O novo produto quente pelo qual a Amazon e a Target estão obcecadas? Caixas

A humilde caixa de papelão está no meio de uma revolução no design.

O novo produto quente pelo qual a Amazon e a Target estão obcecadas? Caixas

A embalagem é uma prática milenar. Os humanos têm improvisado recipientes para guardar e transportar coisas há milênios, de vasos de argila cozida a bolsas de couro curtido e caixotes de madeira serrada e pregada.

Mas foi só em 1800 que surgiram as caixas de papelão como as conhecemos. Leves e descartáveis, foram usados ​​pela primeira vez na França na década de 1840 para transportar a delicada mariposa Bombyx mori aos fabricantes de seda - provavelmente porque mantinha as mariposas vivas melhor do que as caixas menos respiráveis. Por volta dessa época, vários empreendedores começaram a expandir os limites do papel. Um fabricante de cartola percebeu que poderia dobrar papel para o forro interno de seu chapéus em 1856 e patenteou o processo. O papel ondulado aumenta o volume, a resistência à tração e a absorção de choques do papel.

Em 1890, tínhamos a caixa de papelão ondulado como a conhecemos. E, como resultado, a navegação do século 20 passou a ser papel, não madeira, como era antes. Vá a qualquer grande loja de varejo e você verá inúmeras embalagens de papel e plástico tingidas nas prateleiras. Mas deitado atrás deles, no depósito? As caixas de papelão ondulado que os enviaram para lá. E hoje em dia, graças ao Amazon Prime e ao aumento da remessa rápida, essas caixas marrons estão se acumulando em nossa porta.



O que você tem é uma situação onde a embalagem sempre foi muito prática. A caixa de papelão ondulado tem uma vida razoavelmente sem cerimônia, onde deve ir do ponto A ao B, diz Jesse Genet, fundador da empresa de cadeia de suprimentos de embalagens mundo . É um desenvolvimento tão recente que a caixa de papelão ondulado chega diretamente à casa de alguém e tem a oportunidade de causar uma boa impressão em alguém.

As caixas de papelão ondulado, antes o reino dos almoxarifados e caminhões da UPS, agora são ferramentas de marca. E são especialmente importantes, visto que poucos de nós interagimos com uma marca na vida real agora. Na era do comércio eletrônico, as caixas são a nova vitrine. Mas não são apenas as startups diretas ao consumidor que estão aproveitando a oportunidade. Agora, gigantes como Target e Amazon estão repensando a humilde caixa de papelão também. E eles estão fazendo isso de uma forma muito consistente com a marca. Para a Target, é tudo uma questão de despertar alegria. Para a Amazon, é tudo uma questão de eficiência. Em cada caso, eles estão polindo sua marca por meio da embalagem.

Sites de comércio eletrônico usam brilho e glamour contidos

A Lumi atende a algumas das maiores marcas diretas ao consumidor do mundo, incluindo Casper e Brandless. Em alguns casos, faz sentido para a marca abraçar uma estética básica do papelão. Brandless é um exemplo perfeito disso, com uma caixa marrom simples com Brandless estampado na lateral. A implicação é que você está economizando dinheiro por não ter muitas tintas coloridas e caras em sua embalagem.

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Duas vezes mais legal. A @getmaude atualizou sua caixa original com inserções personalizadas para seus kits e introduziu um remetente de tamanho reduzido para produtos individuais. Ftw simples, sexy e mais sustentável. #packaginginspriation #custompackaging #madewithlumi #packagingdesign #packaginglove #printedbox

Uma postagem compartilhada por mundo (@lumi) em 11 de janeiro de 2019 às 12h57 PST

Na maioria das vezes, se você viu algo em seu feed do Instagram - como xampu orgânico ou um serviço de entrega de refeição - as chances são boas de que veio em uma caixa dobrável. É basicamente uma caixa de sapatos que se abre facilmente pela frente. Como você alinha a caixa de uma certa maneira antes de abri-la, isso permite que os varejistas organizem suas mercadorias em um formato premium, como uma cesta de presente.

A partir daí, as possibilidades são limitadas apenas pelo orçamento. Se uma empresa quiser abandonar a aparência de papelão, ela pode usar um revestimento antirreflexo - basicamente, revestir a caixa de papelão ondulado com um invólucro tingido em cores vivas. Outra empresa pode adicionar sacos de pano. É ainda possível obter amendoim de embalagem de amido de milho personalizado na forma de um logotipo.

Mas a geração Y está atenta ao desperdício de embalagens, e o orçamento é uma grande preocupação para sites de e-commerce, e é por isso que você ainda vê tanto papelão velho na mistura. Na verdade, Genet fundou a Lumi para ajudar outras empresas a fabricar suas embalagens somente depois que ela levantou mais de US $ 250.000 em uma campanha Kickstarter para uma linha de kits de tinta sensíveis à luz e viu em primeira mão que custaria US $ 90.000 para embalar e enviar produtos. Eu tinha um item de linha no orçamento, mas nenhum entendimento realista de quanto custaria esse material, diz ela. A embalagem de papelão com um pouco mais é o padrão para empresas de e-com que querem impressionar os clientes sem quebrar o banco.

[Foto: Alvo]

Experiência de perseguições ao alvo

O destino tem uma abordagem semelhante. Para competir melhor com a concorrência online da Amazon e de todos os outros varejistas online, a Target anunciou a introdução do frete grátis em dois dias em 2018. Para muitos compradores, isso mudou seu relacionamento com a Target. Embora antes definissem o Target como um lugar para pegar alguns Starbucks e examinar panelas com preços nominais, eles agora o viam como papelão chegando à sua porta.

No início deste ano, tive uma surpresa agradável. Puxando uma caixa da Target da minha varanda, eu percebi que ela tinha uma van de entrega impressa na lateral com o cachorro-alvo Bullseye dirigindo-a. Minutos depois, meu filho estava deslizando a caixa pelo tapete. Graças a um pouco de impressão, a caixa não era mais uma caixa. Foi um carro.

Semanas depois, Khoi Vinh, designer da Adobe, compartilhou uma experiência semelhante no Twitter.

Claro, nós dois reagimos precisamente como a Target queria - com o deleite do comprador que é o Santo Graal do comerciante. A inspiração em si veio mesmo do nosso CEO Brian Cornell, foi uma pergunta que ele fez. ‘Temos essas caixas de remessa que aparecem nas casas de milhões de nossos convidados - poderia ser outra maneira de representar nosso propósito. . . de uma nova maneira? & apos; relata Todd Waterbury, diretor de criação da Target.

Trabalhando com sua equipe, Waterbury olhou para os designs de caixa de papelão ondulado da Target e percebeu que, embora as caixas tivessem todos os formatos e tamanhos, apenas três modelos de caixa eram responsáveis ​​por 70% de todas as remessas que a empresa estava fazendo. Isso significava que, se fizessem algo apenas com as caixas mais populares, eles poderiam encantar a maioria de seus clientes com relativa facilidade.

Em vez de fazer o que muitas outras pessoas fazem neste espaço, que é identificar um padrão ou a marca nominativa de uma empresa e colocá-lo de lado, pegamos um caminho diferente, diz Waterbury, sem dúvida falando sobre caixas de marcas diretas ao consumidor. [Nós perguntamos] e se cada uma dessas caixas pudesse ser uma história diferente, e toda vez que você conseguir algo, você pode. . . viu o cachorro Bullseye em uma parte diferente da história?

Cada caixa é como uma cena narrativa de serviço único. A maior caixa é uma pequena casa, com o Bullseye sentado em um sofá, ouvindo músicas. A caixa média é o caminhão de entrega mencionado anteriormente. E o menor apresenta Bullseye estourando a cabeça, ironicamente, para fora de uma caixa.

Pensamos muito sobre o poder do design e este é um exemplo de como estamos trazendo o poder do design para algo que é tão cotidiano quanto uma caixa de papelão, diz Waterbury. Mas nós o elevamos de uma forma que acho que cria um sorriso e um senso de humor. É tudo muito alvo.

E, como aponta Genet, é um bom retorno do investimento para o varejista, uma vez que o custo da tinta é definitivamente insignificante, diz ela.

[Foto: Jordan Stead / Amazon]

Escala de desafios da Amazônia

Para a Amazon, que tem 100 milhões de clientes Prime que podem solicitar milhões de itens em qualquer dia, a embalagem é mais uma ciência do que uma arte.

No centro do design da caixa de papelão da Amazon está o que seus engenheiros de embalagem apelidaram de matriz. É um algoritmo de aprendizado de máquina que está constantemente recebendo dados sobre novos produtos - analisando fragilidade, peso e tamanho - e determinando a melhor caixa de papelão ondulado (ou mais recentemente, mala direta de papel) para enviá-los. O ponto mais importante é para a Amazon , a caixa não é um design estagnado. Cada vez que uma pessoa recebe algo quebrado e relata, esse ponto de dados é inserido na matriz. Mesmo que o site da Amazon possa ser ruim em exibi-lo, o feedback do consumidor é ouvido e contabilizado. E assim, se um determinado jogo de chá chegar quebrado na maioria das vezes, a IA da Amazon atribuirá a ele uma nova caixa no futuro, automaticamente e sem a necessidade de supervisão humana.

[Imagem: Jordan Stead / Amazon]

A qualquer momento, os dados de matriz da Amazon mostram 10.000 caixas de papelão ondulado diferentes, de vários tamanhos, espessuras e pesos, que podem estar em circulação. Pela praticidade na produção e embalagem das caixas, a Amazon mantém cerca de 100 caixas em rotação a qualquer hora. Como os produtos que a Amazon oferece mudam o suficiente para exigir uma mudança na estratégia, ela mudará algumas caixas para rotação e algumas caixas para fora.

A Amazon se preocupa com a experiência do cliente, mas mais através de uma lente de redução da frustração e do impacto ambiental do que despertando alegria. Eles testam se as caixas podem ser esmagadas com o pé e jogadas em uma lixeira. Eles têm trabalhado para reduzir aqueles momentos absurdos de caixa dentro de uma caixa - como tirar uma caixa de TV de 55 polegadas de uma caixa ainda maior da Amazon. A Amazon também refina constantemente sua onipresente fita de papel - que, como suas caixas, é reciclável. (Sim, na maioria das cidades você deve arrancar a fita plástica antes de jogar uma caixa de papelão na reciclagem!)

Tudo isso contribui para a Amazon. O uso da matriz para reduzir o desperdício de embalagens levou a Amazon a economizar no transporte de 305 milhões de caixas somente em 2017. Claro, tudo isso é principalmente um processo invisível para o consumidor. (Embora eu, por mim, também não me lembre da última vez que a Amazon me enviou um item minúsculo em uma caixa enorme - uma prática que já foi comum.) A Amazon precisa ser considerada hipereficiente e rápida. Essas caixas podem não ser elegantes, mas apoiam o que a Amazon quer dizer sobre sua marca.

1222 número do anjo

O resultado final: a caixa de papelão como a conhecemos mudou mais nos últimos 10 anos do que nos 100 anteriores. E à medida que se torna o rosto de empresas e produtos - com o varejo diminuindo sobre o que vende em uma loja e cada vez mais sobre o que chega à sua porta - pode ter um efeito cascata em todos os bens de consumo. Por que o detergente vem em uma garrafa de plástico volumosa com um adesivo grande? Porque foi isso que chamou sua atenção na prateleira. A garrafa é atarracada e larga, então você a vê e pega, diz Genet. Não precisa mais ser assim. Cada categoria que foi projetada para ficar em uma prateleira será reinventada.