Como Ryan Kaji, um milionário do YouTube de 9 anos, está construindo um império de mídia infantil

A família Kaji está navegando no mundo cada vez mais complicado dos influenciadores infantis, expandindo-se para além do YouTube.

Como Ryan Kaji, um milionário do YouTube de 9 anos, está construindo um império de mídia infantil

Em 2015, quando Ryan Kaji tinha três anos, ele perguntou aos pais por que ele não estava no YouTube como as outras crianças que estava assistindo.



A mãe de Ryan, Loann, e o pai, Shion, criaram o canal Ryan ToysReview no mesmo ano, enviando vídeos de Ryan abrindo e brincando com brinquedos e conduzindo experimentos científicos em casa. Inicialmente, eles pensaram que o YouTube seria apenas mais um hobby para Ryan, como natação ou ginástica. No mínimo, foi uma maneira divertida de manter seus parentes no Vietnã e no Japão atualizados sobre a vida de Ryan no Texas. Mas em menos de um ano, Ryan ToysReview, que mais tarde eles renomearam Ryan's World , foi um dos principais canais infantis do YouTube.

[Foto: cortesia de Ryan’s World]



Vimos um ponto de inflexão do canal muito cedo, diz Shion, cujo sobrenome da família é Guan - Kaji é o nome artístico. Ficamos muito confusos porque carregávamos os vídeos por hobby, e o valor da produção também não era tão bom. Então, no início, minha esposa e eu pensamos que talvez alguém estivesse hackeando nosso canal.



Hoje, com apenas nove anos, Ryan é o que mais ganha no YouTube (infantil ou não) por três anos consecutivos, de acordo com Forbes , obtendo uma receita estimada de US $ 29,5 milhões em 202o. Ryan’s World tem mais de 45 milhões de assinantes em nove canais e gerou mais de 62 bilhões de visualizações ao longo da vida.

É emocionante ver as pessoas curtindo meu conteúdo e o que fazemos, diz Ryan.

O conteúdo infantil é o mais visto no YouTube e certamente tornou muitos jovens muito ricos. Mas as políticas em evolução da plataforma em torno do conteúdo permitido e do que pode ser monetizado criaram um ambiente instável para os criadores, especialmente para canais voltados para crianças, como o Ryan’s World.



Em 2019, o Google foi multado em US $ 170 milhões porque o YouTube violou a Lei de Proteção à Privacidade Online das Crianças da FTC, que exige que os sites tenham certas diretrizes para coletar dados pessoais de crianças menores de 13 anos. Essa multa levou o YouTube a criar novas regras de privacidade em torno de vídeos direcionados a crianças. incluindo a limitação da publicidade, um importante fluxo de receita para os criadores. Isso nos atingiu tremendamente, diz Shion. Mais da metade de nossa receita do YouTube diminuiu desde o novo regulamento.

Manter as crianças seguras on-line é fundamental, mas os críticos da resposta do YouTube acham que isso coloca os criadores de conteúdo no gancho por um problema que a plataforma criou em primeiro lugar. De acordo com reclamação , O YouTube se autodenomina o principal destino para conteúdo infantil, mas nunca se preocupou em cumprir a COPPA. Então, quando o FTC finalmente reprimiu, os esforços do YouTube pareciam mais reativos e abrangentes, impactando os criadores de conteúdo muito mais do que uma multa de US $ 170 milhões aplicada a uma empresa que vale bilhões.

O conteúdo do Kidfluencer no YouTube também está sob o olhar de organizações fiscalizadoras que monitoram a divulgação de produtos e serviços de publicidade em vídeos voltados para crianças. O grupo Truth in Advertising entrou com uma queixa junto à FTC contra o Ryan’s World em 2019, acusando o Kajis de não sinalizar adequadamente os vídeos de marca. Os Kajis contestaram a reivindicação, afirmando que seguiram estritamente as diretrizes do YouTube.



Shion diz que aplaude qualquer medida para tornar o YouTube um ambiente mais seguro para as crianças, mas também reconhece a volatilidade da plataforma. Ser um influenciador está se tornando cada vez mais complicado, diz ele. Você não pode realmente confiar no YouTube como sua fonte de receita total.

Para expandir seus negócios, Shion sabia que precisava ir além do YouTube. O grande público que eles construíram na plataforma abriu um caminho para oportunidades de licenciamento e mercadorias. E para navegar nesse espaço, a Shion aposta na Relógio de bolso , um estúdio de entretenimento infantil fundado pelo ex-executivo da Disney Chris M. Williams.

Chris Williams [Foto: cortesia de PocketWatch]

A empresa tem grande peso por trás disso, com investidores como Viacom, Robert Downey Jr. e Susan Downey, e United Talent Agency. A Kajis fez parceria com a PocketWatch no ano em que foi lançado, em 2017, e desde então firmou contratos de licenciamento com a Colgate e a Kellogg's; mercadorias e lançamentos de produtos no Walmart, Target e FAO Schwarz; programas de TV com roteiro no Nickelodeon ( Ryan’s Mystery Playdate ) e Amazon Kids + ( Super Spy Ryan ); um mundo virtual no popular jogo Roblox; e até mesmo o balão do próprio Ryan no desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's do ano passado.

Por meio desses acordos PocketWatch, a marca Ryan’s World arrecadou mais de US $ 250 milhões em vendas em 2020, marcando o primeiro ano em que os Kajis ganharam mais com licenciamento do que com a receita de anúncios do YouTube. Ainda assim, o YouTube continua a desempenhar um papel importante no desenvolvimento de novos personagens no Mundo de Ryan, que muitas vezes se refletem em muitos dos empreendimentos acima. Considere isso a versão kidfluencer de um universo cinematográfico.

Eu olhava para essas estrelas, personagens e IP que tinham esse grande público no YouTube e dizia: ‘Por que não os tratamos como se fôssemos Disney? & Apos; diz Williams, que atua como CEO da PocketWatch. Por que não estamos criando verdadeiras franquias globais a partir deles?

A lista do PocketWatch inclui outros grandes talentos do YouTube, incluindo Love, Diana (194 milhões de assinantes), EvanTubeHD (12 milhões de assinantes) e a família Eh Bee (11 milhões de assinantes). Mas Ryan’s World, o primeiro parceiro do PocketWatch, forneceu um plano para o que é possível no entretenimento infantil.

O PocketWatch não está isento de nenhuma conversa sobre a segurança infantil online, especialmente no que se refere a como a falta de proteções legais claras pode afetar as crianças que trabalham como influenciadores. E agora, há tanto escrutínio sobre o que as crianças estão assistindo e sendo vendido quanto sobre o que as crianças estão fazendo esse conteúdo. Mas Williams diz que o PocketWatch está comprometido em definir o padrão da indústria, em parte com um conjunto de regras e melhores práticas que eles emitem para os pais para criar alguma estrutura e orientação para proteger seus filhos em um espaço ainda pouco regulamentado.

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A indústria do kidfluencer está repleta de preocupações com segurança, mão de obra e publicidade. No entanto, com as salvaguardas do PocketWatch, sem mencionar as próprias regras dos Kajis para seu filho, Ryan’s World está continuando a construir a próxima geração de entretenimento infantil - ao mesmo tempo que garante que sua estrela de nove anos ainda possa ser uma criança.

Mantendo as crianças seguras em ambos os lados da câmera

Navegar no espaço do kidfluencer vem com seu próprio conjunto de considerações. Veja a reclamação da Truth in Advertising contra os Kajis, por exemplo. A FTC tem regras para que todos os influenciadores divulguem publicidade, mas muitas vezes há um olhar mais atento direcionado ao conteúdo para crianças, porque estudos mostraram que crianças de até cinco anos não conseguem distinguir adequadamente a publicidade do entretenimento regular.

Bonnie Patten, diretora executiva da Truth in Advertising, diz que sua equipe analisou mais de 200 vídeos de Ryan e afirma ter encontrado marketing embutido em histórias, bem como atividades que consideravam perigosas para crianças, como brincar com fogos de artifício ou passar 24 horas em uma piscina.

Bebês e crianças pequenas são uma população vulnerável, diz Patten. Portanto, precisamos ter cuidado com o tipo de marketing que está surgindo em sua direção.

A reclamação da FTC da Truth in Advertising não ganhou força significativa. Shion diz que Ryan’s World estava, e está, em conformidade com os regulamentos de publicidade.

Criar conteúdo seguro e apropriado para nossos jovens espectadores e suas famílias é muito importante para nós, diz Shion. Como o espaço de streaming continua a crescer e evoluir rapidamente, apoiamos os esforços de legisladores, representantes da indústria e reguladores como a FTC para avaliar e atualizar continuamente as diretrizes existentes e estabelecer novas regras básicas para proteger os espectadores e os criadores.

Além dos Kajis, Patten vê a propaganda enganosa como um problema generalizado entre os influenciadores de crianças.

[Eles estão] fazendo marketing para seus colegas e os mais jovens de uma forma que nunca foi feita antes, diz ela. E é muito, muito eficaz.

[Imagem: cortesia de PocketWatch]

Além de monitorar o conteúdo que as crianças estão consumindo, há também a necessidade de monitorar as crianças que criam o conteúdo.

Separar o trabalho do lazer é um problema que Benjamin Burroughs, professor assistente de jornalismo e estudos de mídia da Universidade de Nevada, em Las Vegas, vem observando em seu pesquisa sobre influenciadores infantis .

Como essas são famílias e porque é diversão, é difícil ter padrões trabalhistas que sejam aplicados universalmente pelo YouTube ou pelo governo, diz Burroughs. Algumas dessas famílias apenas produzem conteúdo. Portanto, precisamos ter cuidado para que essas crianças, que estão ganhando dinheiro para suas famílias, sejam protegidas de algumas maneiras.

Shion estava preocupado com o quão rápido o canal estava crescendo no início, então ele e sua esposa começaram a fazer aparições na câmera para aliviar a carga de Ryan de ter que carregar um vídeo inteiro sozinho. Eles também instituíram uma regra de que Ryan só poderia filmar de três a quatro horas por semana, para que pudesse ter tempo para a escola e atividades extracurriculares fora do YouTube.

Para se concentrar em tempo integral na construção do negócio incipiente de Ryan, Shion e Loann deixaram seus empregos como engenheiro estrutural e professor do ensino médio, respectivamente.

Para mim, estava desistindo da carreira com a qual sempre sonhava desde que era pequeno para que pudesse apoiar totalmente meu filho para ter sucesso em sua carreira. Mas eu vi uma grande oportunidade para Ryan no negócio do entretenimento inspirar crianças ao redor do mundo, diz Shion. E como pai, eu estava um pouco nervoso ao ver histórias sobre atores infantis. Queremos ter certeza de que qualquer luta que Ryan enfrente estaremos lá e o apoiaremos de alguma forma.

Esse negócio explodiu ao longo dos anos: quando a Kajis fez parceria com a PocketWatch em 2017, eles também lançaram sua produtora, Sunlight Entertainment , que cresceu para uma equipe de 30 pessoas de produtores, editores, animadores e dubladores. Shion atua como presidente; Loann, sócio-gerente; e Ryan e suas irmãs gêmeas, Emma e Kate, como diretores criativos.

No extremo oposto do espectro dos Kajis estão histórias de terror, como o canal Fantastic Adventures do YouTube, que fechou em 2019 depois que a mãe que o dirigia foi presa por supostamente abusar de seus filhos para fazê-los funcionar. Mas não são apenas os casos extremos que os defensores estão preocupados - são os pais que inadvertidamente, ou intencionalmente, tratam o trabalho do influenciador como diversão.

Talvez fosse esse o caso há 10 anos, quando você podia [filmar seus filhos] em seu telefone e dizer, ‘Oh, isso não é fofo? & Apos; diz Anne Henry, cofundadora da BizParentz , uma organização sem fins lucrativos que defende as crianças no entretenimento. Mas os influenciadores estão contratando equipes de fotografia. Eles estão editando. Eles estão criando produtos. Não há dúvida - é um negócio.

Em outubro passado, o governo francês deu um passo pioneiro ao aprovar uma legislação para proteger as crianças influenciadoras. De acordo com as novas regras, qualquer pai ou responsável por um kidfluencer menor de 16 anos precisará de uma autorização de trabalho; a criança terá o direito de ser esquecida, ou seja, ter seu conteúdo removido de um site a seu pedido; e seus ganhos serão colocados em uma conta especial até que completem 16 anos.

O governo federal dos EUA ainda não aprovou nenhuma lei específica para crianças influenciadoras. Mas tentativas foram feitas em nível estadual, principalmente com a Lei Coogan. Batizada com o nome da ex-estrela infantil Jackie Coogan, que processou sua mãe e ex-gerente em 1939 por esbanjar seus ganhos, a Lei Coogan exige que 15% dos ganhos de um menor sejam colocados em uma conta fiduciária bloqueada, conhecida como conta Coogan. Dito isso, a Lei Coogan só é aplicável na Califórnia, Nova York, Louisiana e Novo México, devido ao volume de projetos filmados nesses estados. Além disso, ainda não foi estendido com sucesso às estrelas da mídia social. O ex-membro da assembléia da Califórnia, Kansen Chu, tentou fazê-lo em 2018 com um projeto de lei bastante atenuado em relação à versão original. O principal obstáculo que os legisladores não conseguiam resolver era como regular a compensação na forma de brinquedos, roupas e outros bens que as empresas costumam enviar gratuitamente aos influenciadores.

Algum progresso foi feito nos últimos meses com o SAG-AFTRA, o sindicato que cobre principalmente atores de cinema e TV, permitindo que influenciadores de mídia social participem . Mas, mesmo assim, surge a questão de como as regras sindicais, ou leis de trabalho infantil de qualquer tipo, podem ser aplicadas em casa para um kidfluencer em vez de em um set de um grande estúdio.

Tudo recai sobre os pais, diz Henry. Se os pais estão fazendo o que deveriam fazer, ótimo. Se o pai não for tão consciencioso, é aí que as coisas vão ficar feias.

No PocketWatch, Williams criou um conjunto de diretrizes para as famílias de crianças influenciadoras com as quais a empresa trabalha. Descritas no Guia de campo da empresa para a criação de conteúdo infantil são prioridades, como verificações de histórico obrigatórias para qualquer pessoa que trabalhe diretamente com crianças; definir a expectativa de que os pais devem colocar a educação de seus filhos, socialização e tempo para a família em primeiro lugar; e até mesmo orientação sobre como estabelecer suas contas Coogan. Ele também menciona que, para todos os influenciadores infantis que existem atualmente, o PocketWatch mantém sua lista de talentos restrita por um motivo. No caso de Ryan, Shion diz que os ganhos de Ryan e de suas irmãs são distribuídos em várias contas financeiras, incluindo poupança da faculdade, contas menores e contas Coogan.

Somos muito seletivos sobre com quem trabalhamos, diz Williams. Examinamos parceiros extensivamente e trabalhamos apenas com um pequeno número, o que nos permite fornecer feedback e conselhos constantes, observá-los de perto e, se necessário, resolver quaisquer problemas imediatamente.

Jogando de forma mais inteligente, não mais difícil

Para os Kajis, limitar as horas de trabalho de Ryan também proporcionou a oportunidade de expandir o universo do Mundo de Ryan, adicionando um elenco de personagens animados, principalmente dublados por outros atores. Tem o alter ego do super-herói de Ryan, Titã Vermelho ; o jogador técnico Combo Panda e seu atrevido inimigo Alpha Lexa ; o pinguim livresco Peck ; e o fanático por balas de goma Gus, o Gummy Gator . Combo Panda e Gus na verdade têm seus próprios canais separados no YouTube sob a égide do Ryan’s World, com 1,75 milhão e 1,7 milhão de assinantes, respectivamente.

Os personagens animados são apresentados e desenvolvidos no YouTube e eventualmente integrados em merchandising, programas como o especial Amazon Kids + Super Spy Ryan , jogos por meio do Roblox e muito mais. De certa forma, o Kajis e o PocketWatch estão criando seu próprio universo cinematográfico com pesquisa e desenvolvimento relativamente baratos, tudo feito pelo YouTube.

Nós realmente acreditamos que Ryan e seu universo de amigos personagens eram perfeitos para demonstrar ao mundo inteiro que nossa tese estava correta, diz Williams. Que é possível criar uma categoria totalmente nova de crianças e franquias familiares que nunca haviam sido exploradas antes.

Para David Kleeman, vice-presidente sênior de tendências globais da agência de pesquisa e desenvolvimento infantil Dubit, ter conteúdo e mercadorias em vários baldes fala diretamente sobre como as crianças consomem entretenimento. Na mídia infantil, tudo compete com tudo, diz ele. Então uma criança não diz, eu assisto Nickelodeon ou Disney? Eles estão pensando, o que eu preciso agora? É televisão ou é um jogo? É um tablet ou uma grande TV? Com base no meu humor agora, o que eu preciso?

Ter flexibilidade e suporte do PocketWatch ajuda os Kajis a deixarem os interesses de Ryan formarem a base de como e onde o mundo de Ryan se expande.

Por exemplo, Ryan começou a aprender sobre geografia e história dos EUA no ano passado, o que gerou a ideia do Ryan’s World Road Trip, um conjunto de brinquedos colecionáveis ​​inspirados em cada estado. Ele também expressou interesse em se tornar um desenvolvedor de jogos no futuro, então Shion o matriculou em aulas de programação - e criou seu próprio mundo virtual em Roblox em dezembro passado.

Novas ideias surgem em nossa interação diária com as crianças, diz Shion.

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O Kaji família [Foto: cortesia de Ryan’s World]

Williams diz que há iniciativas adicionais em jogos e produtos de consumo lançados este ano para o Ryan’s World, mas não quis revelar detalhes.

Para Shion, explorar vários caminhos sob a bandeira do mundo de Ryan tem sido o cenário ideal para permitir que Ryan descubra para onde quer levar sua carreira no futuro.

Achei que ele queria ser comediante no ano passado e agora ele está dizendo que quer ser desenvolvedor de jogos, diz Shion. Eu quero que ele tente coisas diferentes enquanto ele é uma criança. A última coisa que quero é que ele sinta que não tem outras opções além de ser YouTuber.

Shion acredita que a parceria PocketWatch tornou mais fácil construir um futuro para Ryan além do YouTube. O site de streaming de vídeo tem sido uma plataforma de lançamento inestimável para muitos criadores, mas as regulamentações em evolução da plataforma, especialmente em relação ao conteúdo infantil, estão afetando os criadores. Mesmo fora do YouTube, os influenciadores infantis estão em uma área cinzenta na indústria do entretenimento. O PocketWatch oferece um caminho mais claro para a construção de marcas kidfluencer enquanto tenta se proteger contra a exploração.

[O PocketWatch] nos ajudou a estabelecer o sucesso financeiro de nossos filhos entre muitos outros elementos importantes para garantir uma experiência saudável, segura e positiva de trabalho no mundo digital, diz Shion.

Quanto a Ryan, sua opinião sobre ser um kidfluencer é muito simples - como deveria ser.

Sou uma criança, diz ele, e faço o que gosto de fazer.