Como a Budweiser abandonou o Clydesdales e fez um anúncio que ninguém nunca esqueceu

A história interna por trás da famosa campanha Budweiser Frogs demonstra o poder de assumir riscos ousados. Como arriscar deu à Anheuser-Busch as duas principais marcas de cerveja do mundo.

Como a Budweiser abandonou o Clydesdales e fez um anúncio que ninguém nunca esqueceu

No final do verão de 1994, o novo diretor da marca Budweiser, Mike Brooks, enviou um memorando a dois altos executivos da D'Arcy Advertising, Jim Palumbo e Mark Choate, dizendo-lhes que a Anheuser-Busch queria uma nova campanha para a Bud, que contemporizasse a marca e torná-lo mais atraente para o segmento de 21 a 30 anos.

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Ele pediu que entregassem a tarefa a equipes criativas em todos os escritórios da D'Arcy - Nova York, Detroit e Los Angeles, além de St. Louis - e apresentassem seus melhores trabalhos em um mês. Trinta dias depois, Choate, Palumbo e um punhado de tipos de criativos D'Arcy apresentaram a Brooks dezenas de ideias de campanha em uma sessão que durou várias horas. Brooks ficou impressionado com um conceito em particular de uma jovem equipe criativa em St. Louis, Dave Swaine e Michael Smith. Apresentado em um cartão de arte, um pedaço de placa de espuma branca de doze por dezesseis polegadas, era um desenho de quatro painéis de sapos sentados em nenúfares com uma placa da Budweiser no fundo. O cartão foi complementado por uma gravação cassete de trinta segundos de sapos coaxando, Bud. . . botão . . nos estamos . . . botão . . nos estamos . . . botão . . nos estamos . . . botão . . nos estamos . . . er.

Era lindamente simples e tão totalmente fora do comum que Brooks não pôde deixar de rir do absurdo. De todas as coisas que lhe foram mostradas, Frogs se destacou.



No dia seguinte, Brooks, Choate e Palumbo apresentaram Frogs e dois ou três outros conceitos para o chefe de Brook, Bob Lachky, o diretor sênior das marcas da Budweiser, o chefe de Lachky, August Busch IV e Patrick Stokes, o presidente da divisão de cerveja. Os quatro executivos teriam sido pressionados naquele momento para dizer exatamente por que achavam que a Frogs ajudaria a vender a Budweiser para jovens de 25 anos. Certamente foi um conceito único; eles nunca tinham visto nada parecido antes. Não foi ideia do pai de ninguém de um comercial da Budweiser. Não haveria dálmatas andando em carroças de cerveja vermelhas, nenhum Clydesdales galopando em slo-mo pela neve, nenhum operário jogando para trás um frio no final de um longo dia, nada de Bud Girls na praia, nenhuma cerveja realmente , nada de pour shot clássico com um slogan de voz contundente falando sobre gosto, qualidade ou tradição, nenhuma das coisas que August Busch III gostava em um comercial da Bud. Mas todos eles sentiram que, se o conceito fosse executado corretamente, as pessoas não apenas se lembrariam dele, mas provavelmente nunca o esqueceriam.

Foi decidido que Brooks deveria fazer o arremesso até agosto III no período anual de uma semana
reunião de planejamento em setembro, quando cada diretor de marca apresentaria seus planos de publicidade e marketing para o ano seguinte. A reunião foi realizada na grande sala de conferências do Soccer Park, onde mais de 40 executivos, incluindo todo o comitê de estratégia e a equipe de criação da D'Arcy, sentaram-se em um arranjo de mesas em forma de U, com o apresentador no meio enfrentando agosto III, que estava sentado no centro da mesa principal.

Na metade de sua apresentação de quatro horas, Brooks apresentou Frogs como uma ideia para um comercial de trinta segundos, para sua aprovação. Ele segurou o cartão de arte com o desenho dos sapos em seu peito e apertou o botão iniciar no toca-fitas ao lado dele.

Quando a fita acabou, todos os olhos se voltaram para agosto III, que não reagiu. Ele olhou para o cartão de arte, depois olhou para Brooks e de volta para o cartão. Ele não sorriu. Nem Stokes ou Lachky ou o Quarto ou qualquer membro do comitê de estratégia. Todos eles apenas ficaram sentados lá, em silêncio como uma pedra.

Finalmente, August disse: Não entendi, Brooks.

Senhor, gostaria de reproduzir a fita novamente, respondeu Brooks.

Faça isso.

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Ainda segurando o cartão de arte sobre o peito, Brooks rebobinou a fita e apertou o botão iniciar novamente, o tempo todo pensando, estou com um grande problema aqui; isto foi minha recomendação. No meio do replay, no entanto, um sorriso cintilou no rosto de August; no final, ele estava rindo, assim como todos os outros na sala, de alívio, se nada mais.

Qual é a mensagem disso, Brooks? August perguntou.

Senhor, a mensagem é que a Budweiser é tão atraente que até os sapos são atraídos por ela.

Isso é fantástico. Quanto vai custar?

Dois vírgula três milhões, senhor.

Que?

Dois vírgula três milhões, repetiu Brooks, iniciando uma descrição detalhada de todos os animatrônicos, robótica e hidráulica que seriam necessários para dar vida aos anfíbios.
August ouviu atentamente e fez anotações. Brooks explicou que o custo também incluiu US $ 1,2 milhão para a primeira exibição do comercial.

Para onde vai funcionar? August perguntou.

Na posição 1-A durante o Super Bowl, disse Brooks. Esse é o primeiro trigésimo segundo
intervalo comercial após a primeira posse no primeiro quarto. Será o primeiro comercial que alguém verá.

Você acredita nisso? August perguntou.

Sim, senhor, eu quero.

Você está disposto a apostar seu trabalho nisso?

Eu sou.

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August III abriu um largo sorriso e disse: Bem, então vá buscá-los, Brooksie.


Em 29 de janeiro de 1995, o quarterback Steve Young lançou um recorde de seis passes para touchdown para levar seu San Francisco 49ers a uma vitória por 49-26 sobre o San Diego Chargers no Super Bowl XXIX. Mas a verdadeira equipe vencedora naquele dia pode ter sido a Budweiser Frogs, que superou até mesmo o lendário Spuds MacKenzie em EUA hoje Pesquisa semanal do Ad Track, que mediu a popularidade e a eficácia das campanhas publicitárias. O Ad Track classificou o Frogs em primeiro lugar por três meses consecutivos, com mais de 50% dos entrevistados dizendo que se lembravam do comercial e gostavam muito. Era da Publicidade relataram que as rãs triplicaram a percepção da Budweiser entre o grupo-alvo de 21 a 30 anos. A indústria de publicidade homenageou a agência que produziu o comercial, DDB Needham de Chicago, com um punhado de Clio Awards (a versão do Oscar da indústria de publicidade), bem como o prêmio Silver Lion no Festival Internacional de Criatividade de Cannes.

Nossos anúncios estavam na boca de praticamente todos os consumidores adultos contemporâneos, disse um ex-executivo de vendas A-B. O que tornou tudo muito mais fácil quando nossos vendedores entraram em Krogers, ou Ralphs ou Albertsons. Eles traziam um videocassete na ligação e colocavam uma fita e reproduziam os comerciais, e o pessoal do varejo pensava que eles estavam histéricos. Os varejistas exibiam os comerciais nas reuniões da alta administração. O impulso por trás de nossas marcas foi enorme.


Não era apenas a Budweiser. Em dezembro de 1994, a Bud Light finalmente ultrapassou a Miller Lite em vendas, dando à A-B as cervejas mais vendidas no mundo.

Do livro Bitter Brew: The Rise and Fall of Anheuser-Busch e America’s Kings of Beer por William Knoedelseder. Copyright 2012 por William Knoedelseder. Reproduzido por cortesia da HarperBusiness, uma marca da HarperCollins Publishers.

William Knoedelseder passou 12 anos como repórter no Los Angeles Times, onde sua cobertura inovadora da indústria fonográfica para a seção financeira do jornal resultou no livro aclamado pela crítica Stiffed: The True Story of MCA, the Music Business, and the Mafia. Knoedelseder também foi executivo de notícias de televisão, criando, gerenciando e produzindo programas de notícias para Knight Ridder, Buena Vista TV, Fox Television e EUA. Na rede dos EUA, foi vice-presidente de notícias. Seu livro mais recente, I’m Dying Up Here, foi escolhido para cinema por Jim Carrey. Ele mora em Woodland Hills, Califórnia.