Como Axe construiu uma máquina de marketing altamente científica e totalmente irresistível baseada na luxúria

Como você projeta um produto de higiene virtualmente imbatível para homens - e agora mulheres - que promova a paixão? A resposta não está na química. Está no marketing.

Como Axe construiu uma máquina de marketing altamente científica e totalmente irresistível baseada na luxúria

O laboratório da International Flavors & Fragrances de Manhattan, uma instalação que abrange a maior parte do chão de um escritório em Midtown, tem mais garrafas espalhadas do que uma casa de fraternidade no domingo.

Existem cerca de 84.000 deles, cada um preenchido com um óleo potente, dividido entre os 28 compartimentos do laboratório. Cada vez que algum banqueiro rico anda pela cidade vestindo Eternity de Calvin Klein ou uma debutante segue Live in Love de Oscar de la Renta em uma festa na cobertura do Upper East Side, eles estão recompensando o trabalho da equipe de perfumistas da IFF. Ambos os aromas foram feitos aqui.

Mas ontem foi um grande dia de machado, posso te dizer, Veronique Ferval, gerente do centro criativo da IFF, me conta. Você poderia andar por aí e sentir o cheiro ...



. . . um vestiário de colégio? Mas ela é cortada por Ann Gottlieb, a mulher que supervisiona todos os aromas de Axe. A IFF está atualmente tentando ganhar o contrato para o perfume Axe de 2014 (ele lança pelo menos um por ano), competindo com outras casas de fragrâncias. Nenhum detalhe deve ser derramado. Valeu a pena, Gottlieb disse a Ferval. Seus envios foram realmente bons.

O rosto de Ferval se aquece de alívio. Oh, que bom! Obrigada.

A fragrância pode ser um negócio rarefeito, mas dentro do IFF, um lugar cujo saguão exibe um hall da fama de perfumes sofisticados, a fachada rapidamente se evapora. Pois aqui, neste mesmo laboratório, os mesmos cientistas, com o mesmo equipamento, geralmente com os mesmos ingredientes, estão projetando elegantes colônias de $ 200 e garrafas de $ 3,99 de spray corporal Axe. E se Axe evoca algo na mente de alguém com idade suficiente para beber (legalmente), é o de um mercado de carne de bar e um atleta de chapéu invertido banhado em uma névoa de almíscar. E Ann Gottlieb? Ela é uma consultora que trabalhou em Eternity e Live in Love também.

Então, qual é a diferença? Você poderia dizer que é molecular: uma fragrância fina é projetada com moléculas de pesos diferentes, algumas evaporando mais rápido do que outras, de modo que um perfume evolui à medida que é usado. Axe não se preocupa com essas sutilezas; suas calças saem imediatamente. Estrondo. Na sua cara. É um tipo de produto de entrega instantânea, explica Gottlieb. É por causa da forma como o Axe é vendido. Caras não ficam no Walmart testando fragrâncias.

Existem padrões e convenções que podem se aplicar a outras marcas da Unilever que não se aplicam aos profissionais de marketing que trabalham para a Ax Republic. No Axe, as regras da gravidade podem ser empurradas.

Então, novamente, você poderia dizer que o contraste entre Axe e aqueles aromas elegantes realmente tem pouco a ver com composição - que, na verdade, a maior diferença está no marketing. Axe pode parecer frívola, uma marca definida por uma década de anúncios mostrando mulheres de peitos grandes cobiçando os homens que o usam. E, no entanto, se este fosse apenas um caso de venda de sexo, o canto de sereia de Axe seria fácil de replicar. Não é. A Axe, que pertence à Unilever, é uma marca global de US $ 2,5 bilhões com crescimento implacável (as vendas no varejo aumentaram 13,6% de 2010 a 2011). Seu sucesso é em grande parte o resultado de uma máquina de marketing sofisticada e de ponta que monitora constantemente as mudanças sutis da cultura jovem para se manter na trilha de hormônios. O produto da Unilever passou a dominar o mercado de spray corporal masculino de US $ 5 bilhões em 2007, apenas cinco anos depois de entrar nele. Atualmente, possui 72% de participação na categoria de spray corporal, 58 pontos a mais do que seu concorrente mais próximo, o Old Spice. A Procter & Gamble tentou acompanhar, mas não conseguiu; um imitador, Tag, foi encerrado em 2010. E é por isso que uma instituição digna como a IFF está ansiosa para dedicar espaço à marca preferida de manos no cio: Cada perfume Axe - há 13 à venda agora - venderá cerca de três vezes o volume de uma fragrância fina média.

Saímos do laboratório e cruzamos o corredor, e Gottlieb avista Eric Lorello, um funcionário da IFF de 27 anos bem vestido trabalhando em algumas latas de aerossol. Você está olhando para algumas das minhas peles mais valiosas, diz Gottlieb. Quando ela vem para a IFF para visitas, a empresa reúne homens como Lorello para que ela possa sentir o cheiro de protótipos de Axe nele. Ela fez isso esta manhã.

Digo a Lorello que ele tem sorte de que Ax na verdade não obriga as mulheres a investirem contra ele. Aqui no laboratório, isso desencadearia uma corrida louca, resultando em milhares de garrafas quebradas, vidro, sangue e fluido por toda parte, e um fedor de perfumaria sufocante exigindo uma evacuação por todo o chão. Lorello sorri e diz: Não seria uma coisa ruim, no entanto.

Para conjurar fantasias masculinas, para ser um sussurro de testosterona , A equipe de marketing da Axe deve se envolver em um estudo sociológico constante. Deve considerar que, de acordo com sua pesquisa, a maioria dos homens em idade universitária e apenas cerca de um quarto das mulheres se consideram mais atraentes do que a média - e então agir com base nessa informação. Deve compreender não apenas os desejos dos rapazes, mas também como eles tentam realizá-los. Eu sou uma espécie de estudante do jogo há 12 anos, diz David Rubin, 41, um diretor de marketing da Axe que está com a marca desde 2000. Espero que minha esposa não ouça isso.

Rubin é magro e afavelmente idiota, um aluno que provavelmente não tinha muito jogo. Na verdade, todos os funcionários da Axe parecem mais uma sala de estudos do que uma sala de musculação. O que está ótimo, aparentemente, porque o jogo desses caras expirou no momento em que se formaram. Os gerentes do Axe são treinados para descartar velhas táticas - saber que a cada ano, uma nova horda de crianças entrará em seu grupo demográfico com novos hábitos sociais e que Axe não pode falar com eles como falou com a classe do ano passado. A chave da marca, diz Matthew McCarthy, de 44 anos, diretor de desenvolvimento de marca dos EUA para desodorantes e fragrâncias, é que temos uma essência que permanece constante. Não perdemos tempo tentando reinventar a marca, mas observamos como garotos e garotas interagem. Essa parte evolui.

Rubin e McCarthy estão em uma espécie de fraternidade: a República do Machado. Esse é o nome que, sem ironia, a equipe global Axe usa para se referir a si mesma. A vida deles é cheia de aventuras, envolvendo frequentes incursões em cidades universitárias, onde a equipe Axe se junta a bar crawls e keggers. Os membros mais antigos da Republic designaram tendências, novas contratações que podem explicar o que se passa nas mentes dos adolescentes. E quando essas novas promessas são feitas, eles até mesmo veem um filme de doutrinação. É um clipe clássico de O Matrix , onde o herói, Neo, recebe duas pílulas - uma azul para preservar sua ignorância, ou uma vermelha que lhe mostrará uma nova realidade. Axe é a pílula vermelha. Ele resume o que é a República do Machado, diz Rubin. Há um monte de coisas que podem se aplicar a outras marcas da Unilever que não se aplicam à República. As regras da gravidade podem ser empurradas.

Como exemplo, McCarthy sugere que observemos o que ele chama de CYB. Isso acabou por significar Cleans Your Balls, uma paródia de infomercial de 2010 para anunciar Axe’s Detailer, uma bucha para caras muito autoconscientes para usar uma bucha. (É intencional: os hábitos de higiene podem não mudar a cada semana, mas a psicografia e as emoções em torno deles mudam, diz Rubin. A Ax cuidou de seu produto na hora - os caras estavam prontos para esfregar, supôs a equipe de marketing, mas temiam sentir-se frustrados .) As cohosts do CYB são duas lindas mulheres que usam o Detailer para polir equipamentos esportivos. Um esfrega um par de bolas de golfe e as entrega ao co-anfitrião. Vá em frente e brinque com essas bolas limpas, Denise, ela diz. E é o que Denise faz, rolando-os na mão por 13 dolorosos segundos. Essa cena, diz o diretor de marketing Gaston Vaneri, ao assistirmos Denise assediar sexualmente todo o esporte do golfe, foi discutida por muito tempo.

E sobreviveu. A marca tem maior tolerância ao risco do que outras marcas da Unilever, como Dove ou Lipton. Seu marketing pode ofender sensibilidades delicadas. Axe produz anúncios com uma mentalidade de tudo ou nada. Evitamos o debate com nosso departamento jurídico em torno de uma vaga, diz Vaneri. Não há discussão sobre 'Você pode remover esses 13 segundos?' Ou fazemos o anúncio ou não. Ainda assim, diz ele, a República não é arrogante. Estamos muito preparados para lidar com qualquer coisa que seja mal interpretada.

Axe está mudando, de maneiras importantes, mas sutis, para tocar para os dois gêneros simultaneamente. Para fazer isso, parece disposta a patrocinar qualquer coisa para preparar o terreno para um encontro sexual entre universitários.

Mas o CYB estreou com algum gerenciamento de risco: começou como um clipe da web, onde o público é mais autosselecionado, então foi exibido para a TV assim que Axe viu uma resposta positiva. A Ax conseguiu fazer isso porque gasta uma porcentagem maior de seu orçamento de marketing no digital do que qualquer outro produto da Unilever. Axe tem colocação de produtos em videogames, financia sitcoms de marca em CollegeHumor.com , e foi um dos primeiros patrocinadores de sites agora populares como Heavy.com e XFire. Desenvolve seus próprios jogos, como Homem do machado , uma saga sobre o recrutamento de mulheres para uma festa que foi lançada para celular e PC neste verão. E no início deste ano, lançou uma revista em quadrinhos online que foi rapidamente publicada capítulo por capítulo: os fãs podiam sugerir reviravoltas na trama e os artistas atraíam os comentaristas como personagens da história.

Axe está mudando, de maneiras importantes, mas sutis, para tocar para os dois gêneros simultaneamente. Para fazer isso, parece disposta a patrocinar qualquer coisa para preparar o terreno para um encontro sexual entre universitários.

Tudo isso ajuda a ganhar dinheiro? Sem dúvida. Mas na República do Machado, essa é a pergunta errada. A Unilever considera Axe sua cozinha de teste especial, um lugar para experimentar ideias antes que haja qualquer métrica para julgá-las. Eles nos ajudaram a definir a ideia de comunicação e crescimento liderado pela inovação, diz Rob Master, VP de mídia da Unilever para as Américas e Europa. Um ou dois anos depois de serem lançadas, as táticas do Axe são filtradas em outras marcas da Unilever - então, digamos, quando você ajuda a mamãe a fazer o jantar no jogo online Let’s Get Cooking de Ragu, você tem que agradecer ao Axe.

Um usuário de Axe vai passar cerca de cinco anos com a marca. A equipe de marketing da empresa afirma que a idade típica varia de 20 a 25 anos - embora professores de educação física do ensino médio contestem isso.

Para uma grande empresa como a Unilever, que teve lucros baixos e algumas divisões em queda - especialmente em alimentos, onde em fevereiro relatou uma queda de volume ano a ano de 3,9% - este é um dinheiro bem gasto, diz o analista da Morningstar Erin Lash. A Unilever tem se concentrado no crescimento de suas marcas de cuidados pessoais de alto crescimento e margens mais altas, portanto, obviamente, alavancar o aprendizado de uma marca pode ajudar outros segmentos que podem não estar tendo um desempenho conforme as expectativas. E se existe um recurso à prova de recessão, é a libido de um adolescente.

Machado lançado na França em 1983 , e quando chegou à América em 2002, seu único produto ainda era um spray corporal - o filho bastardo do desodorante e da colônia, malhado no primeiro laboratório europeu de Axe e destinado a ser pulverizado generosamente no peito. Em meados dos anos 2000, Axe começou a explorar outras categorias. A maioria teve sucesso: desodorantes, géis de banho, cuidados com os cabelos. Ele também lançou alguns clunkers, como uma fragrância fina sofisticada em embalagens mais sofisticadas. Rubin aprendeu uma lição com esses exageros. O cara do Axe vai passar cerca de cinco anos com a marca - Rubin diz que o núcleo tem de 20 a 25 anos, embora professores de ginástica do ensino médio questionem isso - e o sucesso de Axe está em estudar aquele grupo em constante mudança, em vez de perseguir caras como eles envelhecem. Acho que muitos consumidores hoje querem marcas - e pessoas e produtos - que assumam posições, que representem algo, diz ele. E quanto menor o seu público, mais você pode representar algo.

Então, o que Axe representa, além do direito dado por Deus de transar? Essas viagens de campo são projetadas para responder a essa pergunta. Por exemplo, quando Rubin viu que o conhecimento da marca Axe estava diminuindo entre os afro-americanos, ele e alguns camaradas da República fizeram uma viagem para a Howard University, em Washington, DC Rubin pediu aos membros da fraternidade de lá que o levassem às compras em uma loja próxima, o que foi difícil indo: Rubin é um pequeno ajuste. Então, os homens de Howard se juntaram e começaram a falar sobre o tamanho da marca - sete é um pouco mais restrito, Boss tende a ter um tamanho grande - para descobrir o que poderia funcionar. Rubin se animou. Caras da Fraternidade falando sobre quais jeans são apertados em tamanhos? Essa não é uma conversa que ouviríamos no estado de Ohio, diz ele. Então ele se aprofundou e descobriu que esses caras do Howard tinham um nível de confiança diferente do comprador normal do Axe: conseguir uma garota não é o jogo deles; pegar aquela garota é o jogo deles.

Armado com essa visão, Axe desenvolveu uma nova linha, que estreou em 2005: Unlimited, que trazia o slogan Apenas para jogadores. Vendeu bem, diz Rubin.

Outro exemplo: em 2002, dizem os camaradas do Axe Republic, eles viram garotos e garotas em grupos sociais separados. Isso serviu de base para o primeiro evangelismo de Axe nos EUA, um vídeo viral em que uma líder de torcida enfrenta um jogador de futebol do colégio e agarra seu uniforme. Axe era o emissário do jogador: ele flutuou em Girlville para ele e trouxe de volta uma captura. Mas agora, as crianças frequentam grupos de gêneros mistos; eles são amigos, em seguida, parceiros de namoro e, em seguida, amigos de novo. Isso complica as coisas. A proposta do Axe é ajudar os caras a serem atraentes para as mulheres, diz Rubin. Por causa disso, as mulheres são nosso ponto de prova. Quer dizer, não podemos tornar os caras mais atraentes para as meninas se as meninas não concordarem conosco.

Então, Axe está mudando de maneiras modestas, mas significativas, para tocar para os dois gêneros simultaneamente. Para fazer isso, parece disposto a patrocinar basicamente qualquer coisa que possa preparar o terreno para o sexo de um colega de quarto da faculdade. Há One Night Only, onde Axe apresenta shows musicais gigantescos como Girl Talk em pequenos clubes em cidades universitárias; Discotecas com a marca Axe; e Undie Runs em todo o campus, onde hordas de universitários despojados doam roupas e depois seguem para outras atividades esportivas. E nos anúncios de TV, em vez de serem dominadas por um cheiro, as atrizes são mais exigentes, dizendo aos rapazes para cheirar ou cuidar melhor. As mulheres veem Axe como uma forma de empoderar as mulheres de uma maneira diferente de antes, porque Axe tem tudo a ver com fazer a garota dar o primeiro passo, afirma Jake Katz, da empresa de pesquisa de mercado jovem YPulse. Ele explora a ideia de que a geração do milênio é criada em um ambiente de oportunidades iguais. As mulheres são orientadas a fazer isso mais do que qualquer geração anterior.

Antes de Axe lançar sua linha de cuidados com os cabelos em 2009, a República passou meses falando com mulheres da faculdade, pedindo-lhes que criticasse o cabelo dos homens. Em seguida, incorporou essas ideias em seus anúncios. Então, quando os caras souberam prestar atenção, Rubin diz, havia um grande volume de mulheres dizendo: 'É assim que penso em você'. E este ano, pela primeira vez, Axe lançou um spray corporal para mulheres - Anarquia Para ela, um soco floral no rosto que combina com uma anarquia para ele, junto com anúncios mostrando homens e mulheres caindo sob um feitiço igual. (A empresa se recusa a dizer se haverá mais produtos voltados para mulheres.)

Nada disso pode soar como feminismo. Mas se você retroceder o rolo de anúncio do Axe, verá como ele está culturalmente sintonizado hoje - e como é importante para Axe permanecer vigilante. Os anúncios de machados do início dos anos 90 eram imitações de James Bond: um homem adulto em algum local exótico e exótico deixava cair seus óculos de sol, uma mulher os pegava e - olááááá - sentiria uma baforada vigorosa em seu peito. Conversamos com alguns dos garotos mais progressistas e eles estavam rindo de Axe, diz Emma Cookson, presidente da BBH em Nova York, a agência que assumiu a Axe em 1995. Então dissemos: 'Você tem que parar de dizer que é uma poção mágica , como uma fragrância fina que transforma totalmente o momento. Não se leve tão a sério. '

BBH reformulou o tom: Tornou-se (piscadela, piscadela) uma poção mágica que (cutucar, cutucar) transforma totalmente o momento. E isso lançou as bases para a metamorfose de hoje, com anúncios tão animados que espera-se que meninos e meninas os apreciem juntos. Axe deliberadamente não está dizendo a verdade, então eles estão sendo verdadeiros sobre não serem verdadeiros. E há uma honestidade com a qual esta geração realmente se relaciona, diz a psicóloga Kit Yarrow, que estudou compras para adolescentes para seu livro Gen Buy .

Quando repito a observação, Cookson ri. Isso é perfeito, diz ela.

Como os Beatles ou o Twitter, a estreia de Axe em 2002 é uma linha traçada no tempo : Se você atingiu a maioridade durante seu reinado, está mais bem equipado para valorizar as crianças que o amam. E se você nunca foi o alvo de demonstração de Axe, a coisa toda parece um pouco nojenta. Eu entendo as percepções, diz Dan Fletcher, metade da equipe de mídia social da Axe. Junto com a parceira Lauren Dugdale (ambos têm 28 anos), ele responde a cada tweet ou comentário do Facebook direcionado a postagens entusiasmadas de Axe que incluem tudo, desde fotos com latas de Axe a detalhes arrepiantes da conexão da noite anterior. Quando Axe foi lançado, era meu último ano do ensino médio, lembra Fletcher. Falar com os caras na página do Facebook agora não é diferente de falar com os caras e amigos com quem cresci.

Axe terceiriza seu trabalho de mídia social: Fletcher e Dugdale são, na verdade, funcionários da contratada de relações públicas da Axe, Edelman. E antes de serem contratados no início de 2011, a voz social de Axe era simplesmente uma garota chamada Jennie. Os dois formam um par criado para o mercado - Fletcher é fortemente tatuado e obcecado por skate, e Dugdale é loira, borbulhante e sabe como se assaltar para a câmera daquele jeito que sou durão, mas gostoso. Juntos, eles filmam vídeos idiotas testando os produtos Axe (como dar cambalhotas pela ponte do Brooklyn para mostrar o poder de permanência do gel de cabelo da Axe) e reúnem percepções do consumidor com base em tudo que os 4 milhões de seguidores de mídia social combinados de Axe escrevem.

E agora eles estão solicitando mais algumas dessas postagens, reunidas sobre um laptop e elaborando uma chamada à ação em o Facebook que, para acertar a voz de uma mensagem de texto de 16 anos, requer a precisão de um artista overcaffeinated.

Fletcher: Quantos pontos de exclamação você colocará?

Dugdale: Eu quero fazer três.

Há um pouco mais de manipulação e ajuste fino e, em seguida, uma respiração profunda.

Dugdale: É sempre este momento, tipo, eu faço isso há anos e ainda assim. . .

Fletcher: Ainda é emocionante.

Clique. Publicar. 2 de março, 14h51 No feed de notícias de adolescentes excitados em todos os lugares, agora há uma foto de uma torre de latas de Axe junto com este imperativo: AX Nation! DROP a like if AX te deixa incrível !!! Qual AX é o seu AX? -Dan + Lauren com AX

E então, as coisas mais loucas acontecem !!!

Ao todo, 5.177 pessoas clicam assim. Outros 1.235 deixam um comentário. Desses comentários, 158 vêm nos primeiros três minutos, 24 deles de mulheres. Na verdade, 25% dos fãs de Axe no Facebook são mulheres. Entre as primeiras a escrever está Brooke Ibarra, 31, moradora de Ohio que vê a postagem em casa enquanto cuida de seu filho de 2 anos. Eu disse ao meu namorado que gosto quando ele usa, ela explica mais tarde, então ele só compra os aromas que eu gosto.

Também está em casa Tammi Roderick, de 38 anos, que farejou Axe em um supermercado há nove meses, deixou cair um gosto e depois comprou um monte de produtos Axe para seu marido e três filhos. Eu amo como cheira, ela diz. Eles abrem a porta do banheiro depois de um banho e todo o banheiro cheira a Axe, e eu adoro isso.

Isso pode não ser exatamente o que a República do Machado tinha em mente, mas deve ser reconfortante. Meus filhos dizem brincando: ‘Oh, agora vamos ser irresistíveis para as mulheres’, Roderick me diz. Seus filhos têm 17, 18 e 20. Axe está apenas começando com eles.

Machado. Nunca é sutil.

Seus comerciais de TV estão por toda parte. Mas Axe tem outras maneiras de mirar nos caras. Destaques dos últimos anos:

Gamekillers, 2007
Uma série de meia hora da MTV, co-criada com Axe, sobre pessoas irritantes que arruínam os esforços dos garotos para impressionar as garotas.

Hilary endossa Obama, 2008
Durante as primárias democratas, Axe postou uma imagem de Hillary Clinton usando um distintivo de Obama, com as palavras Imagine o poder do AX.

Axe Lounge, 2009
A empresa operou uma boate Hamptons durante todo o verão, abastecendo o banheiro com você-sabe-o-quê.

Benefícios completos, 2010
Um programa patrocinado no estilo sitcom no CollegeHumor.com, sobre vinte e poucos anos namorando e namorando.

Homem de muitas mulheres, 2011
Na Tunísia, Axe permitiu que os homens definissem seu status no Facebook como um relacionamento com centenas de mulheres.

Axe / Lynx Excite Angels Ambush, 2011
Uma parte premiada de sua campanha Fallen Angels, esta façanha de realidade aumentada teve Axe Angels interagindo com caras reais que passavam pela Victoria Station de Londres.

Axeman, 2012
Um jogo para celular e PC, no qual você reúne universitárias para uma festa e esquiva de caras agressivos.

Afiando o passo de Axe

Nos anúncios da Axe, dizem os executivos, as mulheres agora estão assumindo papéis mais assertivos, de estar fora de controle para estar no controle. Abaixo, uma pesquisa:

2002
Uma líder de torcida ataca um jogador de futebol do colégio e arranca suas roupas.

2003
Uma mulher borrifa Axe em um manequim, depois começa a flertar vigorosamente com ele.

2008
Um homem feito de chocolate caminha pela rua; mulheres arrancam pedaços dele.

2010
Em um infomercial simulado, as mulheres mostram como limpar o saco. (Equipamentos esportivos, isto é.)

dispositivo de leitura da mente à venda

2012
Policial feminina persegue ladrão. Roupas são derramadas. Eles encurralam um ao outro. E, cena!

2012
Axe realmente dá um nome e uma identidade a uma protagonista feminina. Ela é Susan Glenn, aquela que escapou (de Kiefer Sutherland, nada menos) neste local sem precedentes.

Siga Jason Feifer @heyfeifer e @fastcompany no Twitter.
Uma versão deste artigo aparece na edição de setembro de 2012 da Fast Company.