Como as cenouras se tornaram a nova comida lixo

Jeff Dunn acredita que pode dobrar o negócio de cenouras infantis de US $ 1 bilhão - e promover uma alimentação saudável - comercializando vegetais como Doritos. Sua arma secreta? Ele conhece todos os truques de marketing de salgadinhos do livro.

Como as cenouras se tornaram a nova comida lixo

TARDE DA ÚLTIMA PRIMAVERA , Omid Farhang, vice-presidente e diretor de criação da agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky, começou a ouvir uma palavra no escritório: cenouras. Ele não pensou muito nisso no início. A Crispin é especializada em campanhas luxuosas e zeitgeisty para marcas como Burger King e Old Navy. Novos clientes geralmente recebem nomes de código, para mantê-los em segredo pelo maior tempo possível. Cenouras provavelmente significavam uma nova campanha para a Nike ou Frito-Lay. Então Farhang ouviu o briefing. Eu estava tipo, espere, cenoura é cenoura? ele diz, rindo.



A Bolthouse Farms vende quase um bilhão de libras de cenouras por ano - as cenouras das quais Farhang sempre ouviu falar - sob uma série de marcas e rótulos de supermercados diferentes. Apenas Grimmway Farms, a poucos minutos de distância em Bakersfield, Califórnia, vende mais, por pouco. Juntas, as duas empresas controlam mais de 80% do mercado de cenouras nos Estados Unidos. No que diz respeito aos produtores, eles são grandes negócios - no caso do Bolthouse, entre US $ 600 milhões e US $ 800 milhões por ano em receitas, incluindo bebidas premium (suco de cenoura, é claro, bem como açaí, smoothies de frutas e chai de baunilha) e molhos para salada .

A empresa já existe há quase um século, mas teve um boom nos anos 1990, com um produto inovador. Um agricultor local chamado Mike Yurosek ficou frustrado com todo o desperdício no negócio de cenoura. Os supermercados esperavam que as cenouras tivessem um tamanho, formato e cor específicos. Qualquer outra coisa tinha que ser vendida para suco, processamento ou ração animal, ou simplesmente jogada fora. Yurosek se perguntou o que aconteceria se ele arrancasse a casca das cenouras retorcidas, as cortasse em pedaços e as vendesse em sacos. Ele inventou alguns lotes de teste para mostrar aos seus compradores. Um lote, cortado em mordidas de 1 polegada e descascado redondo, ele chamou de bolas de coelho. Outro lote, descascado e cortado com 5 centímetros de comprimento, parecia pequenas cenouras.



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Bolas de coelhinho nunca conseguiram. Mas as cenouras infantis foram um sucesso. Eles transformaram toda a indústria. Logo, os grandes produtores em Bakersfield estavam plantando campos com cenouras infantis em mente, semeando três vezes mais sementes por acre, de forma que as cenouras, compactadas densamente juntas, cresceriam longas e finas, para o número máximo de cortes de 2 polegadas. Os rendimentos e os lucros aumentaram. O grande problema, o que ninguém esperava, era que as cenouras infantis pareciam fazer os americanos comerem mais cenouras. Na década após sua introdução, o consumo de cenoura nos Estados Unidos dobrou.



Então, alguns anos atrás, após uma década de crescimento constante, as vendas de cenoura de Bolthouse estagnaram. As vendas de minicenouras, a cenoura do dinheiro da empresa, na verdade caíram acentuadamente e permaneceram baixas. Ninguém sabia por quê. Este foi um grande problema.

PARA JEFF DUNN , A Coca-Cola era o negócio da família. O pai de Dunn passou a maior parte de sua carreira na empresa negociando grandes acordos de patrocínio em torno de eventos como o Super Bowl e as Olimpíadas. Poucos anos depois da faculdade, Dunn o seguiu. Dunn finalmente assumiu o cargo de seu pai e se tornou um dos principais executivos da empresa, supervisionando todos os negócios da Coca-Cola na América do Norte e do Sul. Como seu pai, Dunn se considerava um cara de marketing, o que fazia sentido para um alto executivo de uma empresa de refrigerantes. Estávamos vendendo água com açúcar e pó de fada, diz Dunn. E não se esqueça do pó de fada.

Três anos atrás, ele se tornou CEO da Bolthouse. Seu escritório fica em frente a um pátio de máquinas agrícolas cheio de tratores, caminhões de semeadura e colheitadeiras de 65.000 libras. Foi uma mudança. Então, novamente, existem semelhanças. As cenouras são basicamente um duopólio, diz ele. É Coca e Pepsi. E quando ele olhou para suas vendas em queda, ele se perguntou se um pouco de pó de fada poderia ajudar.



Dunn reuniu uma série de grupos de foco e pesquisas e descobriu algo interessante. As pessoas diziam que comiam tantas cenouras quanto sempre. Mas os números mostravam claramente que eles estavam comprando menos. O que as pessoas queriam dizer, no fim das contas, era que provavelmente manteriam cenouras na geladeira, como nunca. Quando a recessão atingiu, porém, eles se tornaram mais propensos a comprar cenouras regulares, em vez de minicenouras, para economizar dinheiro. Mas as pessoas acostumadas a comer cenouras infantis não se deram ao trabalho de lavar e cortar as normais. E, ao contrário das cenouras infantis, que secam rapidamente quando o saco é aberto, as cenouras normais duram muito tempo. Assim, as pessoas compravam cenouras normais e não as comiam, e não compravam mais até que as cenouras que tinham finalmente acabassem ou estragassem.

A Bolthouse nunca havia comercializado suas cenouras infantis. Simplesmente enviava caminhões para supermercados, onde se amontoavam no corredor de produtos hortifrutigranjeiros. Dunn montou uma pequena equipe e estudou as campanhas publicitárias de outras commodities agrícolas, como amêndoas, abacates, ovos e leite. Eles ficaram chocados com o que encontraram. Cada campanha foi recompensada, diz Dunn. Cada um. Entre 2 e 10 vezes.

Então, eles redigiram um comunicado para circular nas agências de publicidade. As cenouras têm uma personalidade atraente. Divertido, divertido e amigável. Energia alta. Visualmente atraente, eles explicaram. As cenouras infantis são o melhor fator de forma das cenouras. Dunn foi claro: ele não queria uma campanha de saúde, uma que falasse sobre beta-caroteno ou corte de calorias. Ele queria algo mais emocional, talvez algo engraçado, algo que apelasse para o impulso em vez da responsabilidade - o tipo de coisa que uma empresa de refrigerantes ou lanches pode fazer.



A equipe de Dunn conversou com mais de 20 agências. Uma empresa lançou um comercial com um exército de vegetais, cenouras infantis na liderança, invadindo uma praia defendida por junk food. Outro propôs emparelhar duas celebridades improváveis, ou talvez políticos rivais, com a piada Olha quem vai ter um bebê! Dunn guardou uma lembrança da proposta de que mais gostava, um grande modelo de uma cenoura rasgando um donut de geléia, geléia vermelha escorrendo da ferida de saída. Nada, porém, parecia certo. Mesmo as ideias ultrajantes tendiam a voltar para evitar junk food e comer de forma mais saudável.

Então, algo incomum aconteceu. Uma das agências recomendou uma empresa rival, Crispin Porter + Bogusky. Eles pensaram que a sensibilidade que Dunn estava buscando parecia com o trabalho de Crispin. Dunn percebeu que não havia nenhuma maneira de Bolthouse ter o perfil ou os recursos para contratar uma empresa como a Crispin. Mas ele ligou mesmo assim. Vocês estão meio atrasados ​​para o jogo, ele disse, mas vocês querem tentar isso?

UM MÊS DEPOIS , Dunn voou para Boulder, Colorado. Crispin havia decorado sua moderna sala de conferências de vidro como um celeiro, com fardos de feno empilhados ao redor e um bolthouse de madeira sinalizando fazendas sobre a porta. Farhang, o diretor de criação, não tinha certeza sobre o celeiro. É possível que esses caras possam achar isso ofensivo, ele pensou. Eles não são um bando de caipiras.

A apresentação começou com alguma etnografia. Crispin havia feito sua própria pesquisa comportamental, espreitando nas cozinhas ao redor da área de Boulder. Os funcionários observaram mães de subúrbios desempacotar suas compras e estudaram onde as crianças procuravam lanches quando voltavam da escola. As crianças raramente iam à geladeira; em vez disso, foram direto para os armários ou a despensa. Se fossem para a geladeira, pelo menos as minicenouras estavam visíveis, em uma prateleira. As cenouras grandes, porém, sempre iam para a gaveta dos vegetais. A gaveta da morte, um garoto a chamou. Os adultos também não gostavam muito da gaveta de vegetais. Eles tendiam a associá-lo a todos os vegetais que compram e esquecem, e então descobrem semanas depois, mole e vazando. Uma estratégia começou a surgir. Deixe que as cenouras normais sejam o vegetal.

Todos os outros lançaram cenouras infantis como um antídoto para junk food, diz Dunn. Onde Crispin saiu foi quase exatamente o oposto. Queremos ser junk food.

Farhang e seus colegas revelaram storyboards com conceitos para uma série de anúncios de junk food autoconscientes e piscantes. Um anúncio apresentava um spray de bronzeamento da marca baby-cenoura, endossado por Snooki, a estrela da MTV Costa de Jersey . (Doritos poderia potencialmente fazer algo assim, com a cor polvilhada de queijo de seu produto, Farhang explica.) Em outro, uma modelo sensual, cercada por seda preta ondulante, passa uma cenoura lentamente pelos lábios enquanto uma voz ronrona sobre indulgência - pense em chocolates Dove. O melhor parecia inspirado em um comercial da Mountain Dew. Um skatista anda em um carrinho de compras a jato por uma passagem no deserto, esquivando-se de tiros de cenoura. Coisas explodem. Existe um pterodáctilo. Pterodáctilo extremo! a voz em off grita.

Para ter uma ótima ideia publicitária, é preciso descobrir a verdade do produto, explica Farhang. A verdade sobre as cenouras infantis é que elas possuem muitas das características que definem nossa comida lixo favorita. Eles são laranja neon, são crocantes, podem ser mergulhados, são meio viciantes.

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Bolthouse não tinha muito a ganhar com uma campanha de marca própria, já que vende sob vários rótulos, e uma campanha genérica como Got Milk? poderia convencer seu rival, Grimmway, a dividir os custos, então Crispin transformou as baby cenouras em estrela. Não se trata de tornar as cenouras super legais, enfatiza o CEO da Crispin, Andrew Keller. É sobre colocar as cenouras em uma categoria diferente.

Crispin imaginou lanches individuais feitos de plástico opaco e enrugado, como um saco de batata frita, com gráficos arrojados de estilo junk food (a nova embalagem custaria cerca de 25% mais do que as tradicionais sacolas vegetarianas, mas Dunn poderia justificá-la como um despesas de marketing). As pessoas agora estão pegando um saco desses, você sabe, comendo no carro, diz o chefe de marketing de Dunn, Bryan Reese. Eles ficariam em casa no caixa de uma loja de conveniência. Farhang e seus colegas mostraram ideias para uma máquina de venda automática de cenouras infantis também, e um pote de cenoura gelada, como um pote de biscoitos, que pode ficar no balcão. A embalagem tradicional da Bolthouse funcionava apenas para o corredor de produtos hortifrutigranjeiros e a geladeira da cozinha, e exigia mais das pessoas. Você sabe, abra o saco de 1 quilo de cenouras baby ... Reese diz, com uma voz cansada. Pegue algumas cenouras ... feche o zíper ... Podemos nos lembrar disso como um infeliz marco cultural, o momento em que comer cenouras tornou-se muito trabalhoso, mas Bolthouse queria que as pessoas comessem mais vegetais e estava procurando o que venderia.

Só por segurança, Crispin apresentou algumas ideias que trouxeram saudabilidade. Mas Dunn não parecia se importar. Farhang achou isso inteligente. Que uso tolo de verbas publicitárias para dizer às pessoas que vegetais são saudáveis, diz ele.

Algumas semanas depois, Farhang estava no deserto da Califórnia, com uma equipe de filmagem. Há um cara em um carrinho de compras com um foguete amarrado a ele, e há pirotecnia revestindo a base de um penhasco, e há uma modelo muito quente parada ao lado de uma metralhadora, ele lembra, e ri. É difícil não ficar nervoso. Temos esse cliente que tem um desejo genuíno de mudar seu negócio, de mudar para sempre a maneira como as pessoas olham para as cenouras. E estava planejando gastar uma enorme soma de dinheiro para uma empresa de produtos agrícolas, em torno de US $ 25 milhões. Isso não é Coca-Cola, diz ele. Temos uma chance de acertar.

NA COCA-COLA , Dunn era obcecado com o consumo per capita. Per capita era meu mantra, diz ele. Mas, à medida que se aproximava do fim de seu tempo ali, ele começou a se sentir em conflito. Ainda era seu trabalho vender mais Coca. Mas as pessoas estavam bebendo muita Coca. Ele conversou com seu pai sobre isso. Se você tem um per capita de três, quatro, cinco - 500 Cocas por ano - tudo bem. Mas há lugares nos Estados Unidos onde você tem per capitas de 1.000. Não consigo entender que alguém bebe 1.000 Cocas por ano, diz Dunn. Isso foi antes de a obesidade se tornar tão prevalente. Mas estava bem claro que era para onde o mundo estava indo. E certamente os refrigerantes com açúcar tiveram um papel direto nisso.

sentimento de orgulho e realização

Dunn fala como se tivesse alguma dívida cármica, ainda. (Ele nunca duvidou da Coca o suficiente para sair; na verdade, ele se candidatou a CEO, apenas para ser forçado a sair quando um rival conseguiu o emprego.) Mas sua experiência vem com uma perspectiva única. Se tudo o que fizermos for dizer às pessoas que frutas e vegetais precisam fazer parte de sua dieta ou elas não serão saudáveis ​​- a abordagem racional - teremos chance zero, diz ele. Os últimos 10 anos provaram isso. Muito foi escrito e muito material do governo. E o consumo per capita não aumentou. Acredito que haja uma abordagem diferente.

As pessoas dirão: ‘Abra o saco, são apenas cenouras baby.’ Bem, são apenas batatas fritas de Lay, são apenas Doritos, não há nada de especial nelas, diz ele. Eles são legais e fazem parte da sua vida. Se Doritos pode vender Doritos com sabor de cheeseburger, podemos vender cenouras infantis.

A campanha de Crispin, Eat ‘Em Like Junk Food, estreou em setembro passado em dois mercados-teste: Syracuse, New York e Cincinnati. (Há planos de expandir a campanha para outros mercados neste outono.) Três comerciais de televisão foram ao ar, bem como uma série na web, Munchies , estrelado por dois balconistas de mercearia preguiçosos. @babycarrots começou a tweetar salvas para rivais de lanches: Yo, @skittles. Prove nosso arco-íris. De laranja. Elfos fazendo biscoitos com suas pequenas mãos sujas de elfo ... isso não pode ser higiênico. Anúncios gráficos, impressos para supermercados, apresentavam cenouras infantis como o doodle laranja original, e outdoors sugeriam nunca tema cenouras e cerveja. Talvez de forma mais provocante, Bolthouse instalou máquinas de venda automática de cenouras infantis, embrulhadas em comê-las como gráficos de junk food, em duas escolas de ensino médio.

Em novembro, as vendas nos mercados de teste da Bolthouse aumentaram de 10% a 12% em relação ao ano anterior, em comparação com a melhoria mínima ou ligeiro declínio em um grupo de controle. As máquinas de venda automática vendiam de 80 a 90 pacotes de lanches por semana; várias escolas abordaram a empresa sobre a instalação de suas próprias máquinas, e Bolthouse está investigando o que seria necessário para transformar a venda automática em um negócio real. Em abril, ele testará seu primeiro filme associado, com lanches para promover uma nova comédia de animação, Pulo .

A maior coisa que ainda não funcionou é que não consegui que meu amigo descesse a rua para fazer isso conosco, diz Dunn. Ele e o CEO de Grimmway têm conversado regularmente, mas apenas conversando, nada mais. (O chefe de Grimmway, Jeff Meger, se recusou a comentar para este artigo.)

Enquanto isso, ali perto, em uma sala que parece um cruzamento entre um laboratório esterilizado e uma cozinha bagunçada, uma equipe de jaleco branco está fazendo experiências com uma fase futura da campanha: os sabores. Não vou dizer quais cenouras infantis podem vir, ou como a Bolthouse vai fazer isso - tanto os revestimentos quanto as infusões têm vantagens e desvantagens - apenas que qualquer coisa que fizer será saudável e natural.

Portanto, provavelmente não cheeseburgers. Cool Ranch, porém, pode querer cuidar de sua volta.

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