Como a família ABC, renomeando-se de forma livre, está aumentando seu público

Como você desenvolve uma rede de TV cuja programação já está no topo de sua demonstração? Para a ABC Family, isso significava se tornar um Freeform.

O que há em um nome? Aparentemente, 64 milhões de pares de olhos.



Por dois anos, ABC Family ficou em primeiro lugar no ranking demográfico-alvo (mulheres de 14 a 34 anos), com programas como Pequenas Mentirosas , Bebê do papai , e Estrada de Recuperação atraindo cerca de 25 milhões de telespectadores mensais.

(Be) Coming Clean: Maddie termina seus primeiros 30 dias na reabilitação, mas fica preocupada depois que a casa perde outro membro, no episódio final da temporada de Estrada de Recuperação .Foto: Adam Taylor, cortesia da Freeform



Ótimo, exceto que a população total nessa demonstração é de 89 milhões.



Então, como preencher essa lacuna? Uma pesquisa de mercado revelou que o público adorava seus programas, mas ficava, hum, meio envergonhado de estar assistindo a uma rede com uma conotação familiar. Não era o produto. Foi a marca. Então, em janeiro, após mais de um ano de copiosos testes de pesquisa de mercado e seleção de 3.000 novos nomes de rede, a ABC Family tornou-se Forma livre .

A verdadeira razão para mudar o nome é tentar crescer, disse o presidente da Freeform, Tom Ascheim, ao Co.Create. Havia uma lacuna de percepção entre as pessoas que nos amam e as pessoas que não nos conhecem. Quando falei com os fãs, eles disseram: ‘Gostamos de você, mas não queremos contar a ninguém’. Eles ignoraram nosso nome e marca e adoraram nossos programas. Era uma contradição interessante.

Tom Ashim , presidente da Freeform



Os que não assistiam à demo consideravam ABC Family um ambiente familiar e saudável. Queríamos que mais dessas pessoas se interessassem por nós, e nosso nome era uma barreira, acrescenta.

Além de atrair mais espectadores, também estava interferindo na capacidade da rede de atrair talentos. Após o Grammy Awards do ano passado, Ascheim e sua equipe se encontraram com a artista de rap Nicki Minaj para fazer um show. Minaj estava inicialmente hesitante. Dissemos que íamos mudar de nome e isso foi parte do que nos permitiu ganhar o projeto dela, diz Ascheim. ( Nicki ainda está na fase piloto.) A percepção dela realmente mudou quando dissemos que o nome seria diferente. Era um indicativo dessa ideia mais ampla.

O jogo por trás do nome

Trabalho com especialista em marca Lexicon Branding , Ascheim e sua equipe reduziram 3.000 nomes para uma dúzia, que eles testaram ao longo de um ano.



Os mais jovens que compõem nosso público estão acostumados a nomes que parecem mais com palavras [em vez de letras de chamada, como ABC] e geralmente são nomes compostos, como Snapchat, diz Ascheim. Também precisava funcionar como uma marca no ar e digital. Testamos os nomes como um serviço de streaming, linha de roupas, em várias plataformas. Tinha que funcionar como uma marca que é o hino para essa faixa etária que poderia se expandir em uma marca de estilo de vida em uma gama mais ampla de negócios.

Um redesenhado aplicativo móvel acompanha a mudança de nome, com uma interface mais acessível, vídeos de bastidores e conexão com um clique ao Instagram.

Precisávamos de um nome que parecesse mais aberto, diz Ascheim. Sem família no nome, podemos servir aos jovens adultos da maneira que desejam ser servidos.

Os jogos acabam quando as ameaças se tornam realidade no Burn This episódio da série original de sucesso Pequenas Mentirosas .Foto: Ron Tom, cortesia da Freeform

Mudando os estágios da vida

O estágio de vida do público do Freeform vai desde o ensino médio até a década após a faculdade, ou como a rede chama, entre seu primeiro beijo e o primeiro filho. No ensino médio, você está percebendo que está se encaminhando para a idade adulta e, aos 30 anos, você percebeu que chegou lá, mas não acredita muito que isso tenha acontecido, diz Ascheim.

Mas mesmo essa demonstração contém comportamentos intergeracionais. Ascheim, cujos próprios filhos se enquadram nesta demonstração, observa que os membros mais jovens dessa fase da vida tendem a ser mais práticos, menos adultos e tecnicamente proficientes, com a mídia social como uma parte informativa de suas vidas. Eles têm a mente mais aberta, menos preocupados com a popularidade e veem esperança para o mundo, acrescenta. Os membros mais velhos tendem a ser radiantes e mais desamparados. O mundo aconteceu com eles um pouco mais. Mas eles são mais otimistas do que a comunidade da geração X antes deles.

Sam convida Ben, Danny e Riley para os Hamptons, e eles voltam ao colégio, no episódio final da temporada de Bebê do papai .Foto: Beth Dubber, cortesia da Freeform

Um futuro mais ousado

Grande parte da próxima ardósia do Freeform - a ser discutida em sua apresentação inicial em 7 de abril em Nova York - se move para um território mais ousado.

Culpa é um mistério de assassinato sobre dois estudantes universitários que estudam no exterior em Londres, e um é suspeito quando o outro é esfaqueado. Dead of Summer é uma série de verão que se passa em um acampamento de verão com um lago assombrado. Além segue um jovem que sai de um coma de 12 anos com habilidades sobrenaturais.

Depois, há o show em estilo docu, A carta, em que quatro amigos próximos trocam cartas anônimas de conselhos de melhoria que cada amigo deve seguir. Esse show é baseado no poder da amizade, em oposição ao poder de uma briga de gatos, diz Ascheim.

Ascheim acrescenta que menos slots de série originais disponíveis (cerca de seis a oito horas por semana) do que as redes Big 3 permitem mais cuidado, liberdade criativa, marketing e promoção para os escolhidos. A estratégia já atraiu veteranos do cinema e da TV, como Tim Kring ( Heróis ), Adam Horowitz ( Perdido ), e Edward Kitsis ( Tron: Legado ) Mostre aos criadores como a ideia de ajudar a criar uma rede, diz ele.

O tempo está se esgotando para os Caçadores de Sombras para impedir Valentine em Morning Star, o final da temporada de Caçadores de Sombras .Foto: John Medland, cortesia da Freeform

Ainda é muito cedo para uma prova de conceito baseada em classificações. Caçadores de Sombras , uma fantasia de caçador de demônios que estreou após a mudança de nome, se tornou o programa número dois por trás do thriller de mistério e assassinato Pequenas Mentirosas , e já ganhou uma pickup na segunda temporada. É uma feliz coincidência de um bom programa encontrar o novo nome, diz Ascheim. Poderia ter se saído muito bem como um programa ABC Family, então não temos certeza de quanto está relacionado ao novo nome.

Mas os aspectos mais qualitativos do rebranding têm sido encorajadores, acrescenta Ascheim. Nossos espectadores mencionam um novo senso de para onde estamos indo e falam sobre o Freeform como sendo mais aventureiro, assumindo mais riscos e ultrapassando mais limites.