é, na verdade, uma devota certificada do Cabi, a pessoa que organizou este evento e convidou todos para a sala. Meu guarda-roupa inteiro é basicamente Cabi, ela continua. Mas acho que há algumas peças de hoje que preciso adicionar ao meu armário.

No início da noite, ela foi convidada a modelar um casaco listrado azul e branco de $ 189. Quando a noite termina, ela ainda não o tirou. Ela não consegue suportar.

Outro cliente satisfeito.

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