Como a Beats aproveitou as histórias do esporte para vender a emoção do som

O diretor de marketing, Omar Johnson, fala sobre a construção de uma história de sucesso voltada para o produto e a descoberta do ouro do conteúdo da marca entre esportes e música.

Como a Beats aproveitou as histórias do esporte para vender a emoção do som



Pode ter sido a primeira vez que você ouviu You big gorilla motherf * cker em um comercial.

Em novembro de 2013, o Beats by Dre lançou sua campanha Hear What You Want com um anúncio apresentando Kevin Garnett bloqueando as críticas da mídia, as reclamações de fãs viciosos dos Knicks e muito mais, com a melodia comovente de I'm the Man de Aloe Blacc, tocada através de seu Bate os fones de ouvido. Ela imediatamente anunciou o Beats by Dre como uma força criativa de marketing a ser reconhecida. A marca já havia se tornado um sucesso através do mundo do marketing boca a boca, não tão furtivamente propagando seus produtos para atletas e artistas populares para ganhar atenção imediata, e uma onda de popularidade de rua por sua grande, redonda e agora onipresente, fones de ouvido. Este anúncio adicionou uma nova camada à história da marca Beats. Uma marca construída sobre o produto era agora um criador de conteúdo de marca poderoso, fazendo anúncios que iam além do marketing e se tornavam parte da cultura pop. Blogs de esportes e sites de música não estavam postando (e comediantes parodiando) porque gostavam dos fones de ouvido (ou anúncios), estavam fazendo isso porque o anúncio era um ponto de conversa cultural e legal como o inferno.



Para o diretor de marketing da Beats, Omar Johnson, esse foi o ponto o tempo todo. Na opinião de Johnson, a melhor maneira de comercializar o produto da Beats é fazer coisas legais que as pessoas realmente querem assistir. E com Jimmy Iovine e Dr. Dre como fundadores e tomadores de decisão criativos práticos, a marca tem um ouvido bem ajustado e acesso imediato a cool de qualidade. Recebemos muitos artistas que vêm ao nosso escritório e tocam música antes mesmo de tocá-la para as gravadoras porque querem fazer vídeos e conteúdos legais, mas as gravadoras não têm esse orçamento, diz Johnson. Eles estão tocando seu novo álbum para nós, nos dando músicas inéditas, e estamos nos tornando aquele lugar onde os atletas e artistas estão vindo primeiro para fazer coisas legais.



Omar JohnsonFoto: Meeno

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Sete das últimas 10 músicas que a Beats usou em anúncios alcançaram os números um, dois e três no iTunes. ‘I’m the Man’, de Aloe Blacc, é uma música que a gravadora nem mesmo colocaria no rádio, diz Johnson. Estava no chão da etiqueta. Nós o tornamos um hino esportivo e número 1 no iTunes.

Vender som pode assumir muitas formas, mas o que torna o recente sucesso criativo da Beats único é que a marca procurou um lugar muito específico em busca de inspiração e encontrou o ouro no marketing. É fácil cair em alguma explicação complicada da nova era, mas com toda a honestidade, é muito simples, diz Johnson. Se pensarmos sobre o que a música faz na cultura, é uma fonte de verdade, narrativa, coisas com as quais as pessoas podem se relacionar, uma lente através da qual ver o mundo, e a música sempre estará no centro da marca. Quando cheguei aqui em 2010, vi esse potencial na música, mas também vi o esporte como uma plataforma poderosa.



A primeira série de anúncios da campanha Ouça o que você quer - com Garnett, zagueiro do San Francisco 49ers Colin Kaepernick , Richard Sherman do Seattle Seahawks e Cesc Fabregas do Barcelona FC - criados com a agência parceira R / GA, tudo se tornou viral e estabeleceu um padrão muito alto para a publicidade da Beats. Então, pouco antes da Copa do Mundo de 2014 no Brasil, a marca de alguma forma limpou o bar com uma combinação sem precedentes de estrelas do esporte e da música, tudo reunido perfeitamente em um curta-metragem de cinco minutos.

A Beats ajudou a desencadear a explosão dos fones de ouvido premium em 2011 e ainda responde por cerca de 70% do mercado. Inicialmente, a construção da marca foi feita pela capacidade agora lendária da empresa de fazer com que estrelas globais do esporte e da música como LeBron e Lil Wayne usassem seus produtos, enquanto também fechava negócios com outras marcas - como a Chrysler, que apresentava sistemas de som da marca Beats em seus carros - para aumentar seu alcance. Como disse o cofundador Iovine, Vendemos meio bilhão de produtos antes de pagar por um anúncio.

Agora, como parte do império Apple, a Beats está fazendo e pagando por muitos anúncios - anúncios que pareciam uma extensão natural do produto, em vez de, você sabe, anúncios.

A verdade é suja



Johnson diz que a chave para a identidade da marca Beats é a verdade e a autenticidade. Antes que você possa desenrolar os olhos, ele reconhece que essas palavras são ditas com muita frequência, mas raramente vividas. Todo o conceito de verdade e autenticidade é fácil de dizer, e está em muitos decks de marketing, mas muitas marcas têm medo da verdade, diz ele. A verdade tem um pouco de sujeira, nem sempre é limpa ou politicamente correta.

O anúncio de Richard Sherman saiu alguns dias depois de um polêmico entrevista pós-jogo ele se tornou viral, dando início a um circo na mídia em torno da conduta e do racismo dos jogadores da NFL. Pense em Richard Sherman no ano passado e em todos os comentários e coisas que as pessoas realmente não abordariam: ele é articulado? Ele é um bandido? Ele é esse? Ele é isso? Todas essas coisas que as pessoas tinham na cabeça, mas não diriam, diz Johnson. Nosso local catalisou essas conversas. E fizemos alguns lugares como esse para iniciar essas conversas, o que a música tem feito por décadas, entre raças, idades e culturas.

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A confiança de Johnson na verdade vem direto de Iovine e Dre. O que adoro nesta marca é que os fundadores da empresa - que ainda fazem parte dos negócios cotidianos - têm esse espírito de verdade crua e se não for real, não o fazemos, diz ele. Não forçamos nossa marca a ninguém. Não enfiamos uma sequência de produto de quatro segundos em um anúncio se não parecer certo. Se estiver realmente lá, legal, mas não forçamos essa cena e isso se reflete em nosso conteúdo que parece muito natural. Não acho que muitas empresas tenham coragem de contar essas histórias de uma perspectiva crua e autêntica e é por isso que as pessoas estão prestando atenção ao trabalho.

Nunca é apenas um anúncio

Quando a equipe Beats está avaliando ideias de anúncios em potencial, Johnson diz que a primeira prioridade é inspirar o talento da marca. Isso significa que não estou pedindo a LeBron para fazer um comercial, diz Johnson. Eu estou indo para ele com um conceito que é tão quente, tão verdadeiro para ele, e tão legal que ele quer fazer. Estamos sempre tentando inspirar uns aos outros e você ficaria surpreso com o quanto isso muda a dinâmica de apenas pagar alguém para fazer um anúncio, para que essa pessoa realmente queira fazê-lo.

Quando LeBron James decidiu assinar novamente com o Cleveland Cavaliers, depois de uma separação nada amigável em 2010, voltando para sua casa em Ohio, a ideia de Beats era criar um filme e uma série de vinhetas mais curtas que combinassem com a emoção de Ensaio de James que apareceu em Esportes ilustrados para anunciar sua decisão.

Tornou-se muito mais do que um anúncio de LeBron, mas sobre sua história sendo contada de um lugar muito autêntico, diz Johnson. É uma história que ele não contou de uma forma que não contou. Então, quando você pensa em sentar com LeBron para falar sobre isso, eu não estou lançando ou vendendo, somos essencialmente apenas nós tentando inspirá-lo a contar uma história.

Quando se tratou do anúncio épico da Copa do Mundo, Johnson disse que o roteiro era muito solto. Apenas procuramos nossos atletas e perguntamos: ‘O que você faz antes do jogo? Por mais estranho ou peculiar que seja, o que você faz? E o que você vê outras pessoas em seu país fazer antes dos jogos? 'Vamos comemorar isso. Isso é o que o comercial era.

O que também fez aquele local parecer tão real foi o fato de que os atletas não precisaram agir. Não foram atletas profissionais atuando em cenas que a agência escreveu. Seja Luis Suarez envolvendo sua mão e beijando-a três vezes, ou Cesc Fabregas beijando o amuleto que sua namorada lhe deu com os nomes de seus dois filhos, todos são reais, diz Johnson. Então, quando eu peço que façam isso na frente da câmera, é menos sobre fazer um anúncio e mais sobre como celebrar o que eles fazem todos os dias. E isso é lisonjeiro em um nível mais pessoal. Portanto, ao inspirar nossos atletas, ele muda o processo de criação de anúncios.

Escola de Swoosh

Para muitos fãs de esportes, música e publicidade, os anúncios da Beats evocam o mestre perene da mistura de esportes / emoção, a Nike. Johnson passou seis anos no Swoosh e talvez nunca tivesse saído se LeBron James não tivesse lhe dado um par de fones de ouvido.

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Uma das lendas fundamentais do Beats é aquela em que LeBron gostou tanto de seus fones de ouvido Beats que deu pares a todos na equipe olímpica de basquete dos Estados Unidos de 2012, iniciando uma onda de boatos legais em todos os esportes que não parou. A generosidade de LeBron indiretamente levou ao trabalho de Johnson. O primeiro fone de ouvido Beats que ganhei foi do LeBron quando eu ainda estava na Nike, diz Johnson. Para ele nos dar o produto e dizer o quanto acreditava nele, foi uma grande parte do caminho que me levou a deixar um ótimo trabalho na Nike para o que ainda era uma startup.

Portanto, não é coincidência que os anúncios da Beats tenham a mesma abordagem emocionante e inspiradora para os esportes que esperamos da Nike. Definitivamente, passei alguns dos melhores anos da minha carreira na Nike e aprendi a arte do marketing com alguns dos melhores do planeta, diz Johnson. Aprendi que você comemora a história do fundador. A Nike tem Bill Bowman e Steve Prefontaine. Temos Jimmy Iovine e Dr. Dre. Aprendi muito sobre autenticidade e verdade; essas são coisas que temos em comum. Temos sensibilidades semelhantes. Pela mesma razão que não peço aos meus atletas para agirem. Eles usam o esporte para o esporte e nós usamos o esporte como uma plataforma para o som.

Johnson também credita seu tempo na Nike por ensiná-lo a contar uma história clara. A Nike está sempre conversando com os consumidores sobre o potencial humano e o que você pode fazer com seu corpo, diz Johnson. Estamos falando aos consumidores sobre o que você está perdendo na maioria dos fones de ouvido, e isso é emoção. Fones de ouvido premium são sobre emoção. Nossos fones de ouvido têm um som diferente dos outros. É esse poder para inspirar você ou mudar seu humor. É tudo emoção e estamos sempre procurando maneiras de torná-lo o foco de todas as nossas comunicações e do que fazemos no digital ou no varejo.


Sempre pergunte por quê

Seja LeBron, Sherman, Fabregas, Garnett ou a lista de outras estrelas do esporte apresentadas, toda a campanha Ouça o que você quer gira em torno da experiência dos atletas fora do campo (ou quadra) de jogo. Johnson diz que sua equipe chegou a esse ponto perguntando aos atletas por que eles ouvem música antes de ir para o trabalho, e depois continuou perguntando por quê.

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Não paramos apenas no insight - digo à minha equipe para agir como uma criança de três anos e continuar perguntando por quê, diz ele. Se perguntarmos a um atleta como ele usa a música para se preparar para um jogo, ele pode dizer que gosta disso como parte do pré-jogo, deixa sua cabeça pronta, ajuda-o a se concentrar. A partir daí, a maioria das marcas perguntaria sobre as músicas de que gostam, o atleta lhes dá uma lista e eles consideram isso esclarecedor. Continuamos perguntando por quê. É assim que obtemos insights interessantes sobre como os atletas usam nossos fones de ouvido.

Havia três coisas, não importa o esporte, eles continuaram ouvindo depois de se aprofundar um pouco mais nessa questão. Os atletas falam sobre suas viagens constantes e como a música os traz de volta para casa. É estabilidade e familiaridade em uma linha de trabalho que envolve muitos lugares desconhecidos, de vestiários e aviões a hotéis e ônibus. A música os acalma e os coloca em um estado de fazer exatamente o que foram treinados para fazer sem se distrair, diz Johnson.

Outra palavra que sempre apareceu é transformação. Os atletas dizem que a música é o que os ajuda a transformar de irmão, pai, filho, filantropo na máquina, o animal que eles precisam estar na quadra, campo ou campo naquele dia, e a música que eles escolhem é uma grande parte desse processo, disse Johnson. Eles darão exemplos muito vívidos, a ponto de eu poder assistir alguns de nossos atletas jogar e saber o que eles estavam ouvindo antes do jogo.

O último elemento comum é que eles usam fones de ouvido para bloquear o ruído, coisas que não querem ouvir. Quer sejam fãs de fora, a mídia e especialistas, ou talvez eles estejam em casa tentando se preparar e eles têm família pedindo ingressos e coisas assim, diz Johnson. Eles não querem ouvir isso antes do jogo. Eles usam fones de ouvido e música para ouvir o que desejam e nossa campanha é construída em torno dessa percepção.


Lebron James


Serena Williams


Zou Shiming


Neymar


Cesc Fabregas


Kevin Garnett

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Colabore para criar

A marca trabalha em estreita colaboração com sua agência R / GA em todos os aspectos de seu marketing. Johnson diz que a colaboração próxima economiza tempo, constrói um vínculo criativo mais forte e, em última análise, um trabalho melhor.

Se você pensar em um processo tradicional de fazer um script, é a Marca X que escreve um resumo criativo que vai para a Agência Y, que passa algum tempo e volta para a Marca X com algumas sugestões de que caminho devem seguir, a marca concorda com alguns , discorda de outros, que vai algumas rodadas e então a Agência Y vai e faz alguma coisa, diz Johnson. Quando estiver pronto, a Agência Y o envia de volta para a Marca X e a marca o coloca na TV. Esse modelo não se aplica a nós. Nove em cada dez vezes, nossas ideias ou conceitos vêm diretamente do Beats, ou de um atleta ou artista do Beats.

As ideias podem vir de qualquer lugar e Johnson diz que a marca e a agência estão basicamente de mãos dadas durante todo o processo. Fazemos edições juntos. É uma relação muito não tradicional e realmente trabalhamos como um coletivo, diz Johnson. Às vezes, a ideia pode vir de nós, às vezes deles, a equipe da agência desenvolve isso, filmamos juntos, estamos todos no set. Não há edição, aprovação da agência e tudo isso porque estamos lá o tempo todo. Gosto porque as ideias vão melhorando a cada passo.

Pode parecer estranho, dado o papel que a música desempenha para a marca, mas Johnson diz que a última coisa que a equipe faz para cada anúncio é escolher a música. Se você assistir nossos comerciais sem som, queremos que ainda entenda, diz Johnson. Eu pressiono nossa equipe a fazer isso dessa forma porque eu vi marcas que dependem muito de uma determinada música ou celebridade. Tentamos fazer ótimas histórias, depois sentamos com Jimmy e o ipod mágico dele para encontrar uma ótima música que o eleva ainda mais. Usamos a música para levá-lo ao próximo nível. Que música é necessária para completar este pensamento?